汽车销售公司产品汽车销售营销策划书.doc
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1、产品策划书-Tiguan 途观2012款途观 耀智而生策划者:安庆师范学院2011级财务管理2班 财管style团队完成日期:2012年12月3 日 指导老师:张毅芳前言受安庆福众汽车销售服务有限公司委托,我们为上海大众旗下的途观(Tiguan)品牌汽车设计此营销策划方案。希望通过有效实施我们的营销方案,能使途观汽车在安庆地区的销售量显著提高,在安庆地区占据统治地位。安庆福众4S店前身最早成立于1994年,为上海大众安庆特许经销商。自成立以来一直处于行业领先地位,被评为“上海大众四星级经销商”和“售后优秀服务商”,公司坚持“质量第一、服务至上、服务大众、真诚专注”的服务理念,努力打造百姓最信赖
2、经销商。目前经营上海大众车型有:途观、途安、帕萨特、Polo、桑塔纳、朗逸等诸多车型。“福众”旨在希望上海大众汽车给安庆市民带来幸福,上海大众汽车倾情服务市民、服务社会。“安庆福众汽车销售服务有限公司”店名牌揭幕之时,标志着安庆福众4S店以崭新的面貌面向社会、面向客户,福众4S店必将以更好的服务回馈各界的支持。目录摘要- 6 -第一章 环境分析- 7 -一、宏观环境- 7 -(一)人口环境- 7 -(二)自然环境- 9 -(三)经济环境- 11 -(四)科技环境- 12 -(五)政治法律环境- 13 -(六)社会文化环境- 15 -二、 微观环境- 16 -(一)行业分析- 16 -(二)竞争
3、分析- 16 -(三)消费者分析- 17 -第二章 机会与威胁分析(SWOT分析)- 18 -一、优势:- 18 -二、劣势:- 21 -三、机遇:- 21 -四、威胁:- 22 -第三章 营销策略和具体营销方案- 23 -一、营销宗旨- 23 -二、产品定位- 23 -(一)品牌定位- 24 -(二)外观定位- 24 -(三)品质定位- 26 -(四)市场定位-目标市场战略- 26 -三、价格策略- 27 -四、服务策略- 28 -(一)售前服务- 28 -(二)售后服务- 30 -(三)安庆福众4S点的服务要点- 30 -五、广告策略- 32 -(一)广告目标- 32 -(二)广告诉求策略
4、- 32 -(三) 广告内容- 33 -(四)广告媒介策略- 33 -六、具体营销行动方案- 33 -(一)方案背景- 33 -(二) 方案概述- 34 -(三)宣传活动- 35 -(四)营销方案- 39 -(五)具体步骤- 40 -(六)利益分析- 41 -第四章 损益预测- 42 -一、宣传活动费用预算- 42 -二、营销方案费用预算- 43 -三、营销方案收益预测- 43 -第五章 风险控制- 44 -一、市场营销风险的原因- 44 -二、活动风险预测- 44 -(一) 活动一风险- 44 -(二)活动二风险- 44 -(三)营销方案风险- 45 -三、风险控制- 45 -(一) 活动一
5、风险控制- 45 -(二) 活动二风险控制- 45 -(三)营销方案风险控制- 46 -第六章 结束语- 47 -附录- 48 -摘要 此策划书是为安庆福众汽车销售服务公司所做,策划书的制定过程是一个完整的程序。前期经过对安庆汽车市场的调查,分析得出重要数据;然后团队经过几番讨论,依据调查结果并结合安庆地区特点和途观汽车的特征,我们初步确定了途观目标市场和目标人群。进一步讨论确定了我们营销策划书的基本构架,最后完成此策划书。此策划书是按照前言、目录、摘要、环境分析、机会和威胁分析、营销策略和具体方案、结束语以及附录等八个部分展开的。结构完整,内容充实。这次完成此策划书的是财管Style团队成员
6、,分别是:张立春、代盼盼、徐丁玲、王倩、文寒梅。在此特别感谢张毅芳老师对我们这次营销大赛的指导和帮助。第一章 环境分析任何企业都处于宏观微观两个市场环境中,因此,分析宏观微观环境对于途观汽车的营销显得尤为重要。企业及其所处的微观环境,都受宏观环境制约。这些宏观力量及其发展给企业的市场营销提供机会,同时也造成环境威胁。途观汽车营销的宏观环境可以分为六个方面:人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。在微观环境方面,我们进行了行业分析、竞争分析和消费者分析.一、宏观环境(一)人口环境人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、民族、婚姻状
7、况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究,密切关注人口特性及其发展动向,及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。安庆分为七县一市三区,总人口达到530万,现我们对安庆地区的人口分布情况查阅相关资料,做出图表如下: 1.年龄结构。调查结果显示,不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异,年轻消费者(如80、90后)的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面:车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高,汽车消费进入大众化消费阶段,人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有 9.7%的人在25岁及以下拥有或计划拥有自
8、己的第一辆车,27.6%的人在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车,20.2%的人在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车,32.5%的人在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群的特有购车目的结婚需求。80后 因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车是主流,途观作为一款三厢中型SUV,符合人们的购车需求。2.性别结构从性别看,男性偏好黑色与银灰色,女性偏好红色、紫色等彩色色彩,而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。途观汽车有反射银,丹霞红等七种颜色可供选择,充分满足了消费者对汽车颜色的需求。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动档的比例要高于男性,
9、而男性则对6速手动档表现出明显的偏爱。途观就是一款6速Tiptronic手自一体变速箱汽车,正符合了男性消费者的偏好。 3.家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同,在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。途观的全功能舒适座椅,拥有8向电动调节,4向腰托,多级加热以及多项记忆功能,将人性化设计发挥到极致,专属体验一如度身定做.工匠级Alcantara豪华皮质,触感细腻,精致考究的细节透出低调的奢华.这样的座椅可以让您及您的家人充分感受到其所带来的舒适感.(二)自然环境自然环境是指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面:对燃油的需求
10、导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。1.气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响,同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中,应注意当地的气候条件,向市场推出适合当地气候特性的汽车,并做好相应的服务。2.地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件,同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位,他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响;自然地理条件对公路质量(如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等)具有决定性的影响,
11、从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。3.道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响,而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响,从而构成汽车市场营销的一大重要因素.近年来,公路建设的步伐已经加快,到2020年,将建成总规模为3.5万公里,连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五
12、纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快,中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式,有力地促进汽车市场的发展。(三)经济环境经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。1.产业结构在我国,产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的,这些年已有了较大的变化,第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高,并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加,也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。2.需求结构个人性指标主要包括工资及
13、其他收入、储蓄、消费及其结构等。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明,并且随着我国大多数地区进入小康社会后,私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。私家车数量(四)科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进,科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。1.科技发展促使消费者购买行为的改变技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后,而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升,相对世界汽车工业强国而言,我国汽车工业科技水平还很落后,因此,如果汽车生产企业不及
14、时跟上科技发展,就可能被淘汰。我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入,减小同世界汽车工业先进水平的差距,以谋求更多的发展机会。2.科技发展影响企业营销组合策略的创新当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺,以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域,开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点,增加产品的高科技含量。新科技也带来了汽车市场营销策略的革新,即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术,如信息技术、网络技术、办公自动化技术等
15、,提高企业市场营销的工作效率和工作效果。为此,要求企业不断分析科技新发展,创新营销组合策略,适应市场营销的新变化。(五)政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。1.加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇在中国加入WTO已成为现实的今天,企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是,中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地,除了要努力提高汽车制造技术外,同时还应不断地改进汽车市场营销方法,在实践中积极探索成功的经验,进而跻身世界汽车工业的前列。WTO给
16、中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的,它既会给中国汽车市场带来巨大的挑战,同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会,从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动2.汽车产业发展政策给国内汽车产业发展增加了积极力量1994年颁布实施的汽车工业产业政策和2004年5月21日颁布实施的汽车产业发展政策规范了我国汽车工业的发展模式,加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度,调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。3.缺陷汽车产品召回管理规定和汽车“三包”政策保护了消费者的利益这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善,是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提
17、供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素,维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包退是经营者对消费者应尽的一份合同责任,是一种约定义务。它的实施,将会给消费者维权提供有力的法律依据。4.汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理办法的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措,将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响,并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。(六)社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、
18、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印,另一方面,营销者本身也深受文化的影响,表现出不同的经商习惯和风格。例如:某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的“溜背式”(即国人所说的两厢车),在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦,这同我国传统的审美观念有直接的关系。亚文化的发展与变化,决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前,由于受二战和战后物资相对贫乏的影响,人们的心理还非常庄重、严肃,世界汽车多以深色为主。之后,由于世界汽车工业的中心向日本转移,因为日本人喜欢白色,而且人们已开始追求自由自在的生活,世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽(如
19、白色、银灰色)为主。二、 微观环境(一)行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及,汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户,就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化,人、车一体化的生活已逐渐成为时尚,不仅爱车养车理念已渐入人心,而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。(二)竞争分析汽车售后服务市场,表面上形态各异,百花齐放,非常活跃,但实质良莠不齐,形成品牌的屈指可数,整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是,没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台,严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。中国汽车后市场的服务企业多属各自为政,一些连
20、锁企业也不够完善和成熟,并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足,没有形成大规模的垄断和全国性品牌。汽车后续服务市场目前存在一系列的问题,主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段:汽配行业企业众多,规模大小不一,市场开发手段落后;管理落后,经营模式落后,部分企业不正当竞争,汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意,而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性。(三)消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求,众
21、多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是:品牌店品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为,随着人们消费观念的转变,消费意识和自我保护意识的不断增强,人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求,还需要最大限度的满足心理消费的需求。第二章 机会与威胁分析(SWOT分析)一、优势: 1.安庆福众汽车销售服务有限公司位于集贤北路167号,处于市区繁华商业区与工业区交接地带,毗邻腈北路,西连海口,通达望江路;向南 1000米通过集贤南路,黄土坑东路、西路连接市开发区和市区;向北通过集贤北路西连茅青路,北连106国道;交通便捷,地理位置极其优越
22、。2.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。 3.途观强大的动力性、良好的操控性。 3.公司产品定价明确,同级别中直接竞争者较小市场广阔。 4.大众途观作为一款城市SUV以强劲的动力和优秀的操控性能以及高出进口途观的尺寸吸引了一大批消费者。 (1)外观:线条匀称动感,饱满精悍,车身线条修长。前脸造型更加沉稳,大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念,强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅,加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框,使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。(2)内饰:采用时下流行设计风格,美观实用。有两种内饰可供选择,这两种风格也是大众惯用的搭配,纯黑内饰和米色黑色组合式
23、。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息,内部空间腿部空间十分宽裕。(3)动力:采用涡轮增压发动机,技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观,缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。(4)国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡,对空间影响最大的轴距方面,比日系对手都更为出色。( 5) 途观车身的平滑腰线,与雾灯眉梢的型面设计连为一体,创造出无限延伸的视觉张力。( 6) 途观的全功能舒适座椅,乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅(除了最入门的配置),包括可以调整腰托,可以降低长时间乘坐的疲劳。(
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