长安汽车经销商运营管理标准手册共八册第二册 市场管理.doc

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1、共八册第二册市场管理目 录前 言1一、市场信息管理2二、市场活动计划编制32.1市场活动计划流程32.2市场信息分析32.3确立营销目标52.4确定开发策略52.5编制市场预算62.6编制市场计划书62.7审批6三、市场活动安排73.1广告宣传73.2店面促销83.3产品巡展93.4服务营销13四、信息反馈14五、附件15附件1：信息搜集表15附件2：竞争对手综合调查表16附件3：活动预算书17附件4：客户来源调查表18附件5：PDCA营销活动反馈表19附件6：信息分类表20附件7：信息分类表221附件8：客户现场满意度调查表22附件9：销售回访电话23目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划

2、编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件前 言一、本运营管理标准手册执行将有效推动经销商收集、统计和分析各种必要的市场信息；二、经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划；三、能有效的执行市场活动计划，并取得预期的活动效果；四、通过建立一套科学的效果评估体系，为后续的市场活动提供参考的依据；五、将建立有效的信息管理体制，通过对信息收集与统计分析、反馈，使其转变为实际工作中改善动力。一、市场

3、信息管理目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件 有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息； 能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划，并能有效的执行市场活动计划，取得预期的活动效果； 对于开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的依据市场信息搜集市场信息是销售和市场决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保

4、证。信息搜集主要形式有： 广告促销活动信息 竞争对手信息 区域环境信息 地区法规信息 市场分析信息等，然后有计划地收集各类信息，分析和整理，从而发现自身服务缺失的症结和相对弱项，进而开展针对性的活动，以提升销售业绩和服务质量参考附件：附件1市场信息搜集表附件2竞争对手综合调查表二、市场活动计划编制目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件根据搜集、分析所获得的信息，及时制定市场

5、营销计划2.1市场活动计划流程市场信息分析确立营销目标确定开发策略编制市场预算编制市场计划书报相关部门审批厂方同意执行市场活动安排信息反馈2.2市场信息分析市场信息的分析是确立市场开发目标和设计市场活动行动计划的重要依据，也是制定市场活动计划的第一步工作；对收集到的市场信息进行分析、归纳、总结，得出有价值的信息。分析内容 微车行业当地市场规模分析 当地市场增长速度分析 微车在成长周期中目前所处的阶段分析 竞争对手的车辆、服务分析 到达购车者的分销渠道分析 其他目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场

6、预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件二种常用分析工具SWOT分析外部环境潜在外部威胁（T）：整个市场环境中对我们不利的地方：潜在外部机会(O)： 整个市场环境给我们提供哪些机会：内部环境潜在内部优势(S) 公司或产品与各竞争对手相比具有的独特优点及长处潜在内部劣势(W) 公司或产品与各竞争对手相比的不足之处：5W2H分析 Why ：为何购买？ What ：购买什么？ Where：何处购买？ When：何时购买？ Who：谁参与购买？ How：如何购买？ HOW MUCH：多少钱？目录前言一、市场信息管理二

7、、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件2.3确立营销目标在确定市场活动策略和预算前，必须明确营销目标。如果是制定季度或者月度市场计划，则应该根据公司年度营销目标分解和明确季度或者月度营销目标，作为计划制定的出发点和方向。经销商的营销目标体系： 财务指标：包括业绩(销售数量)、毛利和费用三大指标； 客户增长指标：检验客户覆盖量和覆盖范围的增长率； 客户满意指标：检验客户满意率、投诉率、重复购买率和推荐

8、率。 符合SMART原则的目标才是好目标： S：具体的 M：可以衡量的 A：可以达到的 R：具有相关性 T：明确的截止期限 2.4确定开发策略市场开发策略需要依据市场信息分析和企业的营销目标来制定，三种开发策略： 防御型策略 开拓型策略 进攻型策略典型的策略方式有： 改变价格策略（可以使用促销礼品等变相降低价格） 使用新的销售渠道 开发新的销售途径 进入新的地区市场 进入新的行业部门（主要针对大客户）目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告

9、宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件2.5编制市场预算市场开发预算的分配可以从以下四个方面来衡量： 按照市场开发目的分配：可将预算分为形象推广、产品推广和机动费用三部分； 按照时间分配：根据各个时间段的特点和历史销售数据，将预算分配到每个季度甚至每个月； 按照产品分配：根据对每个车型的销售期望预估和生命周期分析，将预算分配到各个车型，其中还需要考虑新车型的预算分配； 按照目标市场分配：根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不同的目标客户群。参考附件：附件3活动预算书2.6编制市场计划书完整市场计划书的格式如下：市场计划书（例）n 概要n 市场信息分析n 活动营销目

10、标n 活动策略n 活动内容n 市场活动预算n 活动时间n 参加人员n 所需其他部门支持n 总结2.7审批将制定好的市场计划书报相关部门领导审批，并经由进一步的上报，得到厂家允许，争取必要的商务支持，再进行市场活动安排！目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件三、市场活动安排在如何促进销售方面，可以通过几种主要的活动类型来进行产品的市场推广，提升产品和品牌在地区市场的知名度和美

11、誉度： 广告宣传 店面促销 产品巡展 服务营销3.1广告宣传广告宣传是最为传统，同时也是能最大面积扩大品牌知名度和影响力的一种市场推广活动形式，主要媒介有： 电视广告 电台广告 报纸广告 楼宇广告 灯箱广告 路牌广告 车身广告 墙体广告 网络广告在进行产品广告投放之前，需要制定产品广告计划，活动负责人需要从五个方面分析广告如何正确投放：广告的五项决策：5M主要考虑因素Mission：广告目标通知或告知性/说服性/提醒性/Money：广告预算产品的市场份额和消费基础产品和品牌的竞争优势、广告频率、产品可替代性Message：广告信息信息的产生、评价和选择、表达方式Media：广告媒体选择电视、电

12、台、报纸、直邮、杂志、楼宇、户外(墙体、路牌、车身、灯箱)、网络Measurement：广告效果评价传播效果（覆盖率、影响深度）销售效果（回报、份额变化、企业形象变化）目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件媒体选择方法： 分析目标客户群体特征，例如客户的信息来源情况、兴趣爱好等； 明确客户选择产品的取向和期望购买的影响要素； 明确可选择的组合方案，确定每个方案的预算； 考虑

13、可能局限的因素，例如与媒体的关系等等； 评估和比较可选的组合方案； 确定广告媒体最终组合方案。3.2店面促销店面促销一般包含两种情况： 厂家促销活动执行： 按照长安汽车推出的市场促销活动要求，开展相关工作，包括：张贴或者布置宣传资料和物品 进行客户接待时主动提示或解释促销活动内容 执行店面促销活动的内容并进行后续跟踪调查相关工作。 自发促销活动：自发举行店面促销活动流程如下：确立活动目标和目标客户内部会议确认分工及时间表明确客户刺激诱因和活动内容确立活动主题/方案/预算任务编组/活动准备/物品准备活动宣传和客户沟通活动执行及调整活动效果和收益评估目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.

14、1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件3.3产品巡展车辆展示活动在日常销售方法中已经被广泛应用，建立车辆展示操作规范是增强市场竞争力的需要，使车辆展示活动更加专业化、规范化、品味化，真正起到提升产品竞争力和宣传公司形象的作用。产品巡展类型： 社区巡展 商业中心巡展 城市文化中心巡展 联合展示产品巡展流程：制定展示计划签定场地租赁合同活动前的准备工作会议媒体宣传的准备分工及物料准备对准备工作的检查与落实展场布置引导用户对车

15、辆进行全面讲解鼓励用户亲自置身车内来感受车的各种优点填写用户信息调查表便于有新的消息及时通知用户活动结束对场地进行清洁媒体后续报道跟进客户信息回访活动的总结会议目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件社区巡展： 根据推广计划，事先与小区的物业公司联系好车辆展示场地并签订好场地租赁合同（包括场地面积、费用、以及小区可使用的公共设施如：小区内的布告栏、电、水等）。 提前45天，在

16、小区的布告栏发布车辆展示广告和详细信息。这一条最好在租赁合同中予以体现，告诫物业保证其广告的完整性，不得提前擅自撕毁。 提前23天，通过电话、短信及电子邮件等方式通知所在小区的潜在用户以及已购车的长安用户，告知我们展示的时间、地点以及展示的主题。 在社区展示一定要特别注意文明礼貌（包括：语言美、行为美、思想美等）。 活动期间，一定要注意不得破坏小区的任何公共设施并不得乱丢垃圾。活动结束以后，一定要打扫活动场地，恢复场地原来的状态。并在布告栏张贴感谢信以表达我们对打扰的歉意及对工作支持的谢意。 活动结束后的12天，让文员给物业公司的负责人寄去一封感谢信，表达真诚的谢意。为以后活动创造良好的环境。

17、 可与物业公司签订：在小区布告栏开辟“长安车讯”的协议，让宣传持续深入人心。商业中心展示 此类展示活动时间一般较长，可以为1年、半年、3个月、1个月等，短时间的展示活动一般会集中节假日期间。 根据公司推广计划，事先与商业中心的物业公司联系好车辆展示场地并签订好场地租赁合同（包括场地面积、费用的结算形式、以及商业中心可使用的设施如：电、水、舞台、布景、布告栏等）。 提前78天，再次确定在商业中心展示的主题。并围绕展示主题开始前期的准备工作（如：新闻媒体的渲染、展场气氛的烘托等）。 提前45天，在商业中心的布告栏里面发布车辆展示的广告和详细信息。这一条最好在租赁合同中予以体现，告诫物业公司保证其广

18、告的完整性，不得提前擅自撕毁。目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件 在商业中心进行车辆展示一定要特别注意文明礼貌（包括：语言美、行为美、思想美等），因为这些地方的人流量比较大，展示活动应该成为流动的风景，对提升长安品牌起到积极的作用，赢得良好的社会声誉。 活动期间，一定要注意不得破坏商业中心的任何公共设施并不得乱丢垃圾。活动结束以后，一定要打扫活动场地，恢复场地原来的状态

19、。并在布告栏张贴感谢信表达我们对打扰的歉意及对工作支持的谢意。 活动结束后的12天，让秘书给物业公司的负责人寄去一封感谢信，表达真诚的谢意，为以后活动创造良好的社会关系环境。文化中心巡展 在文化中心开展车辆展示活动时间一般集中在节假日，尤其是大型、传统的节假日。并且此类展示活动对我们的规模和布展水平会提出更高的要求。 根据网点推广计划，事先与广场的城管部门联系好车辆展示场地并签订好场地租赁合同（包括场地面积、费用、以及广场可使用的公共设施如：广场布告栏、电、水等），并确定车辆展示活动的主题。 在开始之前，对所有的工作人员再次宣讲活动的纪律，并再次强调在车辆展示过程中应该注意的事项，尤其是人身安

20、全（如：儿童的安全，因为他们年龄小，好奇心强，喜欢乱动。）和车辆的安全。 在文化中心进行车辆展示一定要特别注意文明礼貌（包括：语言美、行为美、思想美等），因为这些地方多为一个城市的象征且人流量比较大，对提升长安品牌能起到很好的宣传的作用，并能塑造良好的社会形象。 爱护广场所有的公共设施，尤其是广场的花草树木。活动结束后，全体工作人员应该主动的打扫整个广场。 活动结束后的12天，让秘书给城管部门的负责人寄去一封感谢信，表达真诚的谢意，为以后活动创造良好的社会关系环境。目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编

21、制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件联合展示 善于发现当地一些有影响的商业活动（例如农村信用社/县级普法或者3.15消费者活动日等），然后进行强强联合。 此类活动一般进行有针对性的选择，对活动主办单位的实力及主题好坏都要做系统调查，对主题积极、向上，能达到双赢效果的活动要积极联系参与。 提前45天，通过电话、短信方式通知所有的潜在用户以及已购车的长安用户，告知我们展示的时间、地点以及展示的主题。 一定要处理好与合作单位的关系。 此类活动人流量比较大，所以须对工作人员再次宣讲活动的纪律，并再次强调在车

22、辆展示过程中应该注意的事项，尤其是人身安全（如：儿童的安全，因为他们年龄小，好奇心强，喜欢乱动。）和车辆的安全。 此类活动咨询的人会很多，工作人员一定要有礼貌且有耐心的解答各种问题并要热情。这对提升长安品牌能起到很好的宣传作用，并能塑造良好的社会的形象。 爱护活动场地所有的公共设施，活动结束后，全体工作人员应该主动的打扫整个活动场地。3.4服务营销目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息

23、反馈五、附件服务营销管理是为了实现充分利用服务营销资源，使服务营销资源达到最佳效果的一种管理规范，主要包括服务营销宣传管理规范、服务营销实施项目管理规范、服务营销效果测评管理规范。 服务营销宣传管理规范（1）做好服务商内部员工宣传和工作部署，达到与客户接触所有人员掌握服务营销的相关内容和实施措施，要求相关人员做好宣传和解释工作。（2）服务商应严格执行服务营销策划方案中的场景布置方案，宣传物料制作必须符合要求，并将场景布置实景拍照存档。（3）服务商应严格执行服务营销策划方案中的广告宣传方案，将媒体宣传的有效资料（如广告合同、报纸宣传版面）进行存档。（4）服务营销预约管理，尽量要求进行服务营销时开

24、展服务预约，以电话、邮件等形式告知客户，增加客户的参与性。 服务营销实施项目管理规范（1）严格执行服务营销方案中的实施项目，保证实施项目100的实施，同时保证实施项目的质量。（2）务必向客户说明实施项目，列出实施项目清单，清单内必须有客户档案资料和客户签名，并将相关资料进行存档和传递到相关的管理部门。 服务营销效果测评管理规范（1）即时收集客户对活动的评价，包括回访客户对服务营销活动评价。（2）适时掌握服务营销方案实施过程中发现异常情况，包括服务商内部组织疏漏、项目实施不到位、客户抱怨等等，并做力所能及的调整。（3）总结营销服务方案实施效果，服务商实施过程中的自我评价，用户对服务营销活动的评价

25、，活动期间客户流量的变化等等。（4）厂方的服务营销活动要求服务商必须将活动测评效果、场景布置、广告实施等等相关资料按规定传达厂方。参考附件：附件4 客户来源调查表目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5编制市场预算2.6编制市场计划书2.7审批三、市场活动安排3.1广告宣传3.2店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四、信息反馈五、附件四、信息反馈公司的发展离不开信息反馈，它是公司发展壮大的基础，所以必须及时对所获得各种信息，进行必要的信息反馈。如何才能有效的作好反馈信息的执行呢？一、汇整反馈信息1、筛选反馈

26、信息2、统计反馈信息二、为反馈信息分类三、传递反馈信息四、对反馈信息进行有效执行1、执行对反馈信息的执行是整个反馈信息执行过程的中心点。在取得执行方案后，就开始贯彻落实，调动相关的工作人员并配备相关的物力、财力等，从事具体操作，按要求完成执行任务2、监督执行过程中，工作人员的态度、效率如何，信息执行情况是否偏离了预期目标，执行中出现了哪些新问题等，这些情况还需要管理者进行认真的监督3、效果评估整个反馈信息执行过程中必不可少的步骤，要确保做出专业、客观合理、科学的评判，使其具有较高的参考价值，公司据此自省、总结，使反馈信息的执行更有效。4、储存按反馈信息所涉及的部门建立信息处理档案库，对信息的执

27、行情况进行管理，这样才能在今后更好地为反馈信息的执行工作服务。五、信息再反馈经过整理、分类、传递、执行以上环节，还需要最后一道工序-信息再反馈。企业进行信息再反馈，除表示对客户的感谢外，还要征询他们对反馈信息执行过程中的不满之处，以及鼓励他们对企业提出相关建议，完善企业信息执行管理系统。参考附件：附件5 PDCA营销活动反馈表附件6 信息分类表1附件7 信息分类表2附件8 再反馈信息调查附件9 再反馈信息调查五、附件附件1：信息搜集表信息搜集表部门 时间：信 息 类 别信 息 内 容市场发展动态消费者心理分析竞争对手营销动向当地法规政策产品质量状况产品改进建议促销支持要求其它信息制表人：附件2

28、：竞争对手综合调查表竞争对手综合调查表对手名称：位置：规模：人数：竞争车型价格配置有无赠送、折扣市场促销：广告：优势：综合评价：填报人：填报时间：附件3：活动预算书 活动预算书部门负责人制作时间预算书编号项 目开支内容执行时间费用总 计：_ 具体见以下项目市场调研费广告费人员费用场地费用公关促销杂费备注：附件4：客户来源调查表客户来源调查表活动名称： 活动时间 客户姓名购买车型或意向车型信息来源具体信息来源名称接待人员A报纸 B杂志 C电视 D车展 E网络 F户外广告 G老车主介绍 H广播 I短信 J同行介绍 K亲友推荐附件5：PDCA营销活动反馈表PDCA营销活动反馈表活动名称： 填表人 年

29、 月 日(计划) 活动预期目标D（实施）具体实施情况C（检查）A（完善）备注1.2.3.4.5.附件6：信息分类表信息分类表1通过对筛选后的信息进行必要的分类、分档、存储方便日后查找编码活动类型部门车型信息媒体其它1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.附件7：信息分类表2信息分类表2重点信息一般信息参考信息信息编号类别信息编号类别信息编号类别备注：附件8：客户现场满意度调查表客户现场满意度调查表（例）尊敬的客户您好！为使我们长安汽车品牌经销店给客户提供更好的服务，请您对购车中接待您的销售顾问，从服务态度、专业性等方面给予公正、合理的评价。非常感谢您的配合。1、 依据以下的评分标

30、准，请选择最恰当的分值非常满意满意有些满意有些不满意非常不满意10987654321【1】 销售员的态度热情友好【2】 销售员主动了解顾客的需求【3】 销售员花费一定时间来提供具体的建议和产品信息【4】 销售员讲解产品让人信服【5】 销售员说明了10万公里发动机免费保养及详细的索赔条款【6】 销售员为您详细讲解了新车的操作要点和使用注意事项2、您在购买前是否被邀请试乘试驾 是（请回答4题） 否3、您没有被邀请试乘试驾的原因是：不提供此项服务 您要求的车型不可以试乘试驾其他原因 （请说明） 4、根据您的新车交付当天情形，回答下列问题：【1】等待时间是否长？ 是 （请说明） 否【2】交付车的质量是否令您满意？ 是 否（请说明） 【3】是否有送车服务？ 是 否附件9：销售回访电话销售回访电话（例）X先生、X女士：您好！我是公司的销售顾问XXX，您的车已经提了一段时间了，我想了解一下使用情况，需要打搅您几分钟的时间，您现在方便吗？1、现在车辆使用中的操作是否已经全部熟悉？ 是 否2、您的车使用情况怎样？ 非常好 一般 没有出现问题 出现问题3、您还有什么问题需要我们帮助解决？ 是 否4、我们的交车服务您是否满意？还有什么意见和建议 是 否问题或意见：