中石油陕西销售公司加油站便利店发展策略高质量.doc
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1、中石油陕西销售公司加油站便利店发展策略一、陕西省加油站便利店发展的环境分析1、宏观环境分析A政治法律环境政治与法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素像是一只有形的手,调节着企业和行业发展的方向,法律则为企业活动提供了行为准则。政治和法律相互联系,共同对企业和行业的发展发挥影响作用。陕西省政府努力转变政府职能,推进服务型政府建设。贯彻落实国家扩大内需方针,保持经济平稳较快增长,坚持依法行政,强化公共管理和社会服务,进一步提高政府效能;深化行政审批制度改革,进一步取消和调整审批项目,加强对已取消审批项目的后续监管;适时的启动政府机构改革,理顺部门职责关系,完善绩效评估考核机制;继续深化
2、公共资源交易平台建设。加油站便利店作为加油站和便利店的复合商业形态,将接受成品油行业及传统零售业相关法律法规的多重影响,在以下几方面将会有较大影响:一是成品油市场的开放。我国根据加入世贸组织时的约定于2004年12月11日开放成品油市场,2006年12月11日开放成品油批发市场。商务部于2006年颁布了成品油市场管理办法,2007年起施行,该办法明确了成品油经营企业的资质条件、提交材料、申请程序以及监督管理等内容,对各级商务主管部门实施行政许可的主题资格、受理时限、审批程序、法律责任等进行了规定。该办法打破了中石油和中石化两大集团集中批发成品油的格局,允许其他具备条件的企业从事成品油批发经营,
3、逐步形成了国有企业、社会经营单位和跨国石油公司共同参与竞争的格局。二是对零售业的规范。2004年8月10日发出的商务部关于贯彻实施(零售业态分类)国家标准的通知,对零售业态分类标准是进行了规范,对零售业态的条件和功能作了明确界定,并提出鼓励发展贴近居民生活的便利店、折扣店和中小型综合超市。2004年12月30日,商务部发布了新的商业特许经营管理办法,通过对特许经营的定义,提高市场准入门槛,规范信息披露,量化评判标准,确立特许人、被特许人的基本权利义务等规定,为我国特许经营的商业经营模式提供了法律规范依据,标志着我国特许经营发展的新里程碑。2006年9月12日,商务部、发展改革委、公安部、税务总
4、局、工商总局联合发布了零售商促销行为管理办法。该办法主要对零售商开展促销活动的安全管理、促销宣传、建立促销商品价格档案、商品质量保证等问题作出了规定,明确了零售商开展有奖销售、限时购物、限量购物、积分优惠卡等特定促销活动时应当遵守的规则,以及商务、价格、公安、税务、工商等部门的监管职责。该办法构建了较为系统的促销管理制度,其实施有利于改善消费环境,促进零售业健康有序发展。2008年发布的国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见、商务部关于加快发展我国流通领域现代物流发展的指导意见、国务院关于修改(价格违法行为行政处罚规定)的决定等法规,进一步推动了零售业的健康、有序发展。三是汽车产
5、业政策的变化。2004年6月1日,国家发改委颁布了汽车产业发展政策,这是加入世贸组织以来我国汽车产业方面最重要的一个纲领性文献。在这部新的汽车产业政策中,国家明确提出要把我国的汽车产业发展成为国民经济的支柱产业,要在2010年前建设几个具有国际竞争力的大型汽车集团,在国际汽车行业占有一席之地;提出了自主品牌战略,鼓励自主开发具有自主知识产权的产品;大幅度减少行政审批,强调依靠法规、技术标准引导产业。随后,2005年8月10日商务部发布了汽车贸易政策,向外资放开了汽车销售领域和服务领域,允许有条件的外国投资者进入国内汽车贸易领域,并在经营方面充分体现国民待遇。这些汽车产业政策的变化,对我国汽车市
6、场的发展产生了深远的影响,将促进我国汽车产量及保有量进一步增加。总之,成品油市场的开放,导致竞争进一步加剧,成品油销售的毛利将会降低,促使加油站由业务单一化向业务多元化发展,加油站便利店业务是其中的关键业务;国家对零售业的规范,为零售业提供了行动指南,将进一步推动包括加油站便利店在内的便利店行业的健康、有序发展;汽车产业政策的变化,促进汽车产量及保有量进一步增加,特别是近年来私人汽车快速增长,为加油站便利店等非油品业务带来巨大的市场机会。B经济环境分析经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平决定了社会购买力的大小,而社会购买力又决定了市场规模的大小。如经济发展快,人均收入高,社会购买力就大,
7、市场的潜力与规模就大。2011年全省地区生产总值为12391.3亿元,增长率为13.9%,具体各项相关经济发展状况指标见表3.1。在上述指标中,人均生产总值尤其值得关注,便利店的发展与经济的发展密不可分,根据国外对经济发展水平与零售业态发展关系的探索经验,人均GDP达到3000美元,是便利店的导入期;人均GDP达到5000-6000美元时,是便利店的成长期;而人均GDP超过6000美元时,便利店进入发展的高峰期。2011年陕西省人均GDP为27133元,按1美元兑换人民币6.3元的汇率折算约为4306美元,处于便利店的导入期,正在向成长期买进。展望未来,陕西省全省的经济社会发展还将总体持续、总
8、体提升,维持好的形势、态势、趋势。近年来,汽车工业进入一个飞速发展阶段,汽车产销继续保持高速增长势头,增幅在全球各大主要汽车市场中继续居于领先地位。2010年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%。2011年,我国汽车市场实现了平稳增长,汽车产销双超1840万辆,累计生产汽车1841.89万辆,同比增长0.8%,销售汽车1850.51万辆,同比增长2.45%。随着国民收入的进一步增加和汽车价格的进一步下降,市场对汽车的需求越来越大,汽车进入家庭的步伐还将会加快。近年来,陕西省汽车总量继续保持快速增长,陕西省交警总队城管所机动车统计表显示,20
9、05年到2009年陕西省汽车保有量依次为:69.29万辆、104.36万辆、61.96万辆、150.15万辆、184.34万辆,这五年间汽车保有量增加了115.05万辆,增长幅度为166.042%。陕西省交警总队车管所机动车统计数据显示,从2005年到2009年私家车保有量分别为:390520辆、733125辆、414423辆、1102887辆、1404978辆。将2005年陕西省私家车保有量与2009年数据进行比较,可以看到5年间陕西省私家车保有量增加了1014458辆,增长幅度为259.77%。数据显示,就汽车消费结构而言,私人汽车消费成为主力,并且汽车消费呈现低龄化趋势,为便利店经营提供
10、了更有效的目标顾客。汽车消费需求的旺盛增长和巨大的消费潜力,将会带动汽车后市场的消费需求的增长,为加油站便利店在内的非油品业务带来了巨大的商机。同时,也应该看出陕西省内各个区域经济发展的不平衡。2011年陕西省各地区的国民经济主要指标见表3.2。从表中数据可看出陕西省内11个地市之间的人均GDP水平差距很大,目前除了商洛市和安康市,其他9个地区人均GDP均超过3000美元,从GDP发展水平来看,这几个地区更具备发展便利店的条件。城市与小城镇和乡村之间的发展速度差别很大,贫富之间的差距很大,许多资源配置的有效性较差,一定程度上束缚了社会与经济的进一步发展。当然政府部门已深刻认识到这些问题的严重性
11、,正在采取一系列积极、有效的宏观调控政策和措施,刺激经济发展,缩小上述差距。C社会文化环境社会文化环境具有明显的地域性,不同的省份由于各自发展的背景不同,在文化上表现出各自的差异性和特殊性,在同一省份的不同区域由于各方面的环境和背景不同,也会形成不同的地域亚文化,同属于一个地域的群体的成员往往具有共同的价值观念、生活习惯等。而人口环境及变化对市场需求有着长久整体的影响,是市场拓展成功的基本依据。以下主要从人口状况和社会消费习惯两个角度对陕西省的社会文化环境进行分析。(1)人口状况1.人口规模总人口的多少决定着产品需求量与行业的发展。2011年末陕西省总人口3733万,土地面积206000平方公
12、里,人口密度181人/平方公里,按国际连锁便利店的发展经验,以5000人/店的最为合理的网点密度计算,陕西省连锁便利店的规模可达7400家。2.人口分布不同区域市场的需求量受人口分布与密度的影响。人口居住的高密度是便利店诞生的推动力,更是便利店持续经营和发展的基石。2011年陕西省各区域人口统计如表3.3所示。从上表分析,西安、咸阳、渭南、铜川、宝鸡这五个市的人口密度较大,从人口角度来说比其他区域更适合发展便利店。(2)社会消费习惯便利店最少16小时,甚至24小时服务的营业时间,是其相比于其它零售业态的一个重要优势,晚间的营业额占便利店销售额相当大的比例,而这受夜间活动习惯、消费习惯及气候条件
13、的影响很大。例如东北地区冬季气候寒冷,晚上七点以后户外出行的人相当少,相应的市场商机也就大大减少。陕西省地跨北温带和亚热带,属大陆季风性气候,温暖多雨,光热充足,温差较大等特征。由于白天过热,居民尽量在晚间凉快的时候出来活动,久而久之形成一种习惯。西安、咸阳、铜川、宝鸡等地的居民有晚间户外活动及其它夜生活的习惯,包括“宵夜”的习惯和其它方式的夜生活,这些习惯促进了晚间的消费,也相应产生对24小时便利店的需求空间。从生活节奏看,陕西省的生活节奏较北京、上海等地要慢很多,再加上近年来超市及大卖场在陕西省的发展迅速,家乐福、沃尔玛、好又多等外资超市均入住陕西,这些超市及大卖场常采用大规模的降价促销活
14、动来吸引顾客,逛超市已经成为一些人的休闲方式,而对于便利消费的习惯则稍微养成。D科技环境分析技术环境指的是企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。如今,变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。人类社会发展到今天,技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键所在。技术的发明和进步不仅影响行业的生存和发展,并且也影响着企业具体的经济活动。技术的突飞猛进大大缩短了产品的生命周期,也导致生活方式的重大改变。信息技术的高速发展,使得信息交流变为方便和快捷,知识得以共享,同时也使企业面临的竞争更加激烈,要生存发展,就要对未来的变化做出迅速的反应,这就要求企业的发展策略比以往
15、更具有前瞻性和弹性。当今连锁便利店的店面管理、配送管理、存货管理甚至商品的采购与货架空间分配管理都离不开资讯和网络技术的应用,一个运作良好的管理信息系统已成为连锁便利店经营的关键。2、微观环境分析A现有主要竞争对手分析1.中石化加油站中石化2005年将加油站便利店业务外包给东方实创公司,目前已经在全国范围内推出加油站便利店品牌“易捷便利店”,提出了要“有计划、有步骤、分区域、分时期”的开发经营原则,在北京和天津的900多座加油站增设便利店业务,2008年在我国内陆省份河南省内加油站开设“易捷便利店”400余座,实现营业额5643万元。2.社会加油站在陕西省加油站中开设便利店服务,也成为社会民营
16、加油站的首选竞争手段。其数量之多,对我们的影响不可轻视。B新进入者的威胁入世后,随着石油市场的深层次开放,外资跨国石油公司依托雄厚的资本、先进的经营、灵活的手段逐步渗透中国市场,一批中外合资建立的油库和加油站以其雄厚的经济实力,先进的经营模式和品牌优势在一些沿海城市己成为国内成品油销售公司的劲敌。陕西地处内陆,目前进入陕西得外资跨国公司仅有英荷壳牌石油。壳牌石油和陕西延长集团、陕西天力投资有限公司三方股东于2008年12月共同注资成立了陕西延长壳牌石油有限公司,注册资本为人民币叁亿陆佰万元整,该公司成立初期投资人民币壹拾亿元整。壳牌公司于2009年10月宣布计划在陕西与陕西延长合资建设100座
17、加油站。这些加油站提供的服务包括24小时加油、洗车、加润滑油、供应快餐、便利店等。未来将进一步在全国内开展业务,必将是中石油陕西销售公司加油站便利店的强有力的竞争对手。陕西延长壳牌石油有限公司的优势有:一是先进运营管理模式。陕西延长壳牌石油有限公司依托壳牌石油多年从事成品油市场得成熟管理经验,和国外先进管理模式。无论是价格管理、促销管理、HSE管理、物流管理、人力资源管理等各方面均有明显的优势。二是信息化程度高。陕西延长壳牌石油有限公司成立伊始,就移植壳牌石油的管理模式,高起点进行信息化建设,信息化程度高。以上可以看出,延长壳牌石油公司在加油站便利店经营上有着明显的优势。C替代品的威胁汽、柴油
18、的替代品主要是应环保要求的提高而发展的。事实上,就世界范围而言,汽、柴油的替代燃料己经使用多年,目的主要在于增进燃料燃烧的效率及降低污染物的排放。所用燃料方面,除巴西以乙醇为燃料外,大部分国家发展的是液化石油气和天然气。这两类产品,目前看主要是中石油、中石化、中海油、BP等公司有生产销售,其他公司基本没有什么竞争能力。一般来说,替代品的价格越低,替代品的质量和性能越高,购买者的转换成本越低,替代品带来的竞争压力就越大。我国目前替代燃料的性价比虽然有了相当的提高,但主要购买者(车主)的转换成本较高,因此目前对加油站的油品竞争压力还比较有限,但随着环保要求的进一步提高,替代燃料的不断发展,未来对加
19、油站市场的压力将不断增加。而对于便利店行业来说,其主导的商品都是快速消费品,顾名思义,这些商品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,就某一商品而言,其替代品众多,因此便利店的商品更新速度很快,以7-11便利店为例,平均每三天就要更新十几种商品。在陕西省,小超市、食杂店、便利店越开越多,几乎几十米内就能看见一家类似的店。中石油陕西销售公司860多家的加油站周边存在着大量这样的便利店,导致市场的竞争激烈,这对中石油陕西销售公司加油站便利店吸引周边居民顾客及加油司机顾客消费提高了难度。D供应商讨价还价的能力知名品牌由于已经得到消费者的认同,在零售渠道属于“必需品
20、”。那么这些“品牌产品”在与中石油陕西销售公司加油站便利店的合作中就会拥有更多话语权,比如在利润分配、结款条件、产品陈列等方面提出要求,便出现所谓的“厂大欺商”状况。品牌在市场是商品销售的主力,一旦停止销售,将直接影响加油站便利店的客流和销售情况,因此,中石油陕西销售公司加油站便利店要利用中石油全国加油站便利店“昆仑好客”品牌优势,以及遍布陕西省城市郊区高速公路上的加油站便利店网络优势,在与便利店商品供应商谈判中占据主动。E购买者讨价还价的能力既然作为加油站的便利店,就与加油站是一体的,可以考虑体现加油站的特色,加油站主要顾客群应该是司机,但是由于加油站周边环境不同,其加油车辆不同,应根据不同
21、身份的顾客、收入、对新事物接受能力、消费层次等多方面因素,确定加油站经营中潜在的消费群,针对不同的消费群特点及需求,确定加油站便利店的商品定位。3、加油站便利店的市场定位分析加油站便利店要实现良好发展,就需要分析顾客需求,首先必须了解加油站的目标市场和目标顾客。我国加油站遍布全国,市场覆盖面相对较大,面对的目标顾客也较多,因此对加油站企业来说,有必要对加油站便利店市场进行细分,针对不同目标市场上的目标顾客分析其顾客需求以及便利店的商业环境,再根据顾客需求进行市场定位,设置合适的便利店服务。A细分市场分析加油站所销售的汽柴油是供各类车船或用油机具使用的,一般加油站是固定的,车船是流动的,而车船又
22、是由人驾驶或乘坐的。同类车船对油品有相似的需求,而同类司乘人员和消费者也有相似的需求。按地理位置可以将加油站细分为城区加油站、国省道加油站和农村加油站等;按用油机具种类和档次可以将加油站细分为轿车市场、商用车市场、摩托车市场、农用机械市场等。我国加油站遍布全国,由于各地经济发展不平衡,顾客收入水平的差异,消费习惯的不同,因此,不同地理位置的加油站的顾客的需求有较大差异。本文认为地理位置是最适宜的细分标准,在此对成品油市场采用地理位置细分,并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分析,从而确定加油站应开展的便利店业务。B细分市场的商业环境及顾客需求分析1.城区加油站的便利店顾客需求及商
23、业环境分析?(1)目标顾客及需求城区加油站的顾客多数是机关企事业单位公务用车的车管人员或驾驶员、私家车主、住在加油站附近的居民或是经常路过加油站的顾客,客户比较固定,流动量大,消费者除了要求油品的质量好外,比较注重加油站的服务,希望加油站车辆进出方便,结算手续简便、快捷,加油站要有好的硬件设施、干净的卫生间、洗车和便利店等服务项目,加油员的服务态度要好,工作积极主动。这类顾客的特点是消费能力相对比较强,能够接受新事物,比较看重产品和服务的品质。(2)便利店商业环境及顾客对价格的敏感度由于城区内的加油站便利店处于闹市,周围会有众多的超市、综合百货店、专业便利店,在这种近乎完全竞争的商业环境中,加
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