国家森林公园项目运营托管策划书.doc

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1、岠嵎山国家森林公园项目运营托管策划书（四）岠嵎山国家森林公园项目运营托管策划书（一）(2007欣闻三亚与山东的乳山两市旅游合作于2007年9月5日举行签约仪式，这是一件好事啊，通过了解与合作，可以共同推进旅游发展，实现双赢。使我不禁想起来，曾经在2006年为乳山市的岠嵎山国家森林公园做过项目营运托管策划。为了做好这个策划，曾经在2006年6月7日与项目公司做规划设计和园林建设的的两个老总一起前往实地勘查调研。这个项目策划书，是我独立完成。根据我的工作文件文集密级规则，目前可以解密了，所以放到博客里来，与大家一起探讨，敬请各位斧正，为以后的工作提供参考。其中，涉及项目公司和个人的信息略去，以示对

2、当事企业和人员负责。其中照片，为某杂志主编李先生拍摄，我翻拍后效果不是很好。还有的为另一位李先生所拍，在此表示感谢。谨此岠嵎山国家森林公园项目运营托管策划书解密文件第一章项目状况1.1岠嵎山国家森林公园位于山东省乳山市境内，距城区18公里。岠嵎山名奇特，寓意形象，“岠”为大山，“嵎”是山势弯曲的地方。这里群山林立，千姿百态，有天然石雕园之称。清乾隆七年海阳县志把岠嵎山列为海阳（原为海阳县府）十景之一。1.2岠嵎山国家森林公园以岠嵎山为主体，地理坐标为：东经1202830”,北纬37440” ，总面积1204公顷。公园地处胶东低山丘陵区的低山部分，主峰玉皇顶海拔589.5米。岠嵎山地质年代为中生

3、代燕山期，地质结构为岩浆岩，原系海底山脉，后因地壳隆起而成陆上山脉。长期的海水剥蚀和岩体风化，使岠嵎山地貌主要呈现为裸露岩石。景区位于环太平洋火山地震带上，古时有地震发生，宋庆历六年开始的岠嵎山大地震，余震曾持续50多年，岠嵎山也因此留下了“山石会自己舞蹈”的传说。特殊的地质条件，造就了岠嵎山特异的自然风光。这里奇石林立，千姿百态，似禽、似兽、似人、似物，无不栩栩如生，惟妙惟肖，堪称一座天然石雕园。古人曾留下过“盘游岠嵎观奇石，胜于二八相巧云”的叹诵，并将岠嵎山风景归结为二十四大景、七十二小景。二十四大景有飞石凌空、骆驼负宝、石瀑烈星、千古猿人、万年灵芝等，七十二小景有千层饼、姆指石、玉三尊、

4、七彩虹等。中央电视台曾在神州风采节目中专门介绍过骆驼负宝、石猴拜月等景观，电影山菊花中也有石瀑烈星等景观的画面。1.3由于四周高山，岠嵎山风景区内小气候特征明显。这里夏无酷暑，六月份最高气温为24.6摄氏度；冬无严寒，一月份最低气温为零下1.8摄氏度。年平均气温在11摄氏度左右，无霜期长达230多天。因为气候独特，地形复杂，野生植物资源十分丰富。树木多松、柞、楸，以石为母，以云为乳，郁郁苍苍，与奇石相掩映，为岠嵎山风景区增添了无限生机和情趣。名贵中药材40多种，可食野菜20多种，其中蕨菜、刺楸等产量尤为丰富。岠嵎山杏以其果粒大、甜度高、口感好等特点享誉省内外，在岠嵎山林场的经营下，杏园面积不断

5、扩大，现已达120多亩。有“天然氧吧”和“天然植物园”的美誉。1.4奇妙的自然风光，吸引着历代文人墨客来此漫游、吟诵、壮怀、抒志。凡游岠嵎山者，无不叹其山之险、岭之狂、石之奇、水之美，而感造化之妙绝，自然之鬼斧神工。历史上许多文人墨客曾游岠嵎山，并感叹于她的风光美景，如“石壁高数百仞，广如其高，其巅巨石层叠。自下望之，崇崇峨峨，秀俏天成，乔松蜿蜒于上”（清周正游岠嵎院诸山记）、“奇石排空出，飞霞拥石来，豪歌尘俗外，搔首意徘徊”（清高端佐游岠嵎）、“淡冶白云疑出岫，依稀素练宜追风。高山流水深人仰，不借胭脂一树枫。”（清包桂游岠嵎山）。1.5岠嵎山的人文景观也别具特色。远在宋元时期，就有僧道之流来

6、此修身养性。曾同时存在僧寺、道观，主要有岠嵎院、玉帝阁、老母殿、玉皇庙等。可惜由于历史原因，逐渐衰落，建筑物被土匪焚毁。1.6 1996年被批准为省级森林公园，2002年被批准为国家级森林公园。1.7威海市“十五”期间重点建设项目汇编（序号17）曾将此景区项目“补全树种，改善交通条件，修复被毁景点，建设接待服务设施”作为十五期间景区建设内容，乳山市旅游局曾编制乳山市岠嵎山国家级森林公园总体开发项目对外进行招商。XX公司现接手此景区，进行开发建设。第二章项目托管2.1景区管理景区管理就是指管理者通过有效运用景区的人力、物力、财力、信息等资源，达到景区的工作目标的活动。2.1.1景区管理的内涵景区

7、管理作为一个统一体由两个方面组成：管理的主体和管理的客体。管理的主体和管理的客体。管理的主体和客体形成一对矛盾，管理总是主体对客体的作用，客体又对主体产生反作用，因而促进管理的发展。景区管理的客体就是景区实体，包括景区人、财、物、信息、形象、景区的市场和业务，以及与景区业务和效益相关的所有方面。简单说，景区管理的客体就是景区管理的对象和内容。景区管理客体的核心是人，通过人这一生产力中最活跃、最积极的因素去管理的对象和内容的其他方面进行管理。旅游景区管理者的管理对象主要包括以下内容：a)人力：下级员工的能力、态度、情绪、士气、下级员工的绩效评价等。b)物力：景区的设施设备、景区旅游资源、工具等。

8、c)财力：资金、物资、财产等。d)信息：市场信息、竞争情况、经营报表、管理报表等。e)形象：景区的视觉形象、产品定位等。管理的主体指景区管理机构和管理者，通常由四部分组成：决策者、执行者、监督者、参谋者。在管理中，管理主体起着主导作用，它决定和支配着客体的运动。因此，管理者主体的主观能动作用就显得特别重要。管理主体发挥积极作用的程度，依赖于主体本身的素质。2.1.2景区管理的基本点景区管理立足于两个基本点：一个基本点是科学的管理理论，另一个基本点是景区所面临的背景条件。每个景区所面临的内部和外部条件都不相同，景区管理正是针对不同的实际情况，采用不同的方法和技巧以实现景区的管理目标。脱离景区的实

9、际情况，任何管理都不可能成功。2.1.3景区的背景条件景区的背景条件是指针对景区管理有影响的各种因素。景区行业是一个受背景条件影响较大的行业，各种内部和外部因素的变化都会对景区的发展产生影响。景区的背景条件有：a)外部因素，包括国家的综合形势、政策、社会环境、区域经济情况、城市情况、风俗民情、游客消费习惯、市场状况、景区当地政府对景区的政策、景区和当地政府各部门的关系、景区和客源单位的关系等。b)内部因素，包括体制、投资者、景区性质、景区经济实力、景区管理者素质、景区设施设备条件、景区员工素质、景区地理位置、景区的品牌、知名度和社会形象等。2.1.4以市场为依据景区以市场为依据生产和销售产品，

10、主要的依据就是游客的需求。景区管理要研究市场的现实状况和阶段状况，设计出市场需要的产品，作为景区的市场定位。2.1.5景区管理的核心是管理者执行管理职能在景区中一部分人发挥管理功能，一部分人发挥业务作业的功能。景区的管理就是利用决策、组织、指挥、协调、控制等管理职能实现景区的目标。2.2景区管理者的工作内容景区管理者须做好下面九个方面的工作，才能管理好旅游景区或相应的部门。2.2.1景区计划管理景区计划管理是景区管理者计划未来一段时间内做什么、谁去做及如何做的活动过程。在景区管理过程中，必须主动地去进行计划管理，否则就会丧失目标，盲目管理。2.2.2景区组织管理景区组织管理就是谋求员工与工作的

11、有机、合理结合，最终完成景区组织所承担的任务。组织管理主要是进行部门设置、岗位设置，明确各部门、各岗位的责任、权力及其相互关系，制定规章制度等。2.2.3景区控制管理景区的控制管理是景区的基本工作。它是指景区管理者首先设立各种工作标准，然后用这些标准来指导和检查员工的工作情况。如果工作符合标准要求则给予肯定和表扬；如不符合标准则要分析问题和原因。如果是员工的原因就针对员工进行培训、给予奖惩甚至开除；如果是标准本身脱离实际，就要修订标准。2.2.4景区督导管理景区督导管理包括指挥与指导管理。指挥就是景区的管理者用指示、命令等手段对下级的工作任务进行分工、安排，它具有高度的权威性。指导就是景区管理

12、者指导下级如何开展工作。2.2.5景区沟通管理所谓沟通管理就是信息传递与返馈双向交流的管理，如人与人之间的交谈就是人与人之间沟通的一种方法。景区的管理人员为了有效地指挥和指导工作就必须与员工进行信息的沟通。为了对游客服务，员工与游客之间要进行信息沟通。如果不了解员工的能力及游客的需求，就很难管理好景区的日常工作。沟通有以下一些作用：a)与上司有效沟通可以得到上司的支持和照顾；b)与同级有效沟通可以得到同级的合作和支持；c)与下级有效沟通可得到下级的理解和帮助；d)与社会有效沟通可得到社会的认可和支持。2.2.6景区的资产管理景区资产管理是指对景区旅游资源和景区各种设施设备从规划、开发、保护、选

13、购、验收、安装开始，经过使用、维护、保养、修理到更新改造为止的全过程的系列管理活动。景区的资产主要是指景区的旅游资源、设施设备及服务等。景区的管理人员必须知道所经营的设施设备和服务标准需求及设施设备的采购、安全、维护、更新的要求等。如交通设施设备及各职业岗位的服务要求，以及如何利用这些设施设备及按服务要求为游客提供满意的服务。2.2.7景区财务管理景区财务管理是指景区在销售产品和提供旅游服务的过程中涉及的资金管理活动。有许多管理者认为，财务管理是财务部门的事，与自己的部门无关，这种看法是错误的，因为景区所有的部门都可涉及到用人、用物，也就是涉及用钱。因此，每个管理者都要直接或间接与财、物的管理

14、有关，所以必须具有财务管理能力。2.2.8景区人力资源管理景区人力资源管理工作主要有：确定旅游景区每一部门和岗位所需要员工的数量，挑选录用员工，将员工分配到合适的岗位上，培训员工，对员工进行日常的工资、评估考核、奖惩、辞退等。人力资源管理不仅是旅游景区人力资源部门的事，景区其他业务部门的经理也负有重要职责。2.2.9景区协调管理在旅游景区的日常工作中，员工与管理者之间、员工与员工之间、各管理部门之间、游客与员工之间都可能产生相互冲突，如游客投诉服务员态度不好，员工对管理者的奖惩不公平提出申诉等。旅游景区协调管理就是指景区管理人员及时、准确地发现和分析各种冲突的性质、类型，并选择正确的方法及时加

15、以处理和解决。景区应设有游客投诉处理程序和员工申诉处理程序等。2.3景区托管2.3.1所谓景区托管，就是对旅游景区进行委托管理的意思，是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力的法人或自然人去有偿经营，以明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。换言之就是通过契约形式，受托方有条件地接受管理和经营委托方的旅游景区，以有效实现景区的保值、增值。景区托管经营通过本景区之外的经营管理者把有效的经营机制、科学的管理手段、成熟运作模式等引入景区，对景区实施有效管理。同时，景区托管经营过程中受托方凭借自身的管理和资源优势获取一定的经济回报。2.3.2景区托管的目的景区托管是在

16、不改变或暂不改变旅游景区原先产权归属的条件下，直接进行对景区的资产等要素的重组和流动，达到资源优化配置、拓宽融资渠道以及资产增值的目的，从而谋取景区资产整体价值的有效、合理的经济回报。2.3.3景区托管的优势景区托管独特的优势在于：a)景区托管能有效实现所有权与经营权分离，其目标是提高旅游景区资产的运营效率，因而有利于资源的调动和旅游景区的整合，并有利于景区的中长期发展；b)景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟运作模式等的便利模式，是降低管理成本、提高资本质量的重要途径；c)景区托管是市场对旅游景区的各种生产要素进行优化组合，提高旅游景区的资本营运效益的重要方式。d)景区托管

17、可以在景区所有者与外部关系协调上制造一个缓冲地带，在对外接待方面，受托方可以以经济利益为先导的独立身份对外负责接待，协调好对外接待上产生的消费责任。2.4项目托管的意向达成（略）第三章项目分析3.1项目背景3.1.1当前宏观经济正朝着国家宏观调控的目标发展，保持平稳较快的增长态势。从上半年经济运行的各项指标看：仍然保持高速增长，消费增长，国际收支保持顺差，财政收入稳定增长，金融运行基本稳定，固定资产投资增速仍处高位。这些指标的组合表明当前的宏观经济形势是好的。随着国家“十一五”规划和2020年长远发展规划的制定与实施，中国正在稳步朝着建设现代化国家的和谐社会迈进。3.1.2山东经济持续快速健康

18、发展。今年以来，在省委工作会议和烟台现场会议精神鼓舞下，全省大开发、大招商、大发展的格局已经形成，山东经济特别是半岛经济蓬勃发展。今年1月份，山东GDP增速达到13.2%，人均收入和消费指数再创新高，并保持着良好势头和强大后劲。3.1.3随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。2005年国内旅游收入达到4711亿元。未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以

19、年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。山东是中国的沿海经济大省，也是一个历史悠久、文化深厚、风光优美、景点众多的旅游大省。山东旅游已形成济南、泰山、曲阜三地的“山水圣人线”和青岛、烟台、威海三地的“黄金海岸线”为主导的旅游热线，近几年也涌现了许多新的旅游项目。2005年全省游客突破1.3亿人次，旅游总收入达863亿元，旅游业已跨入全省国民经济主导产业与支柱产业的行列。2005年,乳山市共接待国内外游客近百万人次，实现旅游综合

20、收入五亿元，这标志着乳山正由“旅游过境地城市”向“旅游目的地城市”转变。3.2景区周边环境3.2.1乳山市概况景区所在的乳山市位于山东半岛东南部,因境内大乳山而得名，隶属山东省威海市,下辖14处镇,1个街道办事处,2个省级开发区,601个行政村,辖区总面积1668平方公里,人口58万。3.2.2良好的区位优势作为设施完善的新兴城市,乳山东毗威海,北临烟台,西近青岛,南濒黄海,与韩国、日本隔海相望。青威高速公路、309国道、济南-威海铁路横贯全境,市区到青、烟、威三市的路程均在1个半小时以内,是名副其实的“一小时经济圈”，相当于同时拥有青岛、烟台、威海三大机场、三大港口、三大火车站,海、陆、空交

21、通快捷便利,通讯联络极为方便。3.2.3丰富的自然资源乳山物产丰富,素有金岭银滩之称,是有名的水产之乡、水果之乡和黄金之乡,是国家和山东省确定的食品、粮油、水产、水果、蚕茧、林业等重要生产基地,是山东外向型农业示范区。境内海岸线长达185公里,盛产鱼、虾、贝、藻等海产品100多种,年产量33万吨,以对虾、牡蛎、文蛤最为著名;盛产苹果、阳梨、蜜桃、葡萄等20多种水果及板栗、樱桃、柿子等多种干杂果,年产量25万吨,以苹果、阳梨、板栗驰名中外;地下矿藏丰富,现已探明金、银、铜、铁等金属矿藏和大理石、花岗岩、石墨、磷等非金属矿藏24种,年产黄金居中国县级第5位,花岗岩储量70多亿立方米,且品种多、花色

22、全,产品在海内外市场深受欢迎。3.2.4适宜的气候环境乳山气候宜人,环境优雅,年平均气温12,年降水量800毫米左右,冬无严寒,夏无酷暑,城市绿化覆盖率达38%,人均占有公共绿地面积17平方米,大气质量、水质和噪音等环境指标均处于全国领先水平。3.2.5发达的乳山经济近3年,乳山市投资环境日益完善,跨入“全国县级投资环境100强”行列。拥有黄金、机械、建材、服装、食品、化工等30多个行业、3000多种产品的工业框架体系,服装、浓缩果汁、水产品、皮革制品、锁具、电机、活塞环、刹车片等产品畅销海内外,有着与外合作的诸多载体。目前,已与30多个国家和地区建立了经贸合作关系。2005年乳山在全国百强县

23、（市）的排位由96位上升到74位，成为全省经济发展最具活力的县域之一。3.2.6独特的旅游资源乳山依山傍海,山水相融,风景秀丽。境内山、海、岛、林等自然景观及名胜古迹颇多,拥有省级银滩旅游度假区、金代三大道观之一的圣水宫及和尚洞、乳山口、仙人桥、汤上温泉等众多旅游景点。2006年8月8日，以“福地养生”文化为主题的大乳山休闲旅游度假区开始开门揖客。3.2.7蓬勃的旅游产业从1998年开始，乳山市按照“突出个性特色，提升文化品位”的要求，大力实施“借旅兴乳”战略，把旅游业作为优势产业和支柱产业来培植。他们坚持“政府规划、企业为主、市场运作、多元开发”的原则，以市场“无形之手”，打出了一套旅游开发

24、建设的“组合拳”。市里规划了“一轴两带五区多节点”的旅游发展布局，以对接山东沿海旅游圈，加入黄金海岸“大合唱”。在吸引旅游建设资金上，开放投资主体，通过独资、合资、合作和社会联办等多种形式融资兴办旅游业，吸引各路诸侯纷纷抢滩乳山：青岛泰林集团联手澳大利亚和韩国客商合资建设东方如意国际城；山东金洲集团、山东黄金集团、台湾东晟旅行社有限公司、芬兰黄金博物馆四方牵手，合作开发黄金主题文化公园。去年以来，乳山市政府称先后开工了单体投资过10亿元的旅游大项目5个，总投资70亿元。乳山着力开拓旅游市场。瞄准济南、青岛等省内大中城市以及京津地区、东北地区、长江三角洲地区等一级客源市场目标区域。市旅游局组织全

25、市旅游经营单位参加了“2006年山东旅游新产品推介会暨环渤海港口城市旅游洽谈会”、“山东周边省市旅游业务洽谈会暨2006山东快乐乡村游推介会”、“携手长江、拥抱威海” 、“中国北方旅游交易会”大型旅游推介活动，相继举办了“全国百家旅行社经理游乳山”、“百名青岛嘉宾周末游园联谊会”等旅游专题推介活动，特别是通过连续在青岛举办大型宣传推介活动，成功打响了青岛“后花园”的城市品牌，来乳游客中有3成以上的是通过青岛输入，乳山已成为青岛最重要的旅游延伸地，并与全国20多个省市的近200家旅游公司建立了稳固的合作关系，为客源的高速增长奠定了基础。同时，通过努力，成功将银滩旅游度假区列入山东省黄金周重点推荐

26、景区，将大陶家渔家乐项目列入山东省重点推介乡村旅游产品与线路，为乳山旅游市场的火爆做足了声势。2006年“五一”黄金周期间，全市共接待国内外游客17.2万人次，实现旅游综合收入7572万元人民币，分别比去年同期增长57.5%和115%。市旅游局局长冯曰竹说：“我们下步将在做好乳山旅游指南出版、乳山旅游风光专题片制作、旅游大篷车外出推介的同时，继续大力引导旅游企业加强与外合作，借助大城市、大旅游的辐射带动，全面提升乳山旅游的知名度，加速融入青、烟、威旅游产业市场，对接山东旅游黄金海岸线和威海千公里幸福海岸线，形成资源共有、市场共享、外向度高的旅游增长极，推动旅游业及早由促动乳山跨越发展的希望产业

27、转变为优势产业。”3.3周边旅游产品差异性分析通过本景区与周边景区的差异性分析，才能找出本景区的卖点。3.3.1本景区位居北方沿海城市，但不靠海，而作为山东半岛最吸引游客的是以濒海文化为主题的景区。乳山的银滩旅游度假区滩曲水碧,坡缓浪静,礁奇林秀,是理想的旅游、疗养、避暑和海上游乐度假胜地,每年都吸引数十万人来此观光旅游。大乳山休闲旅游度假区以景观独特的大乳山为中心，南部是一望无际的黄海，北部有波平浪静的海湾，外围有“小青岛”、“琵琶岛”、“竹岛”“浦岛”等风景优美的岛屿。这些景区无不向游客展示着滨海文化的独特魅力。因此，本景区在区域旅游资源占有方面不具有明显优势；3.3.2本景区目前规模尚小

28、，开发体量和产品布局难以形成震撼性的影响力。乳山的银滩旅游度假区内有长达20公里的海滩和可同时容纳10万人的海水浴场，被誉为“天下第一滩”。大乳山休闲旅游度假区致力于打造国内一流旅游风景区，整个度假区规划面积48平方公里，其中水域面积35平方公里，陆地面积13平方公里。整个项目建成后，将形成“福运天来”大门景观区、东方琉璃世界、耕渔知趣、海天康乐园、香远益清、中华养生园、东方太阳城、渔歌唱晚、维多利亚海湾、狮角山竞技场等13大景观区。3.3.3本景区所具有的最独特的资源是特殊的地质地貌，人文资源停留在历史记载、神话传说和已经损毁了的人文景观，森林公园所具有的森林资源、幽静环境以及太平湖这样的山

29、地湖泊，在濒海的乳山尤其是不在一个核心大城市城区附近，对游客的吸引力并不大。尽管与周边的景区风光迥异，但可提炼的主题毕竟有限，除非做震撼性的人造景观和文化培育，仅仅是恢复寺庙，不能在除乳山以外的大区域市场吸引更多的注意力。大乳山休闲旅游度假区以福地养生、母爱温情为文化主线展开景区建设，结合乳山市“打造千里福地，构筑千里幸福海岸旅游线”的旅游主题，挖掘中华民族“福如东海”的传统文化精髓，靠大投入、大手笔人工造景来形成其壮阔的景观效果和博大的主题文化。尽管存在市场是否认可和未来经营上的的风险，但毕竟其拥有的濒海资源对北方内陆市场来说是最具魅力和可塑性的。3.4本景区形象定位3.4.1旅游景区形象定

30、位是旅游景区设计的前提与核心。形象定位就是要使旅游景区深入到潜在的游客心中，占据其心灵位置，使旅游景区在游客心中形成生动、形象、鲜明而强烈的感知形象。旅游景区形象定位必须以形象调查为基础，以旅游景区特色为内容，以客源市场为导向，塑造富有个性、独特鲜明的形象。3.4.2本景区核心景观是特殊的地质地貌。奇石林立，千姿百态，如禽似兽，似人如物，无不栩栩如生，惟妙惟肖，是最能吸引游客眼球的。因此，在景区开发方面，委托方的开发思路无疑是正确的。先以核心景观作为一期开发内容，建立基本的景区接待设施，具备开园条件，在运营中根据乳山旅游事业的发展和客流规律适时做出景区接待功能完善和随后的进一步分期开发。3.4

31、.3本景区的项目开发和营销推广主题，建议拟定为：江北石林。广告语：南有云南石林，北有岠嵎山。“天然石雕园”、“会跳舞的石头”是对其形象的描述。形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受和容易传播旅游景区形象的最有效的方式。如果说新近上映的疯狂的石头是目前最具影响力的一部改变中国传统电影文化的影片，那么在旅游方面，“你见过会跳舞的石头吗请来岠嵎山”应成为旅游圈内最具诱惑力的流行语。3.4.4本景区的次主题，建议拟定为：天然植物园、天然氧吧。以森林为资源开发都市人那种远离尘世、回归自然的原生态旅游。利用有山有水、奇树成林、芳草遍地、山花竞秀的自然生态景观，招徕游客。拟开设森

32、林裸浴和夏令营科考活动，开辟有防护措施的野营区和野炊区，提供帐篷和餐具、野味，由游客自行选择消费。3.4.5本景区可以开发的旅游主题还有：1)结合乳山市以福文化为主线、以休闲养生为主题、打造旅游景点的建设和旅游品牌的旅游大主题，利用中国传统的在深山幽谷修身养性的环境心理需求，在本景区开发休闲养生、运动健身项目，应该说比那些在海边、现代化设施堆积的景区，本景区更具得天独厚的自然优势。休闲养生、运动健身项目的引入：a、武术，尤其是太极、气功、瑜伽等，是中国传统的养生健身项目，利用本项目公司具有的人才资源。拟设立岠嵎山养生健身俱乐部，由专家技师指导，在大自然中开展健身养生训练活动；b、运动项目的开设

33、：攀岩、垂直降落、垂钓、游船、竹筏、绳桥、溜索、秋千、转秋、磨秋、荡涧、湖岸遛马、渡河、休闲网包。组织企业团队进行大自然拓展训练；c、中医保健：亚健康问题引起都市人的恐慌。不久前，由卫生部中国亚健康学术研讨会组委会主办、中医保健协办的“中华传统医学与现代亚健康专家报告会”在京举行，与会专家们认为，中医保健产业在阻击亚健康方面大有可为。拟在会所内及景区空地开展中医经络踩背、足部按摩、点穴、刮痧、拔罐、针炙等，舒经活血、协调阴阳、拨乱反正、调节脏腑、减轻疲劳、放松肌肉、防病健身，满足置身现代都市生活节奏紧张的游客（俱乐部会员）追求高品质健康生活的需求。2)本景区附近有茶园，拟提炼“品茶游园、享受自

34、然”的主题。游客要爬山游览、运动健身，在景区散落一些茶亭，走累了走热了喝一杯清茶也是基本的生理需要。品新茶、观奇石、游茶园、采茶尖、观茶技，会成为本景区一大特色旅游项目。在当地景区已经有先例、实践证明也是很成功的。2006年5月20日，一场别开生面的“游威茗茶园、享绿色自然”活动启动仪式在中国最北的绿茶生产基地位于银滩旅游度假区嶞崮山脚下的稗子刘家村拉开了序幕，来自烟台、河南等地的200多名游客参与了这次活动。此次游园活动以“携手银滩、相约威茗”为主题，主要是通过这一活动全面掀起茶文化旅游高潮，游客普遍反响很好。本景区茶文化活动内容拟安排：一是采茶，组织游客走进茶园，向采茶大嫂学习采茶技术，并

35、动手亲自采茶，感受杯中每一片茶叶的艰辛；二是游园，组织游客坐上由景区专门准备的原始马车，在车夫的“驾驾”声中，在清脆的牛鞭声中沿着环山石板路，穿梭在葱郁的林木间，来到奇石嶙峋的绵延群山中。山上野兔出没、山鸟啼叫、溪水流潺、林木茂密。游客在导游的带领下进入深山，叹岠嵎山山之险、岭之狂、石之奇、水之美，在感造化之妙绝，自然之鬼斧神工的同时，采野菜、挖药材、品山泉，也感受到了森林探幽的乐趣；三是引导游客来到炒茶作坊，亲自观看炒茶师傅用一双铁沙掌（手）在温度高达200度的铁锅里上下翻滚炒茶，了解一片茶叶如何由茶地里的绿叶变成一片香气四溢的绿茶；四是在山坡路径上设立茶亭，冲上一杯鲜爽醇厚，回味悠长的绿茶

36、，边品茶边观看茶艺表演。五是依照台湾天福茗茶的做法，引入本景区，注册岠嵎山商标，开发最原汁原味的最地道的中国极北绿茶和茶食品，利用经过化验优质的山泉水开发茶饮料等。3)宗教文化主题的提炼：除了景区近邻寺庙的恢复建设，形成景区和寺庙的有机文化资源配套与补充。景区内的道教文化（玉皇、四海龙王等）遗迹值得恢复，形成景区的文化点缀。游客来临，览庙观遗迹，聆僧道故事，体味中西文化的冲突和融溶，在享受自然美妙的同时，又能得到哲学上的启迪。很多景区，香火钱是一大收入。4)当地民俗主题活动的提炼：女子威风锣鼓、腰鼓表演是当地的特色；民间绝活周；登山节，宗教法会。5)森林公园科考主题活动的提炼：本景区拥有丰富的

37、植物生态多样性和地质成因的奇特性，也是一大亮点。“关注岠嵎山,留住山林美!”,在2006年5月4日,当地一个学校的团组织组织部分团员青年高举彩旗,开赴岠嵎山,进行为期一整天的“五一黄金周山林环境保护情况调查”。活动中,他们深入细致地考察了岠嵎山的丰富物种。依次类推，全国暑期很多学生赋闲在家，如果能推出暑期夏令营山东濒海科学考察活动，接待基地放在本景区，设计好产品和相关产品，一定能产生不菲的旅游效益。6)当地旅游特色商品的开发：咸鱼饼子、各种海鲜烧烤、山珍野味等地方小吃；大花生、蜢子虾酱、金钩海米、各种海参、鲍鱼、海胆及各种贝类等珍品。根雕在当地也是传统手工艺，可以引入开发。乳山育黎镇鲁济村李振

38、传老人有一手根雕绝活。将景区历史神话和摄影作品汇集成册出版销售。3.5本景区的目标客户群体构成分析1)当地，乳山市及周边的社会人群；2)城市有闲群体，自驾游和“驴友”为主；3)政府活动、会议、培训接待；4)企业团队，学校团队，暑期夏令营团队；5)旅行社引来的海内外旅游团队，会成为主要客源，也应成为本景区营销的主要目标；6)根据以往本景区接待规律，黄金周游客会骤增；7)由于本景区交通运输的制约，散客光临本景区的，多为有车一族；8)本景区游客量分布表现为北方特有、很明显的季节性。3.6本景区的市场推广策略3.6.1基于本景区与周边景区的差异性分析和卖点的提炼，如何做好市场定位，进行有针对性的市场推

39、广和营销工作，是一个重要的课题。3.6.2本景区拟充分研究和利用现代旅游发展变化所带来的机遇，突破旅游景区开发和营销的传统模式，坚持创新意识，突出主题特色和个性风格，以青（岛）、威（海）、烟（台）为核心市场，瞄准省内大中城市以及京津地区、东北地区、长江三角洲地区等一级客源市场目标区域，处理好与乳山其他旅游资源的对接，整合市场资源，发挥旅行社的强大游客批发能力，着力开拓本景区的旅游市场：1)在景区开园之初，委托方应考虑景区营销推广的资金投入，树立品牌效应，通过各种活动和广告，进行有效的推广，扩大景区知名度；2)加快景区建设步伐，搭建运营班子，尽快使景区以鲜明的主题、完善的设施、优质的服务和良好的

40、口碑，在本地旅游市场上占有自己的地位；3)借势造势，利用乳山市政府对旅游事业的重视，取得更多政策和资源支持，参与更多推介活动，利用本地区其他景区大规模开发建设后带来的人气，进行旅游线路整合，与其他景区保持结盟关系，与旅行社紧密接洽，达到：只要到乳山的游客，都能到本景区游玩的市场开拓效果；4)利用各种手段，面对各种特殊人群市场（企业和学校），进行有效公关，将各类会议、婚宴、夏令营、疗养、拓展训练等，引入本景区；5)黄金周之前，或者在不同季节，炒作各类概念性旅游消费，吸引更多客源。3.7本景区的营销管理方针3.7.1景区营销管理是通过旅游市场分析、准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，为

41、旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。在旅游景区市场营销规划中，营销人员必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、配销渠道、实体分配、沟通和促销等作出决策。3.7.2本景区营销管理的任务就是要利用本景区的资源，针对游客的不同需求状态采取不同的方式来管理和开发游客的需求。3.7.3本景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。旅游景区市场营销的核心是交换。没有交换过程，就无法满足游客的需求。交换是主动、积极地寻找机会。第四章项目托管硬件设施条件4.1术语和定义术语和定义应符合GB/T16766-1997旅游服务基础术语的要求。1)森林公园森林公园是以良好的森林景观和生态环境为主体

42、，融合自然景观与人文景观，利用森林的多种功能，以开展森林旅游为宗旨，为人们提供具有一定规模的游览、度假、休憩、保健疗养、科学教育、文化娱乐的场所。2)森林旅游资源森林旅游资源，系指以森林景观为主体，其他自然景观为依托，人文景观为陪衬的一定森林旅游环境中，具有游览价值与旅游功能，并能吸引旅游者的自然与社会、有形与无形的一切因素。包含自然资源与人文资源。3)景观资源指在森林公园范围内，可构成景观并具有观赏、文化、科考价值的一切资源。内含自然景观资源和人文景观资源。4)景物指具有观赏、科学文化价值的客观存在的物体。5)景素指具有观赏、科学文化价值并能吸引游人的景物、自然与社会现象或意境。是构成景观的

43、基本要素。6)景观指将景素按美学观点完美结合而构成的画面，通过人的感官给予的美的感受。7)景点指在一定空间，按照美学观点构成主题鲜明而完整的画面。可以是能够吸引游人的独立景物，也可以是由多个景观要素组成的综合体。8)景区为便于森林旅游管理和组织游览，根据风景特点与分布状况及使用功能而区划的地域空间。9)完全游道环行游道及进口与出口不在同一位置的非环行游道。10)不完全游道进口与出口在同一位置的非环行游道。即游客游至终点，必须按原路返回。11)公园管理部门为做好公园的旅游接待服务工作，按照公园的实际而成立的指挥和组织及协调机构。12)游客为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的主体，是旅游服务

44、活动的需求者和服务对象及服务的接受者。13)服务为满足游客需要，使游客旅程顺利，获得参观游览的满意效果，为游客提供的交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面的基本服务内容。14)服务质量反映服务满足需要的能力（包括明确的、隐含的）特性总和。15)服务人员在公园内直接或间接为游客提供服务的工作人员。16)管理人员在公园内的指挥及协调机构中从事管理和协调的工作人员。17)服务设施直接或间接用于为游客提供服务的设施、设备。4.2国家森林公园开发建设的基本规范国家森林公园开发的开发建设，国家有明确的开发和管理要求，无论托管方和受托方都需要明确。只有按照国家的基本要求，进行规划设计、开发建设，才能为经营

45、管理提供基本的载体和物质保障，也才能真正实现开发和经营的目的。1996年1月1日中华人民共和国林业部根据森林法和森林公园管理办法颁布LY/T513295森林公园总体设计规范，这个部颁标准为本景区的规划建设提供了具体的基本依据。4.3森林公园总体设计的指导思想，应以良好的森林生态环境为主体，充分利用森林旅游资源，在已有的基础上进行科学保护、合理布局、适度开发建设，为人们提供旅游度假、休憩、疗养、科学教育、文化娱乐的场所，以开展森林旅游为宗旨，逐步提高经济效益、生态效益和社会效益。4.4森林公园总体设计应遵循下列基本原则：4.4.1森林公园建设以生态经济和旅游经济理论为指导，以保护为前提，遵循开发

46、与保护相结合的原则。在开展森林旅游的同时，重点保护好森林生态环境；4.4.2森林公园建设应以森林旅游资源为基础，以旅游客源市场为导向，其建设规模必须与游客规模相适应。应充分利用原有设施，进行适度建设，切实注重实效。4.4.3森林公园应以森林生态环境为主体，突出自然野趣和保健等多种功能，因地制宜，发挥自身优势，形成独特风格和地方特色。4.4.4统一布局，统筹安排建设项目，做好宏观控制；建设项目的具体实施应突出重点、先易后难、可视条件安排分步实施。4.5总体布局4.5.1一般规定1)有利于保护和改善生态环境，妥善处理开发利用与保护之间、游览与生产和服务及生活等诸多方面之间的关系。2)从公园的全局出发，统一安排；充分合理利用地域空间，因地制宜地满足森林公园多种功能需要。3)在充分分析各种功能特点及其相互关系的出基础上，以游览区为核心，合理组织各种功能系统，既要突出各功能区特点，又要注意总体的协调性，使之各功能区之间相互配合、协调发展，构成一个有机整体。4)要有