客户管理论文.doc

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1、1 绪论1.1 研究背景随着我国加入WTO，国内市场将会逐步全球化，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大，留给中国企业做好准备的时间已经不多了。只有充分利用本土化优势，提高客户的满意度和忠诚度，在市场开放之初，就牢牢吸引住客户，并在此基础上迅速提高市场占有率和市场地位，才能迎接全球化的挑战。要在激烈的市场竞争中获得主动，企业就必须把保持客户作为重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键客户，并赢得他们长久的支持与信任，谁就能获得满意的客户投资回报，并赢得持久的竞争优势。而客户对企业的信任和支持主要由他们消费企业所提供的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的，客户满意度

2、越高，就越容易重复购买和交叉购买，企业的利润就越丰厚。由于每个客户都有自己的思想，关注客户不仅意味着价格促销，更要求注重客户之间的差异性，即要为客户提供个性化服务；市场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整的认识客户，挖掘高质量客户，保证回头客更多的光顾自己的产品。1.2 研究目的与现实意义我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外的金融服务机构相比还存在着不小的差距，具体表现在没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏全面的客户交易和行为信息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客户等等。针对这些问题，国内的金融服务机构也试图通过客户关系管理理念的应用

3、来加以解决。但是实际情况是目前国内的高端企业的成功客户关系管理的案例还非常少，这在很大程度上是因为没有从业务、技术、流程、培训等方面综合的来对客户关系管理进行规划。针对我国广阔的金融业务发展前景，国际金融机构已纷纷盯上中国这一全球潜力最大的金融业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展。2005年过后，我国零售金融业务将全面放开，地域限制和客户限制将全部取消，外资银行雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验、强势的金融创新、多年的客户关系管理经验将得到凸现。“人无远虑，必有近忧”。要保持有利的发展势头，要想在竞争中处于有利地位，迎接国际对手挑战，必须启动并实施客户关

4、系管理，充分认识和把握“客户终身价值”，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系，以此提升核心竞争力。1.3 研究思路及主要内容本文的研究思路是通过在廊坊农业银行金光道支行实地实习亲身接触农行的各项工作，与员工及上级领导进行深入的访谈，了解廊坊农行的一些具体情况，再有通过实地收集、整理资料，完成论文的写作。本论文主要研究的是通过分析廊坊农业银行金光道支行实施客户管理的现状，包括客户信息资源管理现状分析、客户细分分析和客户满意度分析，运用客户关系管理的观点和方法，结合研究客户关系管理的原则，对廊坊农业银行金光道支行在实施客户关系管理中遇到的问题，进行解决方案和探讨和提出相关的对策。2 客户

5、关系管理概述2.1 客户关系管理的概念客户关系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念；也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程；增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。 客户关系管理就是以信息系统的数据分析和技术手段为支撑，通过理性的营销行为，实现的终极目标就是最大

6、限度地有效率地挖掘银行和客户耦合系统的最大价值对于银行转化为显性利润最大化，对于客户表现为在一定忠诚度的支撑下持续交易行为满意最大化。 2.2 客户关系管理的原则2.2.1 统合性原则银行的前后端必须统合，前端主要是指多种客户联系渠道的整合，客户通过银行网点、电话银行、自助银行、网络银行等各渠道方便无碍地与银行接触。后端指的是银行采用强大的后台资料分析系统，探索客户资料并进行深入挖掘，以作为客户管理的依据。银行通过后端将客户一般资料、近期消费趋势、交易数量和质量等进行综合分析，得出客户需要的服务，再通过前端向客户进行新服务的介绍或交叉销售，使客户形成有专职客户经理贴身服务的良好感觉。 2.2.

7、2 一对一的原则即将每个客户作为独立单元，通过行为追踪分析发现其行为模式与偏好，以制定相应的应对策略和行销方案。农业银行特别是省会城市的网点要从大规模的大众服务向大规模的个性化定制服务转变，即根据差异化竞争战略、根据客户类型的划分来提供差异化服务。这样所对应的不同客户类型既体现了“大规模”，又兼顾了“个性化”。一对一的另一个含义在于互动营销，银行既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们“发现”和“启动”自己的需求，影响他们的选择。 2.2.3 实时性原则在网络电子时代，银行必须根据客户偏好不断改变形势，提供24小时全天候不间断的针对服务，即时调整客户策略，以期在同业竞争中赢得先机。省会城市

8、农业银行基本普及了24小时电话银行和自助银行，但是它们不能根据客户特殊偏好的产生即时调整服务方式，缺乏互动性和智能性，这就要求省会城市农业银行要进一步提升客户服务中心的针对性，使它在CRM方面和产品服务推广渠道方面都具备“实时性”的特征，通过它的即时支援实现前端服务的互动性和智能性。 2.3 客户关系管理的方法2.3.1 挖掘客户潜在需求对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析，结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对银行的利润贡献最大化。 2.3.2

9、 关注客户终身价值客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。关注客户终身价值的理念要求力图使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化，而并非使单笔交易的利润最大化。 2.3.3 集合银行卡和网上银行信息银行卡消费的兴起，使得银行承担着厂商、商家和消费者之间的中间人的角色。银行卡消费使银行存储了大量关于消费者需求偏好、支付能力、购买频度等的信息。银行利用中间人的角色，与厂商、商家携手在了解消费者需求的情况，为客户提供更广、更深、更合适的服务；网络银行在个性化服务方面具有重要优势，它进一步细化和

10、深化了市场，通过提供多种多样的业务组合，满足特定消费者的个体化需求，实现业务增值。 2.3.4 整合营销渠道在整合营销渠道分流低效客户时应把握两点：一是客户的认定应是发展的、动态的；二是对真正的低效客户的分流必须慎重，不能唯“二八理论”是从。对我们这样一个网点、人员较多的银行来说，我们不能只定位于为精英阶层服务而门前鞍马稀疏，树立老百姓的银行的形象，增强大众客户对农行的亲和力和贡献度。2.4 客户关系管理的目的与作用2.4.1 提高客户忠诚度吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，

11、长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。企业如能捕捉到任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，便能营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、360度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他的部门或管理人员。在企业流程彼此融合的情况下，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。2.4.2 共享客户信息营销人员的工作是首

12、先去寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务，当对方产生了购买意向之后，销售人员便更加频繁地进行拜访，疏通关系，谈判价格，最后把合同签下来并执行合同。遗憾的是，在传统方式下，销售人员可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉，转头去寻找新的客户。由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动，一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期。这种情况的发生，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。在现代市场经济中，营销人员将客户信息量作为私人信息的做法不利干企业改善客户服务。CRM则强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享

13、，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流。2.4.3 促进企业组织变革信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化以适应信息系统的应用和发展。从ERP（企业资源规划）到CRM，企业组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。现代企业管理系统中财务软件是核心，后端有ERP等系统支持生产制造、供应流转，前端就是CRM系统改善企业的销售和服务。所有这些要素合起来形成一个全面提高企业运作能力的闭环。3 廊坊农业银行金光道支行客户关系管理现状与存在问题分析3.1

14、廊坊农业银行金光道支行的简介中国农业银行由1951年8月国家为扶持农村信用社的发展正式成立了中国农业合作银行，到1955为了贯彻国家关于增加对农业合作化信贷支援的要求，经国务院批准成立中国农业银行。中国农行总部设在北京，是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分。到现在为止在中国内地设有分支机构24452个，在职员工447519个。廊坊农业银行金光道支行一贯秉承以客户为中心的经营理念，坚持审慎稳健经营、可持续发展，立足县域和城市两大市场，实施差异化竞争策略，着力打造“伴你成长”的服务品牌，致力为广大客户提供优质的金融服务，与广大客户共创价值、共同成长。廊坊农业银行金光道支行根据人

15、们的需求相继推出了金钥匙理财中心，理财团队成员由具有丰富个人财富规划和管理经验的金融理财师（）、财务注册策划师（）等组成，获得国际国内权威部门认证。素质高、业务精、讲诚信且充满活力与朝气。他们将根据客户的投资属性、风险偏好、投资目标等，为贵宾客户量身定制家庭综合理财规划、单一目标（如购房、教育等）理财规划、保障规划、基金投资规划等理财服务。金钥匙理财业务是在综合个人银行业务、证券业务、保险业务等个人金融业务的基础上，为金钥匙贵宾客户提供理财咨询、理财规划和综合理财等服务，以满足金钥匙贵宾客户的金融服务需求。理财中心本着“用心服务、伴你成长”的经营理念，以“客户至上”的服务准则，传递为客户“开启

16、财富之门”、“成就财富人生”人本思想和核心价值。3.2 廊坊农业银行金光道支行客户关系管理现状廊坊农业银行金光道支行随着信息技术的超速发展，在经营理念、经营方式和经营手段上都发生了很大的变化，商业银行的竞争已经进入了客户关系管理的时代，这就要求银行必须以成熟的客户关系管理才能赢得有价值的客户。廊坊农业银行金光道支行坚持以客户为中心，始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。客户信息资源管理、客户细分、目标顾客和提高客户满意度是衡量廊坊农业银行金光道支行客户关系管理的关键因素。3.2.1 农业银行客户信息资源管理分析 廊坊农业银行金光道支行客户

17、信息资源管理已经进入信息化，把传统的银行客户信息资源管理电子化应用也就是一个个单独的信息子系统有机的纳入农行内部网中，通过web服务器与原来的各子系统的数据库相连，并交换信息，这样各个子系统不再是信息孤岛，成为廊坊农业银行可重用和共享的重要资源。各支行可以通过统一的用户界面来访问这些子系统。另外廊坊农业银行金光道支行根据市场竞争的需要已经建立了一套比较完善的客户信息资源管理系统，该系统可实现的功能如下：1）集中管理各类客户资源，满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和满意度；2）业务自动化，带来工作效率的提升，从此不再担心客户信息的流失；3）个性化分类显示，方便对客户进行分类管理；可针对每个客户进

18、行计划跟踪管理，方便每天的业务活动；4）贴心的日程提醒功能，让您不再错过重要的业务活动；5）方便、直观的权限控制，每个用户的权限一目了然；提供基本信息、联系人、活动记录、客服记录、日程提醒、产品管理等全面信息，可以时刻掌握客户的最新动态和交互情况。廊坊农业银行金光道支行通过建立了该系统之后在管理客户信息方面有了很大的改进，避免了在以往的管理中出现的客户信息丢失、失真、分类不清楚等现象。3.2.2 农业银行客户细分分析 随着金融业的发展廊坊农业银行金光道支行已经意识到商业银行竞争的焦点是客户，特别是对银行贡献较大的优质客户。银行拥有了优质客户就拥有了竞争优势。廊坊农业银行金光道支行积极的了解现有

19、的客户价值，寻找目标客户、挖掘潜在客户、进行客户细分、运用一对一营销策略。还明确为优质客户提供更为个性化的服务。廊坊农业银行金光道支行根据客户价值以及利用银行相关客户信息数据来进行客户细分，将客户分为A客户群评定标准是利润额占总利润额的100%以上；B客户群评定标准是利润额占总利润额的0%100%和C客户群评定标准是利润额占总利润额的0%以下，并制定出了相关的政策。廊坊农业银行金光道支行2008年客户细分评价结果见表3.1，A客户群是具有高价值的优质型客户，占客户总数的10%，给银行带来的利润额比例是128%，对于这类客户银行应该不遗余力的去保持客户；B客户群是具有低价值的一般型客户，占客户总

20、数的22%，给银行带来的利润额比例是10%，对于这类客户银行采取的措施是发展客户潜力、尽量培育成优质客户；C客户群是具有负价值的淘汰型客户，占客户总数的68%，给银行带来的利润额比例是-38%，对于这一类客户银行的措施是解除关系或降低服务成本。客户细分相应的策略见表3.2。 表3.1 该银行2008年客户细分评价结果客户群占总客户数的比例评定标准实际占总利润额的比例A客户群10%利润额占总利润额的100%以上128%B客户群22%利润额占总利润额的0%100%10%C客户群68%利润额占总利润额的0%以下-38% 表3.2 该银行2008年客户细分相应的策略客户细分客户特征客户保持策略A客户群

21、高价值不遗余力B客户群低价值保持,发展部分有较高价值客户,降低服务成本,提高客户价值C客户群负价值解除客户关系或降低服务成本,提高客户价值客户价值是通过客户给银行所带来的利润的多少来衡量的，现代商业银行的最终目标也是利润达到最大化，所以衡量客户价值是廊坊农业银行金光道支行进行客户细分的关键。廊坊农业银行金光道支行通过处理顾客价值和关系价值实现客户与银行的双赢来提高客户价值。本文研究的客户价值主要是指关系价值也就是顾客给银行带来的价值。廊坊农业银行金光道支行专门设立了客户价值评价体系（见图3.3）。客户当前价值是通过客户给银行所带来的利润和购买量来测定的，潜在价值是通过顾客的忠诚度来测定的。客户

22、价值 当前价值 潜在价值利润 购买量 满意 忠诚 图3.3 该银行的客户价值评价体系该银行2008年样本客户价值指标评价表（见表3.4）。A客户群当前价值比较高但潜在价值比较低，属于次价值客户，而且在短期内客户价值会有所下降；B客户群当前价值比较低但潜在价值比较高，属于潜价值客户，而且在短期内客户价值会有所上升；C客户群当前价值比较低潜在价值也比较低，属于低价值客户，在短期内客户价值不能一概而论。表3.4该银行2009年样本客户价值指标评价表项目A客户群B客户群C客户群均值评价均值评价均值评价当前价值3.2高2.2低1.8低潜在价值2.2低4.1高2.3低客户类型次价值客户潜价值客户低价值客户

23、短期价值波动预测下降上升不能一概而论客户细分的目的是根据客户的不同需求为客户提供不同的服务，更有效的提高客户满意度，留住更多优质的客户。廊坊农业银行金光道支行根据客户细分提供了差别化的服务产品（见表3.4）。金穗通宝贵宾卡是中国农业银行VIP客户的身份象征,可以凭此享受相应的优先、优惠及增值服务,参加我们专为贵宾卡持卡人组织的各种活动。金穗通宝贵宾卡的类型有银卡、金卡、白金卡和钻石卡。可凭银卡在农业银行的指定网点优先办理柜台业务；可凭金卡在农业银行指定网点通过贵宾通道优先办理银行业务，另外有各种办理业务的费用优惠；可凭白金卡在农业银行指定网点通过贵宾通道优先办理银行业务我们将为您提供专职的个人

24、客户经理,随时协助您办理各项银行业务和享受费用优惠。可凭钻石卡在农业银行指定网点通过贵宾通道优先办理银行业务我们将为您提供专职的个人客户经理,随时协助您办理各项银行业务和享受费用优惠，而且为您提供最高额的个人贷款。表.4 差别化服务贵宾卡分类金穗通宝钻石卡，金穗通宝白金卡，金穗通宝金卡和金穗通宝银卡。银卡在我行存款达到人民币1万元以上金卡在我行存款达到人民币20万元以上白金卡在我行存款达到人民币50万元以上钻石卡在我行金融资产达到人民币500万元以上3.2.3 农业银行目标市场营销分析客户关系管理的目的是为了培育和发展企业所需要的优质客户，从而给企业带来更多的利润，发展优质客户就需要企业有一个

25、明确的目标市场，并且针对这个目标市场制定一套目标市场营销战略。廊坊农业银行金光道支行目标市场主要是针对广大的农民，中国作为一个农业大国，全国人口有三分之二是农民，是一个非常大的目标市场，而且也是一个特殊的目标群体，针对这一群体农行提供出金穗惠农卡这一产品。金穗惠农卡是中国农业银行面向全体农户发行的综合性借记卡产品，不仅具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本金融功能，还针对广大农村居民的需求推出了一系列特色功能和服务以及优惠措施，在农业生产、资金汇兑、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。五大费用优惠*惠农卡主卡工本费5元/卡免！*惠农卡交易明细折工本费2元/折免！*小额账户服

26、务管理费3元/卡/季免！*惠农卡主卡年费10元/年减半收取！*在开办了农民工银行卡特色服务的地区，通过农村信用社办理异地取现业务实行手续费优惠，收取标准每笔取现总额的0.8，最高不超过20元。上述各项特色功能及服务的具体开办种类、办理程序和办理条件等以中国农业银行当地分支机构有关规定为准。3.2.4 农业银行客户满意度分析 客户关系管理的目的不仅仅是要拓宽银行的经营模式，还应强化与顾客之间的互动关系，满足顾客的要求，进而留住顾客，提升顾客的满意度。关于廊坊农业银行客户满意度主要涉及到银行的产品、服务态度、优惠政策以及环境等问题。为了解该农行现有的客户对农行的满意度，特设问卷进行了调查，问卷发放

27、了300份收回了256份，240份有效。（问卷见附录A、调查结果见附录B）调查结果显示在已有的金融产品中，消费者主要使用信用卡（比重为57.5%）、存折和存单（比重为45%）等产品，通常消费者使用这些产品主要进行存取款等常规业务（比重为52.5%）和消费贷款业务（18.75%），然而这些业务，消费者一般喜欢通过正式营业厅（比重为45%）、24小时自助服务厅（27.5%）以及柜员机（12.5%）等渠道来获得服务，较少通过网上银行、电话银行等渠道来获取服务。因此，网点多、覆盖区域广的银行，比较容易得到消费者的青睐。关于农行服务态度，工作效率上我行客户的看法趋于一致，分别为51.25，70，说明农行

28、在这方面一贯保持的优良传统和作风，这是十分值得肯定的成绩。关于服务环境，保密及安全措施和对客户投诉反馈上，农行客户认为有待提高和一般的有所增加分别为30，28.75，23.75。调查显示，办理业务不方便（30%）、对服务水平不满（60%），营业网点太少（52%）、产品不丰富不能满足我的需要（22.5%）等因素是消费者更换经常使用的银行的主要原因。在银行服务亟待解决的问题中，“人多排队长/服务窗口少”问题的比重占到被调查人数的71.25%，是客户反映最为强烈的问题，也是今后银行改善服务的着力点。这一问题已引起银行及管理层的高度重视。调查显示，当客户对劣质服务不满意时通常会有如下反应：46.25%

29、的客户将到别处消费，30%的人表示去投诉，15%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的银行办理业务，8.75%的人因为劣质服务会责备营业人员。但事实上据银行客户服务部门提供的数据显示25%的客户对服务不满意时却只有5%的人进行投诉。由于这些问题有可能在日常业务工作中对农行未来发展产生影响，希望通过本次问卷调查，引起农行全体职工的重视，扬长避短，加强与客户的沟通，使客户对农行感到更加满意。另外廊坊农行金光道支行为提高客户满意度也制定了一些措施，设有抱怨与建议系统，以客户为中心目的是方便顾客，传递他们的建议或抱怨。为客户提供表格（见表3.4）以反映他们的满意程度，还提供“客户热线”的免费电话，从而更

30、大程度方便客户咨询、建议或抱怨。这些信息流为农行提供了很多好主意，并能使他们迅速的解决问题。 表3.4 客户满意度调查 评语项目非常满意比较满意一般不满意进行投诉产品服务态度优惠活动环境欢迎您提其它宝贵意见3.3 廊坊农业银行金光道支行客户关系管理存在的问题分析1）没有独立的客户信息资源管理部门。每个支行的每个员工都可以随意进入客户信息资源管理系统，并可以对客户信息进行调整，增添或删改客户信息，业务员每天的业务量很多，业务员还要整理客户信息，这样就造成对客户信息资源管理不够专业，而且全体员工的素质也不易于提高。客户信息对于银行来说是非常重要的，银行应当非常认真仔细的安排这些工作。再有廊坊农行的

31、各个支行是共用一套客户信息管理系统的，我们无论去廊坊的那家农行都可以办理相关的业务，如果客户信息可以随意改动这样很容易造成客户信息失真，如果严重的话会给银行带来很大的损失。2）增加优质客户渠道单一。主要还是通过银行营销员或业务员来寻找新客户，在一些大城市当中这种方式是非常落后的。收集客户信息只是简单的从客户办理业务时填的那些资料里获得，一方面是比较单一，非常简单；另一方面是这种方式太被动了。这样不利于该行客户关系管理的发展。3）目标市场单一。农行作为一个传统的大银行，在现在这个竞争激烈的市场当中不能够脱隐而出主要是因为目标市场单一，不利于银行对优质客户的培育和发展，再有就是对优质客户来说没有特

32、别有利的政策。4） “人多排队长/服务窗口少”问题的比较严重。该问题是客户反映最为强烈的问题，也是今后银行改善服务的着力点。这一问题已引起银行及管理层的高度重视。这个问题我们大家可能都经历过，一方面是办理业务的人比较多，另一方面是办理什么业务的都有，效率比较低。有些客户只是办理存取款业务，本来应该很简单的，但由于前面的人办理的业务太麻烦所以也要等上几个小时，在讲求效率高的今天有几个人可以这样等下去呀！再有就是取款机数量太少，而且有的取款机已经坏很长时间了但一直没有人发现这个问题，更没有人解决这个问题。5）抱怨和建议系统不完善。调查显示，当客户对劣质服务不满意时通常会有如下反应：大部分的客户将到

33、别处消费，小部分的人表示去投诉并告诉其他人不要到提供劣质服务的银行办理业务，但事实上客户对服务不满意时却只有极少数的人进行投诉。如果客户投诉了你可以了解他不满意的地方，也可以加以改进，但如果客户不进行投诉直接去别家银行了，这样对于农行来说是得不偿失。4 对廊坊农业银行客户关系管理改进的实证研究4.1 廊坊农业银行客户关系管理改进措施4.1.1 客户信息资源管理的改进措施1）建立一个独立的客户信息资源管理部门。信息作为银行可以开发利用的重要资源之一，银行应该像管理其他资源一样管理信息。可是，却很少有银行设立专业的信息管理部门，很少有银行意识到信息管理知识应该在全员中普及。银行的信息化与信息管理应

34、该在组织机构保障和员工素质的基础上才能做好。有了这个独立的部门之后管理信息就比较标准化了业务员的效率也会大幅度提高的。廊坊农业银行及各分行、分理处通过布署宽带主机，就可以为每一个银行网点构建标准化的信息管理平台，只能由总行或管理部对每台宽带主机进行管理和共享，这样就可以有效规范每一个银行网点的信息管理，实现资源共享，并结合商业银行在信息管理方面的特殊要求，实现远程办公、上网行为审计与控制。4.1.2 对客户细分的改进措施1）积极收集客户信息。在收集客户信息时银行应该采用主动的方式，以助于更好的进行客户细分，赢得更多的顾客。银行可以采用调查问卷的形式收集客户相关资料，对现没有使用农行的客户要进行

35、深入的分析，使之成为潜在的优质客户。2）优化客户比例，去弊存利。从表3.1中我们可以看出A类客户群只占农行全部客户的10%，而银行主要就是通过这一类客户而增加利润的。而C类客户群（淘汰客户）就占全部客户的68%，这部分客户给银行带来的是负利润。客户这种不均衡的现象太严重了，农行应该大幅度增加优质客户，重点培育B类客户（一般客户），尽量使之发展成为优质客户；对于C类客户（淘汰客户）银行应该采取果断措施，对于C类客户中潜在价值比较低的客户应当与他解除客户关系，对于潜在价值一般或偏高的客户银行应该适当降低服务成本，努力使之发展成为一般客户。现在一些银行已经不再通过一些银行营销员来增加客户了而是通过大

36、客户经理来寻找优质客户。首先客户经理交际面比较广，渠道比较多，较容易接触一些价值高的客户，而且业务比较熟练，所以银行应该增加大客户经理的职位，发展更多的优质客户。4.1.3 对目标市场营销的改进措施选择目标市场战略，进行市场定位，制定一对一的营销策略。农民确实是一个非常大的目标群体，但农民也是一个特殊的群体，资产较少，不能给银行带来高利润，所以不是农行所谓的优质客户。银行应当增加目标市场，重新选择目标市场战略。选择目标市场战略要考虑的因素有：银行的资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。通过考虑这几方面的因素选择适合该银行的目标市场战略。银行选择目标市场后，必须考虑市场

37、定位，为银行以及产品在市场上树立鲜明形象，显示一定特色，并争取目标顾客的认同。市场定位就是树立银行产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，这需要银行的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。廊坊农业银行金光道支行的弱点就是没有找到明确的目标顾客，要解决这个问题银行必须做好市场定位工作。银行进行市场定位工作一般包括三个步骤：1）明确竞争对手潜在的竞争优势。在市场上顾客最关心的是银行产品的属性和优惠政策。因此，企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位，即了解竞争者提供的产品在顾客心目中形象如何，并估测其产品成本及经营情况；另一方面要正确衡量竞

38、争者的潜力，判断其潜在竞争优势。例如农行最大的竞争对手是工商银行、建设银行，和中国银行。农行应当深入了分析这几大银行的产品、服务、经营情况等。 2）目标顾客对产品的评价标准。即了解顾客对其购买的产品的最大偏好和愿望，以及他们对产品优势的评价标准。例如银行产品的功能、优惠政策、办理业务的便利性等。这就需要银行定期的对目标顾客进行深入的调查，研究。3）明确竞争优势。竞争优势产生于银行对顾客创造的价值，顾客愿意购买的就是价值。我们可以从两方面进行考虑：一是成本优势；二是产品差异化。明确了竞争对手的潜在优势和了解了目标顾客的需求农行就可以根据这些来明确自己的竞争优势。4）显示独特的竞争优势。选定的竞争

39、优势不会自动的显示出来，银行要进行一系列活动，使独特的竞争优势进入目标顾客的脑海。对于市场特点是廊坊的大型商业银行竞争非常的激烈，而且提供的金融产品很丰富，采用无差异市场战略是行不通的，基于对竞争对手的市场战略的差别化市场战略非常适合廊坊农业银行金光道支行。例如在校学生是一个非常有潜力的客户群体，首先我国每年的在校生有上千百万，再有学费、生活费还有其它的费用都需要用银行卡来保存。廊坊农行可以针对这一个目标群体专门提供一种方便、实用、优惠的产品，例如工商银行的牡丹卡，每年使用该卡消费5次以上就可以免年费，这个产品受到学生的特别的欢迎。4.1.4 对银行基础设施及服务的改进措施1）增设网点，增加自

40、动取款机的设置量。由专门的人定期查看取款机及时修理那些坏掉的取款机，解决人们有钱无处取的问题。2）实现对业务的细分。银行应根据客户办理的业务细分一下，不同的窗口办理不同的业务，将办理存取款业务的设一个窗口，办理银行卡相关业务的设一个窗口，办理基金业务的单设一个窗口，这样可以提高业务员操作的速度，解决排长队的问题，避免不必要的冲突。3）设立客户投诉管理机制同时对失去的客户进行分析。对于向银行进行投诉的客户银行需要对客户进行随机抽样，向客户分发调查问卷或打电话给他们，以发现他们对银行行为各方面的感受，同时也应让客户发表对银行竞争业绩的意见。一种方法是要求客户回答对某种服务或产品特性期望有多大，他们

41、的实际感受如何。同时银行可以要求客户对银行产品服务中的每个要素做出重要评估，并且评价银行在每个因素上的实行的如何，这一种方法可以帮助银行了解在哪些主要因素上做得不够，以及在哪些非主要因素上做得过多。对失去的客户进行分析。银行应当知道失去的客户会转向哪家银行，同这些客户进行接触，了解为什么会发生这种情况，尽力去探究失败的原因。银行应善于及时掌握客户的信息和情报，随时同客户保持联系，并追踪客户的动态。4.2 在改进过程中应注意的问题 廊坊农行金光道支行在对客户关系管理进行改进时，应当取长补短，在原来的基础上进行改进，把以前做的好的方面进一步完善，但不合理的方面也不能乱改进，不要盲目照搬和硬拼硬凑，

42、要根据廊坊的实际情况和廊坊农行的实际运营情况，合理灵活的制定相关政策。要善于捕捉客户的一切资料，了解客户的需求，提供高质量的服务。运用市场营销战略对竞争对手进行深入的分析，了解竞争对手的最新动态。再有在进行改进的过程中，上级领导应当多和基层员工进行交流，了解员工在工作中遇到的问题，及时处理。员工也应及时把掌握的客户信息上报给领导，市领导尽快的制定出相关的政策措施，满总客户的需求。农行应该增强每位员工的综合素质，使每个员工都对自己的客户十分的了解，增强团结意识，使客户关系管理实施的更好。结论客户关系管理对每个银行起着重要的作用，本文以客户关系管理的相关理论为基础对廊坊农行进行了较为系统的研究与分

43、析，并对此提出了廊坊农业银行客户关系管理的改进方法。本文的研究得到了以下成果：第一、对于客户关系管理的现状及相关理论进行了分析与总结；第二、对于廊坊农业银行客户关系管理现状及存在的问题进行了较为深入的分析和归纳；第三、对于廊坊农业银行客户关系管理的改进方法主要在于建立一个有效的客户信息资源管理系统，对满意的客户继续提供更好的服务，对不满意的客户进行追踪回访，究其失败的原因做进一步改进。通过一对一的服务理念为客户提供更好的服务，树立廊坊农行的品牌形象。参考文献1李怀祖 韩新民客户关系管理理论与方法北京：中国水利水电出版社，20062李志刚客户关系管理理论与应用北京：机械工业出版社，20063李琪

44、客户关系管理重庆：重庆大学出版社，20074罗纳德.S.史威福特客户关系管理加速利润和优势提升北京：中国经济出版社， 20045董金祥客户关系管理CRM浙江：浙江大学出版社， 20026吉尔.戴齐客户关系管理手册（CIO管理新知译丛）北京：中国人民大学出版社，20047王冀平 郝勇与客户谈判的67个思路北京：中国经济出版社，20068彼得.圣吉第五项修炼：学习型组织的艺术与实务，上海：上海三联书店，20059达里尔.多恩客户服务培训游戏精选北京：电子工业出版社，200410Eve Ash.peter Quarry 超级客户服务北京：中央广播电视大学音像出版社， 200311叶开 中国CRM最佳

45、实务 北京：电子工业出版社 ，189912王广宇 客户关系管理：网络经济中的企业管理理论和应用解决方案北京：经济管理出版社，200113朱爱群客户关系管理与数据挖掘北京：中国财政经济出版社， 200114王广宇客户关系管理方法论北京：清华大学出版社， 200415迈克尔坎宁安客户关系管理北京：华夏出版社， 200416 Paul Greenberg CRM at the speed of lightMcGraw-Hill professional BookGroup，2004致谢本篇论文的完成，首先要感谢侯彦温老师对我的指导与鼓励，在整个过程中都给予了我悉心的指导，以及廊坊农业银行金光道支行职

46、工的大力支持，才得以完成，在此致以我最诚挚的谢意。其次，其他老师和同学在论文资料的搜集等方面也都给予了我极大的帮助，在这里一并表示感谢！由于本人在理论知识上认识的不全面和经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，在论文中还有很多不足之处，希望各位老师给予批评和指导。附录A客户满意度调查问卷1 在农行现有的金融产品中您正在使用的有哪些（） A 信用卡 B存折 C存单 D其它2 您选择经常使用的银行考虑的因素有哪些（） A 银行信用度 B 24小时自助服务 C 网点的覆盖面积 D银行形象 E 其它3 您办理银行卡是考虑的因素有哪些（） A 年费高低 B 信用额度高低 C 用卡安全性 D 预借现金额度高低 E 其它4 您经常去银行办理什么业务（） A 存取款 B 办理信用卡相关业务 C 购买基金 D 贷款业务 E 其它5 您一般喜欢通过那种渠道办理相关业务（） A 正式营业厅 B 24小时自助服务 C 柜员机 D 网上银行 E 电话银行6 您对该行哪些方面比较满意（） A 服务态度 B 工作效率 C 保密及安全措