专业医药销售技巧培训手册(北京双鹤药业).doc

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1、内部资料妥善保管专业医药销售技巧培训手册Professional Sales Skill Training Handbook编制部门：人力资源部时 间：2009年7月一个优秀的员工会主动学习追求上进，而不是等待培训机会。目 录一、概述1. 专业医药销售的定义2. 医生的角色3. 医药代表的角色4. 医药代表应有的职业素质二、拜访前准备1. 工作前准备2. 心理和着装准备3. 拜访的预期结果三、观察技巧1. 如何发掘客户的需求2. 五种观察法3. 运用观察技巧的意义四、开场白1. 开场白的类型2. 开场白的技巧与目的3. 好的开场白会给成功销售带来什么五、探询技巧1. 探询的目的与障碍2. 探询

2、的技巧六、同理心的聆听技巧1. 科维的聆听层次2. 医药代表的聆听技巧3. 有效沟通与销售的关系七、呈现技巧1. 呈现时机2. 药品的特性利益转化八、成交技巧1. 捕捉成交时机2. 如何成交3. 协议不成交时怎么办九、处理异议的技巧（上）1. 异议2. 如何发现异议3. 如何分析异议十、处理异议的技巧(下)1处理异议的一般技巧2案例分析十一、跟进技巧1. 跟进的意义2. 跟进的秘诀3. 如何与医生建立销售伙伴关系4. 成功拜访的跟进5. 失败拜访的跟进十二、医药代表的职责1机会和需求的辨认2寻找卖点3挖掘市场的潜力十三、医药代表的一天（案例）1医药代表的拜访流程2医药代表的一天（案例）一、概

3、述【本讲重点】l 专业医药销售的定义l 医生的角色l 医药代表的角色l 医药代表应有的职业素质专业医药销售的定义专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。医生的角色药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（）两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。图11 药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当

4、或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大利益。医药代表的角色1.医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73% 的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。2.医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：医药代表应有的素质1.医药代表应具

5、备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、

6、信（信誉、自信）。医药代表的成功公式这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。木桶理论如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合

7、素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。表11 职业素质检查表医药代表需具备的素质是否具备改进计划具备的知识必备知识是 否 辅助知识是 否 具备的技巧探询技巧是 否 呈现技巧是 否 成交技巧是 否 观察技巧是 否 开场白技巧是 否 同理心聆听技巧是 否 处理异议技巧是 否 跟进技巧是 否 敬业精

8、神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）是 否 诚（诚意、诚信）是 否 礼（礼仪、礼节）是 否 智（智慧）是 否 信（信誉、自信）是 否 【小结】作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即专业医药销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。【休息一下小故事】 有一个人去应征工作，随手将走廊上的纸片捡起来，放进了垃圾桶，被路过的考官看到了，他因此得到了这份工作。 原来获得赏识很简单，养成好习惯就行了

9、。二、拜访前准备【本讲重点】l 工作前准备l 心理和着装准备l 拜访的预期结果工作前准备1.医生资料的准备知己知彼，方能百战百胜。拜访前的必修课就是熟悉医生资料，分析医生现况，做到有的放矢，取得拜访的成功。客户的资料包括客户的档案，这其中有客户的基本情况，所属的科室、职务、级别，他的兴趣爱好，年龄、性别等，以及客户的购买情况，使用的情况，此外，回顾客户资料时还要注意上次拜访的记录以及客户的处方习惯，以便下次拜访有备而来，这些都是销售人员在做准备的时候要做的。表21 医院档案资料表（例）医院名称VIP电话E-mail门诊量病床数年用药金额重点科室竞争产品年用量姓名职务科室ABC表22 医院日拜访

10、记录表（例）科室姓名职务/职称门诊时间拜访时间拜访目的拜访记录跟进计划一次拜访以后，填写表21及表22，回顾这次拜访，下次拜访时就有了准备，你取得成功的机会就会大大增加。2.拜访目标和策略设定拜访目标的原则原则代表“Specific”，即具体的，也就是说目标首先必须是具体的；代表“Measurable”，即可衡量的；代表两个层次，第一个层次是“Achievement”，即可实现的，可达到的，第二个层次是“Ambition”，即有挑战的，有野心的，也就是说，你的目标不仅可以实现而且必须具备挑战性；代表“Realistic”，即现实的；代表“Time”，即时间段。所以在讨论目标时，所有的目标都别忘

11、了一定包含。中每一条都衡量我们的目标。进行拜访之前确定的目标准备一定是可以量化的。与医生讨论的目标要素与医生讨论的目标包括以下几个方面：首先讨论进药，其次讨论这位医生对产品是一无所知，还是对产品否定，对产品是否有使用的倾向或是初试用、是小范围使用还是习惯使用。根据以上的这些目标要素，销售人员可以列出不同的具体拜访目标。拜访策略51目标确定以后，就需要确定拜访策略。我们将拜访策略总结为51，即What（干什么）、Who（拜访谁）、Why（为什么）、Where（在哪儿）、When（什么时候）、How（如何拜访）。3.产品资料及拜访工具准备销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。

12、只有医生将其用到最合适的病人身上、最佳的使用时机、最合适的剂量、最适当的疗程和最合适的配伍，才可体验到药品的妙用。因为医生中73%的新药信息来自于医药代表的药品介绍,所以专业的介绍产品是成功的关键。销售拜访资料和工具的充分准备，既是对医生的尊重，也是工作有序进行的必要。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。心理和着装的准备1.心理准备成功销售的秘诀在于销售员内心。只要内心中存在一个坚定不移的信念，有胆量去容忍那些不能改变的事，有勇气去改变那些可能改变的事，会使你克服横在前面的障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。2.自我准备着装准备整齐的着

13、装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。相信你的工作对医生有贡献，用你的积极与热诚鞭策自己的意志力，鼓舞医生对你的信心。准备七个问题医生都有一个处方习惯，所以让医生首先接受你，接受你的产品，接受你的信息的同时，还要让医生能够开处方。医生对这个处方形成习惯，这个时候你的产品才可以说真正地得到了很好的应用。因此每一次拜访时，大家都要问这七个如何，如果这七个如何你都做好了，也就是说你的准备已经十分充分了。客户在购买中有一个链条，首先从不知道，通过介绍以后知道，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来的利益，如果通过评估接受以后就开始试用，试用以后如果觉得好就会进入使用阶段，使用以后，最

14、终进入习惯使用。医生在接受新药的时候，都是从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期的处方习惯。所以医药代表的功能就是怎么样使医生建立一个处方习惯。图21 医生的购买过程拜访的预期结果1.什么是预期结果拜访的预期结果是指通过这次拜访需要达到什么样的结果。拜访的预期结果应事先想好的，而不应拜访结束后才考虑结果。如果事先考虑拜访的结果，就可以预先设想可能遇到的问题，并事先考虑解决方案。作为预期结果，首先要识别出医生对某种治疗方法的顾虑，其次识别出医生对产品的顾虑，再次消除医生的某项顾虑，最后得到医生的承诺（承诺具体行动）。识别出对某种治疗方法的顾虑，也就是说医生在用了你推销的药之后对某一治疗方法

15、可能会产生的顾虑。顾虑的解除首先就是要让医生确定是你的产品给患者带来的利益大于产品副作用产生的影响。医生的承诺实际上就是行动，行动就是开具处方。2.为达到预期结果所采取的行动及表现为达到预期结果要在拜访中采取具体的两点行动：行动必须和预期的结果息息相关行动必须和预期的结果息息相关，也就是说你做的任何行动，做任何事情，都应该紧扣销售的预期结果，即如何主导销售，主导拜访。如在拜访医生的过程中你怎样说服医生，说服医生接受你推销的产品，那么这时你的所有行动，所有问话都要紧紧地围绕着推销的产品。先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果先问自己：“我必须做和说些什么，才使医生的反应与预期结果相符？”表23

16、可以帮助你回答以上问题。表23 必须做和说些什么医生当前看法所需行动预期结果在做准备时，你一定要了解医生在回顾你的销售拜访，上一次拜访记录的时候医生都存在什么样的问题？都有什么样的看法。了解了医生的看法以后你要做什么样的行动，做了这样的行动你会得到怎样的预期结果，这些是在销售拜访过程中一定要事先想到的。【小结】赫胥黎曾经说过：“人生中伟大功业的建立，不在能知，乃在能行。”推销准备与推销计划贵在能行，它是体力与脑力的结合。你如果完成了，你就可以取得良好的销售业绩，如果说你没有做好，打了一个无准备之仗，那么你这一次的销售拜访可能就达不到预期的结果。你若完成将有下列表现：医生能接受你的衣着、打扮、态

17、度等，并赢得专业形象你充满自信及自豪你确信医生能获得哪些信息和利益你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标你能充分地运用珍贵的时间资源你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问【休息一下小知识】Sales representative：销售代表Medical representative：医药代表Senior medical representative：高级医药代表Account representative：客户代表 Sales supervisor：销售主管Hospital supervisor：医院主管 Acting HS：代理医院主管 Commerc

18、ial Supervisor：商务主管Commercial Specialist：商务专员District sales manager：区域销售经理Product manager：产品经理Professional sales skill（PSS）：专业销售技巧Standard operation procedure（SOP）：标准操作规程Micro-marketing:微观市场三、观察技巧【本讲重点】l 如何发掘顾客的需求l 五种观察法l 运用观察技巧的意义如何发掘顾客的需求1.观察技巧观察技巧就是指毋须向医生发问亦能搜集资料的技巧。运用观察的技巧，首先通过聆听得到医生想问的问题，了解想要知道

19、的一些信息；其次通过观察也可以得到很多想知道的信息，然后综合各种方法再进行提问，向别人查询；最后通过设身处地地思考得到你最需要得到的信息。2.每天接收信息的方式资料显示，我们每天接收信息的方式是多种多样的，在视、听、触、味、嗅这五种知觉中，都能够接收到不同的信息。每天接收到的信息75%来自于视觉，13%来自于听觉，6%来自于触觉，3%来自于味觉，3%来自于嗅觉。所以在100%这种信息来源里面，大部分来自于视觉，视觉能够让销售员在每一次拜访中得到很多想得到的信息。图31 接受信息的方式五种观察法图32 五种观察方法1.四周环境四周环境是指代表能搜集到的有关医生工作地点四周环境的资料。通过对四周观

20、察以后，可以了解医院的位置、环境、交通、门诊和住院大楼以及诊室的分布。通过这些信息销售人员可以确定医院的大小、病患的多少，从而确定药品的销售多少。如果医院比较大，地处比较繁华地带，人口较稠密，交通较便利，这个医院可能就会有比较大的销售潜力。潜力对销售非常重要。2.病人种类病人种类是指医生诊治的病人种类。针对这一点主要观察住院病人和就诊人数的多少，病人的病种、性别、年龄结构和衣着情况（经济状况）。推销的过程，实际上是销售人员希望产品能够在医院使用、运用在病人的身上，这就意味着医院中的病人和你的药品销售有着非常密切的关系。市场必须具备几个因素，首先你必须要有人群，其次必须要有购买力，有人群又具有购

21、买力的一群人集中起来才会形成市场，形成你的销售的药品市场。所以，除了看到医院的潜力之外，销售人员还要了解病人的情况、种类、经济情况、年龄结构与你销售的药品的相关性，实际上这也是在考虑你销售的药品的潜力。3.设备设备是指能搜集到的有关诊室里设备的种类及用途的详细资料。通过对设备的观察可以了解一家医院的潜力大小。如果一家医院仅有一栋很漂亮的大楼，而没有充足、全面的医疗设备，那么医院接诊能力就会受到相应制约。当接诊能力受到制约时，药品销售也可能会受到制约。如果医院的设备充足、全面、先进，那么它的病源量应该比较多，病源量大，药品销售的潜力就相对较大。4.医生的兴趣所在作为一名医药代表，不应该忽视任何可

22、让代表确定医生的专业及个人兴趣的资料。如果去医生的诊室，医药代表应注意观察医生桌面上、窗台上摆放什么，他的穿着，他的嗜好，然后投其所好，展开话题。如果医生的玻璃板下压着他女儿的照片，可以从他的女儿谈起，营造一个比较和谐融洽的谈话氛围。如果医生在看报纸的国际新闻，可以以此作为话题的切入点。从医生的兴趣点着手，营造共同的话题。所以医药代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地应用你的观察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地帮助你今天的拜访，达到目标。5.医生的非口头语言医生的非口头语言也就是医生的身体语言，是指医生以身体而非说话所发出的讯号及这些身体讯号的变化，身体语言的转变可显示医生情绪的变化，他有

23、助于代表在讨论时把话题集中于医生的需要。医生的非口头语言主要分为视觉和听觉信号两方面，视觉信号主要包括医生的姿势、动作和面部表情，听觉信号主要是由医生说话时的语速、语调构成，如果医生说话速度比较快，这说明医生比较激动。总之如果医生的心情比较愉快时，医药代表就比较容易达到目标，如果医生的心情不愉快时，医药代表应该尽量把医生的心情调整得比较愉快，同时说话应该尽量简捷。医生的非口头语言在销售缔结的过程中非常重要。运用观察技巧的意义表31 医生的非口头语言视觉讯号听觉讯号（语言除外）姿势语速动作语调面部表情语气以上五点是最常用的观察技巧，在这五种观察技巧中需要特别重视的是第四和第五点。因为在拜访的过程

24、中，实际进入主题就是与医生对话的开始，医生的兴趣是医药代表能不能很好进入拜访状态的一个关键，医生的非口头语言是在拜访过程中能不能实现销售的关键。【小结】当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。【休息一下小故事】 有个小弟在脚踏车店当学徒。有人送来一部坏了的脚踏车，小弟除了将车修好，还把车子擦拭得漂亮如新，其他学徒笑他多此一举。车主将脚踏车领回去的第二天，小弟被挖到他的公司上班。原来出人头地很简单，吃点亏就行了。四、开场白【本讲重点】l 开

25、场白的类型l 开场白的技巧与目的l 好的开场白会给成功销售带来什么开场白的类型开场白必须易懂、简洁、新意，避免重复和以我为中心，使你能够继续直接切入主题。一个好的开场白会为医药代表今天的拜访带来成功，达到目的。如果开场白不适合，可能给医药代表今天的拜访造成尴尬，使目标难以达到。如果目标无法达到，今天的拜访就是一种时间的浪费，销售可能失去一个良好的机会。在竞争的过程中如果你失去了机会，就可能会给竞争产品带来机会。1.开门见山式（目的性）开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。开门见山式的开场白是最常用的开场白类型，但是开门见山式的开场白带来的最大问题是没有润滑剂，即在拜访的过程中没有与医生建立

26、良好的互动，而是直接切入主题。在时间紧急或在第一次拜访时，通常采用开门见山式的开场白类型。【案例】开门见山式的开场白代表：医生，您好！我是药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司治疗心衰的新药。2.赞美式每一个人都喜欢别人的赞美，当然赞美应该是适度的赞美。过度的赞美可能会引起对方的反感，甚至会引起别人对你的拒绝。适度地运用赞美，会达到意想不到的理想效果。【案例】赞美式的开场白代表：主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：医生，您好

27、！您今天的发型特别精神。3.好奇式好奇式的开场白在销售拜访过程中是很常用的一种开场白方式。通过好奇式开场白，能够让医生感觉到你对他的事情感兴趣，只有对方确认你对他的事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表与医生之间的互动关系。【案例】好奇式的开场白代表：医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现）代表：主任，您好！这是您画的？代表：主任，您好！真没想到您还有的爱好？4.热情式热情式的开场白也是很常用的一种开场白方式。销售拜访的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。试想如果说你在销售拜访的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期

28、望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢？【案例】热情式的开场白代表：主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。代表：医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。5.请求式请求式的开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户没有时间，开门见山的方式就更难以接受。【案例】请求式的开场白代表：主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。开场白的目的与技巧1.开场白的目的由于拜访时，你

29、不知道医生的处方需求，有时医生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的开场白要以能引起医生注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。掌握医生关心的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。2.开场白的技巧图41 医生处方心理与医生的心理状态对照引起注意通过医药代表的开场白，医生的心里会想：“有这个效果吗？好像以前没有听说过。”如果医药代表能让医生在心里想这件事情，说明医药代表引起了医生的兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。发生兴趣让医生发生兴趣，即通过你的询问，通过你与医生的交谈，医生会想：“我正

30、想改处方了，听起来好像这类药很适合。”如果说能达到这一层次，医药代表又向成功迈进了一大步。产生联想如果医生通过你的介绍能产生联想：“如果我的第十二床病人能用上你这个药会出现什么奇迹呢？”那么成功的希望就更大了，因为医生对这一药品寄予了希望。激起欲望当医生产生联想后，医药代表应该尽快地抓住这一时机，激起医生的处方欲望。医药代表可以通过一些询问技巧来达到激起医生处方欲望的目的，例如：“该药所起的作用在治疗效果上可能会有一个大的突破。”比较医生会在心目中进行比较，因为医生在治疗药选用的过程中，在你介绍之前他已经在使用别的药，当医生决定要改处方时，他一定会将你的产品和他以前使用的产品进行比较，新药的疗

31、效是不是更好，副作用能否更少，它的价格是不是更便宜等等。下决心让医生下决心实际上就是缔结的过程，就是让医生感觉到通过你的询问，通过与你的交谈，让他感觉到：“哎，用这个产品为病人治疗，会有大的改善，值得试用。”好的开场白会给成功销售带来什么1.不成功的开场白2.接近成功的开场白该代表他就用引起兴趣和好感的开场白进入以后，让主任感到兴趣，代表用以退为进的方式，最后进入主题，所以这是一个接近成功的开场白。3.运用技巧成功的开场白该代表用的开场白是赞美式的开场白。赞美式的开场白引起了主任的兴趣，这个主任非常的高兴，叫了主任一声“老爹”，然后进入到主题。【小结】建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面

32、对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系，开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。【休息一下小知识】DTC：Direct-to-Consumer，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。OTC：Over the Counter，不需医生处方可以在柜台上买到的药品。BATS:（Brand awareness tools),/b 品牌提示物L

33、OGO：标示语Slogan：口号，对于医药而言，就是产品的口号。比如：0号：每日一片，平稳降压。贺普丁：抑制病毒，乙肝治疗的关键。DA：detailing Aid，药品销售的主要支持工具（单页等）POP：Point of Purchase Advertising，是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示都可以称为POP 广告。象商场外悬挂着的横幅、竖幅标语。五、探询技巧【本讲重点】l 探询的目的与障碍l 探询的技巧当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因

34、为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。探询的目的探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。探询的障碍1.使探询变成盘查如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的

35、开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。2.使拜访失去方向在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。3.使关系变得紧张医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。4.使时

36、间失去控制时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。探询的技巧1、什么是探询的技巧？使医生有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的

37、信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。

38、如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。2、开放式探询与封闭式探询开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。【案例】代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：医生，对治疗不理想的病人，您为什么不试

39、一下双氢可待因的复方制剂呢？代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？封闭式探询当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。【案例】代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下

40、周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。【自检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。开放式的问话封闭式的问话 【小结】探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。【休息一下小故事】 有几个小孩很想当天使，上帝给他们一人一个烛台，叫他们保持烛台光亮。结果几天过去了，上帝都没来，几乎所有的小孩都不再

41、擦拭那烛台，有一天上帝突然造访，他们每个人的烛台都蒙上了厚厚的灰尘。只有一个小孩大家都叫他笨小孩，因为上帝没来，他也每天都擦拭，结果这个笨小孩成了天使。其实当天使很简单，只要实实在在去做就行了。六、同理心的聆听技巧【本讲重点】l 科维的聆听层次l 医药代表聆听技巧l 有效沟通与销售的关系科维的聆听层次每个人只要听力没有障碍都会聆听，但是怎么样聆听才能提高聆听的效率？希望医药代表的每一次的聆听都是设身处地的聆听，因为在科维的聆听层次中设身处地的聆听是最有效率的。图61 科维的聆听层次1.科维聆听的五个层次最低层次的聆听是听而不闻，即对方好像是在听你说话，但实际上对方在想着别的事儿，这种情况在实际

42、的生活中并不少见。第二个层次是虚应的听，是指你感觉对方好像在听你说话，实际上对方心里想什么你并不知道，或者想着别的事儿。例如在课堂里面老师在上面讲课，学生好像在听，但实际上心里面却在想着什么时候下课。第三个层次是选择性的听，相对以上两个层次而言，选择性的听效率更高一些，因为对方毕竟还是在听你说话，只是对方觉得对自己有用的就听，没用的就不听。第四个层次是专注的听，到此，对方仔细地聆听你的讲话，但是并没有表情、声音等积极的反应。最高层次是设身处地的聆听，即让客户说话，并发掘出客户真实的需求。2.如何表现设身处地的聆听积极地聆听，设身处地地聆听，一定是要多听，多听就存在你不抢医生的话，不贸然地打断医

43、生的思路，你只有这样用心地听，你才会听懂医生的意思，听懂医生的真实想法。医药代表在聆听时很少发声，所以只能通过医药代表的表情、行为、简短的回应让医生感觉到你是在设身处地地聆听他的讲话。设身处地的聆听有以下几种表现形式：积极的肢体语言通过你的肢体语言，比如说目光的交流、点头、微笑或者说身体微微的往前倾，表现出你对医生说话的一种积极反应，通过这样一些积极反应鼓励医生继续发表他的意见，激发和维持医生说话的兴趣。对谈话内容适时的反馈如果医药代表仅仅是聆听，而对医生的所说没有任何反馈，那么医生很难确定你是否真正在听他说话，要让医生感觉到你真正在认真听他说话，还要适时地做适当的反馈。医药代表可以通过“对”

44、、“您说的有道理”、“明白了”等等这些简短的字和词作为反馈，激发和维持医生的兴趣。引起医生的共鸣通过你的表情、声音，去让客户感觉到你们之间产生了共鸣。要做到这一点有一定的难度，需要不断地训练才能适时地做到。表61 设身处地的聆听有何表现为何重要多听不抢医生的话，不贸然打断医生的思路听懂医生的意思肢体语言目光交流、点头、微笑、身体前倾激发及维持兴趣简短回应是；对；有道理；明白；激发及维持兴趣医药代表聆听技巧1.解义解义是指听者对讲者说话的简明回应，听者以自己的措辞说出讲者说话内容的实质。表62 解义的目的、运用时机和方法解义的目的解义的运用时机解义的方法当你想核对一下自己是否明了医生的谈话你觉得医生的意思不是特别明朗时通常使用封闭式询问技巧当你想向医生表示，你已接收到信息并且明白他的意思确信你已明白医生的意思并希望激发或维持谈话兴趣回