深圳市正中商业广场招商与运营管理初步方案.doc

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1、商业广场招商与运营管理初步方案一 正中商业广场项目简介 正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处，是宝安第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能，是深圳大型主题滨海购物中心，儿童和婚礼人群作为特色业态。 我们的开发目标是： 利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的深圳特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为深圳白领社会生活的活动中心。 酒店式公寓全部销售，力争销售均价达到6000元，通过酒店式公寓收回整个项目投资，保留商业物业，最适当时机可以整体出售。 正中商业广场项目要实

2、现五出：出人才 出机制 出品牌 出网络 出思想。 通过正中商业广场树立正中集团品牌，实现企业可持续发展战略目标。 面对21世纪商业娱乐化的大趋势，我们不仅要在购物方面进行创新，而且要最大限度整合娱乐传媒资源，为娱乐业提供公共平台，不断与娱乐传媒机构合作推出创新节目，为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化娱乐节目。 根据精细化管理思想，我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。 二 业态规划与商业布局 深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定 屋顶 空中花园，娱乐业态 电影院 招商目标 六层 大型餐饮酒楼4000平方米 美食广场1000平方米 空中西洋婚礼殿堂（白领演艺中心） 3000平方米 与

3、湖南卫视等合作玫瑰之约深圳项目，同时在电视购物方面进行合作。 五层 儿童商场及美式反斗城7000平方米或家电专业卖场 儿童餐厅1000平方米 同时引入室内snoopy娱乐城，通过组合业态吸引儿童。 美国翻斗城，麦当劳 4月份招商重点对象 四层 主题百货 两端餐饮 2,3,4三层美式金领主题百货最佳 三层 百货7000平方米主题商场jcpenny或国内著名白领百货商店 1000平方米特色餐饮,白领音乐巴，SPA 美式主题百货，填补深圳空白；台湾咖啡语茶 二层 百货7000平方米 国内著名白领百货商店 1000平方米特色餐饮 上海连锁餐厅 一层 精品步行街，旗舰品牌店7000平方米 1000平方米

4、特色咖啡店 1,2层偏向女性商品及相关服务 星巴克， 莎莎国际旗舰店 负一层 主题百货，6000平方米地铁步行街 负一层和负二层作为中档精品白领百货 其中1000平方米用于快餐厅,及面点王 负二层 美食广场2000平方米 图书音像1000平方米 运动主题餐厅1000平方米、酒吧休闲书店，1000平方米 1.1万平方米停车场 负三层 停车场 1.5万平方米停车场 两家百货与儿童翻斗城作为主力商家是最理想的方案，中高档超市8000平方米作为替补方案，鉴于宝安中心区周边竞争态势，我们要考虑与周边商圈业态差异化，让顾客在同一业态拥有最大选择权限，突破传统的超市百货思维定势。 借鉴美国部分儿童玩具翻斗城

5、在价格战败于沃尔玛的教训，通过儿童娱乐SNOOPY营与儿童翻斗城复合业态赢得竞争优势。 关于婚礼殿堂构思与招商的可实现性，通过与戴德梁行等专业招商公司沟通，我们可以借鉴香港黄金海岸以及上海外滩婚纱摄影商品群，精心策划好婚礼殿堂，通过对婚礼人群与儿童人群的吸引，实现整个项目的可持续经营。 招商的过程就是落实业态方案，招商的成功标志有两点： 1.业态组合具有竞争优势。2.零售商付出的租金比较合理。招商直接决定了购物中心未来的收益60%以上，特别是整体出售商业物业时候，显得更为关键。 三 招商内容 正中商业广场项目招商目标的分解与确定 招商目标 餐饮娱乐 顶层花园 景观空中花园及专供影视拍摄的可体验

6、式情景剧场,电影院。 配备参与式娱乐设施 婚礼殿堂及白领演艺中心 5层 热带雨林餐厅2000平方米，东来顺酒家1500，2000平方米海港城大酒楼， 快餐性质达到2000平方米： 面点王1000平方旗舰店，韩国烤肉1000平方 ，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心1000平方米 4层 美国反斗城及室内史奴比主题娱乐场，儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场（国美、永乐家电作为备选） 1000平方米特色餐饮，麦当劳 3层 JC Penny 1000平方米特色餐饮 VA BENE意大利餐厅 2层 上海八百伴百货宝安店或太平洋百货，美国五月百货，北京王府井百货等知名百货企业 1000平方米特色餐饮

7、，锦江拉丁餐厅，南美特色的餐饮“巴西烤肉” 或韩国烤肉。 一层 7000平方米 男女装国际名店： 化妆品：莎莎国际旗舰店，引进数百种化妆品 尖端电子产品：SONY、三星专卖店 成都谭鱼头 1000平方米特色餐饮，星巴克 负一层 家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米 国际名店5500平方米 白领音乐吧及音像店1500平方米，引进KFC及面点王 负二层 2000平方米左右美食广场，深圳书城宝安店1000平方米（图书音像），利用等待地铁的便利，休闲书店将成为深圳喜欢的去处。屈臣氏1000平方米设在负二层。 中华饮食文化广场荟萃：广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、著

8、名客家菜、贵州等特色，湖南大酒楼 1.1万平方米停车场 负三层 停车场 15000平方米停车场所 地下停车总面积26000 停车数量1000辆 招商摸底结果： 方案1儿童翻斗城进入五层，六层作为婚礼殿堂，吸引两家百货入驻正中商业广场，同时引进20个旗舰店进入正中广场。 方案2家乐福大卖场进入需要负一层和负二层，需要2万平方米，租期20年；太平洋百货进入可以进入2、3、4三层，3万平方米旗舰店，太平洋建议采取销售额提成（百分率租金）的方式。 方案2也有不同的经营管理方式，一种就是由同一商家的百货和2超市入驻，例如青岛吉之岛购物中心就是这种模式，优点是营销能够形成合力。 根据不同商家竞争力评估，我

9、们引进儿童翻斗城本身就可以吸引大量人流，对于儿童业态我们建议如下创新内容： 1 深圳最新颖的翻斗城娱乐场3000平方米 情景式儿童购物 2 儿童餐厅500平方米 3 儿童玩具3000平方米 4 童装1000平方米 5 童鞋500平方米 一层及负一层著名品牌和旗舰店 服装 国际知名旗舰店 文化品味 法国夏奈尔chanel，服装、香水；引进顶级定制女子时装店 自由、骄傲，藐视传统 Karl Lagerfeld 高档时装 迪奥服装与华中品系列 以女性顾客为主 可以特许加盟 意大利 Armani 男女装，化妆品，皮具 意大利 Gucci 高档时装 美国 the Gap inc Banana Repub

10、lic高档品牌 GAP中档顾客群体 Old navy有品味的平价名牌 美国 Calvin klein （迷恋obsession） 男女高级时装、休闲装(简洁风格)和香水，Calvin klein是2002年世界排名第二的服装设计师 美国 Polo Ralph Lauren品牌 古典贵族气质的服装 Ralph Lauren是2002年美国排名第一的设计师，也是美国最富裕的设计师。 美国 the Limited inc 美国最流行品牌服饰连锁店，拥有6个品牌，3800家连锁店。 西班牙 Inditex纺织集团 Zara 世界第三大服装公司,拥有查拉系列服装品牌 香港 化妆品：莎莎国际旗舰店 针对白

11、领群体，专门设计旗舰店 男装 卡尔丹顿，梦特娇，老爷车，袋鼠，华伦天奴，易初，罗蒙，啄木鸟，老人头，佐蒙，海螺服饰，美国苹果，花花公子，奥斯曼。 衬衫：皮尔卡丹， 绅浪，欧彭，其中皮尔卡丹开设旗舰店 国内服装品牌 深圳十佳女装品牌：季候风、班顿、法路易娜、emu(依妙)、朵兰帝、茗、曼娅奴、阁兰秀、卡兰、出格、箴、桑迪等品牌。 珠宝金店 香港谢玉麟 老风祥 周生生 电子产品： 尖端消费电子产品：SONY、三星专卖店 台湾笔记本电脑专卖店 一层 引入婚纱摄影店 日本台湾著名婚纱摄影店 幽兰 Sk-II 赫莲娜 迪奥 兰蔻 雅诗兰黛 伊莉莎伯-雅顿 碧欧泉 娇韵诗 贝佳斯 薇姿 倩碧 资生堂 h2

12、o 欧莱雅 欧珀莱 高丝 积姬仙奴 柔美娜 娇兰 宝迪佳 欧格玛 丸美 高丽雅娜 露华浓 优姿婷 玫琳凯 B&F 玉兰油 嘉娜宝 雅芳 蝶妆 red earth 佰草集 羽西 普兰娜 妮维雅 小护士 一朵 佳雪 曼秀雷敦 现代经典 森林雅舍 莱维蒂 丁家宜 隆力奇 东洋之花 索芙特 佳雪 雅倩 宗茂 依奈 凯柔怡 欧美姿 韵姿 理夫泉 同仁堂 屈臣氏 满婷 大宝 男士化妆品： 鉴于深圳缺乏男士化妆品专卖店，建议设置男士化妆品旗舰店。 具体品牌包括：mandom公司的Gatsby品牌，法国欧莱雅集团的biotherm、迪奥公司生产的Fahrenheit 护肤系列，日本资生堂的Geraod系列。

13、与女性化妆品区别，男士不像女性那样理直气壮地选购化妆品。因此，男士化妆品和男士形象设计中心可以形成商品群。 关于婚礼服务及用品的商品群招商： 利用深圳首创的婚礼殿堂与白领演艺中心，倡导文明的婚礼文化，配置深圳最齐全的婚纱摄影与婚礼用品选购商品群。突出购物中心在大类商品及服务方面的创新，增强正中商业广场在深圳的竞争力。 儿童商品群： 不完全照搬儿童翻斗城，改变香港儿童翻斗城以购物为主模式，采用娱乐与情景购物相互结合模式，与儿童教育何1文艺机构合作，而儿童业态注入文化内涵，促进儿童健康成长，在购物娱乐中学习新的知识，特许经营可能是最现实的模式。 关于电视购物： 由于电视传媒的强势，目前电视购物发展

14、潜力巨大，我们应该积极联合知名电视台发展电视购物节目，可以迅速提高购物中心的知名度。 四 招商团队建设及其约束激励 根据华润万象城招商团队建设经验，招商组织应该减少沟通层次，避免政出多门。 招商组织架构图 国外招商 以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。 要求配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名能够胜任英语口译更佳。 委托专业招商：例如负一层和一层大量国际品牌招商。 兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。 为了降低招商成本，鼓励

15、招商人员积极性。提出如下招商奖励政策，建议招商奖励政策： 1万平方米百货店 租金在50元以上 4万元 1.5万平方米 租金在50元以上 5万元 8000-1.2万平方米 租金在30元以上 5万元 专业卖场5000-800 租金在50元以上 2万元 餐饮主力店2000平方米 租金在40元以上 1万元 小计 估计54221 14万元 国际名店 租金在100元以上，每完成一个奖励 1000元 200家左右 20万元 总计在34万元 由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。 通过考察多个购物中心招商做法，奖励费用从招商活动预算中出。约束措施：对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。对于具

16、有国际名店招商经验的招商专家，可以采取顾问费方式，奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。 我们委托中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用，因此采用内部激励机制能够成功完成任务，有两个好处：1.降低招商成本。2,提高招商质量。3.培养企业内部人才。 五 招商时间安排 2005年3月 完成项目建筑策划初步方案提出规划设计要求 完成招商手册初稿 邀请专业广告公司设计 主力店集中洽谈 以上海北京香港等地百货和超市、餐饮主力店为主，已经和王府井百货、JUSCO百货和超市建立关系。 2005年6月18日 正中商业广场举行建筑设计方案国际招标发会 可以和招商新闻发布会同步举办，重点宣传。

17、 深圳市规划与国土资源局主办，深圳市正中（集团）有限公司承办，参加会议的来宾有宝安区人民政府、中国城市规划设计院、建设银行各级领导等及参加设计方案投标的单位。 根据第一轮结果，重点筛选主力店进行谈判 邀请主力店来深圳考察项目和公司 2005年6月26日 正中集团与中标单位签订设计协议 2005年6月 正中广场国际品牌招商 启动针对性招商活动 2005年8月 建筑规划初步方案研讨 与地铁公司重点沟通 2005年9月 正中商业广场导示系统的详细设计 与专业设计公司沟通 2005年4月10月 招商方案与招商摸底工作 开始主力商家招商工作 娱乐招商要先行 2006年7月 正中广场全球招商成果新闻发布会

18、 来自香港及内地的上海、北京、广州、深圳等地的近100名媒体记者将参与此次发布会。 2006年10月结束 业态规划调整 进行业态设计调整 2006年7月开始建设 基础工程施工 5个月时间 2006年12月 正中广场一层与负一层等散铺 开始国内品牌专卖店招商 国际品牌签约一部分 为国内品牌招商创造良好条件 2007年5月开始封顶 地上施工 6月 2007年6月12月份 公共部分及外装修实践 6个月时间 2008年1月下旬4月 开始装修 三个月装修时间 4月16日试营业 通过半个月时间试业准备工作 2008年5月1日 正中广场隆重开业 销售周期 酒店式公寓销售 收回整个投资 六 招商地点与招商活动

19、 深圳：本地品牌招商 2005年6月举办国际招商新闻发布会议 同时确定设计中标单位签约仪式 2007年3月下旬国内招商启动新闻发布会 5月份开始启动集中招商 2007年8月招商成果新闻发布会 7月前准备好招商办公室，水电及通讯安排好。 8-12月重点招商时间 现场设立招商办公室 美国百货：SAKS第五大道百货、SEAR百货、JC PENNY百货等 儿童翻斗城引进是重点，形成全球最具创意的儿童主题商场。 香港:重点是国际名牌招商 建议委托专业公司招商，2005年做准备工作。 提早开始国际名牌招商。 上海：主力店招商例如太平洋百货，八百伴百货、伊势丹百货、家乐福超市，皮鞋皮具和国际名牌服装招商。

20、杭州：重点是女装招商 与杭州服装协会女装分会进行重点合作，举办集中招商活动。 长沙：娱乐招商 引进演艺公司和相关节目，例如湖南卫视玫瑰之约栏目已经表示愿意进驻深圳举办1-2场活动。 武汉：引进相关服装品牌 例如武汉十大女装等汉派服装。 活动： 正中商业广场设计招标新闻发布会，邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参加。 招商新闻发布会，招商大会，奠基仪式要形成连续的宣传声势。 参加或组织零售专业论坛，与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作，深圳零售协会。可以利用11月份深圳零售采购大会机会举办专业论坛。 关于吸引美国百货商家及旗舰店的工作 首先与美国主力店通过电子邮件沟通，建议我们在招商目标

21、取得进展后，810月份安排一次美国商务洽谈，与美国的主力店商谈进入深圳正中商业广场，同时考察美国经营比较成功的购物中心管理体系，美国谈判事务期望得到林副总的指导。 七 招商及租金策略 将招商作为一个大的项目来严密管理，建立整个项目的知识框架体系，合理进行作业分解。 总的策略是：提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商。 购物主力店招商由我公司独立完成， 餐饮娱乐主力店招商可以委托中介公司负责。 国际名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。 1. 娱乐招商 主力娱乐演艺中心，要引进知名娱乐公司，同时联合湖南卫视、凤凰卫视等知名电视机构共同打造娱乐前沿。 娱乐先行，满足大商家聚集人气

22、的要求，尔后完成大商家招商。 联盟策略： 与大型零售商建立策略联盟，整合商业资源； 与电视台建立电视购物联盟。 与大型投资基金建立相关联，为未来整体出售奠定基础，提前了解大型投资公司对商业物业投资要求。 2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业 首先去上海考察整个商场特点，分析其品牌结构。JUSCO的中国总部与我们已经建立合作联系，与北京王府井百货等重点联络。 我们将整个消费群体特点，品牌结构对比，项目简介，项目优势等资料给对方。 主力店招商重点要做好专业工作和感情联络工作，对方市场拓展部人员掌握较大权力，像JUSCO每三个月向日本总部回报新店拓展事宜，能否列入备

23、选计划拓展部人员具有较大权限。期望林副总参与公关工作，多给对方信心和鼓励。 投资公司的引进：针对部分名牌，采用特许加盟形式，为填补深圳空白，我们鼓励他们进入中国市场。 北美专题引进策略 第一：与儿童玩具反斗城合作，首先引进这家品牌。抓住儿童顾客群体，整个项目就奠定了在中国购物中心的江湖地位。 第二：SAKS第五大道百货 SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商

24、店。 SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。 SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。 纽约第五大道百货 SAKS商品组合 这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌： Liz Claiborne-丽诗加邦,Susan Bristol,Marisa Christina

25、-玛莎.克莉丝汀 Sigrid Olsen-西格,Polo/Ralph Lauren-保罗.拉芙.劳伦，Tommy Hilfiger-唐美.希绯格,Columbia-哥伦比亚,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder-雅诗兰黛,Clinique-倩碧,Lancome-兰寇,Chanel-夏奈尔,Nine West-玖熙,Enzo-恩左,Timberland-天木兰 Clarks-奇乐,Waterford-,Bali-百丽 下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有： Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks-加菲猫,Tahari,Oakley,

26、Robert Talbott, Tommy Bahama-托米.巴哈马,Joseph Abboud-约什夫,Callaway ， Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade-,Via Spiga Brighton-布莱顿。 Saks Fifth Avenue stores 商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品： Louis Vuitton-路易.威登,Christian Dior-克里斯汀.迪奥 Giorgio Armani-乔治.阿玛妮,Chanel-夏奈尔 Dolc

27、e and Gabbana,Salvatore Ferragamo-萨瓦托.菲拉格慕 Gucci-古兹,Donna Karan-唐娜.凯伦,Calvin Klein-CK卡尔文.克莱恩 Ralph Lauren-拉夫.劳伦,Judith Leiber ,Prada,Escada-埃斯卡达 Carolina Herrera-卡罗莱娜.海莱拉, Oscar de la Renta-奥斯卡.德拉伦塔，St. John, Yves St. Laurent-圣罗兰, Tods ,Ermenegildo Zegna-杰尼亚，Max Mara。 中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城

28、市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。 我们积极引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。 对于国外主力百货店，主要依靠中国市场和有吸引力主题购物中心作为吸引的主要卖点。不要依靠低档租金策略，对症下药，重点研究国外百货商店中国开发策略，例如美国西尔斯百货多次牌高层领导出席中国论坛，事实上美国百货在积极谋求中国市场。 第三JC PENNY 引进化妆品旗舰店 香港莎莎 英国body shop 国内主力店招商策略 以儿童翻斗城等作为吸引人流业态，以地铁车站综合优秀吸引国内优秀百货或旗舰品牌店入驻。 正中商业广场租金策略 租金是收益的重要组成

29、部分，租金策略是招商的重要，初步建议租金表如下： 每月每平方米租金 第一年 第二年及以后 负二层租金 80 100最后升至150 负一层租金 100 120 最后升至180元 一层租金 140 160最后升至200元 二层百货租金 60 80最后升至100元 三层租金 50 70最后升至90元 四层租金 50 娱乐 其中3000平方米租金20元 60最后升至100元 酒楼租金 60 80最后升至100元 超市租金30元左右，租金期限15年。 租金策略：根据百货为主的业态方案，整体租金最高。由于深圳各个开发商纷纷与家乐福、沃尔玛等大卖场联络，目前所开租金极低，因此，我们从竞争态势以及盈利能力出发

30、，力争整体租金最高的百货店组合策略。儿童翻斗城作为吸引人流业态。 提升租金策略 负二层租金 引入特殊业态 能够吸引顾客从地铁中停留 具体品牌 负一层租金 力争平均租金120元以上 吸引一家主题百货 引入著名药店，例如同仁堂连锁店，三九健康药店，租金200元/月左右左右；面包房可颂房等两家租金为1000元/ 一层租金 化妆品旗舰店租金200元以上，力争局部300元 如果SAKS进入将一层一半和负一层大部分给予该百货公司，形成深圳最具竞争力的百货业态。 二层百货租金 给主力百货店 两端餐厅租金60-100元/平方米 三层租金 给主力百货店 两端餐厅租金60-100元/平方米 四层租金 给主力百货店

31、 两端餐厅租金60-100元/平方米 五层 儿童翻斗城争取作为引进项目；若对方不入驻，建议自营，为整个购物中心吸引人流创造良好条件。 考虑投入2000万元自营 力争通过经营第一年实现10%利润，第二年实现20%以上利润 大型酒楼租金60-100元 八 招商费用估算 招商费用使用原则: 把握招商节奏，初期费用严格控制, 集中使用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度. 根据招商效果进行及时调整. 招商宣传费用 招商手册与导示系统 20万元 招商广告 90万元 招商活动 80万元 小计 170万元 招商摸底与招商谈判差旅费用 各大城市招商调研摸底及考察费用 10万元 专业招商人员费用 （国

32、际名店招商） 两名优秀招商人才 相关工资待遇 45万元 主力店拓展部 招待费用 5万元 招商委托费用 计算方法：一个月招商面积的租金 5万40元=200万元 50万元 开业宣传费用 包括开业活动，广告宣传等 100200万元 总体预算 400500万元左右 酒店式公寓营销费用 单独计算 预计销售额3亿元 200万元左右 完全委托中介公司招商，需要200万元招商委托费用和170万宣传推广费用，共计370万元，因此，建议局部委托中介公司招商，委托招商费用不超过50万元。 我方最低招商成本170招商奖励40万元招商人员工资50 万元=270万元 开业费用100万元左右，如果举办大规模活动，例如邀请重

33、要歌星演出等活动费用可能突破150万元，届时提供专门的开业方案。 媒体宣传初步策略 分类 招商内容 媒体选择 本地品牌 餐饮服装本地品牌 吸引本地商家 深圳特区报 国际名牌 国际名店 国际流行杂志以及香港报纸 国外旗舰店 主力百货，服装旗舰店 美国杂志与网站 例如Joural of retail management 通过论坛 中国购物中心杂志 通过中国百货协会 刊登专题招商文章 通过专业杂志 吸引国内主力商家 商业时代杂志 九、盈利模式的思考 前期策划和招商结果基本决定了购物中心的竞争能力，营销工作直接决定了购物中心的经营业绩。通过香港、北京、上海、广州、长沙等地的考察，借鉴美国何日韩购物中

34、心经营的一些经验，我们提出如下盈利模式： 1. 前期资源整合的水平和能力决定了项目定位，建议重点第一阶段整合娱乐传媒资源，为整个项目造势。第二阶段整合主力店资源，树立高收益商业物业形象。第三阶段将项目优势和信息通过公共传媒有意识传播到国内外投资基金决策者头脑中。 2. 酒店式公寓全部出售，通过公寓出售回笼全部资金，在第一阶段保留商业物业，通过商业物业实现低成本融资目标。 3. 正中广场购物中心要立足可持续经营，通过长期现金流收益，奠定正中集团20年稳健发展的基础。 4. 整体出售优于部分出售，因此要预先与北京、上海设立办事处的投资基金建立合作关系。 十、正中商业广场管理方案 1.管理体系构思

35、正中商业广场管理体系 在各个商家支持下,由正中实业公司牵头组建正中商业广场经营管理公司,积极与深圳服装协会、珠宝协会等机构合作,建立广泛的沟通管道,采用大型招商活动,以商招商，根据深圳消费特点,荟萃国内外优秀的知名品牌，匹配优质的专业商业营销服务。 2.正中商业广场商业管理的主要内容 购物中心的经营管理水平关系项目开发的最终结果，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。 由于MALL在我国是新生事物，由于MALL管理的复杂性，因此，成立MALL专业运营管理公司成为必然。 选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。 国外主要MALL

36、管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司、韩国VMD公司、英国旺德行、美国GGP等公司。 如果选择国外专业管理公司作为顾问，发展商成立商业管理公司，吸纳更多优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培养训练本地人才。 经营期间的商业管理主要包括四个方面：租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。 (1)、租赁政策与承租服务 购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象

37、的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。 (2)、业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到MALL购物中心内最佳位置。 根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。招商工作遵循以下程序：调查谈判审核准入追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。 注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商

38、品种类空白。 不同商品之间还需要一个比例，服装，服饰，食品，餐饮，家用品，文化用品，其它。 (3)营销管理 重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。 (4)服务管理 购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。 设立商务中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务，包括设置商务网吧、数字化图书馆。 正中商业广场是深圳宝安区第一个地铁上盖项目，我们建议运营方面作如下创新： （1）.采用新型商业设施，提高商业运营效率，处处节约客户时间，

39、从细节上体现对客户的人文关怀。例如在超市收银方面采用能够并行操作的新型收款桌，同一通道设置多部收款机，减少顾客排队等待时间。 （2）.充分发挥正中商业广场商会作用，以商引商，淘汰低素质供应商与服务商家，确保经营水平。广东地区具有悠久的商会历史，商会是社团组织，它是商户与发展商以及政府沟通的桥梁，积极反映商户要求，对正中商业广场未来发展献策献力，有利于提高MALL购物中心的整体经营水平。 由于商会会员是正中广场强大的客户资源，因此通过商会凝聚人心，不断扩大会员规模，团结广大商户，共同打造正中MALL购物中心。 （3）.建立完整的运营培训体系，为商家代招聘服务员，统一培训服务员，培训合格后上岗，要

40、求营业人员通过两年培训普遍达到大专水平。 （4）.业态管理与招商管理精细化，根据销售额与顾客满意度两项指标调整商家品牌，淘汰不适当品牌。 3.正中商业广场运营队伍的培训体系 正中商业广场要可持续发展，我们必需为自己训练出一批优秀MALL专业人材，建设强大的MALL运营团队 。 MALL运营队伍规模庞大，需要分层次培训，重点抓好培训师资、教材，安排好固定场地与临时场地相互结合。 MALL培训教材、讲义 名称 教材 顾客心理学 顾国建 管理心理学 复旦大学 MALL营销推广 杨宝民 商务与服务礼仪 崔冰 MALL超级购物中心专业知识 杨宝民、陈建明编著教材 MALL运营知识 杨宝民 MALL专业招

41、商 赵润涛 MALL队伍的培训是一个系统工程,课程安排与师资力量是关键,师资力量由如下几部分组成: 培训专家一览表 专家的专业 姓名 现代零售业发展趋势 吕一林教授（人民大学） 商业服务与酒店服务 五星级酒店专家 购物中心整体营销 杨宝民 心理学 翟博士 职业经理人培训中心 礼仪 礼仪公司领导 招商与采购 赵润涛 郑义 人力资源开发 廖文 蒋志敏 商业地产企业团队建设 杨宝民 现代超市营销 古奇 由于师资力量的优劣决定了培训质量，因此，培训费用要重点向培训专家倾斜。建议MALL运营管理公司从培训讲师中选拔重点培训老师，不仅为他们创造良好培训工作环境，而且鼓励他们跟踪培训学员的成长，帮助学员批阅

42、论文，指导课程论文和课程实习工作。 培训费用 由于大型购物中心培训人数多，培训工作量大，因此，必须落实培训费用。一般达到10亿元销售额，培训部门可以投入50万元培训费用，主要用于师资力量建设、开发新的体验式培训课程、学员参观实习、购买培训设备。 十一、正中广场购物中心的全年商业营销 正中商业广场开业时机与开业策划 建议选择2008年5月1日作为开业时机 开业策划 开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作： (1)提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保包括主力店在内的80商户统一开业。在竞争特别激烈的商圈，主力店未开业零散商铺不宜首先开业。 (2)针对人流量大等

43、特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。 (3)做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。 (4)做好开业仪式以及活动的策划与排练。 MALL开业后营销工作的三个思路 1. 精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点 MALL营销在占有经营过程中占有重要地位，从台湾零售业专家在大陆的咨询实践来看，营销与招商同样重要。 制定营销计划要考虑如下因素： 1消费者的需求和消费偏好。 2地域文化特点以及价值导向。 3竞争对手的情况，本公司在竞争中所处的地位和资源情况。 4根据年度销售目标确定营销费用，例如销售额为10亿元，营销费用可以达到1000万元以上。 5团队建设的目标和培训计划。 2. 具备

44、大型客户营销互动组织能力，要求具备强大的营销项目管理能力 营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。大型MALL的营销部门典型组织架构如下： MALL营销部门组织架构 营销总监作为营销部门的主要领导，应该帮助本部门员工作职业生涯规划，对他们的优点与缺点非常了解。 3. 文化营销为主线，深入社区营销，推拉营销模式结合 从传统的价格战到文化营销为主线，这是国内价格战以后人们的普遍共识，由于现代MALL购物中心的定位与传统超市和百货的单一业态相比，休闲娱乐、健康养生占有相当比例，因此也不适合单纯采用价格促销手段。 深圳正中商业广场作为中

45、型地铁上盖MALL购物中心，餐饮娱乐休闲面积较大，自身有大型广场，可以分别开展儿童娱乐表演活动和成人文化艺术表演节目，丰富人们的业余生活，提高城市居民的生活质量。 正中商业广场的社区文化部可以制定全年的文化、体育、艺术表演活动方案，并征求消费者意见，让动感之城充满欢乐与温馨，将商业文化与特区移民文化、海洋文化相结合，反映特区文化特点，不仅满足本市居民需要，而且让来正中商业广场旅游的外地顾客得到美好的精神享受。 正中商业广场开业以后营销方面建议做好几项重点工作: 1. 做好整个购物中心导示系统，让整个卖场拥有良好的购物与休闲娱乐气氛。注重人文关怀，卫生间等服务设施标志醒目。 2. 市场调研工作

46、2007-2008年的市场调研工作将给予加强，争取在美国AC尼尔森公司市场调查顾问的指导下，建立完善的商业调查模型，从深圳宝安中心区开始建立市场调查样板。 在市场情报收集方面，加强对主要竞争对手的研究工作，在大型促销活动中，进行促销效果调查，对于媒介广告效果与专业调查公司合作，减少无效广告的投放；在供应商满意度调查方面，同样要给予重视，作为领导制定采购政策依据。 3、营销策划 针对同类购物中心20062007年各阶段促销策划方案的经济效益分析与效果评估，对于可能亏损的促销策划及时给出提示意见。在2007-2008年策划中突出创新与文化内涵，注重树立正中公司品牌形象。在针对性较强的促销策划中，要采取反策划工作，主动适应动态竞争。在宣传方面不仅要扩大公司知名度，而且要写出四篇重点文章，在行业内产生深远影响，突出正中商业广场购物中心的美誉度。 4、企业形象宣传与公益活动 大型MALL是城市商业文化荟萃之地，代表一个城市区域的形象，MALL企业形象宣传要多做一些公益活动，树立健康文明，社会责任感强的形象。 收取客户宣传费用之前，要做好商户代表的思想工作，通过管理公司的努力和奉献精神，得到广大商户认同。 十二、正中广场商业服务体系 、大客户服务 大客户占有50%以上的销