对"移动运营商+内容提供商"合作模式的分析与思考.doc

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1、对“移动运营商+内容提供商”合作模式的分析与思考本文是江苏省哲学社会科学“十五”规划基金项目信息化带动工业化研究（批准号E3-018）阶段性研究成果 以中国移动的“移动梦网”业务为例东南大学经济管理学院 朱有为朱有为(1976-),男,东南大学经济管理学院硕士研究生,专业研究方向:产业经济;2002年以来发表文章如下:对当前我国价格听政制度有效性的分析与思考(经济管理，2002年第13期)，用差异化策略来赢取竞争优势对当前我国旅行社业价格竞争的思考(产业经济研究，2003年第2期)，三元文化打造现代企业核心竞争力（中外企业文化，2003年第4期），并参与了新经营革命-传统经济到现代经济的十大转

2、变（江苏人民出版社，2003），基于全球化背景下的产业结构调整（拟于2003年出版，东南大学出版社）部分章节的写作。参与项目或课题的研究包括，东南大学集团经济和产业研究中心的企业集团项目：“江苏省斯威特集团管理制度设计”（2001年5月9月）、江苏省哲学社会科学“十五”规划基金项目“信息化带动工业化研究”、江苏省发展计划委员会课题“信息化提升江苏服务业竞争力”（20022003）的银行业部分。地址：江苏省南京市东南大学经济管理学院金融系朱有为，210096；电子信箱：zhyouwei2002.student UT斯达康通讯有限公司市场行销部 范 智范智(1975)，男，UT斯达康通讯有限公司市

3、场行销部区域市场经理。摘 要：2000年12月，中国移动正式推出了“移动梦网”业务，在短短一年多时间内，该业务取得了良好的市场效果，并很快带动起了一批内容提供商（ICP），这种新的经营模式引起了业界的普遍关注。移动梦网业务的核心是网络运营商与ICP进行有效的合作分成，这种经营模式代表着一种以移动运营商为中心的电信产业链合作共赢的趋势。本文拟从网络产业经济学的视角对这种以运营商与ICP合作为核心的经营模式进行一般分析，并以中国移动的移动梦网业务实践为例进一步深化对这种模式有关问题的思考。关键字：移动互联 移动运营商 ICP 移动梦网随着移动通信市场以及网络和通讯技术的快速发展，移动运营商逐渐开始

4、从追求用户增长率的经营重点转向追求用户服务质量，移动运营商之间的竞争也开始从增量竞争转向存量竞争。日本移动运营商NTT DoCoMo在1999年2月推出的I-mode业务成了引领该潮流的成功先导。在全球移动运营商业绩普遍下滑的形式下，I-mode近几年却取得了惊人的发展，使移动互联业务成为电信运营商一个非常重要的利润增长点和发展方向。以I-mode为代表的移动互联业务成功的关键在于以移动运营商与内容提供商之间的合作为核心整合电信产业链，从而拓展移动运营商服务平台，丰富其服务内容，增强其业务的网络效应。目前这种合作业务模式正推动着移动运营商逐渐从单纯的网络运营者向应用服务商的角色转化，因此该模式

5、不仅具有着重要的实践意义，也很值得在理论上进行探讨。一、移动运营商与ICP在移动互联产业链中的定位分析移动互联业务是把移动运营商与内容提供商二者相互结合的崭新电信合作业务模式，本质上属于移动（无线）数据业务范围。要分析这种新的业务模式，首先有必要把二者置于整个移动互联产业链中来考察各自的功能定位及相互关系。在移动互联产业链中，包括了用户、运营商、移动终端与网络设备提供商、应用和服务开发商、内容提供商等主要的参与者。用户是移动互联业务的最终消费者，其数量的多寡直接决定了该业务生存与发展。移动运营商为内容提供商提供基本通信网络和业务平台，并制定产业的发展标准，其业务模式和标准选择将直接决定整个市场

6、的走向和各参与者的利益。内容提供商（ICP，Internet Content Provider，也称互联网内容提供商），主要指通过利用移动运营商的网络平台，开发各种面对用户的个性化服务产品，从而获取利润的信息服务提供单位，如各类门户网站和专业性网站，网络游戏开发商（运营商）等。与之相近的，国内还有的称服务提供商（ISP, Internet Service Provider），主要指开发和提供适合移动终端用户使用的各类应用服务提供者，其范围较ICP狭窄（为方便起见，以下统称ICP）。网络设备提供商根据一定的标准为运营商和ICP提供系统运行的硬件设备，其设备的技术水平和其承载数据应用服务的能力决定

7、了运营商和ICP所能提供的最终服务能力。终端制造商主要指配合运营商向用户提供移动终端设备（如手机、PDA等）的厂商。应用和服务开发商是从软件开发商的角色演变过来的，主要向运营商提供一定技术标准下的应用平台。以上主要参与者基本上形成了以运营商为核心的移动互联架构，它们相互影响，相辅相成。在移动互联产业链中，ICP、移动运营商、用户三者的互动关系是其重点，而终端设备制造商、设备供应商以及应用和服务开发商作为运营商的服务者，起着幕后支撑的作用。产业链的关系主要表现为：运营商在各种设备制造商的配合下，通过ICP的应用服务来吸引用户，满足用户不断发展的需求。在这个产业链中，移动运营商始终处于产业链的核心

8、地位，是需求与应用服务之间的联系纽带，是行业标准和竞争规则的主要制订者。产业链良性循环是移动互联业务成功的关键，圆满解决用户、移动运营商、ICP三者之间的利益关系是形成移动互联业良性循环的核心。二、移动运营商与ICP的合作效应及相关问题分析移动通信产业是比较典型的网络型产业，因此从网络经济学的角度看，移动运营商与ICP之间的合作效应主要体现为：1、二者的合作实现了优势互补，利益共享。移动运营商与ICP各自所提供的产品和网络具有较强的互补性，这奠定了合作的基础。ICP拥有大量的持续增长的用户、吸引力的品牌、丰富的内容和网络服务，但缺乏与用户沟通的通道和有效的收费模式；而移动运营商拥有覆盖广泛的网

9、络、设备、良好的技术维护，但缺乏提供多样、个性化内容服务的能力，需要的就是大量的有品牌忠诚度的用户。二者一旦在合理的利益分配基础上进行深入合作，一方面增添和拓展了移动运营商更具潜力特色的“增值服务”，并有效地将ICP的忠实用户转化成共享网络用户；另一方面解决了ICP的网上支付问题，降低了ICP的运营风险，并激励其不断提供新颖丰富的内容。因此，移动运营商通过增加互补产品提高了整个服务系统的吸引力。2、二者的合作增强并扩张了移动运营商服务的网络效应(Network Externality)。无论是有形的还是虚拟的，网络都具有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到网络的其他用户的数

10、量，即网络效应或需求方规模经济。而需求方规模经济和供应方规模经济相互作用时就会产生：需求方的增长减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具吸引力进一步加速需求的增长，这正是网络经济中的正反馈（Positive Feedback）过程。移动运营商和ICP的产品都具有较强的需求方规模经济特征。在一定的技术和网络容量的基础上，移动运营商正常运营需要拥有并不断扩张用户基数，以达到和突破临界容量(Critical Mass)。而移动运营商与ICP的合作一方面通过不断丰富和升级系统服务内容，提高了原有用户满意度和消费量，另一方面随着移动运营商的供应规模和用户基数的扩大，ICP提供更具特色的服务，又会产生良

11、好的市场预期，从而带动增量用户的扩张，加速正反馈过程。3、二者的合作提高了用户的转移成本(Switching Cost)，强化了对用户的锁定（Lock-in）。当用户向某种特定的信息技术系统中投入各种补充和耐用的资产，而使其从该系统转移到另一种系统的成本非常高时，用户就被系统锁定了。用户的锁定并不会轻易产生，服务内容是运营商巩固网络的关键因素之一。在移动运营商与ICP的合作过程中，随着更具吸引力的服务内容的推出，不但增加了用户的效用和忠诚度，而且使主体用户逐渐适应了该系统的独特服务内容和方式。如果要转移到其他运营商系统，势必会带来可观的号码转移和使用习惯转移成本，提高转移难度。虽然这种锁定可能

12、会降低用户的消费者剩余，但其他运营商的竞争压力会有力促使运营商与ICP更加注重服务内容和质量。但有效合作模式的形成要解决好以下问题。首先是移动运营商的标准设定问题。标准设定不但可以增进网络的兼容性或互联性，通过扩大网络为用户产生更大的价值，而且也减少了消费者面临的技术风险，进而加速新技术的普及。移动运营商应根据各方的条件，与系统设备制造商、终端制造商、ICP共同制订能够被广泛接受的技术标准，如有关系统设备方面、终端设计方面、统一开放的移动互联技术平台等，从而为业务的顺利开展打好基础。其次是移动运营商与ICP之间的利益分配问题，这也是移动互联业务的核心。从市场结构特征看，移动运营商基本上是寡头垄

13、断型的，而ICP市场基本上是垄断竞争型的，移动运营商掌握着网络资源和支付清算终端，ICP的服务只有在移动运营商的网络上运行才能实现，所以，移动运营商在双方的利益博弈中会占据优势地位，进而可能会设定有利于自身而不利于合作方的制度安排，并带来双方的利益摩擦。为了使合作达到共赢的目的，移动运营商应设计有利于激励ICP的分成模式和支持手段。再次是移动互联的业务形象统一和整合问题。移动运营商的移动互联业务一般有统一的品牌，众多与之合作ICP也各有自己的品牌（一家ICP还可能与多家移动运营商合作）。而移动互联业务顺利拓展的重点在于该业务的品牌形象对消费者的印象与认知程度。为了统一业务形象，双方在不淡化各I

14、CP品牌的基础上要突出宣传和塑造统一的品牌。在此基础上，运营商通过内容标准和特色的设定，对ICP的业务进行统一的管理和引导，不断提高服务的层次。最后是终端设备的支持问题。移动运营商与ICP合作业务模式的顺利开展还要取得移动终端的配合，二者业务的技术标准和服务内容的变动没有移动终端设备制造商的有力支持是难以取得网络扩张效应的。诸如与业务相匹配的移动终端风格、功能和价格等因素都需要与终端设备制造商进行有效沟通协调。三、中国移动的“移动梦网”业务实践考察1、移动梦网业务的基本情况“移动梦网（Monternet）”是中国移动通信集团公司推出的移动互联业务的全国统一品牌。早在2000年的5月17日，中国

15、移动通信公司就提出了“移动梦网”计划。但由于没有设计出一个成熟的商业模式，这项计划并没有在其最初的出发点WAP 即无线应用协议(Wireless Application Protocol)，是在数字移动电话、因特网或其他个人数字助理机PDA、计算机应用之间进行通讯的开放全球标准。上取得成功。2000年11月10日，“移动梦网创业计划”正式发布，在短短一年多时间内，其业务的飞速发展已使人们见识到了其中的巨大商业潜力。中国移动在借鉴日本电信运营商DoCoMo的I-mode业务基础上，以移动梦网为平台构筑起了“运营商内容提供商用户”这一新的移动互联产业链。移动梦网作为移动互联业务的载体，将用户与互联

16、网业务紧密相连，实现基于短消息服务的互联网到手机、手机到互联网的双向沟通功能，并通过与加盟ICP的合作为用户提供及时、丰富、多元和个性化的信息服务。具体运营方式是中国移动向各类ICP公平开放现有的WAP平台、短信息（SMS）平台、功能强大的数据网络和宽带网络，并以“一点接入、全网服务”为目标进一步升级和完善计费系统，力争向合作伙伴提供一个全面服务的网络。ICP根据市场的需求不断开发新的应用、新的内容，通过移动网络提供给广大移动用户。中国移动在创业计划推行过程中的定位是“移动门户移动网络提供商”。2、移动梦网的业务内容及费用收取目前移动梦网的主要业务有短信服务、掌上理财、旅行服务、个人空间、无限

17、商机、娱乐天地六大类。尤其是移动梦网与ICP合作的短信服务构成了重要的业务收入来源。2001年，手机之间“点对点”发生的短信业务占中国移动短信总业务的70%到80%，而由ICP提供的移动梦网短信业务占到20%-30%。 邹剑宇，中国移动：运营商的角色扮演，三联生活周刊2002年5月15日。移动梦网短信业务的资费由通信费和信息服务费组成。其中通信费由中国移动收取（每成功发送一条短消息0.1元），信息服务费暂时由相应的ICP制定，并由移动公司每月从手机话费中替合作伙伴代收。 引自中国移动通信网站相关业务介绍，3、中国移动与ICP的分成方式收入分成是运营商与ICP合作的核心，中国移动参照DoCoMo

18、的做法，与ICP采用两种分成方式:9%归中国移动所有，其余91%及坏账风险归ICP；或者15%(含坏账风险)为中国移动的收入，其余85%为ICP净得。4、与中国移动合作的ICP情况与中国移动合作的ICP主要有三类，第一类是专门从事移动互联产业的ICP，如讯龙、灵通等公司；第二类是门户网站，比如新浪、搜狐、网易等；第三类是一些整合各类媒体的ICP，比如鸿联九五。截止到2002年7月，与中国移动签约合作的ICP已经有300多家，目前三类已成规模的ICP有15个，占签约总数的4，而他们的收入却占到总收入的80。 薛志英，更多加入，创造精彩访中国移动通信集团公司鲁向东副总经理，中国网友报，2002年7

19、月8日。5、移动梦网的技术升级2002年5月17日，中国移动启动了它的GPRS（通用无线分组业务）网络，GPRS网是GSM的2.5代升级版。与传统的基于电路交换的数据业务相比，GPRS具有永远在线、按流量计费、语音数据自由切换等特点。作为新的网络技术平台，GPRS为移动梦网提供了更有利的技术支撑，便于移动梦网向3G（第三代移动标准）过渡。6、移动梦网的业务开发与拓展在应用服务的开发与拓展上，中国移动不断突破。为满足多样化的需求，移动梦网在2002年陆续推出了动感地带M-ZONE、商务干线M-OFFICE、数码乐园M-GROUP等新的业务。2002年10月1日，移动梦网又正式投入商用的彩信服务（

20、MMS），MMS业务融彩色图像、声音、文字于一体，是在当前世界移动通信最前端技术和先进移动通信网络基础上推出的最新业务。 截止到2002年12月中旬，彩信用户已超过5万户，基于其平台上的短消息发送量2002年有望突破750亿条。引自刘燕，占据七成用户市场中国移动继续跨行业挖潜，中国经营报，2002年12月23日。 2002年中国移动又在GPRS这个新平台上重新包装推出WAP，并可望摆脱以往技术和内容上的缺陷。 截止到2002年12月中旬，WAP用户已经突破100万户。引源同上。7、移动梦网的经营业绩移动梦网业务的推出，使中国移动的经营业绩有了比较明显的改善。2002年11月底，中国的移动电话用

21、户突破了2亿户，达到了2.0031亿户，同期中国移动的用户已达1.4亿，占据了国内用户的七成。 佚名，2002年通信产业界十大事件，通信产业报，2003年1月3日。在语音业务收益开始减缓的同时，中国移动来自短信的移动数据服务收益却在显著增加，根据中国移动的统计，2001年中国移动短信业务量达159亿条。2001年12月间，中国移动一月的短信业务量为30亿条左右，按每条0.1元计算，中国移动2001年的短信总收入是16亿元左右。 赛迪网讯，2001年中国移动短信业务量达159亿条，中国计算机报，2002年1月28日。而2002年仅前几个月，短信业务量就超过了100亿条，短信业务的月平均增长为32

22、%。 于洋，摸索数据业务新模型 中国移动梦网淘金，中国经营报，2002年10月29日。 除了移动运营商，最大的受益者就是各类ICP。目前与中国移动签约合作的ICP业务量都比上一年有了不同程度的增长。从信息费看，月收入超过100万元的有十余家，超过500万元的有5家,而且有的ICP的收入还在以每月20的速度递增。腾讯、华动飞天、清华深讯、灵通网、掌门网均是佼佼者。其中腾讯一家的流量占了移动梦网开通以来总流量的一半，现在“移动QQ”每天的信息流量超过100万条，使用移动QQ的用户大概是100多万，除去要交纳的代收手续费和不均衡费，“移动QQ”的收入现在约每月500万元左右。新浪、搜狐、网易三大门户

23、网站也取得了不错的成绩。 蒋伟薇，移动短信：网络业意外撞上的金山，中国青年报，2002年8月28日。由此可见，移动梦网的成功推出及应用主要在于它探索和倡导了一种合作共赢的全新商业模式。首先，这是以运营商和ICP为核心的合作业务模式。运营商和ICP的合作带动了产业链多方参与者的协同，促成了共同发展的格局。其次，这是一种利益共享的共赢模式。一方面，在移动梦网计划中，运营商在信息服务费的分成比例上体现了不同以往的开放与合作姿态，即运营商只提取应收信息服务费的1015作为代收劳务费，ICP获得信息服务费的主要部分，这有力的刺激了ICP的热情。另一方面，ICP拥有的信息资源在梦网价值体系中成为可以明码标

24、价销售的商品，用户为使用ICP信息付费的同时，也为使用运营商的网络资源支付通信费，运营商和ICP成为一个利益联合体，通过合作创造价值。在中国移动率先推出移动梦网业务之后，中国联通在2001年8月初紧随其后推出了“联通在信”无线数据业务，通过其自身的网络，联合多家颇具知名度的ICP，向其手机用户提供基于短消息平台各种服务，这显然与移动梦网业务模式有着异曲同工之处。我国移动互联市场的角逐由此展开。四、对完善“电信运营商+ICP”模式进一步思考经过一年多时间，中国移动的移动梦网和中国联通的联通在信业务在移动互联业的探索中创造了各方有利的盈利模式，吸引了产业链各环节的积极参与。但随着这种业务模式的推广

25、，一些不足之处也开始暴露。如何总结经验，完善这种合作业务模式，使其推向深入，是值得思考的问题。1、移动运营商要真正成为产业链业务合作的核心。目前中国移动和中国联通在制定移动互联产业的游戏规则、技术标准方面虽做出了很大努力，但仍未起到核心作用。因此一方面，运营商要致力于移动互联业务的品牌统一。目前ICP对自己品牌的宣传比较到位，而移动和联通对自己短信平台品牌的宣传力度就稍差一些。如果众多的ICP缺乏统一的引导，势必会影响整个品牌的统一。另一方面，移动运营商要对整个网络具备有效的管理能力。众多ICP和软硬件提供商共生于一条产业链上，需要运营商统揽全局，进行判别和管理。但是目前移动和联通除了提供短信

26、平台外，却疏于对内容的管理，不但造成服务内容重复，而且导致了一些不良信息的传播。2、运营商要着眼于不断完善业务合作，有效处理与ICP的利益分配关系。目前，在移动互联这个产业链条中，ICP还生存在运营商的阴影中，因此，无论是移动梦网还是联通在信都没有赢得预期的期望值。国内运营商和ICP的分成模式一般作法是从0.1元条的短信息通信费中抽取15的代收手续费，其余的由ICP分享。但除了这15以外，运营商还要向ICP收一笔“不均衡费”，即：（每月手机用户的下行通信量上行通信量）0.05元。如果算上这笔费用，ICP要向运营商交纳的比例可能高达30以上。 刘玉其，陈勋燕，中国移动互联产业链解析，广州电信营业

27、之窗，2002年3月8日。移动运营商只有让ICP们参与更多的利益分享，才能有效激励ICP，使该链条活跃起来。3、移动运营商要面向用户需求，不断提升与ICP合作的内容和层次。目前，中国的手机用户是1.5亿左右，据爱立信在2002年初预测，中国的手机用户数量将在2005年以前突破3.5亿。现在手机用户费用86集中在语音，使用数据业务的仅占1的比例，而将来使用数据增值服务的用户比例必将增多。 引源同上。所以，只有根据不断变化的市场需求，通过提供极具定制化和个性化的内容，抓住用户，使其可以尽情地享受内容服务的乐趣，愿意为此支付费用，才能激活整个产业链。比如，服务内容要持续更新；设置联网游戏，刺激更多数

28、的用户访问；逐步拓宽和提升服务内容，提供多元化服务，尽可能让用户都感受到手机上网的乐趣，使物有所值；对合作的ICP进行业绩排名，通过奖励名列前茅的公司，激励和帮助他们开发出更新更好的产品等。4、移动运营商在业务拓展中要获得终端制造商的有效配合。首先要努力统一终端设备的技术标准。目前，中国移动和中国联通两网之间的短信息还未能全面实现互通，各种品牌手机之间在很多业务上也不能兼容，国内外手机厂商缺乏统一的技术标准。手机的应用技术标准不统一，除了应用上的困难之外，也增加了ICP业务开发的成本。因此，移动运营商应加强与国内手机厂商的合作，在推出新款产品的同时，实现手机之间的兼容互通。其次要保证与新的服务

29、相匹配的终端设备供应。我国移动运营商移动终端设备主要采用的是分销模式，即用户需自购终端，入网以后才能享受运营商所提供的服务。这种模式使运营商和终端设备制造商的利益不能紧密结合，很容易产生业务和终端不同步的矛盾，不利于业务扩张。所以，移动运营商可以通过与终端制造商签订定制契约、向其提供手机生产补贴、手机和业务捆绑销售等方式保证终端设备的支持。此外，由于移动运营商缺乏在所有通信手段上实现完整的计费和业务管理，移动梦网推出后，在某些类型业务的开发上，ICP仍处于观望和等待状态。因此，要加强与那些为无线互联业务提供应用软硬件支持的网络设备提供商、应用和服务开发商的合作，从而有利于移动互联业务的开展。参考文献：1、卡尔夏皮罗，哈尔瓦里安著，张帆译，网络经济的策略指导，中国人民大学出版社，2000年2、奥兹谢伊 著，张磊等译，网络产业经济学，上海财经大学出版社，2002年3、宋军，i-mode：探索多赢新模式 建立移动新生态，人民邮电报，2002年11月20日（责任编辑：肖海芬）