物流公司运营战略案例研究.doc

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1、物流公司运营战略案例研究 Normal07.8 磅02falsefalsefalseMicrosoftInternetExplorer4yjbys小编为您提供一篇关于物流公司运营战略案例研究的毕业论文，欢迎参考！/* Style Definitions */table.MsoNormalTablemso-style-name:普通表格;mso-tstyle-rowband-size:0;mso-tstyle-colband-size:0;mso-style-noshow:yes;mso-style-parent:”“;mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;ms

2、o-para-margin:0cm;mso-para-margin-bottom:.0001pt;mso-pagination:widow-orphan;font-size:10.0pt;font-family:”Times New Roman”;mso-fareast-font-family:”Times New Roman”;mso-ansi-language:#0400;mso-fareast-language:#0400;mso-bidi-language:#0400; 摘要经济学家称物流为继劳动力、自然资源之后的“第三利润源泉"，引起企业界广泛关注。从

3、运输方式上进行分类，物流可以分为：航空物流、海运物流与陆路物流。大连ZS物流公司就是专业从事航空物流服务的公司。 如何促成航空物流企业做大、做强，为物流公司针对自身面临的内外部环境、发展阶段和管理现状提出并制定适宜的运营战略是本文研究的中心问题。围绕这一问题，本论文展开研究的思路如下： 论文的研究分为5部分。第一部分为论文的引言，主要包括本论文论题的提出及其研究背景、进行此项研究的意义及目的、研究思路及方法：第二部分是管理问题的描述，在此文章介绍公司及其发展历程，分析了国内外物流行业概况及航空物流业的社会经济背景，并具体论述大连ZS物流公司所在区域的航空物流状况。然后着重提

4、出本案例讨论的大连ZS物流公司运营战略所存在的问题，主要包括：1)战略定位模糊与核心竞争力的缺失；2)物流信息系统落后；3)客户满意度下降。第三部分是案例分析，首先对相关的战略理论、运营理论进行综述后，提出物流企业战略管理问题及国内外物流业的发展趋势；然后对大连ZS物流公司进行SWOT分析，即公司内部优、劣势及外部机会、威胁的对比分析。并以此为基础，讨论大连ZS物流公司运营战略制定的相关问题与备选战略；第四部分是本案例的建议与方案，客观地提出大连ZS物流公司具体的措施和方向：专注于航空物流核心业务并寻求差异化，进一步健全物流信息系统，进行以客户为中心的延伸服务创新；第五部分是结论。 

5、总之，ZS公司应该基于核心竞争力，实行从传统物流企业向现代物流企业的战略转型，并依据供应链理论建立健全物流信息系统，且以此为基础，进行“以客户为中心"的服务理念的创新。 关键词：航空物流；运营战略；核心竞争力；服务创新 1 引言 11 研究背景2008年对于大连ZS物流公司的张总来说真不是一个好年头。市场占有率下降、战略定位模糊及核心竞争力的缺失、运作部门物流信息系统严重滞后等一系列问题一直萦绕在张总的心头。再加上由于金融风暴引致的国际业务的急速下滑，一次又一次地把他推到了不得不重新思考公司生存与发展的根本大计问题上来。 大连ZS物

6、流公司成立于1998年，总公司坐落于中国北方美丽的海滨城市一大连，其分公司分设在沈阳、深圳等地，是大连周水子国际机场从事航空物流的主要企业之一。 面对日益迅猛的现代航空物流发展和行业竞争者迅速增加的现实局面，如何确定公司的运营战略，确保市场份额，使得企业能得以存活并获得发展，对于大连ZS物流公司而言意义重大。 物流行业中尤其是航空物流业，在其快速的发展过程中，竞争亦日趋激烈。对于这样一个需要以信息技术和管理效率、品牌力来获得生存与发展的行业，公司运营战略的重要性是无容置疑的。 在现今的国内外经济环境、快速变换的行业政策和市场状况下，航空物流企业的发展面临着多重的困

7、难，任何一种固定的发展思路和战略定位都不能一次性地解决所有问题。对于市场竞争与市场份额的把握和控制、发展的战略定位、企业核心竞争力的形成及企业管理的现代化与信息化等问题，已经成为该行业中企业发展面临的最新课题。大连ZS物流公司正被这些关乎企业发展的管理难题所困扰着。如何有效的确保在激烈的市场竞争中保持市场份额、如何在复杂的环境下把握市场及明确战略、如何培育核心竞争力、如何完成物流管理系统的信息建设?大连ZS物流公司应如何走出发展的困境? 诸如此类的若干问题张总一直在苦苦思索着。 12研究意义及目的经济学家称物流为继劳动力、自然资源之后的"第三利润源泉"，

8、已引起广泛关注。 从运输方式进行分类，物流可以分为：航空物流、海运物流与陆路物流。大连ZS物流公司就是专业从事航空物流服务的公司。 1980年，中国航空货邮总运输量仅为88万吨，而2003年已经达到219万吨；国际航线的货邮运输量也从1980年的14万吨增长到2003年的514万吨。据民航总局预测，到2010年，航空货运量将增加到470万吨，平均年增幅为10。波音公司中国市场预测报告指出，中国航空运输市场将以每年76的速度增长，成为仅次于美国的世界第二大民用航空市场。如此光明的市场前景，自然会留给人无限向往的发展空间。 航空物流公司是中国高速成长的经济所创造的又一

9、个奇迹。尽管经历了911和全球经济波动等种种冲击，中国的航空运输仍以一往无前的态势迅猛发展。随着中国成为世界制造中心的趋势渐趋明显，已经有越来越多的鲜活产品(如水果、鲜花、海鲜等)、精密机械产品(如医疗器械)、电子产品(如计算机)、商务文件、通讯产品(如手机)需要通过飞机进行运送。目前，在苏州、无锡，有80的IT产品都通过飞机在48小时或者72小时之内被运到世界各地航空运输。在越来越讲求速度的趋势下，书籍、药品、软件、玩具等都将逐渐会成为航空物流的服务对象。 2004年4月，民航总局出台了关于加快中国航空货运若干政策措施的意见(以下简称意见)，明确提出放宽国内航空货运市场准入，包括进

10、一步完善国内航空货运市场价格体系、提高航空货运运输速度和服务功能以及建立航空货运市场监管机制等措施，导致大量物流企业进入这一市场。据统计，在航空运输销售代理业中有超过4000家一类和二类代理商，可谓“欣欣向荣’’，但同时也意味着过度竞争愈益激烈。为此，2008年，民航总局批准成立中国航空运输协会航空运输销售代理人委员会，希望通过航运代理行业的自律，推进航空运输销售代理行业的健康、有序、稳定发展。 在航空物流成为当代经济主流的大趋势下，许多中小型航空物流销售代理企业也应运而生。ZS物流公司正是这些企业中典型的一家。ZS物流公司己在业内发展十多年，有良

11、好业务基础和社会声誉。2003年6月经民航东北管理局核准大连中丝物流公司为航空运输一级销售代理人，经营二类客运及一、二类货运销售代理业务。它拥有多年从事通关、配载和运输经验的专业人员，遵循“用户至上，服务第一’’的原则，为客户提供一流的国际国内运输服务；并以快捷的通关提货、准确的航班和船期，精确的业务操作，满意的优惠价格，实实在在的一条龙服务，获得了国内外客户的首肯。同时公司在沈阳、深圳设有分支机构，并与各航空公司及主要船务公司均有良好关系，从而使公司具有完善的海、陆、空运输服务体系。 在严峻的市场条件和过度竞争状态下生存的ZS物流公司如何生存发展

12、成为公司决策层面临的重大问题，也是本案例研究的意义所在。 ZS物流公司在运营中出现的各类问题，如管理机制紊乱、成本居高不下、市场份额逐渐丢失、信息化水平落后等更是加重了公司发展的包袱。面对这些问题，这家中小型物流企业下一步该如何发展、如何对业务市场、内部控制等问题进行剖析并逐一解决是本文提出的一系列问题。通过研究，为zs物流乃至这4000多家中小型航空物流企业的发展提供借鉴，将是本文研究的理论意义和现实价值所在。 1 3方法与研究框架作为一篇案例分析论文，运用了案例分析的方法，分析了案例企业——大连ZS物流公司的发展现状及运营战略问题；此外本文还运用

13、了定量与定性相结合的分析方法来研究公司的存在的问题,针对航空物流公司自身面临的内、外部环境、不同的发展阶段和管理现状提出适宜的运营战略是本文研究的中心问题。围绕这一问题，论文展开研究的框架. 2管理问题 2 1公司概况大连zs物流有限公司是经民航东北管理局批准成立的专门从事国际国内运输代理业务的综合性物流公司，是新中国国际集团(香港)有限公司下属的专业物流公司。成立于九十年代后期，经过艰苦不懈的努力，公司不断发展壮大，现已形成了集国际国内空运及第三方物流服务于一体的多元化物流服务企业，并逐步朝国际化、规模化迈进。 公司的目标是为客户提供周刊全面的管家式服务。&ld

14、quo;36524”(三百六十五天24小时)公之于众的特色服务承诺，赢得了广大客户和社会大众的一致好评。 zs物流的运营理念是为客户解除后顾之忧更要帮他们降低物流成本赢得竞争优势。zs物流的经营实力不仅来自公司核心团队对物流市场的深刻认识、业已具备的专业物流服务队伍、丰富的物流运作经验以及一流的物流服务技术，更重要的是其献身于客户的真诚和热情。长期以来zs物流与各航空公司、船务公司及兄弟物流公司建立了一定的合作关系和信誉往来。 2 1 1公司组织结构及相关职能公司总部位于大连，深圳、沈阳为分公司。总公司职能为战略规划和财务核算，各分公司责任人对总部负责。各地分公

15、司下设的职能部门相同，大连ZS物流公司共有员工28人，其中大连13人，深圳7人，沈阳8人；大连员工数占公司员工总数的464，深圳员工数占总人数的25，沈阳员工数占总人数的286。 212公司的人力资源分布及业务模式(1)人力资源概况在公司的员工中，男性占571，女性为429，男女员工占比较为均衡，公司的员工的性别构成情况. 公司员工的平均年龄比较轻，这是一支有朝气、活力且比较稳重的员工队伍，年龄处于2530周岁者居于多数，达到7人左右，31，35周岁者居于其次，达到6人：公司的人员总工龄平均在4年左右。反映了大连ZS物流公司员工的年龄和在该公司的工龄分布状况，工作4年以上的

16、员工人数达到7人，他们构成了公司的业务骨干人员，在4年的工作中，他们对业务的熟练及对公司的忠诚成为公司过去取得成绩的最重要的支撑。工龄达到23年的员工有6人，他们形成公司最新的业务力量，也是公司进一步发展壮大需要依赖的重要人力资本；在ZS公司的工龄达到612年的有2人，他们都是公司的创建者和高层管理者，对公司的正常运营和日常管理起着重要作用，具体的工龄分布情况如图22所示： 不同的学历意味着不同的理论基础和对业务的掌握能力及速度，为客户提供服务的质量也会大不相同。ZS物流公司的学历以大专毕业生的比例最高，达到了近40，大专以下学历也达到了l3还多，由此可见，公司的员工的整体受教育程度

17、并不是很高，这也是公司服务质量和顾客满意度不高的重要原因，公司应该加大培训力度，提升服务意识，强化服务技巧，提高服务质量，这样既增强了员工的主人翁意识，又让他们感受到个人的成长和进步，进而为公司的长远发展提供重要支持，公司具体的员工受教育程. 另一方面，在员工的薪水方面，公司的平均薪酬在3400元上下，但公司的大部分的员工待遇在2000元左右，其水平并不是很高，公司员工具体的薪水情况,同时，在公司员工的层级划分方面，公司近半数为业务人员，普通管理者只占三分之一，有5位高级管理人员，分别控制着总公司和两个分公司的运行. (2)公司的业务模式和流程大连ZS物流公司的业务模式为：

18、针对客户询价，公司运作部及时报价后为客户备选出较有竞争力的航班或航线，经客户认可后与其协商厂家送货或者公司上门提货及费用。在跟踪卸货的同时与客户交接相关货运单据，与航空公司进一步确认舱位，理货贴签制单，经客户确认后收预付款。将货物在航班起飞前至少六小时送达指定场地，过磅后贴承运人标签，以备空运。运作部及时向客户反馈信息，通知提货方，安排配送仓储等延伸服务。最后业务汇总上报财务，完成整个业务流程. 22航空货运及物流行业发展概况 221 国际航空货运及物流行业发展概况香港学者薛风旋、郑艳婷指出，在影响主要城市和大都会地区竞争全球投资和市场的主要基础设施中，一种最重要的新型机场

19、是国际航空货运枢纽港叫TP，这使我们更容易理解在21世纪的头10年里的下一轮经济全球化过程中，国际航空货运枢纽港及所带来的新型服务业——航空物流业，对未来的新经济活动的重要意义。 航空物流行业是二战以后逐步发展起来的。截至1961年，空运只占所有运输方式运量的007。80年代以来的经济全球化使航空货运蓬勃发展，包括低附加值的普通货物和时效性强的文件、包裹等快递。以往普通货物大多采用客运机舱携带的货随客走"的方式，但目前纯货运的航班网络也有所扩展。 1984_1992年间，国际空运流线发生了全球性的转移。1984年，全球前25名的国际货运大运

20、量机场中，欧洲有11个，亚洲8个，北美4个。1992年变成了欧洲9个，亚洲7个，北美6个。其中，东京(1288万t)，香港(957万t)和汉城(796万t)分别成为世界第一、第三和第四大货运量的机场。这反映了亚洲在新国际劳动分工条件下，工业突飞猛进，欧洲工业停滞。90年代的经济全球化，亚太地区和美国之间越趋紧密的联系更促使这两个地区空运货物的增长。1999年，按总货量排序的世界前25名的机场中，8个在亚太地区，13个在美国。2000年，香港机场(200万t)已仅次于美国的孟菲斯机场(240万t)。 1996年，亚太地区前十大航空公司总货运量占全世界空运总量的232，其中3个航空公司排

21、名全世界前lO位，目前这一区域的空运很大程度上向某几个机场集中。其中，新加坡和香港分别为225次和209次，居一、二位。而两个中国大陆的机场，北京和上海合计122次，这反映出中国空运发展水平相对较低，限制了其航空货运市场的发展，但同时也说明了中国大陆地区航空货运市场的前景广阔。美国是亚太地区空运最大的货源地和目的地。国际货运正趋向于以空运为主，特别是发展迅速的资讯科技及高级消费品。亚太地区乃至全球的空运比例将持续增长，而其他货运方式的比例则相应下降。 波音公司预测：1997-2017年，亚洲洲际货运年增长率预测为82，说明业内对这个行业的前景表示乐观。 因为规模经济的效应，

22、全球空运业务逐渐被几个跨国公司所垄断。它们未来的业务将集中于5到6个地区轴心，从而覆盖全球。例如，联邦快递通过它的3个洲际枢纽集中而服务全球，即在美国的孟斐斯、菲律宾的苏比克湾和巴黎戴高乐机场。在这样的枢纽机场，空运占统治地位，尤其是特快空运。空运枢纽也带动了新国际劳动分工下的自由贸易区和出口加工区的发展。以上的国际航空货运及物流市场的发展态势是本案例的研究对象——大连ZS物流公司的重要行业背景。 222 国内航空货运及物流行业发展概况世界范围航空物流和中国经济的快速增长，依靠陆路物流和海路物流已不能满足需要，航空物流呈现出加速增长势头。国内航空运量以每年26

23、8的速度增长，中国已成为世界航运市场发展潜力最大的地区之一。据民航总局预测：在中国国际航空运输市场中，到东北亚地区的年运输增长率将为7，成为中国国际航空运输市场中增长最快的地区，到北美地区的年运输增长率将为61，到欧洲的年运输增长率将为54。 国内一线城市均建设有较大吞吐能力的航空物流中心，航空运输量在过去几年增加了十几倍。中国加入WTO后，不仅推动了航空货运市场的快速增长，而且航空运输的产品也越来越多样化。如今，中国航空物流主要运输鲜活产品、精密仪器产品、电子产品、商务文件、通讯产品等价值高、时效性强的产品。中国航运市场有以下特征： (1)航空物流总体水平低中国航空物流虽

24、然发展较快，但从总体上看，规模小、货运能力低。经营范围窄，多从事航空货运或代理，物流整合及技术水平低，服务水平有待提高。货源以普通货为主，高附加值和快件等高端产品比重偏小，航空物流优势发挥不够，航空物流人才不足。 (2)适合航空运输的货物增多在物流方面，无论国内还是国际运输，航空运输量在整个运输量的比例，不足1，但其增长却很快。这几年适合空运的货物增多了，即附加值高、体积小而且价格高、重视时间价值、讲究新鲜程度等物资。航空物流主要服务于鲜活产品如海鲜、疫苗、鲜花、精密机械产品和医疗器械、电子产品、商务文件、通讯产品等。随着服务开放的不断深入，书籍、药品、软件、玩具等也逐渐会加入航空物

25、流的服务行列。 (3)航空物流代理公司间的竞争激烈从航空物流企业的市场竞争状况来看，目前空运物流之间的竞争主要分两个层次。 上海、北京、深圳等口岸部分空运货运代理以经营出口预付货物、进口货物地面操作为主，他们通过包舱包板来实现自己的规模优势。这部分代理竞争虽然激烈，但比较有序，主要基于价格及服务等因素。各个口岸的货源逐步向几个大代理集中。 一些具有外资背景的空运物流在指定货的支持下，表现颇为抢眼，并且呈现出集团优势。他们利用强大的外资优势、指定的高附加值的货源、较为齐备的物流网络、及时完善的查询跟踪服务，来与本已过度竞争的国内物流企业分一杯羹，加剧了竞争。此类企业

26、包括排名第5的丹莎中福货运代理有限公司；排名第6的北京近铁运通运输有限公司；外方同为美国AIR&SEA，排名第22名的海程邦达国际货运有限公司、排名第27名的上海天原国际货运有限公司；外方同为日本NIPPON EXPRESS、排名第49位的大连日通外运物流有限公司等。 223 Zs物流公司所在区域的航空物流发展情况在世界范围及中国经济和航空物流的飞速发展的背景下，以大连、沈阳为代表的东北地区随着经济的全面振兴，国内外航空公司竞相登陆大连航空货运市场。目前大连机场开通的定期货运包机航线. 大连机场货邮吞吐量连续保持10以上的增长速度。去年，大连机场实现货邮吞吐量145

27、万吨，领跑东北各民用机场，并在全国位居前列。 据大连周水子国际机场集团公司负责人介绍，随着东北地区陆海空物流产业链的日趋成熟，大连对航空货运的需求将大幅增加。大连机场从2004年开始着手空港国际物流园区的建设。规划园区6万平方米，加上整合现有东区货运基础设施，园区总面积将达10万平方米。根据规划，到2010年，大连机场货邮吞吐量预计实现25万吨。 23 ZS物流公司运营战略的问题 231 战略定位模糊与核心竞争力的缺失张总是ZS物流公司大连总公司的老板，在大连航空物流市场拼搏多年，最近这几年也是心力憔悴。看着电脑屏幕上汇总的ZS公司历年销售数据的平缓上升和大连周水

28、子国际机场统计的历年货物空运吨量呈几何级数放大，他知道这家在大连地区早期成立的航空物流公司正面临着市场份额的大幅丢失。自2004年4月民航总局出台了关于加快中国航空货运若干政策措施的意见以来，大连地区从事航空物流的公司如雨后春笋般冒出来，这使得他领导的ZS物流在早期保持的公司优势面临巨大的挑战。 但有一点张总心里非常清楚，那就是航空物流是一个充满前景的行业。因此，他面临的问题是如何在一个充满希望和机遇，同时又布满竞争“荆棘”的行业里生存下去，在他脑海里不停闪现的是一句话——“正确地做正确的事"! 任何一部

29、商业史都是一部讲述在充满机遇的年代里，商业巨人们如何凭着自己的战略眼光击败竞争对手的故事。对于张总，属于他的“神话"将同样是为ZS公司确定公司下一步的发展方向。他反复思忖着ZS成立以来的发展历程，开始意识到，其实自公司成立以来就从来没有一个明确的战略，而公司早期的成功可能只能归功于“敢吃螃蟹"的勇气和国家的行业垄断政策而已。2002年以前，由于国家政策限制，市场几乎还没有几家从事航空物流的公司。公司完成了一些积累，但涉及到公司长远的发展目标时，公司的管理层没有对此作过深入的思考，认为只要有赚钱的机会就可以继续做下去，公司虽然基本形成了一套业务办法，但

30、管理水平很是一般。也正是因为如此，公司才会遇到现在的问题——当激烈竞争来临时，发现自己原来没有什么比对手强的。 另外一个困扰张总的问题是核心竞争力。张总反复思量着公司具备的那些竞争对手们无法模仿的能力：是公司的大客户关系、拥有几家大的航空公司的战略合作伙伴关系?还是相对好的服务质量，或地理位置的优势和业务布局?张总一次又一次地否定自己的答案，现在他开始怀疑是否真的具备某些其他公司短期内无法模仿的能力。 2.3.2物流信息系统落后公司运作部的赵部长是zs物流公司早期的员工，大学毕业后在这里工作了近七个年头了，且一直在公司业务的中心部门—&m

31、dash;运作部工作。让他异常担心的是，公司到目前为止还没有一套真正意义的基于供应链和Interact的物流信息系统。 赵部长当然知道，现代意义上的物流，尤其是航空物流行业，区别于传统物流的一个最大特点是网络化、信息化，基本特征就是建立在互联网和电子数据交换平台基础=的物流信息和电子商务服务。在赵部长看来，没有信息网络技术的应用，就没有现代物流，现代物流信息甲台是现代物流业发展所依存的手段。所以，对运作部的赵部长而言，航空物流信息化能实现供应链各个环节的信息化管理，提高运作效率，降低运作成本，并为客户提供高效、准时、灵活、周到的服务。 但zs物流公司目前尚没有任何真正意义卜

32、的信息系统，有的只是个别员工在试用的几个小的可以实现基本查询的数据库软件。然而这些软件根本无法满足信息共享、为客户提供及时的在线查询，更无法集成公司的物流和信息流。为此，公司这两年的服务质量及客户满意度测量结果开始形成向下的拐点，且因信息失真或决策失误造成公司隐性成本一直居高不下，同时库存周期较长(20个小时)，运营效率低下. 2.3.3客户满意度的下降市场部的总监刘大钢是个典型的东北彪型大汉，由于长期联系业务并负责维系公司与主要合作伙伴和客户的关系，他先前一直大腹便便。但这两年的客户满意度调查结果止他这个东北壮汉也愁颜不展。公司2008年的满意度调查结果. 公司在每一项的

33、得分平均在4 91分左右，这只是一个很一般的分数(得分率为70 2)。这样的表现毫无疑问不可能得到公司管理层的满意。而综合考虑以前年度的客户满意度调查和2008年的调查结果，公司的服务表现也让我们明白了一些其中的原委。原来由于公司的服务内容和服务模式近年来一直没有什么变化，而其他新兴的物流企业却在服务形式、内容等方面进行大幅的延伸和拓展，反而收至lJ3"较好的效果。这样zs物流不仅失去了航空物流的市场份额，也失去了原先的地面服务优势，同时丢失了一部分宝贵的客户资源，严重影响了公司的综合竞争力。 客户对公司服务期望值的降低和对服务内容等方面表现出的不尽如人意，说明公司的服务工

34、作必须进一步地提升，而公司内部自诩的航空物流业的高质量服务恐怕已经到了进行重大调整的时候了。 3案例分析 31相关理论综述 311战略制定与运营战略的概念及特征企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的战略进行统盘谋划。20世纪60年代前，某些企业虽有类似的谋划活动，但所用概念不是运营战略，而是长期计划、企业政策等。不同的管理学家从不同角度阐述了企业运营战略的涵义：运营战略是为提高企业的竞争能力，获取竞争优势，对组织的一系列运营资源实施的动态统筹。 目前运营战略理论主要有计划战略学派、定位战略学派、设计战略学派、竞争战略学派、结构战略学派、资源

35、配置战略学派等等。现代企业要在激烈变化的环境中生存发展，就必须实施有革新实质的运营战略，使企业适应未来的新环境。运营战略的特点： (1)全局性企业的运营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规划的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的，因而也就使运营战略具有综合性和系统性。 (2)长远性企业的运营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期(五年以上)如何生存和发展的统盘筹划。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的

36、行动方案，都是战略。而针对当前形势灵活地适应短期变化，解快局部问题的方式方法都是战术。 (3)抗争性企业运营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动部署，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。运营战略之所以产生并得以发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定运营战略就是为了取得竞争优势，战胜对手，保证自己的生存和发展。 (4)纲领性企业战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点，以及所采取的基本行动方针、重大措施和实施的基本步骤，都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过

37、程，才能变为具体的行动计划。 (5)风险性企业战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。 312企业运营战略的相关理论(1)战略管理理论的演变企业战略管理理论的发展，可以分为三个阶段：第一个阶段是早期战略思想阶段；第二个阶段是传统战略理论阶段；第三个阶段是竞争战略理论阶段。 早期战略思想阶段虽没有出现完整的战略理论体系，但已产生了很精彩的战略思想。美国哈佛大学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期战略思想阶段的三种观点。 企业战略思想的第一种观点：1916年，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业中的各

38、种活动划分成为六大类：技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这是最早出现的企业战略思想。 企业战略思想的第二种观点：1938年，美国经济学家切斯特·巴纳德在经理的职能一书中阐明，企业是一个多因素的综合体；为使企业有效运行，需引用战略要素对各因素进行协调并对各因素之间的相互影响迸行分析。 企业战略思想的第三种观点：20世纪60年代，哈佛大学的安德鲁斯首次对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任

39、。 这个时期的战略理论研究取得了很大的进展，它虽然侧重于理论上的探索，与企业实际经营活动联系不甚紧密，但它却为今后战略理论的发展建立了一个基本框架。 传统战略理论阶段20世纪70年代，美国著名经济学家安索夫认为，战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及由此而引起的组织内部结构变化的过程，这一观点成为现代企业战略管理理论研究的新起点。从此以后，很多学者积极地参与了战略理论的研究，形成了不同的流派，其中设计学派、计划学派影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最具代表性。 A设计学派：企业的运营战略要适应环境的变化，企业的组织结构形成必须随企业战略需求的变化而改变。根

40、据这一观点，设计学派的代表人物安德鲁斯在提出了前述战略的四种构成要素时，充分考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响。此外，他还把战略分为制定和实施两个阶段，认为制定战略就是围绕发展企业核心能力，在内外部进行平衡，实现匹配的过程。 B计划学派：该学派以安索夫为杰出代表。计划学派与设计学派的出现时间大体相近，其最早的代表美国学者安索夫(Ansoff)在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素"说，由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。安索夫提出的四个构成要素是：产品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位；增长向量，

41、企业经营的方向和趋势；协同效果，即“大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报效果”。这一理论不仅发展了战略理论，而且对当时西方企业的管理活动以至现在的企业管理都起到了很重要的指导作用。 竞争战略理论阶段回顾近20年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、能力学派和战略资源学派。 A行业结构学派：企业在考虑竞争战略时必须将企业与其所处的环境相联系，而行业是企业经营的最直接的环境；行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在的利润水平。在这种思路下，企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：

42、一是企业所处行业的盈利水平，即行业的吸引力：二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要想获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业。“管理选择"是指企业管理理念、方法和风格的选择，在管理选择和企业“初始条件"的基础上，由于企业家的内在“驱动因素"和以企业业务为核心的“活动价值体系”的运行，获得了企业运营和竞争的优势，而行业结构学派认为最重要的还是行业本身的吸引力。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。企业需要考虑的第二个战略

43、任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。因此，企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强其在行业内的竞争地位。 在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种基本战略，它们分别是：总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。关于行业结构学派战略理论分析框架. B能力学派：所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论。该学派有两种具有代表性的观点： 一是以汉默尔和普拉哈梅尔为代表的“核心能力观"：另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔

44、曼为代表的“整体能力观"。前者所说的“核心能力"，是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体能力"主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 C战略资源学派：战略资源学派的某些理论观点在上世纪80年代中期就已出现，经过近二十年的发展，目前已基本成为企业竞争战略领域中占主导地位的理论流派。其主要理论代表人物为柯林斯和蒙哥马利。该学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战

45、略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。 (2)战略管理理论的发展趋势动态能力论：过去的战略理论是在从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样在快速变化的环境中建立竞争优势论述得很多。动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：其一，“动态"是指为适应不断变化的市场环境，企业必须具有不断更新自身胜任的能力；其二，“能力"是指战略管理在更新自身胜任(整合、重构内外部组织技能、资源)以满足环境变化的要求方

46、面具有关键的作用。 竞争动力学方法：竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素——企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施什么样的战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益并维持竞争优势。 (3)国内运营战略管理理论研究与应用中国从20世纪80年代引入战略管理。国内目前在战略管理研究方面也取得了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化、以资源为基础的理论、核心竞争力理论、高度重视环境因素、基于人本导向的企业运营战略理论、利益相关者理论等开始受到高度的重视。 朱江(1999)、尹义省(1998)对中国企业的多元化问题进行了较为具体的实证研究；顾乃康(1997)对战略理论中的知识理论进行了研究；沈艺峰(200