瑞士雀巢公司核心竞争力探析.doc

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1、百年历练打造的国际品牌-瑞士雀巢公司核心竞争力探析瑞士雀巢（Nestle）公司不论在销售及知名度上，都是排名全球第一大食品公司。在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢产品在国际上一向是领导品牌，从耳熟能详的雀巢婴幼儿营养品、雀巢咖啡、柠檬茶、到矿泉水系列及宠物食品等，都在全球销售上独占鳌头。雀巢咖啡公司是雀巢公司的子公司，从咖啡的单一品牌来说雀巢占据了世界咖啡市场的最大份额。2005年，雀巢在财富全球500强中排名第43位，年营业收入698.26亿美元。一、百年品

2、牌的坎坷历程雀巢诞生在瑞士。瑞士既以雄伟的阿尔卑斯山闻名，也以美丽的日内瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以农畜业为中心，人们对瑞士的最深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司总部所在地韦维城就是著名的“巧克力城”，瑞士奶酪闻名遐迩，因而也有人将瑞士称之为“奶酪和巧克力国”。雀巢创建于1876年，创始人是移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利内斯特尔。雀巢公司最初的宗旨是为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲们和不习惯喝牛奶的婴儿开发一种低成本、营养丰富的婴儿配方奶粉，以促进婴儿健康成长，降低婴儿死亡率，于是亨利内斯特尔买下了一家生产甜酒和杏仁油的公司，创立了雀巢的前身“育儿奶粉公司”。 亨利内斯特尔以他的

3、名字“Nestle”作为其产品的品牌名称。“Nestle” 英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，并以鸟巢图案为商标图形，会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，以表达母子“依偎”之意。英文“Nest” 与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。这一译名与其商标鸟巢图案极其吻合，因而沿用至今。“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好，公司于19世纪60年代进入黄金时期。1905年，育儿奶粉公司与美国人办的英瑞炼乳公司合并，取名“雀巢英瑞炼乳公司”。第一次世界大战期间牛奶紧缺，使以牛奶和巧克力产品起家的雀巢得以迅速成长。1929年，雀巢开始实现多种经营，收购瑞士的彼得凯勒柯勒巧克力公司。1936年

4、公司改名为“雀巢英瑞持股有限责任公司”。1938年，雀巢研制成功速溶咖啡而大获成功，并利用自己在技术上的优势迅速向外扩张，很快将市场扩大到欧洲各国、英属各自治领地、北美和拉丁美洲各国，占领了世界咖啡饮料市场。第二次世界大战期间雀巢获取了大量利润。战后，雀巢在世界各地吞并了数十家外国食品和其他企业，其分支机构遍布于美国国内许多地方以及从日本到德国的许多国家，成为全世界规模最大的食品制造商。1947年，“雀巢英瑞持股有限责任公司”为瑞士公司所购进，取名“雀巢食品公司”。在加强新产品的研究和开发的基础上，在西欧和北美收购其他企业，发展多种经营，不断向海外扩张，以其优势产品如速溶咖啡、饮料、奶制品和巧

5、克力糖在发展中国家开拓市场。20世纪70年代，雀巢遭到一些激进人士的非难，他们借口非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢出产的乳制品而生病，攻击雀巢的宣传是让妇女们放弃母乳喂养而代之以缺乏营养的婴儿食品。由此引起了大规模抵制雀巢产品的行动，甚至美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。雀巢改变其全球战略，减少了在发展中国家的业务。1977年，公司名称正式改为“雀巢公司”，总部设在瑞士的韦维。1980年底，雀巢设立北美经理部，统管在北美和加拿大的子公司，目标是在1985年把其全球销售额中美国市场所占的比重

6、提高到30%。1982年，正式谈判与中国的第一个合作项目：合资建立黑龙江双城牛奶制品厂。1988年，雀巢和东莞糖酒集团有限公司成功的建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速融咖啡及相关产品。1990年，雀巢开始在中国黑龙江双城牛奶制品厂投产奶粉及婴儿食品。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡被列为世界10大著名品牌之一。1994年，雀巢在中国的产量从1990年的316吨猛增到的l万吨，销售额达2亿美元，为进军中国市场打开了良好的局面。1994年，雀巢公司被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元。1997年，彼特布拉贝克就任雀巢公司CEO。1999年，雀巢

7、成功收购中国知名的调味食品企业太太乐集团80%的股份，与太太乐的合作使雀巢在中国的业务得到了多元化发展，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。2000年，全球最有价值品牌强中雀巢咖啡排名第位。2001年，雀巢以103亿美元收购美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，进一步强化了雀巢在该市场的地位。2001年，雀巢与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了合营公司四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。2003年，雀巢营业收入达57279亿美元，被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。二、品牌是企业核心竞争力的物化表现普拉哈拉德和加里哈梅尔在经典

8、的公司的核心竞争力一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”品牌可以成为符合上述三种检验方法的企业核心竞争力。跨国公司正是依靠著名品牌而“方便”地进入世界各地市场的；品牌是使企业与客户之间建立水乳交融的合作伙伴关系的“桥梁”，并且能够“为客户带来可感知的价值”；品牌是“竞争对手难以模仿”，而且模仿是为法律所不容。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力的物化

9、表现。品牌作为一种独有的无形资产，品牌是知识资本的重要组成部分。品牌能不能在市场上站得住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。“雀巢”作为国际著名品牌，历时百年而永葆青春，为雀巢公司带来了滚滚财源，成为雀巢公司物化的核心竞争力。1、满足客户需要是品牌竞争力的核心品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合

10、作伙伴关系。雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。”经营食品最重要的就是产品的质量，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。雀巢公司之所以风行世界，与瑞士这个阿尔卑斯山国孕育出来的优质牛奶资源是分不开的。雀巢公司刚成立时是个乳品公司，专门生产婴儿奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶为原料，使其牛奶制品畅销世界。首先，瑞士牛奶的细菌数较少。细菌数较少，意味着不必太多改变原乳的味道和营养成分即可制成产品。另外，瑞士牛奶的维生素A 含量也非常稳定。这对于炼乳产业而言，是非常有利的条件。其次，瑞士的乳牛在品种和数

11、量上也优于其他国家的乳牛。一般乳牛的乳脂肪率皆在3%以下，特级牛乳标榜的3.5%往往是经过人工处理加入牛脂后完成的。瑞士的Simmental乳牛乳脂肪率高达4%。雀巢公司的主要炼乳工厂所在地都以饲养Simmental乳牛为主。利用这种以良质干草饲养的乳牛，可获得较高蛋白质含量的牛奶来制造高品质的乳酪。例如，使用这种牛奶制成的巧克力别具风味，由于其含有高品质蛋白质，人在食用时牙齿和舌头可以感觉到那种与其他巧克力的微妙的差异。雀巢的质量控制是从农民开始并在“从农场到餐桌”整个食物链上进行的。雀巢本身没有农场，但通过它的农业服务部门与全世界的农民合作，以保证原料质量和生产质量。如，雀巢从奶牛的饲养、

12、卫生、鲜奶的采集和质量控制、加工、最后到成品，都经过严格标准的控制，确保送到消费者手中的产品是优质安全的。雀巢不仅把精良的技术带到了中国，还要帮中国的农场改良奶牛，教中国的农民种植咖啡豆，甚至执著地试图改变中国的农民，这些都是为了确保雀巢产品的质量。1982年，雀巢正式谈判与中国合资建立黑龙江双城牛奶制品厂，但双城牛奶制品厂在1990年之后才开始运转，八年时间经历了复杂的合资磨难。当一切步入正轨时，奶源成了突出的难题：工厂供奶区奶产量低，质量不高。为了解决奶源问题，雀巢不得不从欧洲派来一支专家队伍，建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术。这在

13、当时是非常艰苦的事情，用雀巢公司的一种说法是，这比培养一个合格的工程师还难。雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂，为了使这个厂有足够和可靠的产品质量，它贷款给当地打水井，种牧草，提供兽药和兽医技术等，很快使当地每年可向雀巢公司出售10多万吨符合标准的牛奶原料。雀巢咖啡进入中国这个茶文化盛行的国家更是举步维艰。1989年，在经历了长达一年半的艰苦谈判后，东莞雀巢有限公司开始制造和销售速溶咖啡及相关产品。在开始的时候，中国咖啡豆的种植既不得法又没销路，产量几近于零，雀巢无法获得满意的原料。为了在中国建立起咖啡豆的本地货源，雀巢派出资深农艺师耐心地教授中国农民种植咖啡豆，不仅向农民保证每年收购

14、咖啡豆的总吨数，明文规定了咖啡豆收购的质量标准和基价，规定了付款方式和将产品运往工厂的方法，甚至同意帮农民支付咖啡种植贷款的利息。在瓶装水的利润被日渐认可的情况下，早在1994年，雀巢就将水源定在天津蓟县盘山，但直到1997年，天津水厂才宣告建成。雀巢用3年时间来考察水源，在他们看来，稳定、可靠的水源才是产品质量的保证，才是竞争中最锋利的武器。雀巢宁可在夯实基础的阶段多花一些时间也不愿意降低质量标准。雀巢在上海建立了研发中心，专门针对中国消费者的口味进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不

15、同的。各个国家的消费者对咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。这充分体现了雀巢千方百计满足顾客需要的质量理念。雀巢的企业哲学是对“人”的高度关心、重视，即对包括顾客及雀巢各分公司所在国家的人民的关心和重视，以期取得广大消费者长久的支持。雀巢要求其产品、销售、员工、环境等都建立在良好的质量基础上。

16、雀巢建立了一整套质量保证系统来负责监控，包括制造程序及成品定期检验，由雀巢的工厂实验室、地区实验室及瑞士的中央管制实验室来分阶段实施。中央管制实验室负责研究出分析方法，让世界各地的实验室正确使用。雀巢还要求直接面对消费者的营销人员也应具备强烈的质量观念，其他各部门的人也应有相同的“满足消费者需求”的观念。雀巢的各级领导者均须以身作则，以质量为上，并使属下相信，质量对公司的未来和个人的职业保障也是相当重要的，以此鼓励员工要勇于承担责任，克服困难，圆满完成工作。也就是说，雀巢的所有员工都是质量的监督与实施者。另外，在产品的整个研究开发、生产、销售过程中，还应重视环境保护，承担社区责任与义务。雀巢要

17、取得消费者的长久支持，就必须保证产品质量的营销理念。它既是一种企业哲学，也是雀巢员工们实际工作的程序。雀巢时刻以质为上，才能以质取胜，在激烈的市场竞争中，始终赢得消费者的信任，从而获得公司的生存与发展。在台湾的雀巢产品广告及包装上，有“选质量，选雀巢”6个醒目大字，道出了雀巢成功的秘诀。品牌定位一定要适应消费者的心理。雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同语言来表述，都会给人一种明朗的印象和消除紧张、压力的形象结合在一起，尤其在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性很强。虽然这名称很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象

18、，才能产生更多联想，从而贴近生活，贴近消费者。其次，品牌名称只有在“一般”中才能体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有亨利内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的品牌和公司名称，树立和壮大了公司形象，从而变成了“不一般”。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、“雀巢”咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴

19、儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。2、创新是提升品牌竞争力的关键创新是企业生存、发展的内在要求和基本形式，是企业不断适应环境、实现自我超越的必然过程，也是提升品牌竞争力的关键。由于市场竞争日趋激烈，品牌作为知识资本的重要组成部分，必须不断充实品牌的知识含量，以创新的产品满足顾客不断增长的需要。雀巢对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索

20、和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，不遗余力地从事研究开发。雀巢公司的历史是一个产品不断开发和创新的历史。雀巢创始人研制成功能替代母乳的育儿奶粉，这种开拓性的产品开发，解决了牛奶的运输及保存问题，使雀巢公司正式进入市场。雀巢在生产婴儿奶粉的同时，为了解决婴幼儿的食品问题，创新发明了婴儿营养麦片粥。“麦片粥”是一种革命性的食品，研制成功后即在瑞士迅速火爆，购买麦片粥竟成为一种时尚，贫民百姓不仅把它当作一种食品，更作为一种亲情和慈爱的象征。雀巢公司从做“粥”开始，插上柔情和慈爱的翅膀，开始飞向全世界。雀巢创新研制真空干燥法和乳糖结晶防止法，提高了炼乳奶粉的制作质量。这种方法很快就被外国厂商模仿

21、了。二战以后，雀巢公司花了年时间研制出雀巢速溶咖啡。1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。之后，公司又不断开发咖啡系列产品。接着，雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并不断创新。结果，其生产销售的巧克力多达900多种。在研究开发方面，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心，总共有3500人在从事技术创新的研发工作。2000财政年度，雀巢公司投入的研究开发经费是10. 38亿瑞士法郎。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名

22、科研人员在进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。负责研发的该研究中心副主任皮埃尔格斯利说：“作为食品企业，雀巢大概是世界上研发资金投入最大的公司了，我们目前致力于研究的是如何增加食品的胆固醇调节功能，通过不断开发这类新产品来保持公司持续不断的发展。”2001年，雀巢在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20个专业产品技术中心的研发费用达7亿美元。 雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作人员。2000年，雀巢在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。2001年11月，雀巢又在上海设立了新的研发中心，将

23、作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。雀巢咖啡在中国开发了系列产品，包括：经典的雀巢速溶咖啡，时尚流行的雀巢咖啡礼盒，顶级的雀巢金牌速溶咖啡，可以边走边喝的雀巢咖啡软饮料，适用于办公时饮用的雀巢咖啡，以及雀巢咖啡伴侣等。除此之外，在中国市场上的雀巢产品还有：雀巢婴幼儿食品，雀巢冷饮冰淇淋，雀巢威化膨化食品，雀巢奇巧牛奶威化、宝路薄荷糖等。雀巢公司还特别推出“全仁奶系列纯牛奶”，确保是不含增稠剂的真正纯鲜牛奶。还有针对小朋友开发的草莓、巧克力口味

24、的风味奶和针对成年人的高钙低脂牛奶。饮用水业务原本就是雀巢的强项，业务遍及全球130多个国家，拥有60多个产品品牌。随着中国居民生活水平的提高，瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力，中国成为世界瓶装水消费大国。雀巢审时度势，抓住大好商机，于1997年开始涉足中国饮用水市场。根据中国幅员辽阔，北方人喜欢纯天然水质，南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点，雀巢迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。雀巢逐步加大饮用水业务投资，利用国际先进的生产技术和理念经验，在中国的产品品质和包装设计均达到世界一流水平，销售也呈现猛增之势，业务遍及全中国，

25、取得了市场主动权。雀巢在上海的饮用水市场鏖战中，凭借其推出的俊士“得意装”饮用水，以小巧、可爱的包装抢占到.的市场份额。为进一步扩大规模，雀巢还在桶装水业务方面进行创新，制定了营销新策略，改变了传统的自行销售方式，与中国数百个分销商合作，更通过与饮水机生产企业合作等促销手段，扩大了市场份额。雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展

26、，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。3、国际化营销策略强化品牌效应品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。好的品牌可对产品发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”。企业靠品牌开拓市场，品牌靠市场开拓而获得更多“滋养”，强化品牌效应。企业核心竞争力的直接表现形式主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重

27、要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体首先就是实施名牌战略。有了名牌就有市场。这种名牌产品在市场上所形成的影响力就是名牌效应。因而，实施名牌战略是提高企业核心竞争力的关键。雀巢保持其市场领导者地位的策略之一是不断进入新市场，不惜花大力气分析任何一个可能的市场机会，一旦认准就努力使其成为一项能带来丰厚回报的长期投资项目。从1985年通过购买拥有Friskies品牌的美国康乃馨公司而踏足宠物食品市场以来，雀巢公司一直将宠物产品看成战略增长领域，并且在最近几年，通过一系列的并购加强在这一领域的拓展实力。雀巢在1994年并购了美国的阿尔泼公司；1998年

28、出价10亿多美元并购了英国的斯派乐斯宠物食品公司；2000年并购阿根廷公司。至此，雀巢拥有福瑞斯凯斯猫粮和麦迪狗粮等宠物食品知名品牌。2001年，雀巢斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，使雀巢确立起在宠物食品市场的老大地位。吸引雀巢斥巨资的主要原因是罗尔斯顿独特的干燥宠物食品技术、良好的北美地区销售渠道和世界闻名的“普瑞纳”品牌效应，这些可以从根本上改善雀巢公司在宠物食品市场的地位。2001年以来，雀巢收购德国冰淇淋公司使雀巢成为全球最大的冰淇淋生产商。2002年，雀巢又通过收购法国饮料集团，建立起它的“矿泉水帝国”，从而在全球矿泉水市场上遥遥领先。2002年，雀巢以2

29、6亿美元的价格收购美国以生产速冻方便食品著称的美国厨师公司。美国厨师公司目前在美国冷冻食品市场上排名第五，主打产品是冷冻三明治和比萨饼。近年来，美国人对于冷冻速食食品的需求逐渐加大，越来越多的人倾向于购买高热量的、能够在路上进食的食品。因而美国的多家冷冻食品公司都有不错的市场业绩。美国厨师公司从1996年到2001年期间的平均年增长率达到10%，2002年的营业额更是比2001年增长15%。因而，雀巢公司把收购美国厨师看作是实现全球业务优化战略的一个重要步骤。2002年，雀巢是为数不多的被国际著名信用评级机构标准普尔确定为AAA标准的欧洲公司。标准普尔公布的新指数表明，雀巢通过一系列的并购，依

30、然保留了3个A，这说明了雀巢公司健康的资金状况和优化战略的成功实施。在不断拓展市场的同时，雀巢更注重良好合作关系的建立。坚信贸易伙伴是雀巢在亚洲取得成功的重要因素。雀巢在日本首先采用了建立销售网点的推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和

31、城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。1982年，雀巢要在地处边远的黑龙江双城建厂，这片黑土地上的老百姓起初是无动于衷，但是当得知他们自家生产的牛奶要被雀巢收购、自己的收入将会增加时，人们奔走相告，整个地区欢腾起来。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动起来。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有1.7万名农户的生活得到了根本改善。雀巢还在当地提供了就业机会，招收了900多名固定员工。雀巢真正做到了“建厂一个，造福一方”。

32、雀巢从20世纪80年代初进入中国市场以来发展迅速，从1990年在中国投产奶粉及婴儿食品，当年产量吨，到1994年就猛增到万吨，销售额达亿美元，到2000年销售额更高，达到亿美元。雀巢在中国经营着个现代化的工厂。雀巢从瑞士对中国的直接投资已累计达亿美元（合人民币亿元），使雀巢成为中国消费者眼中最知名且最信任的外国品牌之一。雀巢公司在中国的发展进程是从北向南、从落后地区向发达地区迈进，这是与世界上其他跨国公司投资理念的不同之处。20世纪80年代初就开始与中国政府商谈在中国投资建厂。雀巢公司坚持不懈的精神使得它成功进入中国市场，并利用基础建设形成一种生产上的优势，为长远发展奠定了良好的基础。雀巢在中

33、国天津和上海两地设立了现代化水厂，改进自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售渠道。为提高送水效率，在北京雀巢的水站已由原先的20个增加到200多个。根据雀巢公司的新计划，在未来4年内，其下属的瓶装水制造公司将在亚洲地区投资2.5亿美元，增建瓶装厂，同时扩大市场推广力度。1997年，雀巢收购上海福乐，在上海占据主动。雀巢兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”后，一举奠定在南方的优势。雀巢为中国百姓提供美味食品，同时自己也获得了可观的利润。雀巢并没有忘记取之于民，用之于民的道理，一直热心支持中国的种种公益活动。北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，雀巢积极支持。2001年4月至

34、6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。4、实现品牌价值的广告推广品牌推广是指品牌经营者通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，在消费者心目中牢

35、固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌价值的目的。对于雀巢的了解，我们大致是从“味道好极了”这句广告语开始的。从历史的角度来看，雀巢咖啡的品牌广告经历了三个阶段：第一阶段，雀巢强调创新工艺给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然要强调因速溶而带来的便利性，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨咖啡豆器具的家庭来说，更是喜爱。当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调便利性显然不会有效了。第二阶段，雀巢广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国分公司

36、都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。第三阶段，.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例

37、如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。20世纪70年代，在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢在中国取得成功的战略之一。利用电视、电台、报刊和杂志等各种媒体大力宣传公司产品，使得“雀巢”成为中国人人皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳

38、，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。对于许多年轻人来说，与其说是品尝雀巢咖啡，还不如说是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。雀巢

39、咖啡成为中国十大知名国际品牌之一。雀巢广告成了20世纪80年代广告人津津乐道的成功范例。20世纪90年代，雀巢意识到中国年轻一代的生活形态发生微妙变化后，雀巢做出积极反应，投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。年轻人的生活形态

40、的变化成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。雀巢针对年轻人远离咖啡的倾向，眼下正在世界范围内开展面向年轻人定名为“种因得果”的系列广告宣传运动。未来将以1624岁的青少年阶层，作为价值3000万美元行销计划的主要诉求对象。这项广告将在欧洲各地的电视、广播与网站上同步播出。雀巢咖啡希望以这一波的行销攻势，能够促进都市咖啡风。雀巢为创造消费者的强烈品牌意识和偏好，从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。雀巢的广告创意注重品牌的宣传，避免直白的销售诉求。在欧洲、美洲、澳洲、亚洲

41、乃至非洲，在电视上常会看到这么一个广告节目：一群美丽的青年男女欢快聚会，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。其中一名潇洒的男青年目光凝视桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感叹地说：“味道好极了！”镜头转向座中全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感。整个广告的欢乐气氛深深地打动消费者的心，使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象，促进了该产品的销售。1989年8月，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目：婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行、给千千万万观众留下了深刻的印象。这个节目是雀巢公司与广东电视台联合举办的，为办这个节目，雀巢不但给获奖的婴儿父母发上千元奖金，还要支付几十万元的电视播出费用。雀巢公司在世界

42、各地不停地进行各种生动活泼的广告宣传，可以说：“雀巢天天有广告”，广告伴随着雀巢的生存和发展。1997年上任的雀巢CEO彼特布拉贝克，创立了优良的品牌管理制度，斥资亿多美元使这家拥有亿美元资产的公司融入互联网时代。三、世界名牌具有强大的竞争力据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界名牌共有8.5万种商品，其中90%以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的产品品牌、商标和商号。雀巢作为世界名牌，具备以下特征：第一，具有较高的国际知名度。“雀巢”可称得上世人皆知，其中雀巢咖啡在由世界品牌实验室

43、编制的世界最具影响力的100个品牌中，排在第35位。第二、具有很高的国际信誉度。雀巢在国际市场上，推行“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”的经营理念，在客户群树立了很高的信誉。第三，具有巨大的经济价值。早在1994年，雀巢就被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界名牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。雀巢以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。雀巢在全球81个国家，建有479家工厂，拥有22.5万名员工。第五，品牌

44、文化和产品文化具有高度的国际融合性。雀巢在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。日本学者本村尚三郎指出：“企业不能象过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐，现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活方式的时代了”。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。企业要重新审视其品牌管理策略，必须认识到在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场，因此，现代企业品牌从单一的品牌架构向多元化转化。雀巢基于单

45、一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。创名牌的过程，就是实现增长方式转变的过程，其本质乃是一种“价值创造”。无论是“价值基点”、“价值焦点”的选择，“价值体系”、“价值向度”的确定，还是“机能价值”、“用途价值”和“个性价值”的体现，以及“价值链”和“价值流”的管理，都是在品牌创造过程中必须抓好的关键环节，而这些则正是即将成为今后品牌管理主流的“全方位品牌管理”思想的内在要求。进入知识经济的21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是我们自己。