“水立方”奥运赛后运营管理研究.doc

《“水立方”奥运赛后运营管理研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“水立方”奥运赛后运营管理研究.doc（42页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、“水立方”奥运赛后运营管理研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘要 北京奥运场馆在奥运赛后如何采取正确的场馆运营理念与措施,提高场馆运营管理能力与水平,开发和利用奥运场馆资源,推动主办城市社会与经济的发展,成为了北京市必须面对和解决的现实问题。 本文的研究是以北京奥运会场馆中的国家游泳中心“水立方”为切入点,通过对其在奥运赛后一年多来的运营管理的现状进行分析研究,指出了“水立方”赛后运营管理中存在的主要问题,在借鉴了国内外大型体育场馆运营管理经验的基础上,考虑到奥运场馆的特殊性,明确了奥运场馆运营管理以经济效益为重心,兼顾社会效益的运营原则,提出了完善“水立方”的赛后运营管理的对

2、策建议。 关键词:运营管理 体育场馆 水立方II 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract Beijing Olympic venues and Olympic stadium after the game in proper operating concepts and measures to improve management capacity and level of facility operations, resource development and utilization of Olympic venues to promote the host city

3、 for social and economic development, has become Beijing must face and solve reality This study is based on the Beijing Olympic Games venues in the National Aquatics Center Water Cube as the entry point, through its more than a year after the match in the Olympic Games operation and management analy

4、sis of the current situation points out the Water Cube after the match operation management of the main problems in drawing big stadiums at home and abroad on the basis of operational management experience, taking into account the particularity of the Olympic venues, the Olympic venues clear focus o

5、n operational management to economic efficiency, taking into account social benefits of operating principles, proposed a perfect Water Cube after the game Operation and Management PoliciesKey word:Operation ManagementWater CubeStadiumIII 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 研究成果声明I 关于学位论文使用权的说明 I 摘要II ABSTRACT

6、III 第 1章 绪论1 1.1 选题的背景与研究的意义1 1.2 国内外研究概述 2 1.3 运营管理理论概述5 1.4 本文研究的内容与方法 7 第 2章 奥运赛后“水立方”运营管理现状与问题分析.9 2.1 水立方的基本情况9 2.2 水立方运营的影响因素分析11 2.3 水立方运营系统. 14 2.4 水立方试运营情况分析. 17 2.5 水立方在运营管理中存在的问题. 21 第 3章 国内外大型体育场馆运营管理的经验. 24 3.1 国外大型体育场馆运营管理24 3.2 国外场馆运营管理的经验 25 3.3 国内游泳场馆的运营管理经验26 3.4 国内外场馆运营管理的启发27 第 4

7、章 提高“水立方”运营管理水平的对策建议30 4.1 开发嬉水乐园健身项目. 30 4.2 积极举办国际游泳跳水赛事34 4.3 提升市场营销的针对性. 36 4.4 完善运营管理的组织机构 42 4.5 培育运营管理人才 43 结论. 45 参考文献46 致谢. 48 IV 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文V 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第1章 绪论2008年北京成功地举办了“有特色、高水平”的第 29届奥运会,并且北京的奥运建筑以宏伟的气势、独特的风格和瑰丽的建筑形象为世人所瞩目。在盛大的奥运体育赛事结束后,大家更关心奥运场馆的后期管理、运营工作。在国际上,任何一届

8、奥运会是否盈利向来是判断其成功与否的重要标准之一,而体育场馆的建设成本和赛后的经营情况、经营收益则是影响一个城市举办奥运会盈亏的关键。“后奥运效应”也是每个举办奥运会的城市和国家都不能回避的难题。奥运会大型体育场馆的运营与管理、以及如何保证运营效益是对举办城市最直接、最严峻的挑战。北京市在顺利地完成奥运会正式比赛后,如何采取正确的场馆运营理念与措施,提高场馆运营管理能力与水平,开发和利用奥运场馆资源,推动主办城市的经济社会发展就成为了必须面对和解决的现实问题。 本文将利用在校学习的工商管理专业知识,结合奥运场馆-国家游泳中心“水立方”奥运赛后一年来运营管理的情况,对水立方赛后的运营管理工作进行

9、系统分析,找出存在的主要问题,并为完善水立方的赛后运营管理提出对策建议。 1.1 选题的背景与研究的意义 1.1.1 选题的背景 体育场馆是人们进行身体锻炼、运动训练,参加及观看体育竞赛的主要场所,是竞技体育和群众体育的展示舞台,是发展体育事业的物质保障条件。奥运会场馆是直接用于运动员进行训练和正式比赛的体育场馆。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念已经引领北京奥运成为历史上最成功的一届奥运会。在奥运赛后,保留下来的奥运场馆设施作为举办城市体育运动发展的物质基础条件,对现代化城市建设具有重要的社会价值和经济价值。本文的选题结合了奥运赛后北京奥运场馆运营管理的实际问题,由于论文的篇幅有限,将重

10、点研究奥运场馆水立方。 1.1.2 选题的意义 提高体育场馆的运营管理能力,实现场馆的良性运作,继续发挥奥运场馆的品牌优势,保证场馆运营的经济效益和社会效益是奥运场馆赛后运营管理的目标。如何对这些体育场馆进行有效地运营管理,也是北京市研究的重点工作内容之一。 北京奥运场馆在设计之初就考虑了赛后运营问题,如著名的水立方就是集竞赛、训练、健身、娱乐、商业等多种功能于一体的综合性体育建筑。研究奥运场馆水立方1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 的赛后运营管理问题,是提高水立方赛后利用水平、发挥其社会效益和提高其经济效益的重要课题。同时,对北京市发展体育产业有着明显的推动作用,并将促进北京市

11、经济发展,提升北京市的城市形象。 本文对水立方赛后运营管理的研究,不仅对水立方的运营管理有意义,也对同样大型的奥运场馆如国家体育场“鸟巢”、国家体育馆等奥运场馆的组织方式和管理理念上都有重要借鉴和促进作用,将有利于完善场馆管理方的运营管理,在兼顾社会责任和社会效益前提下,注重经济效益,增强管理方对外部环境变化的反应速度,提高运营管理的灵活性。 本文研究的目的是:(1)提高体育场馆运营管理的能力。北京是奥运体育场馆资源丰富的城市,充分利用、管理好奥运场馆是一项重要的任务。提高奥运场馆的运营管理能力也就是场馆管理方如何充分利用各种资源快速满足群众的体育活动、健身娱乐需求的能力。比如协调组织各种资源

12、,快速响应市场需求,以获取最大的经济利益和社会效益。通过有效运营管理,快速响应变化多端的市场的需要;(2)加强运营管理创新。奥运场馆的运营管理既是一个管理过程也是一个改进过程。为了提高运营管理的水平,更加强调组织的学习和培训要求,这些都成为了组织学习的动力。更为重要的是在具体的运营管理中,在组织内部形成一种持续改进的组织文化。在组织根据管理创新的要求不断进步的同时,也是不断变革不断创新的过程,从而促进了组织形成学习、创新的组织文化环境。(3)降低奥运场馆运营成本。国内外的研究表明,场馆运营能力的提高,能够极大地改善奥运场馆的管理绩效和降低成本。在运营项目中,实现有效管理,组织就越能够按计划完成

13、各项目的运作,项目成本花费也就越少,绩效就越高。从整体和长远看,实现有效管理会导致组织的长效发展和投资收益率的提高;(4)改善组织管理体系。通过奥运场馆运营管理的研究,管理方可以据此建立一套科学的管理模式和规章制度,并最终通过优化的管理体系达到改善组织管理体系的目的。 1.2 国内外研究概述 1.2.1 国外研究概述 古代的希腊、罗马已开始建立大型的运动场所。而奥运场馆是伴随着现代奥运会竞技体育和大众体育的发展而兴起的。进入 19世纪,随着欧洲工业革命的发展,生产力得到快速增长,人们开始从物质生产中解放出来,开始追求体育、文化等方面的发展,追求更高的生活质量。1894年 6月 23日,国际奥委

14、会正式宣布成立。1896年2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 4月 6日至 15日,第一届现代奥运会在雅典隆重举行,奥运场馆正式进入人们的生活。与此同时,国外也开始出现了对体育场馆的管理及研究工作,推动了国外体育场馆的快速发展。1966年美国的俄亥俄大学第一次设立了体育管理课程,教授体育场馆的管理知识。 从 20世纪 90年代开始,发达国家体育场馆产业化运作已在部分欧洲国家获得成功。国外有关体育场馆经营方式问题的研究相对较少,多集中于管理思想和投融资体系。其中有代表性的是Sports Facility Planning and Management Richard Parolai

15、and Michael Elland-Goldsmith 1999,Sports Management and Administration DavidC, Watt 1998等,这些研究介绍了国外公共体育场馆的管理模式大概有三种:一是休闲式管理,这类体育场馆由政府投资兴建后交由社区组织或俱乐部运作,不以盈利为目标,按成本经营。二是商业式经营,这类体育场馆由政府投资兴建后交由社会资本管理,完全按照产业性目标运作,追求利润的最大化。三是混合型体育馆,这类体育馆由政府提供建设用地,建设资金通过市场筹集,为政府节省了场馆建设费,投资者获得一定时期的运营权。 国外一些研究体育场馆管理思想的学者认为:“

16、体育事业是公益性事业,体育场馆是非经营性实体”。德国、西班牙等国均是这种思想较为盛行的国家。在国外体育发达国家,由于社区体育发展较早,他们已经形成了构建社会体育“区别对待,因人而宜”的思想,场馆经营建设与管理的“以人为本,人性化”的思想。国外的非营利性的场馆设施管理主要是方便大众使用,提高其利用率,而非用来赚钱,多为“管理”,不是“经营”。 在体育场馆经营方面,日本原田宗彦教授研究指出近年来日本体育场馆经营形态逐步多元化,包括委托国营单位、居民组织和民间企业经营等形态。在场馆的经营中灵活运用 PFIPrivate Finance Initiative。PFI私人主动融资,是英国政府于 1992

17、年提出的一种私人融资方式,目的在于解决基础设施以及公益项目的投资问题。在实际工作中,PFI其实就是利用私人或私有机构的资金、人员、技术和管理优势进行公共项目的投资、开发建设与经营,并积极引入公共设施民营化。 国外学者研究认为西方发达国家体育场馆运作的趋势是,除了政府的资助外,更多地靠自己创收,多通过自办俱乐部、租赁场馆、出售会员卡等方式进行运作。比如,在迈克尔?利兹的体育经济学一书中指出,NBA各俱乐部的场馆经营收入主要包括:豪华包厢租金、场地使用特许权、停车费、场地广告和命名权,而其他场地活动3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 收入约占总收入的 25%左右。这已体现了在体育运动场

18、馆中将休闲、餐饮、购物、娱乐同时包容进去的功能布局。除举办大型比赛外,其他时间最大限度地将可利用的各种设施提供给社区使用。 1.2.2 国内研究概述 1985年中共中央在关于进一步发展体育事业的通知中明确指出:“体育场馆要逐步实现企业化和半企业化经营”。综合性体育场馆开始由事业型管理向经营型管理转变。国内许多研究人员对体育场馆的赛后运营管理进行了探讨。如汤起宇和杨思瞳的大型体育场馆赛后经营利用探略中提出全面规划大型体育场馆的功能目标,综合利用场馆,建立科学的服务质量管理体系,改善经营手段。陈明在公共体育场馆经营管理的模式中探索了公共体育场馆的经营管理模式:休闲式、竞技式商业性、混合式公共体育场

19、馆的经营管理。张大超,彭金洲,张瑞江的中外现代大型体育场馆管理体制的比较也对中外体育场馆管理体制进行了比较。雷厉在国内外体育场馆政策及对我国体育场馆未来发展的启示中综述了体育场馆在管理和使用方面的基本规定,阐述了国内体育场馆建设政策,同时也说明了国内在体育场馆使用政策上的一些规定。通过了解国内、外政策来对我国体育场馆的今后发展得到一些启示,这将对体育场馆的综合开发利用提供一定借鉴经验。研究表明国内大型体育场馆的投资基本上是以政府为主,多元化投资方式。 我国政府对大型体育场馆一般采用直接管理的方式,有的地方政府的体育行政部门代行投资人权益,成立专门的法人公司进行管理。由政府代行投资人权益,指定组

20、成专业的管理公司,专门负责整个场馆的前期论证、规划、设计、招标、施工,乃至竣工后的经营管理。北京市政府就是采用指定业主的方式,来负责奥运会主要场馆(如水立方、鸟巢)的设计招标、施工、管理、运营等工作。 国内学者研究认为,我国大型体育场馆开放率过低,而采用会员制的场馆并不多,但采用会员制的综合性体育场馆,会员消费比率明显高于散客消费比率。因此,发展和完善会员制是大型综合性体育场馆创收的有效途径之一。 体育场馆特别是大型的奥运会场馆利用其基础建设的优势,如何进行可持续、多功能开发以提高其利用率,是世界各国都在研究的问题。保证体育场馆的运作更多的还是要靠经营创收,必须走多功能开发的道路。大型体育场馆

21、经营项目的设置可归纳为以下主要方面:体育竞赛表演、竞技训练、健身娱乐、文艺演出、大型博览会、旅游休闲、物业开发、会展购物、商务休闲、广告出租、体育文化等。4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 各界专家学者对体育场馆运营存在问题、管理模式、管理效益等方面都做了大量有益的研究,提出了不同的意见。这些研究对我国正处在初步发展的体育产业,特别是对北京奥运场馆的运营管理来说都是十分珍贵和有益的。 根据“以体为主、多种经营”的管理指导思想,国内的体育场馆已由行政管理型向经营管理型转变。体育场馆运营管理已成为了体育、经济管理、环境等众多学科研究的对象。作为场馆的管理方,要依据运营管理的有关理论,科

22、学地开展运营管理,实现其经济效益和社会效益。 1.3 运营管理理论概述 1.3.1 运营管理理论起源与概念 现代运营管理学起源于 20世纪初美国泰勒Taylor的科学管理,随着西方工业从二十世纪 60年代到 80年代的快速发展,世界经济进入了一个市场需求多样化的新时期,生产管理学开始注重和强调管理的集成性,不再把由于分工引起的企业活动的各个不同部分看作独立的活动和过程,而是用系统的观点来看待整个生产经营过程,强调生产经营的一体化。随着服务业的迅速发展,这种系统管理的思想和方法扩大到了服务业,生产管理学开始发展成为包括服务业管理在内的“运营管理”。 这种变化发展从内容来看,不但充实了服务管理的内

23、容,而且将侧重点转向企业高、中决策层的管理活动,强调了生产战略、产品开发、新工艺技术与自动化的应用、生产能力发展规划等,增加了全面质量管理生产系统的概念和知识。近年来,网络技术的发展从根本上改变了企业的经营方式,提高了运作效率。 无论企业的规模大小,都存在着财务、会计、商业、安全、技术和管理等活动。企业正是通过这些活动将投入的劳动力、资金、原材料以及其它资源转换成满足人们需要的产品和服务。 美国学者奈杰尔?斯莱克(Nigel Slack)在运营管理中认为运营管理是一门研究企业如何生产产品和提供服务的学科。运营是有效地对生产产品和提供服务所需要的资源进行安排,提供使顾客满意的产品和服务的过程,运

24、营管理就是对此过程的管理。从另一个角度来讲,运营管理也可以指对生产和提供产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。运营管理能有效地降低产品生产和服务成本,并通过产品质量提高和服务提升来增加顾客的满意度进而增加收益。运营管理还能减少投资额,降低成本,通过运营技巧和专业知识进行管理创新。在世界经济领域,运营管理已经成为企业提高生产力的关键。 5 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1.3.2 运营管理的职能 运营管理按照职能分工,形成管理职能。其中最基本、最主要的是运营管理、市场营销、产品研发管理等职能。 奈杰尔?斯莱克认为,运营职能在公司占据十分关键的地位。因为它是负责产品和服务的生产

25、,而这是任何公司赖以生存的根本,是公司的三大核心职能之一。另外二个职能是:产品和服务研发职能,营销职能。 为了保证核心职能发挥作用,还包括一些辅助性的职能。广义的运营职能主要包括:产品和服务研发、运营职能、营销职能、工程技术活动、与此相关的 IT活动、以及人力资源、财务管理活动。运营管理职能,负责将原材料转换成产品或服务,在企业的资金链上,它是把现金变成储备资金,再变成生产资金,实现资金循环。 1.3.3 产品和服务研发职能 奈杰尔?斯莱克认为,产品与服务设计的目的是满足顾客现实的或预期的需求。顾客的满足反过来也会增强公司的竞争力。因此产品和服务的设计可以看作是以顾客开始并以顾客结束的活动。首

26、先,营销部门的任务是收集来自顾客、非顾客的信息以便了解和确定他们的需求和期望,同时寻找可能的市场机会。产品和服务设计者的任务则是根据营销部门对这些需求和期望的解释制定出一个产品或服务的规范。这一规范随后将作为公司自身的输入,指导它如何完成产品和服务的生产和运送工作。 1.3.4 市场营销的职能 1.3.4.1 市场营销管理概念 菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 1.3.4.2 市场营销策略 市场营销

27、策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4P理论,即:产品(Product、价格 Price、促销 Promotion、通路与配销 Place&Distribution 这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。加上政治 POLITICS和公共关系 PUBLIC,是为 6Ps。 6 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 (2)4C理论,4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的,它

28、以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 (3)4R营销理论。美国学者唐?舒尔茨在 4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发

29、展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 1.3.5 体育场馆运营管理的内容 体育场馆运营管理的内容是体育场馆的人、财、物、质量、服务、业务等要素的管理问题,如员工管理、票务管理、会员管理、风险管理、赛事营销、无形资产运营、融资模式等内容。美国学者伯尼?帕克豪斯在体育管理学中指出,场馆的专业化管理能够影响体育赛事的承办和提供组织完善的服务,使顾客享受快乐。大型体育场馆的管理质量能够决定这些场馆吸引和保留客户的能力。场馆管理主要包括:经营市场开发和营销战略;安全保障;安全和医疗服务;后勤管理和场馆维护;售票处;特许经营的食品摊位和款式新颖的小商品;交通和停车;财务管理;风险管理

30、。 体育场馆划入服务业,对服务业来说,其服务过程的核心是无形产品?服务的创造,在当今市场环境条件下,面临着新产品更新换代速度加快服务多样化的课题。也同样面临着管理系统及服务方式的适时调整和优化问题。其运营管理的内容都在不断的丰富和发展。 1.4 本文研究的内容与方法 本研究将以奥运场馆水立方为切入点,分析水立方赛后运营管理,发现运营管理中的问题,提出运营的建议,从而为我国其他大型体育场馆的赛后管理提供借鉴,为我国体育场馆运营管理水平的提高提供参考。 1.4.1 本文的研究内容 第一部分,绪论。阐述选题的背景及研究的意义。对国内外相关研究概况进行综述;体育场馆运营管理相关的理论概述;本文的研究思

31、路与研究的主要内容。 第二部分,奥运赛后水立方的运营现状与问题。主要对水立方的基本情况、特别7 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 是对奥运赛后的试运营工作情况进行分析。找出存在的主要问题。 第三部分,对国内外的体育场馆赛后运营管理的经验进行研究。 第四部分,提出完善水立方赛后运营管理的对策建议。根据现状与存在的问题,并借鉴国内外的经验,提出有针对性的完善水立方赛后运营管理的对策建议。 第五部分,结论。 1.4.2 研究方法 奥运场馆的运营管理是一项应用性强的课题,所以本文有很强的针对性,具体对水立方试运营期间的情况进行分析研究。本文主要应用了: (1)、理论与实践结合的方法,即采取将

32、运营管理的理论和场馆自身实际情况相结合,力求实现研究的针对性。 (2)实际调研方法。结合自己的工作以及便利条件,对水立方的实际情况进行系统、深入调研。全面掌握其赛后运营情况。 1.4.3 本文的创新点 在我国,体育场馆的运营问题是目前研究的热点问题之一。但对大型场馆的运营管理,特别是奥运会场馆的运营管理研究较少,是我国面临的一个新的课题。本文运用管理理论结合北京奥运场馆-国家游泳中心(水立方)的奥运赛后运营管理的情况,对大型场馆赛后的运营管理进行分析,为完善水立方的赛后运营管理提出对策建议,也是对其他大型体育场馆运营管理提供借鉴。 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文第2章 奥运赛后

33、“水立方”运营管理现状与问题分析 2.1 水立方的基本情况 2.1.1 北京奥运会游泳比赛场馆 国家游泳中心,又称“水立方”是 2008年北京奥运会三大标志性建筑物之一,也是北京市政府指定的唯一由港澳台侨同胞捐资 9.4亿元建设的奥运场馆。 水立方位于奥运公园 B区,位于奥林匹克中心区西南角,主体建筑紧邻城市中轴线,并与国家体育场“鸟巢”相对于中轴线均衡布置(图 2.1)。工程占地 62828平方米,建筑面积 79532平方米不含地下车库,标准座席 17000个,其中临时座席约 11000个(赛后拆除)。工程为特级体育建筑,国家发改委批准工程投资估算 10.2008亿元(不含赛后改造费用)。奥

34、运会期间,承担游泳、跳水、花样游泳、水球等比赛,产生金牌 42枚。 水立方 图 2.1水立方在北京奥林匹克中心区的位置图9 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 各国运动员在北京奥运会上共创造了 38项新的世界纪录和 85项奥运会纪录,其中,24项世界纪录和 66项奥运会纪录在水立方中诞生。“飞人”菲尔普斯更是狂揽 8金,创造了一届奥运会个人获得金牌数的新纪录。 2.1.2 水立方运营方概况 根据北京市人民政府关于同意北京市国有资产经营有限责任公司作为国家体育场中方业主和国家游泳中心业主的通知(京政函2002111号文件),北京市政府指定北京市国有资产经营有限责任公司履行业主职责,全面负

35、责水立方的设计、建设、管理、运营等工作。2002年业主投资成立国家游泳中心项目公司,注册资金 5000万元,2007年 8月正式注册成立北京国家游泳中心有限责任公司。 2.1.2.1 业主情况 北京市国有资产经营有限责任公司,是经北京市人民政府授权的、专门从事资本运营的大型国有独资公司。成立于 2001年 4月,注册资本 50亿元。2009年底公司总资产 380亿元,净资产 131亿元,净利润 10.35亿元。北京国资公司所投资产业主要集中在三个领域,现代金融服务业、高新技术和现代制造业、城市公用事业和社会事业领域,在每个领域中都投资了一批高成长的公司和项目。 2.1.2.2 北京国家游泳中心

36、有限责任公司的组织结构 目前,国家游泳中心有限公司设执行董事兼总经理作为主要负责人,设副总经理若干,协助管理运营团队。水立方运营职业化运营团队共 68人,分布于综合管理部、财务部、运营部(大型活动组、旅游接待组)、安保部、工程部等五个部门(图 2.2)。对场馆运营中起支持、辅助作用的非核心业务,如设备、设施维修和管理,电梯、空压、水处理、空调等强弱电设施的运行和维护,保安、清洁、绿化等后勤业务,分项外包给整体管理供应商,由外部供应商提供项目的全方位专业化服务。图2.2水立方组织结构图 10 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.2 水立方运营的影响因素分析 2.2.1 宏观环境分析

37、场馆的运营不可能脱离外部环境而单独存在。研究水立方的运营管理,首先需要研究该场馆所处的外部宏观环境因素。分析宏观环境因素的常用工具是 PEST分析模型,即从政治法律 Political、经济 Economic、社会文化 Social、和技术 Technological的角度分析环境变化对本场馆的影响。 2.2.1.1 政治法律环境 体育产业作为国家新兴经济产业,得到了国家重视。自改革开放以来,国家多次出台相关政策促进体育事业的发展。1995年,我国先后颁布了中华人民共和国体育法和全民健身计划纲要,使体育及体育场馆的公益性有了法律保障和计划安排,对体育场馆的发展起到了很好的促进和保障作用。201

38、0年我国政府制订了体育产业振兴规划,国务院办公厅发布了关于加快发展体育产业的指导意见,提出加快发展体育产业的七大政策措施,六个重点任务,明确我国要形成体育公共服务与市场服务相结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面。这表明,我国政府对体育产业的支持是坚定的,发展空间巨大。 2.2.1.2 经济环境 中国经济已连续多年保持两位数的高速增长,2009 年尽管受世界金融危机的影响,增长有所减缓,但仍是全球经济发展最有活力的国家。据国家统计局2009年国民经济和社会发展统计公报,2009年国家 GDP产值为 335353亿元,按可比价格计算,比上年增长 8.7%,GDP总值在全球前列。随着国家经济十

39、一五计划的实施和十二五计划的制订,人民生活水平不断提高,消费能力持续增长,根据北京市城市总体规划(2002-2040),北京的区域经济、文化体育事业将全面持续稳定发展,这都为水立方运营提供了良好的外部发展机遇,奠定了巩固的市场基础。数据显示,在西方发达国家,体育产业已成为国民经济的重要支柱产业之一。体育产业既是朝阳产业也是绿色产业。美国体育产业对于美国经济的贡献占到 11%,我国体育产业的贡献则只有0.7%,差距即是发展的空间。 国家及相关部委计划组织的国际、国内大型体育、文化、娱乐、会展、旅游活动,为水立方未来运营带来了多领域发展的市场渠道机会和新的快速成长机遇。 2.2.1.3 社会文化和

40、自然环境 中国为世界第一人口大国。北京作为国际大城市有 2000万人口,直接决定了潜11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 在的市场容量。巨大的人口基数,则隐藏着无数潜在的消费者,中国市场特别是北京成为体育健身企业重点发展的市场,这意味着体育市场还有很大的发展空间。从自然环境上看,北京作为首都拥有得天独厚的各种人力、物质资源,这又为体育场馆运营企业提供了更多的机遇。 2.2.1.4 技术环境 体育场馆是应用科技较多的行业,技术的进步,提升了场馆的运营管理能力。通信、电子智能控制系统的日益完善,提高了场馆的管理效率和质量,丰富了场馆运营的产品服务。技术为场馆带来进步,给商家带来商机。

41、2.2.2 水立方运营的微观因素分析 2.2.2.1 水立方是高水平的专业游泳运动场馆 水立方是目前世界上设计最先进,科技含量最高的游泳场馆之一。水立方池水温度严格控制在 26.5至 27摄氏度之间,水温温差在 0.5摄氏度以内。而这个温度正是游泳运动员最适宜的温度。水立方泳池水处理系统控制由智能集散控制中心完成,可实现各泳池水温、PH值、浊度、余氯、臭氧浓度的在线监测和换热器、各投药泵开关、臭氧发生器开关和发生量的自动控制。同时,逆流式水循环设计和世界上最先进的池底吸污设备,保证不同水层、不同部位的水温、游离余氯和 PH值均匀一致,大大地改善了泳池各项指标。其所属环境和自身功能所显现的体育功

42、能性消费特征,给海内外公众留下深刻印象。后奥运时代对该项目的积极影响是深远的,其社会价值和经济价值由此源源而生。 2.2.2.2 水立方具有明显的区位和交通优势 水立方所在奥体公园地处亚运村和奥运村地区,这里世界级企业云集,各界精英荟萃,东临 CBD和望京新城商圈,西与有“中国硅谷”之称的中关村精英社区为邻,占尽区位优势。这些地区聚居了大量京城高学历、高收入的人士。项目的建设具有良好的消费人群和消费能力支持。并且,亚运村地区目前还没有高水平的游泳场馆, CBD和中关村地区的游泳场馆都集中在星级宾馆,水立方的建设和经营具有很大的市场空间。这里交通四通八达,公交、地铁、城铁十分便捷。对于供公众使用

43、的健身娱乐场所,其进出的交通条件对其经营效果的影响很大。再好的设施,如果进出、停车困难,都会影响其顾客的数量。水立方周边有多条高速公路和城市快速路、主次干道。地铁由 10号线引奥运支线至奥林匹克公园中心区,已建成通车的城市轻轨 13号线环绕奥林匹克公园周边地区。水立方与其他地区交通联系方便,具有便捷的交通条件,为其12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 全面经营创造了优良的交通条件。 2.2.3 水立方运营的不利因素分析 2.2.3.1 运行成本高 水立方投资巨大,大量使用钢结构和 ETFE膜结构(乙烯-四氟乙烯共聚物),建筑规模巨大,因而赛后经营中能耗巨大。水立方长宽高分别为 17

44、7米177米30米,总用钢量 6900吨。ETFE膜结构(乙烯-四氟乙烯共聚物)面积 12万平方米。ETFE膜结构包括气枕 3099个,各种配件加起来总数约 10万件。水立方需水总量约 9910立方米。每天还需要补充 112.5立方米到 187.5立方米的水。经估算每年能耗费用约2500-3800万元。 为了降低运行成本,在运营中需要做到,应用节能技术,降低能源消耗。比如,大力应用雨水和中水回收处理技术减少水资源消耗,做好 ETFE膜结构的日常维护、保养工作,发挥 ETFE膜结构透光性特点,充分利用太阳能照明、沐浴。 2.2.3.2 消费者对水立方的消费偏好不明显 单项游泳产品与临近的奥体中心

45、游泳产品的竞争能力相比,未见绝对优势。消费者就选择游泳消费产品而言,远未建立起在水立方游泳的忠诚度。在前期开展的统计调查中,未发现对选择水立方游泳产品和其它可能的竞争对手产品,有明显好恶倾向。水立方是功能性极强的高品质专业体育设施,其设计初衷主要是遵循这样的规律而设计的,但传统游泳馆功能单一,因而,在赛后商业运营改造中,有不可避免的难度和不尽人意之处,如商业主题的集中表现问题,商业化问题,将对不同层次、不同类型的消费人群,消费心理产生影响。 培养消费者的忠诚度,需要分析、发现、满足消费者的偏好,设置对目标消费群体有吸引力的产品,提高服务的效率和质量。并且,还要不断地进行产品创新,维护消费者的忠

46、诚度。 2.2.3.3 安全风险 由于是奥运场馆并且是水上运动项目的经营,在日常经营管理中场馆公众安全风险不容忽视。安全风险是奥运场馆运营面临的现实问题,这对于奥运后社会和经济效益,项目品牌培育,市场机会,设备设施消耗、客户群的巩固、人力资源稳定都会产生重要的影响。需要高度关注并密切防范安全风险。 防范安全风险要以水立方的安防系统为依托,加强人工职守和应急预案的演练。水立方的安防系统实现了对建筑设备管理、火灾自动报警及消防联动控制系统信息的13 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 集成和自动化管理,使安防各系统相互配合协调,实现联动管理。另外,安防体系是人防、物防、技防的有机结合体,这就需要在日常参观、游泳等活动中坚持不懈地做好严格安检工作;在组织大型体育竞赛、演出活动时,应以预防处置突发事件为核心,要准备各种突发情况的预案并加强演练,主动与公安机关联络,认真做好安保工作。 2.3 水立方运营系统 运营系统是由人员和资源构成的有机整体。运营系统能将输入的(原料、土地、劳动、资本、信息等)转化为产品或服务。水立方的运营系统是多功能的综合系统,体现了劳动的过程和价值增值的过程,是物质系统和管理系统的结合。 水立方运营系统主要分解为结构要素和非结构要素。结构要素主要是硬件:场馆各