【商业地产】成都御源大湖区二期一批次项目销售定价策略13DOC.doc

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1、御源大湖区二期一批次房源价格策略 提交公司：成都五度 提交时间：2008、9、16目 录一、二期一批次房源价格目标：3二、二期一批次房源价格定位：3三、区域楼盘情况3四、价格参考楼盘情况：7五、本项目与前期客户分析8六、定价方法:竞争比较法8一、 二期一批次房源价格目标：销售导向（一） 小步快跑:第一批以90平米以内小户型为主.（二） 区域低总价：以25万起,超低总价优势抢占客户资源.二、 二期一批次房源价格定位：（一） 以竞争项目为参考：目前在售竞争项目中，以电梯为主的是东山国际新城、锦上城，所以本案要以目前在售且是本案竞争项目的东山国际新城、锦上城为参考项目。（二） 以销售为导向：以销售较

2、好的东山国际新城为主要参照对象，可比权重按60%，其次以锦上城为参照对象，可比权重按40%。三、 区域楼盘情况所在区域新城区龙泉驿区其他项目名称艺锦湾恒禾.皇冠国际社区龙城一号锦上城东山国际社区规模、环境、交通地址北泉路1068号北泉路东大街外延线龙城大道1号龙泉驿区公园路一段189号成龙路东山国际大道1号占地规模(亩)340327600（含150亩特色景观公园）1603平方公里总户数2569678（一期）1960（一期）3000多1632（E区）容积率1.541.121.4（一期）3.432.5（E区）环境（自然/人文）皇冠湖片区皇冠湖片区三圣乡片区依龙泉山而居东山、芦溪河。交通走路十分钟至

3、驿都大道，乘218、336、223直达成都和龙泉驿区、临后期地铁二号线站口。门口有直达龙泉公交临驿都大道，218、336、223直达成都和龙泉驿区、临后期地铁二号线站口乘公交到龙泉总站后转车可直达。临东山国际大道，313从成都直达该项目经营者品牌开发商四川君信房地产开发公司恒禾置地（投资商：七匹狼）成都志达房产开发有限公司众锦置业成都华信大足房地产开发有限公司物业管理公司英联华(香港)物业顾问公司香港招商局香港招商局戴德梁行四川华怡科尔酒店物业管理产品、景观、配套产品形态纯多层在售多层，二期为电梯在售多层洋房纯电梯在售电梯户型结构（一梯几户，是否板式）两梯四户，砖混一梯两户，板式一梯两户，板式

4、2梯4-6户，部分板式2梯4-6户，部分板式景观园林多种主题的欧式景观和水景组团园林9万平， 异国风情雕塑小品，音乐喷泉，水景广场西班牙风情大盘，湖水等尊重原生浅丘地貌，以坡地、水为符号，水景贯穿成“龙”的形态。 另有150亩特色高尔夫水景公园中央区集中的水系湖泊原生景观7000，其余景观设计无特色。整个项目分区进行组团景观规划，E区为挪威森林风格建筑结构砖混多层框架，电梯框剪多层框架框剪结构框架结构整体排列布局组团围半合式私家庭院，封闭组团内庭院，院落围合式排列式半围合式叶片式围合布局建筑外立面棕红/白/咖啡色的现代欧式建筑，退台式，空中连廊红瓦白墙，西班牙退台式建筑棕红色瓦，黄色/白色外立

5、面。乡村主义风格咖啡/白/灰色现代、简约风格白色为主，辅助深灰/红褐色。小区配套欧洲风情商业街区，游泳池、高尔夫推杆连球场、网球场，健身中心、羽毛球场、儿童游乐场、晨跑道酒店、购物中心、写字楼、游泳池、网球场等高尔夫、篮球、网球场，游泳池、游戏场、幼儿园游泳池，健身场所，山地自行车道、幼儿园30万婚庆公司，公园、商业、医院、幼儿园、景观泳池等配套十分齐全会所/俱乐部阳光海休闲中心时尚的泛会所有无有目前均价（元/）在售成交均价4500元/左右在售成交均价5100-5200元/在售成交均价5100-5300元/在售成交均价3610元/在售成交均价3680元/8、1-8.31日销售住16套，其他4套

6、11套5套28套33套最近优惠措施一次性优惠4%，按揭优惠2%一次性优惠2%,按揭1%，首付低至一成一次性最高优惠6.5%，按揭最好优惠5.5%首付最少三成一次性5%，按揭3%C区所有剩余房源购买即可享受超值赠送2万元，一次性付款多优惠6%，E区一次性付款3580元/媒体商报、华西、户外、站台站台、户外商报、华西、户外、站台站台、户外、报纸（少）商报、华西、户外、站台有无样板房无有有无有小结：1. 区域内品质大盘云集l 区域在售项目中，多层为主流，辅以电梯l 区域内百亩大盘为主l 楼盘整体规划各具特色，项目自身配套较齐全2. 价格呈现两极分化价差8001200元/l 区域内电梯成交价格区间为3

7、610-3680元/l 区域里多层的成交价格区间为45005300元/3. 销售出现分化，电梯销售较好，多层销售略差l 主要原因电梯价格相对较低，电梯价格区间为3610-3680元/，电梯多层区间为45005300元/l 区域内多层销售套数区间516套，电梯销售套数2833套4. 东山国际新城是区域标杆项目l 区域内最大规模的项目l 有自己品牌，影响力大，口碑好l 性价比高，销售好l 推广线广，包含报纸、户外、站牌、房产杂志四、 价格参考楼盘情况：楼盘名8、1-8、31月销售备案查询价格(元/)本月有无广告媒体促销活动及手段备注锦上城2820号楼的起价为3680元/，优惠前均价为3800元/

8、2号楼起价在3800元/，优惠前的均价在4000元/.有户外、站台报纸（少）首付最少三成 一次性5%，按揭3%前期有限定部分户型（套二套三）总价优惠5万/套，一次性5%，按揭3%。9月中旬将推出新批次东山国际新城33E区(除8、30日新开盘的15栋）一次性付款3580元/ 8、30日新开盘表均价4039元/。有商报、华西、站台、户外C区所有剩余房源购买即可享受超值赠送2万元 E区15栋一次性优惠6%，按揭优惠3%。 E区凡购房赠送装修基金2万。凡8、30日后购房零风险，120%放心，凡现场购房，三年后均可交由开发商按照购房总价120%增值回购。8、30日新开15栋，优惠后价格为3682元/注：

9、以上价格由市调员跟踪数据与实际数据可能存在差异，销售数据为房管局数据，数据可能存在滞后性。小结：l 供应量大，东山国际新城8.30日刚开盘，锦上城9月中旬将开盘。l 价格敏感度高，锦上城销售主要是小面积，总价偏低。l 促销效果明显，锦上城前期优惠政策成交量较多；东山国际新城的零风险，三年后可按总价120%增值回购提高了成交。l 主要媒体不一样，锦上城客户定位以龙泉为主，媒体选择主要是站台与户外；东山国际新城客户集中在成都、龙泉与二级城市，媒体主要选择了站台、户外、商报、华西。五、 本项目与前期客户分析（一） 前期客户分析 （根据2008年上半年营销分析报告）1. 客户对小面积需求旺盛。2. 价

10、格成为目前客户的首要考虑因素。3. 客户观望情绪严重，导致来访与成交转换率偏低。（二） 二期项目分析1. 二期一批次推出11层小高层，与锦上城在售（18F）、东山国际新城在售（18F）比较，具有一定优势。2. 小户型为主，此次共推出356户，104以下的户型为主，共246户，占69%。六、 定价方法:竞争比较法（一） 定性分析本案位于成都龙泉驿都大道世纪广场西侧，地铁二号线出口、龙泉汽车总站均在附近，大部分建筑南北朝向，板式结构，一两户与三户，在同区域内，本案最核心优势为板式结构，一梯两户或三户及地段，由于本案外立面不醒目，小区景观相对较弱等原因。因此本案价格应低于区域内多层45005300元

11、/的价格，而为抢占客户资源，价格可略低于区域内电梯竞争项目-锦上城、东山国际新城3610-3680元/的价格。 （二） 定量分析1. 本案与区域竞争楼盘的比较住宅名称竞争楼盘比较指标最优楼盘比较因素御源大湖区东山国际新城锦上城地段环境因素离世纪广场较近规划森林腹地面积20平方公里，9大主题公园，4.5公里芦溪河离主题公园、百工堰较近，自身7000中央湖泊东山国际新城人文环境靠近龙泉三中、航天中学、龙泉三小7个艺术文化馆，11所中小学、幼儿园离龙泉中学、外国语实验学校、区实验小学、天一学院、卫生学校较近东山国际新城公共配套小区内部配套:恒温泳池，网球场、篮球场等 学校：中小学:龙泉三中、航天中学

12、、龙泉三小 其他:十陵生态公园、龙泉汽车总站11所中小学、幼儿园 商业:打造3大风情商业街医院:华西医院东山国际社区医院、华西医院东山国际专家门诊部其他:9大主题公园学校：龙泉中学、外国语实验学校、区实验小学、天一学院、卫生学校咫尺近邻； 医院：区中医学院、平安卫生院、卫生防疫站、妇幼保健院 商业：红旗超市、互惠超市、成都百货大楼、平安综合市场 其他:主题公园、百工堰就在身旁。东山国际新城交通驿都大道（老成渝路）旁，公交332、218路直达，未来地铁2号线出站口紧邻社区，龙泉公交总站就在身旁五纵三横”打造现代化便捷交通网络。八车道 东山国际景观大道，用风景丈景回家的路。公交有218、332、3

13、13路，还有免费东山巴士，您的第二辆豪华私家车。地铁2号线，让市中心与龙泉区、东山国际城融为一体从龙泉汽车总站乘870路、854路公交车15分钟即可到,御源大湖区噪声临驿都大道，车辆多，噪音相对较大临龙柏路，但是车辆不是很多，噪音相对较小临龙泉市公园路，车辆较多，有一定噪音东山国际新城规模项目规模御源大湖区总占地500亩，东山国际新城占地3平方公里，建筑面积约300万平方米，规划总居住人口约8万人，分为9个组团开发锦上城占地约160亩，建筑面积约为33万平方米东山国际新城经营者品 牌发展商成都御源置业成都华信大足众锦置业东山国际新城品牌二线品牌一线品牌二线品牌物业管理等品牌四川润无声物业四川华

14、怡科尔酒店物业管理戴德梁行锦上城产品客积率一期仅1.3二期1.7在售C区容积率为2.5，E区容积率2.5容积率为3.43御源大湖区建筑密度建筑密度为23.9%在售C区建筑密度为19.5%，E区建筑密度为15.8%建筑密度为25%东山国际新城建筑外观外立面以白色为主，局部灰红色外立面以白色为主，局部装饰深灰、红褐色咖啡/白/灰色现代、简约风格锦上城建筑规划大部分建筑南北朝向，板式结构，一梯两户或三户，酒店式大堂以南北朝向为主，弧形排列的板式建筑布局，以及“叶片”式的围合，两梯四户，两梯六户，板式结构建筑整体布局上以北偏东不超过15的T行规划，半围合式布局两梯四户御源大湖区本批户形设计大多数户型顶

15、层退台式设计，赠送大露台在售户型分别采用超大阳台、转角飘窗、宽大飘窗等设计，使视野的范围、广度大大加强，户型采用观景平台，270转角飘窗，双阳台，部分6米挑高阳台，卧室飘窗锦上城园林景观7公里蜿蜒水系，20万水润坡地9大主题公园，30万株塔松，4.5公里芦溪湖7000中央湖泊东山国际新城会所高档会所泛会所无东山国际新城社区配套小区内部配套:恒温泳池，网球场、篮球场，8万公共配套等 五艺术中心、非物质文化会展中心、多厅影院及商业中心、欧洲风情商业街、川西居民商业街、东山植物园、中小学名校、幼儿园、职业培训学校、东山国际医院、五星级酒店等，还有东山文化公园、东山国际婚庆公园、体育公园、健康公园、运

16、动休闲森林公园、东山国际企业公园、芦溪河生态湿地公园等等游泳池，健身场所，山地自行车道、幼儿园东山国际新城推 广力 度现场包装空旷大气简单稳重简单华丽东山国际新城样板房无有无东山国际新城广告促销报纸、户外、站台报纸、报刊、户外、站台户外、站台、报纸（少)东山国际新城2. 定量测算：见下表 住宅名称 价格影响因素 本案可比物业权数东山国际新城锦上城地段45%自然环境20%2-1人文环境8%20公共配套7%10交通因素5%-1-1噪声因素5%21规模5%项目规模5%2-1品牌10%发展商品牌8%10物业管理等品牌2%02产品30%容积率3%-1-2建筑密度3%1-1建筑外观4%02建筑规划4%-1

17、-1本批户型设计4%01园林环境4%2-1会所4%10社区配套4%2-1推广力度10%现场包装4%21样板房2%10广告促销4%1-1修正指数129.00%93%销售均价（元/平米）36823610修正价格（本案按100%）2854 3903 竞争可比权重60%40%本案价格结果3274 1. 说明：本案价格测算:按照东山国际新城E区8、30日新开盘15栋价格3682元/，锦上城3610元/来测算，以上价格均为优惠后价格。2. 比较测算结果：通过与以上两个竞争楼盘的比较，以东山国际新城权重为0.6，锦上城权重为0.4来测算，最终得出本案价格为3274元/，把价格取整，由此最终本案执行价格为32

18、80元/。3. 本案优惠：(1) 交诚意金1万抵房款2万（相当于3%）排号优惠2%(2) 开盘当天购买优惠2%.结论：l 根据以上测算建议本案最终执行表均价为3526元/(对外宣传3500元/），执行实际成交价为3280元/。l 为保证开盘销售，达到开盘红，降低小户型的价格，提高成交率，抢占客群。由此本案104平方米以下的表均价建议3515元/，实际成交价约为3269元/；104平方米以上的表均价建议3545元/，实际成交价约为3297元/。2008攻坚战百日赢家计划方案2008年10月12月2008年10月09日百日赢家 全员营销一、 组织架构总负责：王道德执行：团购业务部孙治华成员：各项目

19、分管老总、市场研发中心老总、非业务部门老总、品牌设计公司老总、财务中心老总跟踪报道：品牌部二、 各岗位职责1、 总负责u 负责定期召开“全员营销组织会议”u 人员组织安排u 计划调整、执行u 奖罚兑现u 定期召开项目动员会u 组织月度奖金发放仪式2、 执行：u 收集意向客户名单；u 跟踪意向客户进展程度；u 登记成交客户情况；u 奖罚兑现及登记。3、 成员 组织本项目、中心、部门全员营销组织工作4、 宣传u 每天定时出营销快报；u 对于此次营销活动中的先进事迹及个人及时报道u 对各项目销售动态及时跟踪报道营销人员带领意向客户到现场看房三、 销售流程 项目负责人指定置业顾问接待并讲解填写意向客户

20、情况表，项目登记留存营销人员向销售中心登记备案、销售中心及时跟踪此客户进展情况接待置业顾问及营销人员共同回访跟踪 成交：填写营销人员推荐客户成交表并向销售中心备案奖金发放仪式：签约后销售中心于月底发放奖励四、 销售模式：1、 公司除置业顾问以外员工，参与销售（异地项目人员不参与）2、 可销售郑州市区内所有在售项目房源五、配备物料：鸟瞰图、面积表、主力户型图、区位图、月度优惠办法、常见问题答客问六、销售任务：1套/人/月，总任务3套/人（截止12月底）七、奖惩办法1、完成任务现有底薪不变，按照提成办法奖励；2、超额完成任务奖励100元/套3、完不成任务的当月底薪下浮5%；若总任务完成3套，返还下

21、浮底薪。4、保安保洁不参与任务考核，但参与奖励。八、提成办法（以下置业顾问奖励与赢基金奖励不重复执行）1、50（含50）以下提成300元，其中置业顾问结20%服务费；2、50-90（不含90）提成500元，其中置业顾问结20%服务费；3、90-144（不含144）提成700元，其中置业顾问结20%服务费；4、144以上房源提成800元，其中置业顾问结20%服务费。九、问题点u 如发现置业顾问在接待被推荐客户过程中有消极懈怠、抱怨、服务不到位者第一次罚款500元，第二次辞退；u 营销人员对于置业顾问的消极态度可向总负责王总或团购业务部投诉u 不能利用职务之便，利用项目客户资源充当推荐客户。若发现徇私舞弊，该套房源提成不予结算另罚款200元。赢家计划来访成交表（当事人、售楼部各一份）