文化产业的特征与运营.doc

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1、文化产业的特征与运营非常感谢北京文化局的邀请，谈不上是辅导报告，就是向大家提供一些背景、信息和材料，因为在今天这个环境下，谈文化创意产业好象非常热门，已经成为一个热点，但实话实说，更多的时候大家谈的都是概念层面的东西，文化创意产业到底是什么样的，到目前为止，从某种角度来讲，可能连决策者也未必弄得很清楚。所以这里边就涉及到文化创意产业到底是怎么一回事，在国外的发达国家里那些做文化创意产业的人他们都在哪些工作，或怎样做这些工作。这里要跟大家沟通和探讨的一个问题就是文化创意产业的特征和运营，主要是为了给大家提供一个背景。在我们国家文化创意产业是刚刚提出来的，但在发达国家，不管它是不是叫这个名称，这个

2、行业的发展历史已经很长了。很多地方叫法都不一样，在英国、韩国叫创意产业的特别多，但到了欧洲其他国家他们就叫文化产业，而美国就不叫文化创意产业了，他们没有这个概念，他们基本上叫版权产业。因为美国是一个高度法制的国家，一切由创造力产生的东西都有版权的，书法、绘画、歌曲、舞蹈、电视节目、广播节目都有版权，是不能随便抄袭的，哪像我们这里电视节目都一样，你抄我的我抄你的，在美国是不可想象的。“超女”去年不是很火吗？其实是学了美国一档很有名的电视节目，他们叫“美国偶像”，后来他们就要告“超女”，就因为“超女”抄了他们的节目样式不说，还抄了他们的市场运作方式。不管国外他们把这个行业叫什么，最核心的是这个行业

3、是以创造力作为根基的，这些东西其实在发达国家其实已经运营了很多年了，我们确实是刚刚起步，下面就分三个小问题来跟大家做一个沟通。第一我们来看一下文化创意产业的核心是什么。老听人嚷嚷说文化产业、创意产业，那做文化、做媒体、做艺术核心的东西是什么？在国外，你听不到叫文化创意产业集团的，实际上做文化、做艺术、做娱乐、做媒体做得最大的是时代华纳，他现在叫自己为信息内容提供商，他做电影，做电视剧，也做广播剧，也做艺术品，演出市场、娱乐市场等什么都做，那你说他是什么行业？他就是一个以创意为基础的行业。第二我们要谈谈文化创意产业的结构和特点。国内很多学者在这个问题上老纠缠不清，但国外学者说到文化产业时很简单，

4、它有两个东西是最明显的特征，这个下面再具体说。第三个问题是文化产业怎么去运营。我会讲一些国外的经验，因为国内刚刚起步，很难说谁的经验就特成熟，所以我这讲的大多是国外的案例，我们可以听听发达国家是怎么做这个产业的，你了解了国外的动向，就知道国内的很多发展很可能就会朝着这个发向走，也就相当于你知道了未来的事情、你的方向在哪里、你的措施和策略应该是什么样的。文化创意产业的核心说通俗点就是，文化产业是做什么的，它的根本是什么？现在国内的炒作非常热闹，有种说法把做文化的、做媒介的、做娱乐的都叫搞眼球经济的，因为杂技、电影、电视剧、广播等都是跟咱们的感官有关系的，这个词大家并不陌生。这个其实没有抓到问题的

5、本质，光抓住眼球其实并不难，可以有很多手段，比如加点有颜色的东西，但这并不是我们去追求的东西。还有人把文化产业叫注意力经济，其实这俩是一回事，只是换了个概念而已，这都没有抓到文化产业根本性的东西。我们现在整个文化行业包括媒体行业、娱乐行业都有一个现象特别突出，就是做得越来越雷同，你们看现在的广播、电视、电影，越来越相象，故事情节、台词、艺术手法、表达方式等都很接近，缺乏一种原创性的东西，哪个节目火了就都去学它。有个东西我估计马上又要火了，前两天我看纽约时报有篇报道，说广州军区杂技团改编的天鹅湖，我相信不久就会有很多另外的改编类的节目出来。说白了就是，我们的文化产业、媒介行业等思想精神领域里原创

6、的东西越来越少，而雷同率越来越高，这是我们国内一个普遍现象。再来看一个媒体的例子，现在电视频道很多，但栏目都差不多，放的电视剧也差不多，连主持人的风格都一样，谁火跟谁学，这决不是一个好现象。本来文化、媒介、艺术追求的是差异、个性，而不是共性，现在有些电台都以卖药为生了，打开电视、收音机看，卖的不是补肾的就是补钙的。说难听点，我们现在很多媒体都沦落到这地步了，根本没有创造性在里面，基本上是能维持生存就不错了。这就是为什么中央从上至下花大力气来做这个文化创意产业？放眼看去，现在整个中国不光是文化产业，有中国特色的产业几乎都很少了，汽车、电脑、服装等很多东西都是外国牌子拿到中国来加工，我们只是把外国

7、的东西国产化了而已，中国是世界的一个制造工厂，但不是一个创意工厂。只有真正文化的东西才是属于中国的，但是我们自己的文化产业不发展起来，别人照样能替代你。比如卧虎藏龙是好来坞拍的中国故事，还有迪斯尼拍的花木兰，故事素材就是我们中国的，制作方却是美国，赚的钱也是归人家的。如果我们老不发展自己的文化创意产业，老外有资金、有人才、有技术，还有一个致命的是他们有丰富的创造力，能把中国的素材一改编就变成全球性的东西！钱让人家挣了不说，版权还是人家的。中央下力气抓文化产业也是意识到了这一点，其他产业都全球化了，只有文化这张牌我们还有可能打出去，但我们这方面还很薄弱。在报刊图书市场，假书横行，同类型的书出版得

8、特别多，小说戏曲等都面临很大的危机，特别的小的戏种，还有严肃音乐也受到很大挤压。游戏也是一个很大的文化创意产业，游戏行业几乎没有我们自己的天下，都是日本韩国人在做。往下再看娱乐业，当然我们也有好的方面，我只是挑我们的问题，娱乐我们基本上是吃饭、卡拉OK，此外就没什么想得到的了，没有像迪斯尼这种每年能带来巨大收入的娱乐业。我们的文化、出版、娱乐等各部门是老死不相往来的，自己只管自己的事，这在发达国家是不可想象的事，这都属于一个大的产业里的怎么会分开管理呢？旅游也是文化产业的一部分，它是需要有很多创意在里面的，比如我们去溶洞，不管是哪里的，解说词都差不多，没有差异和个性，而这个差异和个性正是文化创

9、意产业的根基和生命。举几个在发达国家文化产业挣钱非常多的、社会效益和经济效益都非常厉害的例子。“六十分钟”是1968年开办的节目，到现在经久不衰，最低时都在美国排前20位。屏幕右上角这个老头拉里金80年代开始做广播节目卖钱，90年代在CNN做电视节目，靠这个他早已是亿万富翁。看左下角这个，这是在美国收视率最高的一个节目，他们也是市场化运作的，不象我们后面做前面播，他们的生产和流动是分开的，节目是由制作公司做，卖给电视台播，发达国家的创作也都是这样，比如写了一首歌，是卖钱的，但我们基本上不是这样。右下角这个是美国的演艺人员，是全美收入最高的艺人，每年收入3亿7千万美圆，她就是靠文化创意产业挣的钱

10、，她的主产业是一档谈话节目，这节目现在在全世界82个国家播出，她还做杂志，办出版社，还办一些女性的大型活动，就相当于她把自己的创意转化成了很多种不同的产品形态来获取效益。这就是文化创意产业基本的运行方式，你但凡有好的创意，你都可以转化成广播、电视、娱乐等方面的东西，达到获取效益的目的。在文化产业比较成熟的国家，一个这种产品所带来的效益是非常大的，而由这种产品延伸出去的产品那就更多了。像刚刚举办的格莱美颁奖仪式，其实颁奖只是一次大型活动而已，但围绕这个活动的前期和后期可以开发的产品是相当大的一个链，我们这里做不起来。国内也有比较成功的，就是“超女”，这让央视和广电总局都感到很大压力，“超女”它也

11、不是原创，是模仿了的“美国偶像”，说白了就是歌手大奖赛，我们80年代就搞过青年歌手大奖赛，但没成功，因为那时候不会市场运作。“超女”第一年也并不算成功，05年连市场运作方式都学美国了，第一是全国海选，这就把各地年轻人聚集起来了，成都海选时中央电视台就很生气，因为“梦想中国”也在那海选，但人都跑“超女”那边去了，但没办法，市场就这样；第二是利用手机或者说网络，现在利用网络已经能吸引大量年轻人进入到文化产业领域中来；加上后期的一些宣传和推广，要想进入到娱乐的主流圈子里去就必须做宣传推广，不推广就没人知道。所以，在国内湖南台能把“超女”做成功也很不容易，它要受那么多的挤压，然后利用市场把自己的栏目推

12、出去，打开经济效益，拓展社会效益，总的来说的确做得挺成功的。在文化产业里，最核心的东西其实就是创造力。没有创造力，其他东西都白搭，最后都是只能是学别人，汽车、电脑、服装都是人家的设计，我们的素材也由人家来做，中国的娱乐业都人家来操控，这就很可怕。创意或者说创造力包括两方面：一是原创，就是从来没有过只有你自己有，京剧，那绝对是中国人的原创，但真正要做原创的东西那是很难的；另一个是创新，就是别人创造的东西我把它改造一下，做这个最厉害的是日本，汽车、相机、日用品都不是他们自己发明的，但他们能把这些东西改造成世界上最精致的，还有花木兰和卧虎藏龙就是用西方的方式包装了一个中国的文化内容，这就是一个创新的

13、过程，不是原创。所以现在在国内，有原创当然最好，但最容易做的就是创新，广州军区杂技团能用杂技形式改编天鹅湖也是很不错的创新，纽约时报做了长篇报道。现在美国很害怕中国搞两样东西，一是军事，二就是所谓的“软实力”，就是把文化的东西打到世界各地去。韩国现在是政府出面、出资、出政策向外大力推广他们的游戏、动画、电影等文化产业，尤其是向亚洲国家，连韩剧在中国都一度热播。说到根上，文化产业是一个“人”的产业，最核心的是创造力的释放和解放。中国现在的文化产业是说得很厉害，实际上做得不怎么样，其中很重要一个原因是政策阻碍，这个不让说，那个不让做，最后就很难做。举个简单例子，数字电视在国外已经是这个大产业了很重

14、要的一部分，但中国就很难推动，因为老百姓怀疑你的节目是否有创新，演出市场的疲软也是因为内容老套大家不爱看，为什么杂技在国外有市场？那是老外没见过的东西。所以说整个大的文化创意产业最核心的就是人，是人的创造力的释放。哪一天我们中国人的创造力真正释放了，我们的文化产业就真正发达了。再举个例子，我国60年代用水墨画手法拍的大闹天宫，我们用的传统的技术手法，但这部动画在国际上拿过奖，老外都叫好，那绝对是中国动画的经典。到90年代引进了世界上最先进的数字动画制作设备拍了宝莲灯，结果基本上是悄无声息，社会效益和经济效益都不是很好。这里边设备、技术不是决定因素，关键就是创造力。再说个例子，经典中的经典，迪斯

15、尼。迪斯尼在这个产业里在创造力方面做得的确是最好的，从早期的猫与老鼠，到后来把这些形象做成玩具、服装、主题公园等多种形式，人的创造力是无限的，可以实现创造力的途径也是无限的。迪斯尼每年在全世界的许可证产品（包括版权所属下的形象、音乐等，中国的京剧脸谱也可以是，但我们没有做）零售达1120亿美圆，其中290亿来自娱乐任务形象，大家可以想象一下这个市场有多大，只是我们远远没有把它做起来，去年全国广播电视系统的总收入是100亿美圆，怎么跟人家比。世界上最大的文化产业集团时代华纳一年的收入是440亿美圆，是我们广电系统的4倍多。中央就很着急，做汽车、电脑的钱可不是全部归我们的，还得分人家一部分，因为用

16、着人家的设计、专利，而只有文化产业赚的钱才是100%属于我们自己。我们现阶段最难的也就创造力的问题，长期以来我们都习惯了按部就班，这是现实，加上有些时候政策还不是很明朗。李长春上任3年了，这3年推行文化体制改革遇到的阻力极大，有的系统就推不动，今年又出新文件了，要加快脚步，起码要先让中国的文化产业起步。文化产业最核心的就是人，所以提高人的素质，打开人的视野，看得多知道得多才能做得多。这个行业就是竞争“人”的行业，国外很多文化创意产业的主体都是个体户，这是一个个体户的行业，其实国外也是由一个巨大的个体的群体支撑着这个行业，韩国就有无数的动画工作室，两三个人凑一起做了东西卖给大公司，这就是文化产业

17、的特点，可以说前期都不需要资金，有脑子、有创造力就行。文化创意产业的结构和特征现在我国的文化产业是处于预热、摸索阶段，都还谈不上整体的起步，为什么酝酿3年老起不来？很重要的一个原因就在于现在的体制结构。1、文化创意产业的结构发达过家做文化产业的结构是这样的。不管是做报纸、杂志、广播、电视、电影、动漫、娱乐、图书出版、艺术、旅游、体育、会展活动等等，它们都属于文化创意产业，确实就是这么大范围，你可以去看一下时代华纳，上面说的所有这些他们都在做。这些都是产品的形态，所有的产品形态都需要上面的创意的支持，也可以叫创造力。没有上面的东西，下面的就属于无源之水，你连想法都没有，搞什么创作？比如时代华纳拿

18、到一个好本子，买过去改一下就拍了电影，再改改又出了小说，再改改就办了主题公园，就这么做起来了。这样你就明白为什么发达国家一个创意就能带来很高的价值，就是他能把一个创意转化为多种产品形态，去实现它的价值。所以“超女”给中国文化产业界带来一个比较大的启发也就是在这里，“超女”不光是一个电视节目，它已经做成一个系列活动了，还有网上歌迷会，手机短信投票平台等形式。所以文化产业是这样一个结构，就是一个大创意下支撑的或引导的多元产品形态的产业结构。可是我们做不到，看屏幕上我们的结构，这两个归广电管，那两个归出版局管，这一个才归我们文化局管，搞大型活动还得报公安局，这也就是李长春同志下定决心一定要在十七大之

19、后调整政府结构，先调整文化稽查大队，打通文化、出版、电视、广播等各个部门，现在很多地方作为试点已经把这些局都合了。这是文化产业的规律要求我们这么做的，否则就会造成部门之间有壁垒，地方之间有壁垒。举个很现实的例子，中国文化部、日本经济部的文化司和韩国的文化观光部联合每年搞一个文化产业论坛，第一年在上海，第二年是在韩国，第三年在日本，我去参加了第三次论坛，中国代表团里只有一个是专门研究媒体和文化创意产业的学者，当时我的感受很深，大家都在谈文化产业，但中国人谈的跟日本、韩国谈的不是一个概念。韩国人谈文化产业是从挣钱最多的影视业说起，第二块是动漫，往下会说到网络业；日本也是这样，影视、动漫、游戏等；而

20、我们呢，除了了谈了几个大块，别的人谈得最多的是网吧，第二块是乐团。所以，如果我们真要让这个行业兴起的话，就必须按照这个产业自身的结构和规律去构建这个产业，这也是中央调整政府结构的原因，真正的源头在我们整个文化体系里。我们看一下发达国家的文化产业结构是怎么样子的。举几个例子，古墓丽影是一部电影，但有些人知道，它最早是游戏，是因为这个游戏卖得特别好，于是拍成了电影，而且连拍了三集。文化产品是要系列化的，这样市场就容易形成连贯性。还有史莱克怪兽最早在60年代是一部小人书，哈里波特简直是文化创意产业里最典型的一个案例，它是英国一个穷困潦倒的女作家写的一本小说，没想到一本书一炮打响，小说、电影、游戏一路

21、做下来，她就卖版权就成了英国最富有的一个文化人。就是说，你有一个好的创意，可以转化为多种文化产品形式去销售。再往下看泰坦尼克，真实的故事，既拍电影，又拍电视剧，又搞展览还有一些出版物，全部都是这样。再往下看，去过美国环球影城的同志都知道，在环球影城里有侏罗纪公园的雕像，侏罗纪公园最早是60年代的一个小人书，后来拍成了电影，电影的效果不错，就把电影的情节做成了主题公园的游乐项目。大家看香港的迪斯尼，它刚刚起步，需要一个过程，但是我相信上海迪斯尼的修建会给香港带来很大的冲击。我们可以看到发达国家在做文化创意产业的时候核心的东西是创意，由于没有壁垒，它可以把创意做成不同的文化产品在不同的市场上销售，

22、这样才可以保证文化创意产业特征的实现。所以接下来我们看文化创意产业到底有什么特征。2、文化创意产业的特征 文化创意产业有两个特征，或者说它的优势。一个就是规模经济，所谓的规模经济简单来说就是做大，一个剧目演两场和两百场的规模经济是不一样的。规模经济理论上来讲就是编辑成本低于平均成本，简单来说就是创作、排演一个剧要花20万人民币，演两场就结束相当于一场的成本就是10万，但是演两百场，每场的成本才2000元，这叫规模效益或者叫规模经济，文化产业是要追求规模经济的。这就是哈里波特卖了几百万本书后，还要拍成电影让几亿人去看的原因，规模经济就出来了。美国的电影成本很高，好莱坞的一部电影基本成本一个亿美元

23、，里面有6500万是制作和明星的费用，还有3500万是用来推广和营销，就是要通过这种方式让一部片子在多种渠道挣钱，这就是规模效应。一个新的节目只有多场次演出才有规模效应。发达国家能够把文化创意产业做起来的原因就是因为他们一做就会做很大。我们的文化产品想要做大，最根本上的还是缺内容。所以我们说文化创意产业的首要一个优势是在规模经济上，只有规模做大了，成本才能降低，效益才可能提高。还有一个方面，就是只有规模做大了，才能进行细分，就是分工，我刚也讲了，其实文化创意产业是各司其职的，只有让创作的力量越来越大，哪怕都是个体创作，这样这个行业才能发展起来。但是在座的各位也都知道，我们国家不是这样，我们国家

24、能有创作能力的自由职业者少之又少，说明整体的艺术修养和艺术教养还是很差的。就好比超女的成功，不是在节目，而是在市场。这才是我们和大家说到的核心的价值所在，这是文化创意产业的第一个特征，是它规模经济。 第二个特征是在它的范围经济，所谓范围经济简单来说就是做多样化。一个好的本子，不能只演一出话剧，可以把它改编成一部小说，或者是电视剧，或者是电影，甚至是游戏。我们在我们的文化体系里，经常会看到很多很好的创意，但是它没有办法转化成其他的产品，因为各个行业之间存在壁垒。我们刚才讲的象古墓丽影、泰坦尼克、哈里波特这些就是最典型的范围经济，而且还是规模经济。范围经济简单来说有三个层次，一是多元化，把成本分担

25、到多样的产品形式上，降低成本，二是交叉化，就是把一个产品做成不同的产品形式，最后当产品形态多了以后，就会产生品牌。就象我们现在一说迪斯尼就会想到动画片，因为他们的动画片已经做得太多了。我们现在就是缺乏概念，缺把自己的产品多次实现价值的这样一种概念和能力。接下来我们再举个例子，美国文化创意产业里最典型的，从中央的领导到下面的基层同志经常会说到的就是美国好莱坞的电影。美国的影视产品现在已经成为美国出口创汇的第一大产品，对于他们来说最赚钱的行业不是他们的航空航天产业，而是卖他们的电影和电视节目。我们可以来看看美国的影视业是怎么做大、做多的，是如何把规模效应和范围效应实现出来的。美国好莱坞的任何一部成

26、功电影，不管是最近放的金刚，现在金刚在美国的票房已经有好几亿了，在美国排第一位，还是到以前的，当时泰坦尼克用了2亿1千万的投资，仅在中国市场就挣了16亿人民币，相当于他的投入成本，大家可以想想，中国的盗版那么严重，如果没有盗版收入会比这个高很多。说到美国的电影，我们可以往下看，为什么他们的电影都是挣上亿的钱？刚才我也讲了一个老太太制作的电视剧可以被卖到80多了国家，一年可以有3亿7千万美元的个人收入，这是为什么？他们就是通过不同的销售渠道在不同的市场上打开自己的销售，也就是说在不同的市场上实现自己的价值。一部电影在美国起码要从七个渠道挣七次钱，第一次是全国首映，在电影院放映。两到三个月以后开始

27、挣第二次钱，拿到海外的电影院去挣钱，其实现在美国的一些大片都是全球同步放映，这么做主要是防止盗版。四到六个月以后，这部片就会拿到电视频道里去播，在美国的电视频道里有一种依次付费的，就是一个频道会把节目表定好，如果有你需要看的节目，你交费以后电视频道就可以自动打开进行观看，根据观看次数进行收费。其实这个没有什么技术难度，现在我们国家任何一个有线网络都可以作这件事，但是我们没做，所以我们就少了一条可以赚钱的途径。六到九个月以后，在全球发行录像带和DVD，现在美国电影收入的27%是靠录象带和DVD赚的，也就是说他们最大的收入渠道是录像带和DVD，而不是票房。大家要知道票房并不是支撑电影最主要的渠道了

28、，这也就是为什么美国人对中国的盗版问题非常头疼的原因。盗版是把双刃剑，限制了美国电影在中国的发展，同样也限制了中国文化创意产业的发展，大家也都清楚，现在根本没有人买CD，MP3全都下载，盗版碟到处都是，我们的音乐、录音包括电视剧、电影行业都受到了巨大的冲击和挤压，在我们国家，根据三年前的数据，能够被测算出来的一年起码400亿，大家可以想想如果这些转化为正版的化，我们这个行业要挣多少钱。一个国家的创造力不受到保护，创造力就不可能出现。这也就是为什么美国人不叫创意产业而叫版权产业的原因，只有用法律保护创造者的权利，才能鼓励他们不断进行创造。我们也说我们国家要搞文化创意产业，没有法制体系的健全是不行

29、的，因为文化创意产业是最容易被人剽窃和抄袭的。第五次挣钱，一年以后美国的电影就在普通付费电影、电视频道播出。第六次挣钱，两年以后老百姓才可以免费看到新片，现在这个时间已经短了，只有一年半左右。我们可以看到美国电影之所以挣钱，是因为它能够在不同的渠道挣不同的钱。大家想想第七次在什么渠道上挣钱？就是在电视频道里二次播放。大家可以看到做这个文化产业，只要有一个好的创意，可以在多种产品形态上创造，这是第一个层次，第二个层次是在多种销售渠道上来创造价值，但是我们现在不太挣钱，原因也给大家讲了有政策问题，也有体制问题，这也就是为什么文化体制改革要加大力度。我们可以看到美国的好莱坞成为了文化创意产业最具代表

30、性的一个案例，就是因为它的行业分工，能够集中社会优势，他们做的已经不是简单的一个影视行业，而是一个文化产业或者叫娱乐业。我们会看到象时代华纳这样一些大的媒介集团，他们的产业很多元化，可以把他们产品的价值在不同渠道实现。这是我们说到的第二个方面的问题，文化产业的结构和文化产业的特征，说到这两个问题，我想让同志们知道的就是为什么国内文化体制改革如此紧迫，为什么现在文化体制改革是先从基层改起，特别是先从政府机构改起，院团的转制，广播电台、电视台一部分产业部门的转职先做起。要想发展一个产业必须按照产业自身的运行规律去调整政策，同时需要还健全国家的法制体系，没有保护和激励产业是做不起来的。说到范围经济，

31、我再说两句，我们国内跨地域进行一些活动是很有难度的，一些艺术创作，艺术生产，特别是艺术市场的流通。去年超女出来后，广电总局就下文要求各地省台和地方台不许做跨省的活动，本来文化、艺术的行业是没有艺术限制的，这就是行业壁垒、部门壁垒限制了产业做大、做多。就好比我们中国杂技团效益很好，但是它没有办法收购一些效益不好的地方杂技团。我们来看最后一个问题，文化产业的运营。文化产业的运营 这个问题相对就比较具体，这里面我想讲几个问题。1、政策对于文化产业运营的影响第一个文化产业真的想要做起来，政策必须鼓励竞争也必须鼓励融合。在座各位也知道对于我们的文化创意产业现状，国家也很着急，接连发文，但是具体的操作细节

32、并不清楚，这是一个普遍问题。就我们来说，我们也在研究到底推进文化创意产业的政策应该有哪些，或者说鼓励性的政策有哪些。韩国和英国在这方面做得非常好，韩国的政府如果不做这些工作的话，韩国的动画、影视绝对不会象今天，前几年韩国为了保护自己电影，对国外的电影严格限制，虽然这个做法不是很好，但是保护期一过，整个产业就起步了，这就是说产业的发展需要政策的激励。我们看欧美发达国家也是这样，首先政策要鼓励竞争，在发达国家特别是90年代以后，发达国家的媒介集团越做越大。大家知道凤凰卫视的前老板默多克，他既搞电视，又搞电影，还搞出版，有自己的主题公园，还有自己的球队，英格兰的曼联足球队也是他的。作为这个行业来说是

33、鼓励整合的，整合就可以出现规模经济，一个好的想法就可以实现多种产品形态，在多种销售渠道上去赚钱。其次是鼓励差异，另外一个是要有公共服务，文化这个行业是不能完全交给市场的，即使到发达国家，有些艺术一样是由政府的基金会资助的，如果靠市场的话早也死掉了。象我们国家的一些“活化石”的艺术，政府不支持是不行的。这个学期我在哈佛作客座研究员，看了两场世界一流的交响音乐会，一个是波士顿交响乐团，一个是费城交响乐团，因为我是研究这个的，我就会注意他们的营销方式，他们就希望我们买票的时候能捐点钱，3美圆或5美圆的，你要是成为他的固定客户后，最好是每年都给他捐款，而且他还要到各个基金会去拉钱，以保证能顺利演出。因

34、为光靠门票的钱是不够支出的，波士顿交响乐团的演出最贵的门票才110多美圆，但是演出之前他们会做大量的活动，会举办一个文化界名人、艺术家的晚餐会，要进去就要交很多钱，这些都是公共服务，是政府鼓励他们这么做的。一些人成为艺术院团的会员，向艺术原团、文化行业捐款，他的收入就可以免税，这就是说一个国家的政策要非常完善才能激励文化产业的发展。我们可以看投影，世界上最大的做文化创意产业的，或者叫信息产业，或者叫内容行业，就是时代华纳，它有电影，有互联网，有杂志，有电视频道，它是一个大集团，下面还有小的子公司。政府鼓励竞争、兼并，但是必须提供必要的公共服务。我们国家要想真正的让文化产业发展起来，国内的政策系

35、统总得来说还是需要继续改进的。我们国内现在竞争是非常缺乏的，我们现在整个文化产业的每个部门都有巨大的空间，但是开发不够，另外一个就是地区、行业的保护，现在我们不鼓励跨地区、行业的经营，这就是一个问题，加上政策不鼓励差异的竞争，大家的发展就会趋同。只有竞争才会有差异，我们国内的电视，竞争还是不够激烈，所有的频道几乎都是一样的，而大家都还生存着，这就恰恰说明我们还不够发达。这就是我们说的第一个方面，政策必须到位，这个我就不多说了。2、产业链条化对文化产业运营的影响 第二个问题讲讲产业链条化的问题。现在的文化创意企业越来越把上、下游打通来做，就是走整合的道路。现在已经把价值创造的环节和程序，完全慢慢

36、整合起来，做一个大的文化产业结构，就是我们刚才给大家看到的那张图表。文化创意产业链简单来说是两个方面，一个是内容，还有一个是渠道。内容是创作出的内容，渠道就是说要去演出、推广、出版等各种媒介。现阶段，我们国家的整个文化创意产业已经进入到一个渠道过剩，内容短缺的时代。我们的院团、电台数量并不少，最缺的是上游的东西，就是内容，电视台、电影院都有但是缺少吸引人的东西。这个时代恰恰是在座各位的优势，因为文化系统是拥有了文化创意产业的上游，你们的创作力量应该说是最强的。很多演员、剧作家都是在咱们这个系统里，电台、电视台是帮你进行宣传的。大家可以看到，发达国家之所以联合起来做，拥有了媒介就拥有了渠道，但是

37、没有拥有上游就等于是无源之水。我们看整个文化创意产业的的链条，第一链条一定要拥有文化资源，我们国家现在要发展文化产业非常有条件，因为中国的文化资源在全世界是最优秀的，我们拥有5000年不间断的历史文化资源；我们拥有世界上最多样性的自然地理资源，但是我们国家很多产业都是“躺在资源的老本上睡大觉”，我们国家现在就是在卖资源。北京的污染这么厉害，因为发达国家把高污染的东西都放到了发展中国家，靠卖资源赚钱，这是很可怕的。文化资源包括创作力量，演艺人员包括渠道对于任何一个社会都是很重要的。我们来看第二个方面，光有资源是不够的，还要有创作班子。故事再多，不编起来是没用的。就好比花木兰，文化资源是我们中国的

38、，但是创作不是我们的。接下来制作，资源很好，本子也很好，但是做不出来也是不行的。我们拍的音乐剧，视听效果差太远，我在很多年前去看他们的猫的时候，进到他们的剧场，里面会有很多场景，演员和观众之间基本上是零距离接触，让你整个进入到环境中，但是制作是要花钱的，而且这种制作是要有想法的，这就是一个重要的价值环节。第三个是渠道光有好的资源不行，要有很好的创作，创作出来的东西还要有大制作把它做出来，但是再好的制作没有媒介做推广，没有剧团演出也是没有用的。渠道这部分包括发行、演出、会展、文化场馆等媒介，这都是创作出来的产品去实现价值的场所。最后就是展示，做成不同的产品，多样性的产品去销售，去创造价值。我觉得

39、我们国内的文化创意产业现在对下游太过重视，大家都知道全国各地都在鼓励建动画频道，但是没有动画放，数字电影院建起来了，但是没有数字电影放，这些都是我们存在的问题。其实上游才是文化创意产业的核心，是真正的源头，是资源转化成产品的核心。所以我觉得文化创意产业最优势的、最核心的恰恰是在文化系统手里，因为我们有创作、制作的能力。我们来看最大的文化创意产业集团时代华纳，他们自己内部就有这样的结构分工，他们把自己分为两个子集团，左边这个是娱乐与传输网集团，包括是一些电影、唱片的公司，电视频道，负责娱乐和渠道的工作；而右边这个子集团是媒介与传输集团，包括互联网、杂志、发行渠道，就可以看到这个集团既要做上游，又

40、要做下游，而娱乐与传输网集团作为上游对他们来说才是最根本的。他们集团的内容包括很多方面，所以他们收入很多样化，我们看他们收入的几个部分，26%的收入是靠电影和娱乐，21%是靠互联网的收入，20%是靠有线网络的收入，还有13%靠出版唱片、杂志、图书、艺术品的收入，还有是靠电视频道的广告挣的钱。大家可以看到这个大的集团收入渠道是非常多样化的，一旦一边有损失，另外一边还能补充。但是咱们国家的文化创意产业和媒介产业收入都非常单一，对于广电总局来说，广告一旦下马，就不行了，对于我们来说一旦没票房，也就不行了。3、营销对文化产业运营的影响第三个方面，要学会营销自己的文化产品。对于营销，我们做文化的人有点不

41、屑一顾。但是我们想想，再好的文化产品，没有营销是出不去的，中国人有句话叫“酒香不怕巷子深”，其实这句话对了一部分，但是在现在这个社会“酒香还怕巷子深”。我们来看营销文化的意思。一般来说，一个文化机构，不管是院团还是场馆，还是电台、电视台，从落后到先进可以分为四个类型，第一个生产型的文化机构，就是天天忙着去排节目、演出，但是不了解演出、展览有没有相应的效应。这种类型的机构现在基本上已经没有了，我们国家大部分的机构属于产品型的文化机构，就是花很多时间很努力的做一些好的节目，这个不错，但是这种还是一个落后的企业，它只是对生产一个好的节目在意，但是对于这个节目的市场反映如何是不清楚的，就好比是“只埋头

42、拉车，不抬头看路”。第三种类型，相对更先进的文化组织是销售型的文化机构，就是在创作、排练之前先去了解市场，知道老百姓喜欢看什么，这需要去研究，这样就有了一点市场的概念，但是还不是特别成熟。最好的一种是营销型的文化企业，就是在创作前先要了解目标，必须要照顾到尽可能多的受众群，就是目标市场，这些企业需要做的就是研究目标市场，然后要找到一种比竞争对手更有办法的策略去应对目标市场的需求，简单来说就是别人也会想到目标市场，你能不能做得比别人好的问题。就象别人创作了云南印象，你要是继续创作北京印象，可能就不行了，所以要去研究目标市场到底有多大，什么人喜欢什么样的东西。所以营销型的文化企业其实是在做这几个方

43、面的事情，一是市场是中心，艺术是你的目标和理想，但是市场是你的中心，二是消费者是导向，演出没人看是不行的。三是要学会营销，再好的文化产品，不会推广是没用的，这也就是好莱坞1亿美元里要有3500万去发行的原因，因为没有推广就没有收入。四是赢利是目标，当然我们说公益事业除外，大部分的文化创意产业都是赢利为目标的，否则就失去了存在的价值。我们要看到，今天这个时代做文化创意产业脑子要非常灵活，并不只是做两个你认为好的节目就够的，只有老百姓想看的东西才是好的，你的艺术标准和老百姓的艺术欣赏力是不一样的，是有差距的。在这一点上来说，我们要下很大力气转化自己的概念，不管要生产、做产品，更主要的是做市场的营销

44、。我刚才举的超女的例子就非常典型，超女本身的产品还是可以的，但是最重要的是在营销上做得非常棒，营销手段多样化，渠道打开了。大家也可以看到好莱坞做这种推广的时候是要下很大力量的。4、营销和运营的策略接下来讲营销和运营的策略，营销的策略非常多，我们就顺着讲，速度稍快一点，这里东西很容易理解。第一首先要明白产品定位的目标是谁，我们知道今天这个时代让所有人满意的文化产品几乎找不到。大家看这个例子指环王，就是有人爱看，有人不爱看，交响乐里也有分不同类别，有的人爱听古典的，有的人爱听浪漫的是不一样的。最终要明白一个文化产品到底是什么样的人喜欢的，目标接受众群尽可能的大，但是目标要明确的。没有这种策略，产品

45、是不容易成功的。第二产品一定要系列化，不要一次性就结束。我们现在很多的文化产品都是单一的，一看效果不好就结束了。而美国人做文化艺术是这样的，一个歌星不断出唱片，一个演员拍电影的时候还要拍电视剧，一部电影要拍三、四集，哈里波特小说到了第六集，电影已经到了第四集，美国的电影都是系列的，更不要说电视，美国的一部电视剧可以连放十几年。甚至音乐剧也是有连续性的，主要体现在风格上，这样可以吸引一部分的固定群体。产品系列化以后，你的创意就可以衍生出许多东西，这就是产品的系列化。第三个是明星，大家都知道做文化创意产业没有明星是不行的，没有赵本山怎么会有东北话的小品那么流行？好莱坞的这些演员大家都听说过，都是有

46、着强大的票房号召力，拍电影前他们出场费就是2000万美元，电影放映完后票房收入分成15%-20%。文化创意产业是需要鼓励个人的，没有个人的创造就没有文化创意产业。明星制是一个文化创意产业必须推的一个体制，不出明星制，文化创意产业是不可能发展的。还有就是要有大制作，不是每部电影、电视创作都去大制作，而是每年要有一定的投资去做大制作。大家知道好莱坞平均每部电影投资是1个亿，但是其实他们也不是每部电影都赚钱的，他们的电影十部里有两部是赚钱的，其他八部都是赔本或持平的，但是这两部电影所赚来的钱就可以养活这十部电影，就可以想到每一部电影的利润有多高。所以我们也不可能指望每一部创作都有效益。文化创意产业就

47、是要张扬个性的行业，没有个性就没有文化创意产业。这是运营策略里一个明星策略。第四学会相关产品的销售。我们可以看到发达国家在相关产品的销售方面下了很大的力气作宣传，我们看迪斯尼的例子，就是把形象做成产品，做成了包、玩具等，还把一些好的节目做成录像带、DVD向外销售，这些都是他们在美国做文化产业中非常典型的。保罗二世去世了，电视台就把他的片子的素材做成了他一生记录片，然后向外卖，教徒们几乎是人手一本。就好比文化系统的好多剧目，把它们重新编排、创作、包装以后，可能就是另外一台不同风格的很好的剧目。这就是我们讲的把产品连动起来，做一种相关产品的销售。大家要知道可以把一些产品多样化也是需要版权保护的，就

48、象我们现在的奥运会的5个吉祥物一样，是有版权的，不能随便用的。这就又涉及到了法制和政策需要健全的问题。文化产品完全可以是多样性的相关产品的连动。再一个就是宣传，尤其是宣传明星可以起到一个很好示范的效果。宣传对于产品来说也是非常重要的，对形象的包装，推广活动的设计都是非常重要的。今年我们在纽约，在时代广场旁边有很多路牌广告，以前我去那里，看到做的广告基本是汽车一类的消费品，今年我看到的有80%都是在宣传他们电视剧、电影、明星做广告的，大家也可以看出在美国的文化产业了竞争也是很激烈的。宣传对我们来说现在还不是一个很成熟的概念。还有一些策略，比如覆盖和发行，一个好的产品，发行的渠道是否畅通也是很关键

49、的。再往下就是窗口化，就是在不同的市场做不同的版本，看的人不同版本可以有所不同。再一个就是定价，我看了波士顿和费城交响乐团的演出以后感触很深，我们国内的很多交响乐演出的票价太高了，这与范围经济有关，花了大笔的钱排演了一个剧目只演五场是不行的，一次的成本很高，但是收回成本的场次又太少，所以票价是不可能下来的。定价体系对于我们文化创意产业来说也是非常核心的。数字电视在我们国家推广不了的一个重要原因就是定价，中央台开播了一个数字高新频道，一个月的定价120元，内容一样，我为什么要花高价看它呢？再下面就是新产品的开发，我们的文化创意机构要有一个创作班子，我们叫研发班子，就是要不断创造研发新的文化产品，道理是一样的。还有就是会计制度、融资体制，以及其他一些降低风险的措施。所以说做文化创意产业的战略或者说策略很多，一个文化创意产业想要推广自己的产品，可以做的策略相当多，就是我们刚才说的这些，这在发达国家都是在做