0407069赵兵汽车销售中渠道与品牌的作用.doc

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1、1前言1.1选题的背景和目的首先需要说明的是：本课题中对于品牌销售的讨论均以4S店为例，所讲的渠道销售并非一般意义上的销售渠道，而是特指同单一品牌销售对立的一种销售模式。之所以会选择有关汽车销售模式的课题，是因为我在偶然中看到了一篇名为“汽车工业产销情况的简析”的文章，文章中指出：欧美等发达国家的汽车销售市场已趋近于饱和，在这种情况下寻找新的销售市场成为他们的重点，而中国经济的迅速发展与刚刚起步不久的汽车产业所暗藏着的巨大的销售市场，使中国成为国内外各汽车制造商与销售商争相抢占的宝地。这篇文章让我意识到，在这样一种背景下选择好汽车的销售模式，对中国汽车产业的发展将起到重要的促进作用。在汽车众多

2、的销售模式中唯独选择讨论品牌专卖与多品牌混销的销售模式是因为：品牌专卖的典型代表4S店已在国内遍地开花了；多品牌混销的的汽车超市式的销售模式在汽车产业成熟的西方发达国家也已经兴起，而且将成为未来汽车销售模式的发展趋势。这两种汽车销售模式都迎合了当时汽车产业的现状与时代背景，但还都存在着一些的不足，还有需要改进的地方，即汽车4S店以不再那么适应当今的产业环境，而汽车超市式的多品牌混销在近几年内还无法形成规模。随着汽车产业的继续发展，汽车超市必然会成为新一代的销售模式的宠儿，但就目前的情况看来，汽车超市式的销售模式还受到各种因素的制约，无法在短时间内成为适应时代条件的主流模式。因此，找到由品牌专卖

3、向汽车超市式的销售模式发展过渡的一种销售方式就十分必要了。这篇论文的目的就是通过对中国汽车销售现状的分析，结合西方先进的销售经验，对汽车品牌销售的4S模式与多品牌混销的模式结合我国现状进行分析，最后找到一个好的作为过渡的销售模式。1.2国内外现状汽车销售模式的选择对汽车产业的发展至关重要，同西方发达国家相比我国的汽车产业发展相对缓慢。借鉴国外的发展经验可以使我们少走一些弯路。但是由于中国的国情同西方发达国家之间存在着一定的差异，西方的汽车销售模式不一定适合于中国。考虑到西方比较成熟的汽车工业，我们可以取其精华去其糟粕，将西方先进的汽车销售模式本土化，借鉴西方的销售模式。目前我国还没有较为统一的

4、汽车销售模式，汽车的销售模式比较混乱，主要有品牌专卖店、汽车交易中心、以及汽车连锁店、汽车4S店这四种销售模式。从我国汽车销售模式的现状来看，近期仍然是多种模式并存，此消彼长，共同发展。本论文将在第三部分中对我国汽车销售模式进行讨论。国外汽车产业已经由最初的引入期经过不断的发展渐渐地步入了成熟期，汽车的销售模式也随着汽车产业的发展不断地更新着。本论文以重点介绍欧盟与美国的汽车销售模式为主。欧盟与美国的汽车销售模式的发展很相似，都经历了从最初的多种模式并存到专卖再到兼卖，最后向汽车超市式的多品牌混销发展的。本篇论文同样将在第三部分中对此作简要的介绍。1.3论文的研究方法1.3.1研究的主要方法本

5、篇文章立足汽车品牌与渠道销售现状，在研究过程中采用了理论分析与案例分析实践经验总结等方法，结合在汽车品牌销售与渠道的经验，在借鉴国外汽车销售模式的基础上，结合汽车实际销售工作，通过实际案例经验分析与总结，给出了相应解决对策，找到品牌销售与渠道销售的契合点，具有较强的科学性、实践性和可操作性。具体方法简单列举如下：（1）文献研究法：查阅报刊、杂志、著作、网络等相关资料，搜集大量相关信息并加以分析对比，透过现象发现本质和规律。（2）个案研究法：通过对乐百氏桶装水销售失败的分析，提出销售过程中存在的不足，以及自已的简单的见解。（3）经验总结法：本文通过对国内外先进的汽车销售模式的总结，对相关理论进行

6、借鉴并引伸，得出自己的观点。 1.3.2课题实现的主要途径本文将主要以“提出问题分析问题解决问题”的为主线进行分析，特别是对于现状的分析，做到资料的时效性与全面性。（1）充分利用学校图书馆及网络的大量资源，查阅有关渠道与品牌销售方面的书籍；（2）合理优化利用学校图书馆网站上的数字资源（包括维普期刊、万方期刊、优秀硕博论文），收集与论文相关的专业期刊、杂志和论文资料，通过整理得到对论文写作有用的资料；（3）尽量到图书馆查阅论文相关资料，增强对论文的理解；（4）论文指导老师的督促与指导。对于在论文写作过程中遇到的难题，多向指导老师请教，在老师的帮助下完成对问题的理解和处理。1.4论文结构安排第一部

7、分：对本论文的选题背景、目的与意义以及研究的方法作一下综述。第二部分：以乐百氏桶装水的销售为例，介绍了单一品牌专卖的品牌销售与多品牌混销的渠道销售方面的知识。第三部分：对中国目前的汽车产业现状与国内外汽车销售模式作了简单的介绍，以便能够顺利的找出适合当今中国的汽车销售模式。第四部分：通过分析中国市场结构与市场需求关系等，指出品牌专卖与汽车超市式的销售模式的利弊，结合两者的优势，指出了自己找到的过渡模式汽车社区。第五部分：对整篇论文的写作做了一个总结。2渠道与品牌驱动本章主要是介绍理论性的东西，由于理论本身的难理解性，所以本章采取了在案例分析的基础上对品牌与渠道销售做简单的理论的介绍，使其更好的

8、理解二者的利弊，同时方便对二者做出选择或者是进行中和。下面即为案例 （备注：案例引自企业风险管理案例集）。据相关报道，乐百氏在2005年亏损了1.57亿元，去年预计亏损1.5亿元。瓶装水作为乐百氏的主打产品，从曾经占中国市场30的份额，降到了5。虽然说，桶装水每年有2000万元的盈利，但瓶装水和茶饮料的亏损，最终导致了乐百氏连续两年的整体性经营亏损。经销商王先生从2004年做到乐百氏在佛山最大的经销商，到因为增加经营其他牌子得产品而遭到乐百氏制裁，最终与乐百氏彻底分手。王先生的水店曾经每个月销售乐百氏桶装水1万多桶，并且使自己成为了整个佛山区最大的经销商。2005年，他提出要同时经营加林山等其

9、他品牌的桶装水的要求，最终被乐百氏强硬地拒绝了，还马上将供应给他的桶装水每桶提价3角。2005年4月，王先生给负责该片区的销售经理写了封信，向他说明了经销商经营单一品牌的产品很难发展壮大的道理，希望乐百氏公司可以理解并且接受，并希望乐百氏不要太“名牌心态”。在信发出后不久，一家新的乐百氏专营店在隔王先生100米处的同一条街突然出现了，2005年7月25日，乐百氏突然停了王先生的货，并发了书面通知，表示因为该经销商销量下降、违反特许经营及窜货等理由而停止经销权。两年后，王先生又主动向乐百氏伸出了橄榄枝，并且还找了相关负责人3次，询问可不可以再次的合作，在没有等到结果的情况下。王先生彻底结束了同乐

10、百氏的经销合同，也终止卖乐百氏的桶装水。“你取消我的经销商资格，我也不会倒闭，我还是佛山的老大。”尽管因为经销其他产品的桶装水而遭到乐百氏制裁，但并没有影响王先生销售桶装水老大的地位，被乐百氏断货后，王先生就将销售主力放在了经销其他品牌身上，时至今日，他的销量越做越大，品牌达到了十几种。其中加林山、华山泉等品的牌销量最大。据了解，在当地其他乐百氏的经销商，至今都没有人能做到王当年1/3的量。据了解，在所有乐百氏的专营店，有80%以上的经销商是在多品牌经营，因此，乐百氏的强制专营的手段只能不了了之。做单一品牌是没有可能生存壮大的。乐百氏“杀鸡儆猴”，用一个比较大的经销商来警告其他经销商，不许经营

11、其他品牌，但这根本禁不住，反而提醒了许多经销商，要多品牌经营，现在，所有的专门店表面是乐百氏，里面都有45种以上不同价位的品牌。对此，乐百氏也只能一只眼开一只眼闭了。通过这一案例，可以得到以下启示：首先，我们看到了乐百氏销售的失败，在乐百氏桶装水销售失败的背后隐藏着的是对品牌与渠道经营的错误的认识。乐百氏将品牌经营绝对化，而忽略了当今市场的客观环境。其次，乐百氏的销售失败一部分的原因是因为没有和经销商沟通好，而与经销商的良好的沟通在销售商也是很重要的。再次，乐百氏对多品牌混销有错误的认识，认为经销商同时经营其他品牌的产品是对自身利益的损害，他们没有看到多品牌经营对自身高的有利之处。最后，乐百氏

12、桶装水销售上的失败让我们看到了协调品牌与渠道销售的重要性，这使得我们在讨论汽车销售模式的时候不得不做好品牌与渠道间的协调，这一案例对于我们研究汽车销售中品牌与渠道的作用提供了重要的借鉴。2.1品牌驱动品牌作为企业的特有资源又不是一种资源，在时代条件允许时即市场结构简单、品牌种类稀少、消费者消费需求简单等条件下，品牌专卖无疑是经销商销售的首选模式。但是在品牌繁多、高中档并存、竞争激烈、消费者消费需求提高等的市场经济环境下，采用单品牌的销售方式，根本就无法适应多变的市场。有盈利的渠道经销商才有可能去遵守专卖1。但乐百氏的专卖限制了经销商对资源的重复利用，导致了经销商的获利能力下降。其实，解决这一问

13、题的方法很简单，要么水店的销量成倍增长，要么厂家降价，但这对制造商与经销商来说都很难实现。这样就引起了厂商之间的矛盾。使厂商间的关系恶化了，只有是经销商的渠道充分利用，才可以缓解厂商间的矛盾。在市场上，推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程；企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升1。这并不是说品牌不重要但在中国，起码在一段时间内，品牌的影响力有限，最终的消费群体不会也无法只依赖品牌购买产品。品牌对提升销售额的作用毋庸置疑，但当前中国的市场结构、消费者的消费喜好、汽车销售市场的现状等都对单一的品牌销售模式形成制约。但是，在对过渡模式的选择中，我们可以充分考虑品牌专卖中特有的

14、品牌优势、优质的管理与售后服务等众多的优点，使他们文过渡模式的选择服务。2.2渠道驱动本篇论文中所讲的渠道销售是特指多品牌混销的销售模式。渠道销售即多品牌销售模式其实就是品牌专卖的放大版，利用品牌专卖中的品牌影响力吸引消费者的眼球同时有利用多种品牌的共同销售来满足消费者不同的消费胃口，在为制造商树立品牌的同时又为销售商赚得了利润，引来了消费源，可谓是一举多得。多品牌同时经营的渠道销售模式避开了品牌专卖中的误区，将品牌看作不是资源的资源，利用品牌的资源性摒弃品牌的非资源性，使品牌成为经营的结果而非经营的原因。在上述案例中，王先生利用多渠道进行桶装水的销售，使销售渠道得到了有效地利用，避免了单一品

15、牌销售不的足。在为制造商提升品牌影响力的同时自己也赚得了可观的利润。在这中间加林山、华山泉等品牌可谓是受益颇多。但是，这样一种销售模式也有自己的缺点，例如，它的品牌吸引力远不能和品牌专卖店相比，在店面的管理与售后服务等方面也存在一定的差距。这就要求我们在选择过渡模式时充分考虑到它的优缺点，并对此适当的取舍，最终找到兼顾品牌专卖与多品牌混销模式两者优点的一种销售模式。2.3小结由前面的介绍可以知道，品牌与渠道驱动各有利弊，适宜二者生存的社会与市场环境也不尽相同。品牌和渠道是企业获得成功的两个必备条件，但消费者更多的购买行为是出于对商品的使用价值的考虑2。对于汽车销售行业，究竟是品牌重要还是渠道重

16、要？毫无疑问，对于消费者而言，品牌的确非常重要。品牌的影响力有的时候的确无法抗拒。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于目前许多企业而言，尤其是国内汽车制造商，品牌的影响能力是相当脆弱的。渠道与品牌对制造商来说哪个更重要？本课题的目的就是找到在汽车销售方面渠道与品牌驱动的契合点，使二者共同驱动汽车的销售。在对本章中的案例进行分析的时候是基于中国市场结构、消费者的消费喜好等的前提下进行的进行的，这也从侧面说明了一个不可忽视的事实：在对事物进行分析的时候本国的基本状况是非常重要的。这就要求我们在看待汽车销售模式的时候要以本国基本情况为依据，历史的、发展的看问题。我将在第三部分中对

17、此进行介绍。3汽车销售的现状对我国汽车的销售模式的选择，不能单纯地认为哪种模式好，哪种模式不好，我们必须结合自己的实际情况，历史地、全面地、发展地看问题。所以，本篇论文将在本部分中对国内汽车销售市场的现状与销售模式的发展等方面的问题做相应的介绍。3.1国内汽车销售3.1.1国内汽车市场现状据中国汽车工业协会统计数据显示：2010年，汽车产量排名前十位的国家依次是：中国、日本、美国、德国、韩国、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法国，分别达到1826.47万辆、962.59万辆、776.14万辆、590.60万辆、427.19万辆、364.84万辆、353.68万辆、238.79万辆、234.51万辆

18、和222.74万辆。与上年相比，中国增速最快。中国不仅保持了快速的增长，而且产量还稳居第一，并且创造了汽车生产史上的最高纪录。图3.1 2010年排名前十的国家汽车产量中国汽车的产量远远超过了居于第二位的日本，占据了这十个国家汽车总产量的30.45%，由此可以看出，中国汽车市场经过大半个世纪的发展成绩已经日渐突出，中国汽车产业的快速发展使中国的汽车市场在市场结构得变化、市场需求的变化等方面跟不上汽车产业发展的脚步，我们急需找到一个方法来解决它们之间的冲突，这就使我国对汽车销售模式的选择上有了新的想法，也对我国汽车产业提出了新的挑战。为适应这一变化，在激烈的竞争中站稳脚，我国汽车生产商必须迎合市

19、场需求的变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择合适的销售模式。这时寻求合适的销售模式顺应时势而成为了提升汽车产业利润的重中之重。本人将在第四部分中对市场结构、市场需求、政策导向等方面的内容作具体的介绍分析。3.1.2我国汽车销售市场的特点只有适合的才是最好的。在对汽车销售模式的选择上我们也应秉承这一观点，因此，对我国汽车销售市场特点的了解就很必要了。目前，我国汽车销售市场具有以下特点：首先，我国汽车市场上汽车的品种繁多。有买车经验的人不难发现，在我国的汽车销售市场上，不管是什么车型，也不管它是什么品牌的车，小到奥拓、吉利，大到奔驰宝马乃至超级房车、高档跑车都可以见到。这是由我国特殊的国情导致的

20、。我国人口众多，贫富差距过大，人们对车的型号以及档次的需求自然就不一样了。同时又由于我国汽车产业的发展和国家相关政策的支持，使一般的人都想有自己的车。因此，琳琅满目的汽车市场就出现了。其二，中国的汽车消费主要以经济型汽车为主，如图3.2。这用样也是由我国人口众多、贫富差距大的国情造成的。在汽车刚刚进入家庭的情况下，人们讲究实用，强调的是汽车高的性价比，因此，经济型汽车成为绝大多数人购车的首选。第三，汽车经销商的销售经验良莠不齐。现在的汽车经销商多数是个体的，从事汽车销售的历史不长，很多是上世纪90年代末，甚至前几年才进入汽车销售领域的；销售人员的素质参差不起；企业间的差距较大，小的经销商一年售

21、车一二百辆，大的商家年销汽车上万辆，但都各有各的活法3。第四，汽车城渐露锋芒。这是由于中国人喜欢热闹的天性造成的。不管是消费者还是商家都主张“生意打伙做、买卖各做各” 3。其实，这也并非只是由中国人的天性造成的。这种经营方式有利于经销商之间的优劣互补，也使消费者在近距离、短时间内就可以找到适合自己的产品，不仅方便了经销商还方便了消费者。汽车4S店的单品牌销售与制造商在选择汽车4S店授权上对经销商的高要求都使它同当前汽车产业的现状不太相符，尤其是它的高消费水平，将使很多的消费者挡在了门外。而汽车混销的模式则恰恰抓住了当今的产业现状与消费者的消费心理，有很多可取得地方，对过渡模式的选择也有很强的借

22、鉴作用。本论文的重点就是整合两种销售模式的优点，找到二者的共通之处，建立适应本国市场、满足消费者消费需求的销售模式。使汽车的销售模式可以尽可能的适应不同的车型，适合不同的经销商。本人将在第四部分中结合我国汽车销售市场的特点对影响汽车销售模式的因素进行分析.图3.2 2010年不同车型销售情况（数据来源：中国汽车工业协会）3.1.3国内汽车销售模式随着汽车需求的急速增长，我国汽车品牌专卖店、汽车交易中心、以及汽车连锁店、汽车4S店在近几年内遍地开花。从我国汽车销售模式的现状来看，近期仍然是多种模式并存，此消彼长，共同发展。在目前的中国汽车销售市场上主要有以下四种销售模式：（1）汽车专卖店 汽车专

23、卖店的销售模式通常是汽车制造商与经销商之间签订合同，由制造商授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的销售活动。典型代表即为汽车4S店，通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。本文将在第三部分中对4S店做稍微详细的介绍。（2）汽车超市 汽车超市是将多个品牌的产品一起销售，并为消费者提供适当服务的场所，就像常见的大型食品类的超市一样。汽车超市的销售模式是与汽车制造商品牌专卖的要求不相符的，它由掌握多个汽车品牌销售代理权的经销商把所经销的品牌集中展示，这样既能满足消费者货比三家的消费心理，又能够为消费者提供规范、标准和舒适的服务，此外，售后服务也有保障。但是，汽车超市也有弊端，制造商会因为担心超市

24、中的其他品牌的销售影响到自己的品牌而不会直接将代理权交给汽车超市，这就使得某些汽车超市只能从4S店进货，因而增加了进货成本，还会增加汽车经销商的经营风险。（3）汽车交易市场 汽车交易市场是将许多4S专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供其他的延伸服务，如贷款、上牌、保险等。例如目前拥有160多家汽车经销商的北京亚运村汽车交易市场。汽车交易市场为消费者提供了自由的购车环境、较多的选择机会，还使消费者在享受一条龙服务的购车服务，同时可以买到更低价格的车。但汽车交易市场上的经销商鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。（4）汽车园区 它可以看作是汽车交易市场在规模和功能上的扩大版。汽车园

25、区在汽车销售、汽车维修、配件销售、汽车文化、汽车科普教育、汽车科技交流、汽车展示等众多的功能不仅使购车更加的方便而且满足了消费者更高层次的需求。但是由于汽车园区功能复杂，就使得它的管理相对的困难了。以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，更愿意建立汽车专卖店，特别是通过4S专卖店，来建立自己的销售网络。但是，由于销售市场的缩小和品牌竞争的加剧，同时加上汽车消费者对维修质量、售后服务的要求越来越高，只是做使经销商面临着严重的冲击，单一品牌的汽车销售已经越来越不能适应市场的急剧变化了。3.2国外汽车销售3.2.1美国汽车销售模式表表3.3 美国汽车三大销售模式类型特征代表形式排他性特许经销商只销

26、售一个厂家的某类品牌汽车4S店，专卖店连锁超市非排他性特许经销商不同品牌通常混销兼卖店，汽车大道直销没有中间商互联网销售美国作为全球第一大汽车强国，其销售模式也处于世界领先地位，我们可以借鉴和学习。美国的汽车销售模式可以简单的记为新车经销商和二手车经销商这两种类型以及他性特许经销商、非排他性特许经销商和直销这三种销售模式(见表3.3)。本节将结合下图对美国汽车销售模式的发展作简单的介绍。在汽车产业出于兴起和生产初期时，大部分汽车制造企业规模较小，汽车市场处于买方市场4。在这种背景下汽车的销售模式比较的多样。2030年代，随着美国的汽车产业由卖方市场转变为买方市场时，美国其策划的销售模式也渐渐的

27、发生变化，专卖代理即特许经销商的销售模式随之产生。由上图可以看出，特许经销商的销售模式在美国汽车销售中占主要地位。专卖代理即特许经销的模式是在2030年代时期汽车市场由卖方市场转变为买方市场时产生的，在整个汽车销售的过程中汽车制造商起着支配性的作用，这使得经销商怨声载道。基于此，1930年以后美国政府相继出台了诚实法和10英里法使经销商的权利得到了一定的保护。从此以后，特许经销商在汽车销售体系中便占据了越来越重要的地位。美国汽车销售模式的最大特点是专业性强。这种专业化的经营产生了汽车销售与服务的分离，这使得在80年代后出现了专卖店集聚现象和大规模的销售商，也就是说汽车大道或汽车一条街销售模式已

28、悄然兴起。上图中的互联网销售模式是我们无法忽视的，互联网销售使汽车交易更加的人性化，消费者可以根据自己的喜好在制造商能力允许的范围内定制自己喜欢的汽车，这为直销汽车销售模式打下良好的群众基础。互联网销售是汽车产业不断趋于成熟与消费者消费观念不断变化的时代产物，是美国汽车产业的时代选择。汽车大道和互联网销售的兴起说明单一品牌的汽车销售模式已经逐渐的开始演变为多品牌的渠道销售。美国销售模式的演变并不是对汽车专卖模式简单的否定，而是在肯定汽车专卖模式优点，克服专卖模式缺点并结合特定的历史背景的基础上的继续发展。我国在选择销售模式时可以借鉴美国汽车销售中趋利避害的发展趋势，最大限度的避免品牌专卖模式的

29、缺点。3.2.2欧盟汽车销售模式在汽车工业发展初期，欧洲的汽车生产厂家普遍采取多渠道销售模式5。50年代后，汽车生产规模的不断扩大，使汽车产业的发展受到了制约造成了汽车市场的混乱。经过不断的摸索逐步形成了以汽车厂家为中心，产销分离、严密分工的汽车专营销售模式。这种销售模式的特点是围绕汽车厂家建立并执行汽车厂家制定的汽车销售战略及各项销售政策5。将汽车销售网分为分别承担汽车中转和批发业务和承担汽车销售业务的两级（如图3.4）。1980年到2002年汽车专营的销售模式发展迅速。欧盟的这种汽车专营是排他的，不能在本区域内另设相同的销售网点。各销售点在自己的销售区域内销售本公司的汽车或者是销售本公司规

30、定的某几种汽车。推行这种汽车专营制度是基于欧盟混乱的汽车销售局面而制定的，这样做避免了汽车销售的混乱局面，有利于保持适度经营规模，有利于开拓市场，也有利于加强与用户的联系。2002年以后，由于欧洲的汽车产业趋于成熟，新的竞争格局的形成，供求关系的变化，高科技零部件的增多等原因专卖已经不能适应欧洲汽车产业的发展。生产厂家代理商或销售商销售商顾客图3.4 欧盟汽车销售模式为了进一步发展本国的汽车产业，欧盟政府采取了管制措施，颁布了新的法规。欧盟汽车销售新办法规定，汽车生产商必须给销售商更多的自由，例如销售商可以在任何地方寻找消费者，可以卖不同厂家、不同品牌的汽车，也可以把车批发给超级市场销售，还可

31、跨境销售和采用网上销售方式6。这似乎可以看作是汽车超市兴起的前兆。3.3小结美国:1980年欧盟:1990年成熟期美国:19201930欧盟:19501960发展期美国:1950年欧盟:1980年引入期普及期买方市场新的竞争格局卖方市场专卖模式专卖与兼卖并存多种销售模式政策导向厂商关系供求关系变化美国:1910年以前欧盟:1950年以前市场结构变化图 3.5 欧美汽车销售模式的演变美国与欧盟汽车销售模式的发展具有很大的相似性，虽然并没有同步的发展，但他们的汽车销售模式都经历了引入期、发展期、普及期与成熟期（如图3.5）。相对于以上两者的发展，我国汽车产业的发展相当的滞后。2006年之前只能是我

32、国轿车进入家庭的导入期，此后的1020年是我国轿车进入家庭的发展期，再后的30一50年或更长时期是我国轿车进入家庭的普及期。要使我国轿车普及率达到较高水平，预计需要半个世纪乃至更长的时期7。由此看出，总结吸收欧美的先进的经验，发展我国的汽车产业已经迫在眉睫。从美国与欧盟汽车销售模式的发展与选择上我们可以得到以下启示：(1)品牌专卖模式是汽车销售业发展到一定时期的产物，对当时欧美汽车产业的发展起到了重要的促进作用，但美欧从最初对汽车专卖的青睐到后来对汽车大道式多品牌混销的选择可以看出，汽车专卖已不满足不了当今时代的要求，即需要赋予销售商更多自由的汽车销售市场。(2)美国与欧盟对汽车销售模式的选择

33、上并不是空穴来风，任何模式都不能脱离本国的实际情况，汽车销售模式的选择取决于各种决定因素，他们的选择都是基于对本国汽车产业及汽车市场相关环境的了解，是汽车产业自身发展的产物。任何一种与时代特征不合的事物最终都是要消亡的。（3）在汽车销售业不断发展的需要有政府的引导。政府对汽车市场的引导作用是汽车产业发展的关键，中国国内的汽车产业同样需要政府加强的引导，对此进行很好的宏观调控，为这一产业的健康发展提供了政府支持。既然从欧美那里得到了启示，那就要求我们在选择销售模式时要从本国的市场结构、消费水平等各方面进行考虑，选择符合本国国情、时代特征并有利于自身汽车产业发展的模式，发挥国家对市场的宏观调控能力

34、，正视品牌专卖，最大限度的避免品牌专卖模式的缺点。4中国汽车销售模式的选择究竟哪种模式是较佳的销售模式？我国的汽车销售究竟采用那种销售式？这不一定非要有一个定论，这实际上是一个仁者见仁、智者见智的争论过程，近几年对4S模式和汽车交易市场孰优孰劣的争论在业界一直没停过，然而就在这场争论中，各种销售模式都得到了长足发展，而且还出现了集4S店模式与汽车交易市场模式于一体的汽车综合超市6。本人认为，存在的就是合理的，我国的汽车销售市场与我国的汽车经销商都不应该拘泥于对西方模式的照搬照抄，需要将各种好的销售模式进行总结，并结合自身发展的特点找到适合自己的销售模式。由前两章的内容可知汽车销售模式的选择不单

35、单是为了选择而选择，它是历史与时代的产物，它受到汽车市场结构、国家政策、厂商关系等多种因素的影响。4.1汽车销售模式选择的影响因素汽车销售模式的选择受多种因素的影响，本节将在市场结构因素、市场需求因素和国家政策导向上做简单的介绍。（1）市场结构因素我们常用集中度来作为衡量市场结构的指标，下面用这一指标来分析中国汽车产业的市场结构。对生产集中度的计算用了比较简单的方法，就是每家汽车制造商的产量与总的汽车产量的比值。为了便于对数据进行观察分析，在计算出各汽车制造商的生产集中度后，将数据做成了图表的形式，见图4.2。图4.1 2011年14月前十家汽车产辆（数据来源：中国汽车工业协会）图4.2 20

36、11年14月前十家汽车生产企业生产集中度从图4.1和图4.2可以看出，只是上汽、东风、一汽、长安这四家制造商的汽车产量就达到了411.29万辆，占据了整个汽车产量的63.37%，这说明这几家汽车制造商在汽车市场上已经具有了一定的垄断性。汽车制造商已经具备了松散寡头的特征，所谓的松散寡头的特征就是指只有简单的几个企业垄断市场的特征。换句话说就是，汽车制造商在汽车销售过程中占有较大的主动权。在这种市场结构下，汽车制造商对经销商有较强的控制能力，有利于制造商对销售渠道的控制。单从这方面来看，可以实施汽车4S店的销售模式。这是由于汽车4S店的销售模式是汽车制造商占据主动权而经销商相对被动的一种销售模式

37、。图4.3 2110年前十位轿车品牌销量（数据来源：中国汽车工业协会）从图4.3可以看出，2010年全年品牌轿车的销量基本上说是平分秋色，并没有出现哪个品牌是独占鳌头的。从这里也可以看出我国的消费者在选择汽车产品时不会过多的考虑品牌因素，而是会从自身的利益出发，选择一款既适合自己又物美价廉的汽车产品。也就是说，比较强调品牌效应的汽车品牌专卖对提高销量基本上不会起到有效地作用。单从这方面来看，以品牌吸引力著称的汽车4S店对国内的消费者是没有太大的吸引力的。从上述两方面来看，目前中国国内对汽车4S店的继续普及既有有利的一面又有不利的一面。这样的话就要求我们对以上两个方面的内容作做一个权衡，看一下到

38、底哪个方面对汽车4S店的影响较大。图4.2主要是从制造商方面进行分析的，图4.3主要是从消费者方面进行分析的，而在整个汽车的销售过程中，大部分的主动权是掌握在消费者手中的，再加上我国的汽车销售市场已渐渐步入了买方市场。综合的说就是消费者在对汽车销售模式的选择上比制造商有发言权。这就使得图4.3中的数据对汽车4S店的发展更有参考价值。换句话说，汽车4S店不太适宜当下中国的市场结构。而多品牌混销的汽车销售模式由于汇集了多个品牌，反而可以适应不同消费者的口味，受到消费者的欢迎。在对未来汽车销售模式的选择上可以借用这一经验。（2）市场需求因素市场需求对汽车销售模式的选择也具有重要的作用，下面通过对20

39、08-2011年的汽车产销状况的分析来说明汽车市场需求的现状。表4.4为20082011年的汽车产销状况，其中2011年的产销值均为预测值（20082010年的数据来源于中国汽车工业协会）。对2011年汽车产销量得预测是通过前三年的产销数量运用加权平均法计算得出的，具体的计算数据见表4.4。为了观察方便，将表4.4做成折线图的形式，即为图4.5。表4.4 20082011汽车产销状况年份2008200920102011（预测值）权数0.10.20.7产量/万辆934.511379.101826.471847.8销量/万辆938.051364.481806.191831.04图4.5 20082

40、011汽车产销情况折线图由图4.5可以看出，我国的汽车产量与销量都保持着良好的增长趋势，汽车的供应量与需求量基本上处于平衡的状态。但总的看来汽车有供大于求的发展趋势，从我国汽车产业发展的势头来看，我国的汽车市场已经进入了买方市场。这种供求状况使经销商在汽车销售中的的重要性日渐突出，汽车制造商在选择汽车销售模式时不得不权衡自己的利益，经销商的利益以及消费者的需求三者之间的关系。在这种市场压力下就要求制造商摒弃自己在汽车销售过程中的较绝对的控制权转而与经销商进行合作，与经销商建立稳定的关系，调动经销商的积极性。53%2%7%14%2%22%轿车多功能乘用车（MPV）运动型多用途乘用车（SUV）交叉

41、型乘用车客车其他商用车图4.6 2010年汽车销售情况（数据来源：中国汽车工业协会）由图4.6可以看出，2010年轿车的销量占到了汽车销售总量的53%，我国汽车消费的市场主要以轿车为主。由图3.2可知，中国的市场消费结构与欧盟等发达国家相比有较大的差距。国内汽车的需求主要以中低档车和经济型的车为主，高档汽车在国内的需求量不大。结合这两个方面，可以得出这样一个结论：我国的汽车销售市场将主要以中低档与经济型的轿车为主。这是因为国内的消费者主要考虑的是汽车的实用性与使用价值，消费者在选择汽车时会选择性价比较高的产品，而并非只是买回牌子产品。这样，汽车4S店的品牌效应就很难发挥作用了。相反，品牌混销的

42、模式由于积聚了多个不同档次的品牌产品，在满足市场需求结构上又很好的适应性。（3）国家政策导向国家政策对汽车销售业的发展有重要的引导作用。近几年来，我国为了规范汽车产业市场，促进汽车产业的发展先后颁布了一系列的法规，下面简单列举一下。2003年10月3日起施行的汽车金融公司管理办法，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响；国家质检总局制定的缺陷汽车产品召回管理规定在2004年3月15日正式发布4。2008年实施反垄断法，对汽车品牌4S销售模式进行了纵向限制。4.2品牌与渠道销售的取舍本章中对于品牌销售将以典型的4S店为模板介绍。本课题中所讲的渠道销售并

43、非一般意义上的销售渠道，而是特指同单一品牌销售对立的一种销售模式，下面以多品牌混销代称。所谓汽车销售4S店，是指集整车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的汽车销售模式。汽车销售4S店自1998年以后才逐步由欧洲传入中国。1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式8。汽车4S店是激烈的市场竞争下的产物。它以精良的装备，干净的维修区，现代化的设备与服务管理，良好的服务设施，充足的零配件供应等条件同时受到了汽车经销商与消费者的喜爱。一时间便如雨后春笋出现在了各大中小城市。汽车4S店

44、以其特有的优势在西方发达国家汽车产业的普及期取得了巨大的成功。首先，汽车4S店的销售模式对汽车经销商有严格的要求。在4S店的品牌专卖模式下，汽车制造商在关注专卖店的地理位置与销售能力的同时对专卖店的硬件也有较高的要求，比如店面的大小、装修的水平等。其次，汽车制造商对专卖店有着严格的管理。制造商对经销商在人员培训、销售管理等方面上有统一的管理。再次，4S专卖店有较高的品牌号召力，一个店铺只经营一种汽车品牌产品，对宣传汽车制造商的品牌形象也起到了一定的作用。最后，也是最重要的，4S店以为消费者提供舒适标准的服务，完善的售后服务而受到了消费者的信赖。以上各点对汽车4S店在欧美等国的普及起到了重要的推

45、动作用，汽车4S店的成功也得益于欧美特定的汽车产业状况与当时国内的大环境。但是，由于我国特殊的国情与汽车产业的现状，汽车4S店的种种好处也就成了制约它在中国继续发展的障碍。汽车4S店对经销商选择的高要求，以及对销售人员素质的高要求都使这一销售模式让多数经销商望尘莫及，使许多的普通经销商被挡在了它的高门槛外。汽车4S店气派的规模、完备的售后服务系统的背后是高昂的费用作支持，这个费用都由经销商与制造商出似乎不太可能，那么我们就很容易想到这一费用的出处了消费者。这样就将成本转嫁到了消费者身上，这一做法的直接后果是汽车价格较高，间接的结果是使得大部分的消费者望而却步，汽车的销量直接受损，甚至使这一品牌

46、在消费者心中产生不良的影响。4S店在西方国家的发展的理所当然是由“汽车是一种必需品，保有量较大”为保障的，而当下的中国将汽车看作是一种必需品似乎太过奢侈了，保有量同西方发达国家相比也有一定的差距，这些都使得汽车4S店在国内的继续发展受到了质疑。另外，需要指出的是在前面一节的分析中可知，我国汽车消费以中档车和经济型的车为主，国内各个汽车品牌的影响力基本平衡，也就是说，大的品牌在国内的购买力很少，而其他一般的品牌对消费者购买的指导作用又不强。这就使影响了汽车4S店的品牌效应的发挥。上述这些就是汽车4S店在国内的弊病，也就是因为这些原因才制约了它进一步的普及。尺有所短，寸有所长。汽车4S店的优点正是

47、它的缺点所在，而汽车4S店的缺点却是多品牌混销的优点。针对汽车4S店的缺点，多品牌混销就有以下的优点了。首先，多品牌混销降低了对经销商的要求。制造商只是对经销商的销售能力做相应的评估，而在售后服务、员工培训等方面则没有具体的要求。其次，制造商在店面、售后服务等方面的宽要求，降低了成本，从而降低了汽车的销售价格，对提高销量起到了一定的作用。最后，多品牌混销回避了4S店单一品牌销售的弊端，多种品牌混销满足了消费者货比三家的消费心理。多品牌混销作为一种新的销售模式，在一定程度上适应了当今汽车产业的市场结构与消费结构，有一定的发展空间，但它在管理与售后服务等方面的不足也为它的进一步发展形成了制约。汽车

48、制造商在对经销商店面装修、员工培训、管理力度上的放松会使自己的品牌形象受到影响。尤其是经销商在售后服务上的不足会直接影响到汽车品牌在消费者心中的印象，对自身品牌的继续推广产生不良的影响。进一步说，虽然说以现在中国的汽车销售市场现状，品牌不足以刺激消费者的消费，但随着社会经济的发展、人们生活质量的提高，品牌效应也将发挥相应的作用。由此可见，多品牌的汽车混销模式对汽车销售业来说也不是一个良策。4.3经典案例通过上节的分析，我们看到，不论是在欧盟称雄的4S品牌专卖店的销售模式还是比较前卫的多品牌的汽混销模式，对于我国的汽车销售市场来说都没有尽善尽美。当然，事物都没有完美的。但是，我们可以通过二者的结合而找到一个比较好的汽车销售模式，下面让我们来看一个将二者较好的结合在一起的销售模式的典范四川精典汽车贸易有限公司。（备注：四川精典汽贸的例子引自风险管理案例集）