东城国际销售任务分析（最终）.doc

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1、 东城国际2008年度销售任务目标解决方案一、 市场分析（以下数据出自青岛易居房地产研究院）1、 成交量：形势越来越严峻；9月份青岛全市住宅成交量借助政策盘、新盘、降价盘三类楼盘的热销出现上涨。而除此之外，无论市区还是郊区，无论新盘还上老盘，成交量依然低迷，根本没有所谓的金九景象，整个楼市的网上待售量也在本月突破500万平，销售压力异常巨大。本月青岛全市网上共成交住宅2984套，较8月份增加168套，环比小幅度增长5.6%；总成交面积为308825平方米，比上月减少11890平米，环比减少3.7%。套均面积103平米，比上月减少11平，显示出小户型热销的格局。初看这个数据似乎给人一种销售比较多

2、感觉，但是，如果把几个政策房包括崂山区均价不到5000元的左岸风度的530套、康城的319套和李村的京峰雅居160套等1022套政策房去掉。就会发现商品房实际上只成交1962套，比上个月的2008套又有小幅度下降，所以青岛和全国一样，形势越来越严峻。2、 成交均价：大幅跳水；9月份成交价位继续走低，数据显示，9月份，单价在6000元/平方米以下的楼盘占到总成交面积的77.9%，较8月份同等价位区间楼盘比例增加3.7%，其中，单价在40005000元/平方米价位楼盘成交比例最高，占总成交面积的31.6%；其次，单价在30004000元/平方米价位楼盘成交比例高达21.8%，排在成交面积比例的第二

3、位。而单价在6000元/平方米以上的楼盘环比降低3.7%，其中，单价在10000元/平方米以上的区间楼盘仅占到总成交面积的4.4%，环比下降2.5%。从八月底到九月底商品住宅成交均价基本保持平稳，十月第一周，商品住宅成交均价忽然大幅跳水，环比下降24.31%。均价的下降主要是因为在十月第一周胶南市成交量占青岛成交总量的51.92%，其3541元/的均价拉低了整个市场的价格。3、 成交结构60-120占主导 120-150步步紧逼9月份成交面积有一定的回落，数据显示，100平方米以下的占成交总面积的52.2%，其中，户型成交相对集中，面积在80100平方米的占成交总面积的46.2%，而户型在60

4、80平方米、60平方米以下的户型仅分别占到4%和2%。大户型成交各区间均有不同幅度的下滑，数据显示，8月份成交表现突出的120平方米150平方米区间户型9月份仅占总成交面积的21.4%，环比下降10%，100平方米120平方米区间户型环比下降3.5%。理想之城蓝庭、青岛康城、卓越蔚蓝群岛120以上大户型的销售，使120-150户型在九月第四周位居成交榜首，60-90主力户型紧跟其后，占据市场27%的份额，60-120房源共占据市场的48%，稳居市场主导地位；二、 销售任务目标分解2008年10月-12月销售任务为3亿，按平均每套房子的总价为120万计算，三个月销售量为250套。这250组客户按

5、来访量10%成交率计，需2500组来访客户，12500组来电客户（按来访与来电比率为5：1计）；平均来电量为4170组/月、973组/周、139组/日；平均来访量为833组/月，195组/周，28组/日。三、销售任务完成的保障完成3亿销售目标，需要2500组来访客户，以青岛市区230万人算，约占千分之一。因此，完成销售任务的核心是提高客户来访量及提高成交率。目前的营销推广存有如下缺陷：1、 广告媒体通路单一，只重点作报纸投放，其它传播途径几为空白。2、 表现手法单调，略有呆板，空洞、欠丰富，不贴切。3、 主题诉求不明朗，平淡，无法抓住及迎合客户心理。4、 针对目标客户的主题诉求有待提升，对项目

6、卖点有待深耕。针对以上推广问题，现作出以下几方面的工作部署：1. 营销策略l 推广策略配合项目开发逐渐成熟，外立面、园林等硬件完美呈现，以“金秋收获，东城国际熟了”为推广主题，把东城国际的硬件设施如园林、会所、南区商业、U-HOME家居智能化等，进行概念包装，通过广告推广把海尔地产“用心筑家”的理念传播给消费者，同时完成了项目自身卖点深耕。另外，针对产品户型特征，后续广告多以贴近生活，配以项目实景照片为主。l 销售策略 新婚成家置业计划筑巢引凤根据岁末新婚成家客户购房刚性需求增多,针对B3组团80-90两房单位推出“新婚成家置业计划”。 即凡购买B3区精装两居室的客户，凭结婚证可以获得额外折扣

7、优惠并可降低首付金额。可先预交10%房款签署合同20%首付款可在6个月内付清。请君挚友，为君近邻加大旧带新成交客户的奖励力度。针对B4/B5组团，凡老客户介绍新客户成交，老客户可获得免一年物业管理费的优惠，新客户可视同团购客户获得折扣优惠并可进行现场电器抽奖活动。 11月下旬12月，针对B3组团进行清货促销，每周推出10-20套特价（折后价）单位，在销售中心通过展板向到访客户推介。2. 卖场包装目前销售中心外场缺乏指示系统，项目识别性不足。其包装改善方案如下：外场：A、导示系统 精神堡垒楼顶LED灯管字,沿辽阳路，19号楼，地产形象 楼顶LED灯管字，B4组团项目形象 楼体案名LOGO及楼号

8、休闲椅/遮阳伞/车位重新划线/门头标牌裙楼户外商业氛围包装，18号楼和1号楼设置辽阳路商铺道旗设置营销大厅门楣导示牌，设置于18号楼旁，可明确指引交房中心、营销中心及样板间位置，起到客户分流的作用设置地贴，引导客户除以上方案外，另对B1-B3 商业裙楼进行包装展示，营造销售氛围B、物业保安形象展示，凸显高档社区品质。保安C、为增加客户对本案产品更直观的体验，开辟售楼处至南区的看房通道，减少客户对目前施工阶段现场的不好印象，购买电瓶车或二手商务车（以节约成本为准），用于载客游览社区及用于外展行销活动用车。 电瓶车内场：A、灯光：增加暖色光源；细节：增添糖果、烟缸、鲜花、香精油、绿植、现场背景音乐

9、（中央音响）、并通过播放现场音乐、电视演示U-home智能化家居系统，更好的展示项目卖点，加强现场销售气氛，减少与客户的距离感，提高项目档次及整体形象。B、增添销售道具：为了匹配高档楼盘价值感，凸显楼盘档次，给予客户贵气现代国际化的感觉，现场设置笔记本电脑3台，通过业务员操作，便于客户更直观地了解项目。C、展版：销售中心内缺少信息展示、销售气氛欠缺，导致客户在现场了解完其最关心的沙盘、户型沙盘之后，就失去了主动留在现场的愿望，针对其问题，建议增设展板（展板内容：位置生活圈、项目总平面图、海尔地产品牌、环境空间会所、物业管理、色彩演变、会所商业、生活泰、海尔一号精品酒店）3. 广告（媒体通路）A

10、、采用多元化广告媒体模式，将车体广告、报广、软文、短信、电视、电台、网络、户外、高档楼宇电视、电梯框架等作为我们直接的推广工具最大化捕抓目标客户。其中车体广告选用经过本项目及青岛较繁华地带的两条公交线路，分别是216路（福州路-香港路）和28路（汽车东站-台东一路）。 报广方面调整之前重品质不重实际、重画面不重只观性的表现手法，后期重在对建筑风格、德式园林及生活场景的直观表现。与短信公司合作，分期分阶段向数十万中高端会员发布共计300万条短信。4. 活动l “海尔.东城国际青岛相亲会” 活动（10月份）目的：针对B3组团80-90平米两房单位促销。方式：通过与半岛网合作，在现场举办相亲活动，同

11、时在场宣布新婚成家置业计划，给参与活动并成交客户一定优惠（优惠措施待定）。场地：东城国际销售中心广场及B1-B3裙楼前广场 l “高级百货店卖场路演” 活动（10月份）目的：积极寻找目标客户，促销目标客户方式：周末期间，选择高级百货商场（佳世客、麦凯乐、阳光百货）的广场等场地，进行产品促销。场地：海尔集团家居智能化展示厅及东城国际销售现场。 l “海尔体验日” 活动（11、12月份）目的：1、促销目标客户 2、借势海尔品牌 3、处理集团囤积旧品时间：11月份（举办两次）方式：活动当天组织目标客户参观海尔集团家居智能化展示厅，活动成交客户送海尔家电。场地：海尔集团家居智能化展示厅及东城国际销售现

12、场。l “拆迁户安家计划” 活动（11、12月份）目的：针对拆迁户刚性需求，锁定目标客群。策略一：“你住房 我付钱”截止至B3/B4/B5交房期间，购房的拆迁户，在其租赁房屋期间，我方给予相应的租房补助。策略二：“分期付款好轻松”针对购房客户根据其信用评估，降低首付门槛。l “异地巡展” 活动（11、12月份）目的：取消被动坐销，放大销售半径，积极寻找目标客户，促销目标客户方式：1、重点城市小众传播试水，根据反馈重点突击； 2、大巴车接送异地客户看房；场地：济南、淄博、临沂、东营、德州。 l “新年客户答谢会” 活动（12月份）目的：产生公共效应，维系与客户的良好关系。方式：1、以赞助或冠名音

13、乐会等娱乐活动的名义，邀请客户参加。 2、举办新年冷餐会 3、贺岁片青岛首映式场地：演艺厅、五星级酒店、电影院以上为对外营销的强力出击措施，对内部员工的奖励措施亦是促进销售的重要举措：l 奖罚策略每月固定1万元支出，重奖销售优秀者及有突出贡献的内务人员，调动全部门工作人员积极性，增加部门团结。（此方案做专题提报） 附件：推广计划及费用预算 第四季度广告宣传计划（第四季度广告总预算为429万，平均单月143万）n 报纸：134万10月份报纸投放计划（44万）日期形式版式主题媒体费用10月7日（周二）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报7266010月8日（周三）软文半版婚房半岛都市报、都市便民报31

14、08010月9日（周四）硬广整版促销半岛都市报、都市便民报6300010月14日（周三）软文半版促销半岛都市报、财经日报3108010月16日（周四）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报、7350010月23日（周四）硬广整版促销半岛都市报齐鲁晚报（省版 半版）7200010月27日（周一）软文半版促销半岛都市报2358010月30日（周四）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报7350011月份报纸投放计划（40万）日期形式版式主题媒体费用11月5日（周三）软文半版婚房半岛都市报、都市便民报3108011月6日（周四）硬广整版促销半岛都市报、齐鲁晚报9600011月12日（周三）软文半版促销半岛都市报

15、、财经日报3108011月13日（周四）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报7350011月19日（周三）软文半版促销半岛都市报2358011月20日（周四）硬广整版促销半岛都市报、齐鲁晚报9600011月26日（周三）软文整版促销半岛都市报4716011月27日（周四）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报7350012月份报纸投放计划（50万）日期形式版式主题媒体费用12月2日（周二）硬广整版促销半岛都市报4716012月3日（周三）软文半版婚房半岛都市报、都市便民报3108012月4日（周四）硬广整版促销半岛都市报、齐鲁晚报9600012月10日（周三）软文半版促销半岛都市报、财经日报310801

16、2月11日（周四）硬广整版促销半岛都市报、齐鲁晚报9600012月16日（周二）硬广整版促销半岛都市报、青岛早报7266012月17日（周三）软文半版促销半岛都市报2358012月24日（周三）软文整版促销半岛都市报4716012月25日（周四）硬广整版促销半岛都市报48000备注:为了加强报纸宣传力度，让产品迅速入市，引动市场，报纸广告增加软文和媒介楼书的内容。n 网络：（24万/季度）日期版式主题方向媒体刊例价折扣折后价备注10月15日12月15日通栏项目促销半岛网6万/月5折6W/2个月冠名其组织的“相亲会”，作为回报，投其主页广告10月15日1月15日待定形象、项目卖点、促销搜房网6万

17、/月18万/季度签定长期合同n 户外：（80万/月） 发布日期媒体形式数量规格位置折扣费用（万）备注10月15日1月15日公交车车体广告5辆市中心干线15万以内流动广告牌，加强广告效果10月15日1月15日户外LED电子大屏1幅12m*8mh香港中路国际新闻中心旁，家乐福斜对面6.5折9.36标版形式，广告环境好，品牌广告多10月15日1月15日电梯展板2057.3*84.3左右市南区高级写字楼电梯间6折约5万10月15日1月15日楼宇电视各高端楼宇待定约15万10月15日1月15日大牌1块54*6.5米福州路楼顶约15万现万达大牌，已到期10月15日1月15日银川路道旗待定银川路约8万独家发

18、布，可截流市南方向车辆，阻截竞争项目客户10月15日1月15日辽阳路跨牌两面本案东约500米约15万明确项目位置，烘托项目品质n 电台电视：（5万/月）发布日期时间主题方向媒体发布时间播放次数折扣费用（万）备注10月15日12月15日15秒项目形象交通台A1+A2+B+C+D450（次）6.654225元交通高峰时期，垄断有车客户10月15日12月30日10秒标版及采访专题论坛青岛台（3个频道同时）21：00三个频道16次待定约5万网络电视客户，配合卢董采访专题，树立项目及企业品牌10月15日12月30日齐鲁地产1分钟专题活15秒硬广山东台生活频道21：2021：3030次2W/月6万/季度异

19、地信息推广n DM及杂志类：（ 20万）发布日期媒体版面原价折扣费用（万）备注9月09.3月青岛楼市地图封底 85封底，阻截各竞争项目售楼处10月青岛画报封三前页1.8万4折0.72W阻截公务员10月楼市卢董博客连载后,2个整版硬广，4篇软文5W以内专业地产杂志，树立项目品牌10月旅伴封三5.024阻截外出及进青客户10月新航空待定10万锁定高端客户n 活动类：（ 控制在55万以内）主题日期费用（约）相亲会10月份演艺活动费用4万元高级百货店卖场路演10月份3万/次*4次海尔体验日11月份、12月份1万/次*4次扫荡拆迁户11月份、12月份3万元异地巡展11月份、12月份15万*2次n 短信：

20、（30万） 发布日期媒体形式数量费用（万）备注10月15日1月15日短信500万条6分/条30万及时推广促销信息，含异地推广200万条n 物料制作类：（ 控制在70万以内）项目广告类型尺寸备注方案完成时间制作完成时间销售物料楼书11/1027/10DM折页产品信息促销信息工程信息活动信息14/1017/10活动类交房宝典三本册子一本画册画册内容为卢董提的六点来撰写，设计感需浓一些。14/1019/10相亲会1）现场包装婚房促销POP16/1018/102）活动物料单页15/1018/10高级百货商场外卖展场展板物料促销POP15/1017/10包装类导视系统1）精神堡垒项目名称10/1017/102）地贴入伙信息10/1015/103）指示水牌指引至售楼处、样板间及交房中心11/1017/104）道旗渲染气氛11/1017/105）楼体布幔卖点促销8/1013/106）LED10/1017/107）门楣10/1015/108）电瓶车参观社区30/10售楼处现场包装（展板）根据现场尺寸海尔品牌/民生机能半径图/规划总平图/物业/U-home/景观/会所/商业15/1020/10交房现场包装指示信息品牌信息20/1030/10市场营销部200810.10