酒店管理导论 论述针对酒店服务质量研究及分析.doc

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1、酒店服务质量研究作为服务性企业，酒店经营的成功与否，很大程度上依赖于酒店的服务质量。可以说服务质量是酒店业的生命线。与国外同行相比，我们酒店硬件设施方面已经达到、甚至超过了他们，可是在软件方面，尤其是服务质量方面依然有相当差距。要提高我国酒店业的综合竞争力，争取更大的市场份额，就必须进一步提高酒店的服务质量。在提高酒店服务质量方面，我国不少高星级酒店通过了I S 0系列认证，达到了规范化、标准化的要求，在服务质量上有了长足的进步。但是，通过和国外酒店的比较发现，那些高星级酒店在完成了服务规范化后，如果仅仅加强规范管理，不建立完整的顾客体验价值交付体系，不想办法努力提高顾客体验价值，那么服务质量

2、的提高必然会遇到瓶颈，限制酒店竞争力的进一步发展。研究了酒店顾客体验价值和酒店服务质量，发现二者具有很强的相关性。首先，通过顾客体验价值的结构和古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型可知，顾客体验价值在服务质量形成中起着重要作用。其次，研究酒店服务质量传递过程可知，顾客体验价值是酒店服务质量传递的重要环节。再次，通过服务质量差距分析模式和中外酒店服务体系比较可知，顾客体验价值是顾客型服务质量管理的核心。所以，酒店要提高服务质量，就必须重视顾客体验价值交付体系，提供更多的顾客体验价值，同时酒店的服务质量管理观也要由规范型转变为顾客型。最后，通过对酒店顾客体验价值交付体系的构成和运作研究，提出了顾客体验

3、价值交付体系管理重点：酒店服务过程全面质量管理、酒店员工管理、顾客关系管理、酒店体验营销等。学术意义酒店服务质量要提高必须要有相应基础理论研究。在服务质量管理学方面，不少国内学者提出了规范化、内部营销、企业文化等理论，以服务质量规范化研究为主。从服务营销角度看，酒店服务质量是顾客对酒店服务的体验与其期望所形成的价值反映。随着服务营销理论的发展，出现了顾客满意度理论，指出顾客满意度是评价服务质量的客观标准。对于酒店顾客满意度虽有提及，但是侧重于侧评；也有提高顾客满意度的设想，但是都以规范化为主。此外，国内学者对服务质量的研究基本从服务接触质量的角度出发，没有考虑关系因素和体验因素等。而国外学者现

4、在认为服务质量由服务接触质量和关系质量组合。国内论着中对于如何利用顾客体验价值的形成和价值交付体系提高服务质量没有深入研究，尚处于起步阶段。总的来说，学术界对于酒店顾客价值的研究并不深入，对于酒店服务质量和顾客价值之间关系的研究尚未完全展开这方面的研究领域。现实意义作为服务性企业，酒店经营的成功与否，很大程度上依赖于酒店的服务质量，可以说服务质量是酒店业的生命线。要提高我国酒店业的竞争力，争取更大的市场份额，就必须提高酒店的服务质量。国内酒店也在这些方面有所努力，不少高星级酒店通过了I S 0系列认证，达到了规范化、标准化的要求，在服务质量上有了长足的进步。但是，通过和国外酒店的比较，总觉得还

5、是少了些什么。特别是那些高星级酒店在完成了服务规范化后，如果仅仅加强管理，没有找到新的办法提高服务质量，那么服务质量的发展将会遇到瓶颈，限制了酒店竞争力的进一步提高。从顾客价值角度出发，考虑酒店服务质量问题，将帮助我国酒店业突破发展瓶颈。顾客价值对价值的研究是许多学科都关注的领域，本文中的“价值”指的是营销学中的“顾客价值”概念。营销对于价值的关注始终与顾客相联系。早在实物交换的时代买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因此价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的满意与满足。现代营销对价值的思考已有数十年，营销长期被界定

6、为“在不同人们或组织之间促进价值交换，这里交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱还包括时间精力以及情感”。在营销学扩展的产品概念中，核心产品的附加内容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等也是价值的重要组成部分。这些思想为企业发展有效的市场战略建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。 美国北卡罗林那大学教授载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。 载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客

7、所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或 服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 美国营销学大师科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 北欧学派代表人物、关系营销r丌拓者格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。他认为，将顾客感知价值定

8、义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。总之，顾客价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到了众学者的认同。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。服务质量根据IS09000：2000中的定义，质量为“一组固有特性满足要求的程度”，而“要求”则是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。因此，服务质量就是特定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的要求或期望的程度。而旅游服务营销的定义有所不同。从旅游者的角度看(旅游服务的需方)，旅游服务质量是旅游者在旅游准备、旅游过程中、旅游结束后对旅游服务的体验与其期望所形

9、成的价值反映。从旅游企业角度看(旅游服务供方)，旅游服务质量是旅游企业所提供的服务在市场上的认可程度，是企业对市场规律的把握与其内部资源配置效率的综合平衡。由此可见，企业的服务质量必须通过市场的检验，顾客是判断服务质量的唯一标准。本文以顾客型服务质量为指导，所以，酒店服务质量定义为顾客对酒店提供的所有服务的体验满足其需求或期望的程度。价值交付体系价值交付体系的定义比较统一。根据国外的定义，价值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系列活动，它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接受产品或服务并为之支付的每一过程。因此，本文中酒店的顾客体验价值交付体系为酒店为顾客创造并向顾客交付顾客体验价值的所有

10、活动。服务营销理论是上世纪七十年代，随着服务企业的出现而形成。酒店业作为纯服务性企业，需要服务营销理论来指导。服务营销理论中有关的顾客价值理论，将指导酒店业如何利用顾客体验价值交付体系，让顾客从酒店固有的设施和服务中体验到更多的价值，从而提高顾客对酒店服务质量的评价。本文以服务营销理论中现有的有关顾客价值理论、服务质量控制理论、服务价值交付体系理论为基础，结合酒店业特有的现象和规律以及国外酒店业先进的理论和方法，总结出适合现阶段我国酒店业服务质量发展的理论；以顾客型服务质量管理为指导，构建酒店的顾客体验价值交付体系。质量管理学作为管理学的一部分，在理论研究和实际应用方面都处于飞速发展时期。时至

11、今日，质量管理学的内容已经十分丰富。从经典的TQM到目前已在不少酒店推行的ISO系列认证，从传统的符合性质量观到已在迅速发展的用户满意理念和顾客型质量观，都需要酒店业研究和学习。服务质量是酒店业的生命线，服务质量管理是酒店业永恒的主题。特别是目前我国酒店企业在完成质量管理体系建设，取得ISO系列认证，实现规范化后，依然不能在酒店服务质量方面和国外先进酒店一争高下。所以，及时对新型的服务质量观及其经营战略进行研究是必要的。本论文主要研究管理学中有关知识经济时代的酒店质量和质量管理的特点和方式的理论，提高酒店业服务质量管理水平、服务创新能力和服务竞争力，使我国的酒店企业达到国外先进企业的水平，实现

12、我国从旅游大国向旅游强国的转变。顾客体验价值阐释顾客体验价值理论来源于营销学的顾客价值理论，是顾客价值理论的发展，是顾客价值理论在酒店业的应用。酒店业作为旅游服务业，有着旅游服务业的特征和顾客价值。但是酒店又是顾客的“家外之家”，所以顾客对酒店有着特别的期望，酒店也有着特殊的顾客价值。充分认识好酒店的顾客体验价值，将有利于提高顾客满意度，提高我国酒店业的服务质量的竞争力。顾客价值理论的形成和发展初探顾客体验价值是在顾客价值理论的基础上发展而成，所以我们首先了解顾客价值理论的形成和发展，然后在此基础上提出顾客体验价值。一. 顾客价值理论发展史从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始

13、的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。美国市场营销专家劳特朋是较早地认识顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps(产品、价格、分销、促销)理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs(顾客、成本、便利和沟通)，这才是顾客价值的真正体现。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的顾客价值实际上是顾客感知价值。根据1988年顾客调查总结出感知价值的四种

14、涵义：1 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。2 价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同。一些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯商业顾客特别强调系统的可靠性而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。3 价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务问的权衡。在这个定义中价格优先于质量。4 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素还有其得到的所有利益

15、。载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因入而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。90年代中期，科特勒提出从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识

16、、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让波价值的公司购买商品。在此基础上科特勒提出顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。1997年，格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时问内出现。格罗鲁斯将此称之为价值过程。他认为将顾客感知

17、价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。1997年，美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授沃德鲁夫则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品、服务属性而且需要依赖诸如效用利益质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于有碍于实现自己嗣标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。二. 几种顾客价值理论的比较研究从顾客价值理论的发展中可以看出，顾客感知价值和科特勒的顾客让渡价值、格罗鲁斯的关系营销的顾客价

18、值是比较重要的理论，本文对其进行比较。(一) 顾客感知价值顾客感知价值理论发展时间较长，最早由载瑟摩尔提出，经过数位学者不断补充、完善后，归纳起来主要有以下四点：1 价值中收益成分包括显着的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量(内部特性)作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。2 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。

19、顾客付出货币和其他资源(例如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。3 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示，经常是外来的暗示，“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息进行少量加工便实旌购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。4

20、 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。顾客感知价值理论最先提出，价值由顾客“决定”的观念。而且，它还提出顾客价值包括价格以外的其他外在因素和顾客本身的内在因素。(二) 顾客让渡价值所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客在购买过程中所花费的金钱、耗费的时削、精神、体力等，它包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本。顾客总希望把货币、

21、时州、梢神和体力等成本降到域低，刚时义能得到殳多的利益，在购物时将得到的价值与付出的成本进行对比分析，从中选择价值最高、成本最低即以顾客让渡价值作为选择标准。顾客让渡价值不仅明确了顾客价值形成的基本等式，即价值=利益一成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径：首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买产品的动机就会越强。(三) 关系营销的顾客价值格罗鲁斯认为，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，顾客价值因此而在一个较长时间内出现

22、，格鲁诺斯称之为价值过程。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为：顾客感知价值=(核心产品+附加服务)(价格+关系成本)顾客感知价值=核心价值附加价值这两个等式中都包含了一个跃期概念：关系成本随着关系的发展而发生，边际成本呈递减趋势，附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。(四) 现存顾客价值理论局限性分析以上几种顾客价值理论都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顾客感知价值理论，从顾客角度出发，研究了影响价值的因素，但没有研究这些因素之间的关系，也没有对价值构成进行研究。科特勒的让渡价值理论强调了顾客价值的构成，使企业能够有的放矢。但是它的价值是顾客“得到”的价值，而不是顾客“感知”的价值。顾客“

23、得到”的价值并不一定能被明确的“感知”，而对于企业经营者来说，最理想状态是让渡价值完全被顾客感知。另外，让渡价值理论还不完善，它遗漏了关系等一些价值构成要素。关系营销的顾客价值理论，最重要的贡献是为顾客价值增加了关系要素：但仍有值得商榷的地方。三. 顾客体验价值鉴于现有顾客价值理论的不足，和对酒店业特殊价值的研究，本文提出顾客体验价值。顾客体验价值是对上述顾客价值理论的发展和完善；同时，它本身也需要不断的补充和完善。顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价。酒店顾客价值取向分析酒店不同于一般的服务产品，尤其高星级酒店更是一种奢侈品。所以，酒店的顾客有不同于般消费者的

24、特征，有着他们特别的价值取向。顾客体验价值理论将要为提高酒店业服务质量服务，因此就必须先了解酒店业消费者想要从酒店得到些什么，对酒店的期望和需求，也就是他们的价值取向。一. 酒店顾客价值的本质分析价值是由顾客决定的，只有顾客本人才能决定通过购买获得什么样的价值，只有顾客本人才能明确是否“物有所值”。要理解酒店顾客的价值取向，首先要理解他们衡量价值的标准。这些衡量价值的标准既有客观的，也有主观的。首先涉及到的是酒店服务的核心本质或者其固有的价值。例如，客房服务(住宿)能否让顾客睡个好觉，餐厅服务能否让顾客吃饱并且有营养，这是很好理解的，因为酒店服务可以满足这类固有的、最基本的顾客需求，顾客能够客

25、观的衡量。另一方面，主观价值基于酒店服务的象征意义和其它相关价值，例如，酒店设计是否美观、装修是否豪华、品牌知名度是否高等。所有的酒店服务价值都由客观价值和主观价值组成，二者都对最终价值的形成起着作用，它们也同样是顾客判断所得价值多少的参考因素。当酒店顾客衡量价值时，更多的使用客观标准和主观标准，而不是其他标准。它们并不是真正完全不同的价值，而是衡量价值的不同度量方式。首先看一下客观价值。(一) 客观价值酒店服务的客观价值形成基于社会必要劳动时问、供求关系等。整个酒店业的平均价格水平反映了酒店业的社会必要劳动时间，同档次的酒店价格不会相差太多，如果是高一档次的酒店，顾客自然认为其价值也高一些，

26、愿意承担更多的诧赀。供求关系也会影响顾客判断价值的标准，酒店业的季节性价格浮动就说明了这点。效能和节约的费用同样是客观价值的参照标准，因为它们都是顾客可以客观衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔软舒适，除了空调外，客房内还有空气清新器等。又如，酒店提供免费的机场班车，节约了乘飞机顾客的费用。这些增值的效能和节约的费用都与顾客的切身利益息息相关，所以，酒店经常提供这类可量化的、又是顾客非常需要的价值来招揽并留住客户。(二) 主观价值主观价值，不像客观价值那样切实可见、可以度量。美国密苏里大学市场营销学教授瑞金斯认为，“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐、完成新任务的高

27、效与便捷，以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”。这就是主观价值，消费酒店服务给顾客带来的好处，即为顾客带来的个人意义。例如，有人住酒店是为了炫耀身份，有人是为了得到客户或亲友的认同，有人是为了体验富人的感觉等。作为顾客，他们从各自不同的角度和不同层次的感知来衡量价值，特别是主观价值。要分析他们的行为方式，心理学是最好的工具之一。二. 酒店顾客价值的心理学分析心理学家通过分析，认为人的行为可以从四个层次上作出解释：生理层次、智力层次、情感层次以及精神层次。(一) 生理层次在生理层次上，顾客应对一些基本的生存需要，本能的追求舒适快乐的感觉。因为任何产品和服务都附带有与感官相联系的因素(酒店服务也不例

28、外)，生理层次使顾客可以通过各种感觉器官感受到它们的存在。如果人的五感能感受到某种酒店服务，那么它就很可能是顾客生理层次所需要的东西。(二) 智力层次在智力层次，人们学习知识技能，为实现成功拼搏努力。人类任何一个思考过程都离不丌智力这个层次。例如，酒店的供求关系就需要通过顾客智力认识到它的价值。此外，当酒店提供的客房设备(例如，灯的装饰性开关，复杂的上网操作)如愿的正常工作时，智力激发了顾客的满足感。反之，如果顾客没能找到那个开关或面对复杂的上网操作束手无策，都会使他的情绪受到相当程度的打击，而且这种沮丧的心理会传递到别的层次。(三) 情感层次从本质上来说，微妙而多变的情感层次是最难预测和控制

29、的。正是这些情感构成了主观价值的主要部分。在这一层次中，人们感知并分享人与人之间的关怀，建立友情；也是在这个层次上，顾客树立了品牌忠诚的观念。顾客的智力和经验告诉他们应该选择提供良好服务的酒店；而情感告诉他们应该选择给他们更多关怀的酒店。从另一方面讲，顾客也常常感到愤怒、沮丧和烦恼，滋生了与忠诚相悖的情绪，而迅速背弃某酒店。(四) 精神层次精神层次常被人们与信仰联系在一起，被定义为那些触及人们心灵深处的东西。审美能力、艺术修养、创新能力以及自我意识等等，都属于这个层次。很多属于精神层次的价值实际上也涉及其他层次。以艺术为例，它既涉及到智力层次，也涉及到情感层次。所以，对于这个层次的价值很难说漓

30、道明，只能说是那些触及人们灵魂深处的东西。例如，国外大多数酒店的客房中都有圣经。以上四个层次影响顾客对酒店服务的价值作出判断，价值的大小取决于酒店服务对这四个层次的影响程度。三. 价值模型要了解顾客对酒店服务的真正期望是什么，以及在提高酒店服务价值的问题：洒店还应该做些什么，学者们建立了价值模型。价值模型列出了顾客在消费时所着重考虑的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神这四个层次进行分类。根据酒店业的情况，建立酒店服务的价值模型，见下表。以上模型中的各种特征都来自于现有的心理学、社会学和价值论著作，可能有新的价值是该模型没有涵盖的，需要不断的补充完善。酒店服务价值来源于价值模型中的价值，但不

31、是简单的集合：而是一种复杂的、各层次价值融合的有机整体。酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。四. 价值群体不同的顾客消费酒店服务的目的是不同的，他们对酒店服务的价值取向也不同，分成不同的价值群体。例如：访问、探亲、旅游、公务、商务等等。根据访谈了解，我国酒店消费者以旅游、商务为主。不同的价值群体对酒店服务有不同的要求。旅游群体期望酒店服务更加休闲，菜肴更加丰盛，为顾客的游览提供咨询信息和交通服务等。而商务群体更关心的是酒店服务的迅速、商务中心和客房提供足够的办公设施以及服务人员对他们要求的及时满足等。当然，各个价值群体对酒店服务也有着共同的价值取向，例如，酒店服务的人本化、

32、通讯的便捷等等。顾客体验价值结构分析顾客价值是一个多层次价值融合的整体，那么进一步要研究的是顾客体验价值究竟由哪些主要要素构成和各要素如何建立起一个完整的有机体。一. 影响顾客体验价值的主要因素分析酒店服务价值模型列出了许多顾客期望得到的价值，结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论，列出以下因素进行讨论：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出。(一) 顾客期望顾客的期望在顾客对酒店服务价值的判断中起着关键作用。顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为真正得到的东西进行比较，以此对体验价值进行评估。这里的“期望”作为一个比较的标准，通常表示二种不同的意思

33、：顾客相信将会在服务中发生什么(预测)和顾客想要在服务中发生什么(愿望)。顾客的期望和感觉之问的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，顾客感觉得到相同的价值，如果顾客感觉到的超过期望那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。另一方面，期望的二个层面意思对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感知的价值。如果，酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。(二) 实物产品实物产品反

34、映的是酒店自身的属性，实物产品的好坏是顾客评估酒店服务价值多少的要素之一。在顾客利得中，许多的主观价值利得的多少是无法具体衡量的。所以，与主观价值利得相关的客观实物产品就成为评价主观价值利得的重要依据。例如，顾客一般会认为装修豪华的酒店将提供高质量的服务，美观精致的菜肴代表了厨师认真细致的烹饪服务。此外，实物产品本身也创造了价值，例如，舒适的床热保证了顾客良好的睡眠。(三) 服务过程服务过程是酒店通过服务向顾客交付核心价值及其附属价值的动态过程。这是酒店顾客价值的最重要组成部分。服务过程中所体现出的企业及其员工的服务技能、接待人员对顾客的语言和态度、顾客投诉的处理和服务修复等等，都将直接影响体

35、验价值的评价。事实上，服务过程是酒店服务的主体，是顾客评价价值利得的重点。其他的与价值利得有关要素，不是为其服务(如实物产品和酒店形象)，就是在其基础上形成的(如体验)。(四) 酒店形象酒店形象是与酒店自身形象有关的各种属性，品牌无疑是酒店形象的组成部分之一。此外，酒店的顾客群、酒店所营造的氛围也是酒店形象的重要构成。接待旅游团体为主的酒店和接待商务客人为主的酒店的氛围是不同的。前者体现为热情，后者为高雅。如果一个商务客人住进了前者会感到吵杂，同样旅游者会感到冷漠，都会影响顾客的价值评价。酒店形象也会影响顾客对其他价值要素的认知，顾客不是专家，在选择接受服务是不可能了解酒店服务及其价格所包含的

36、所有要素并做出评价，在这种情况下，他们往往会从形象来推测其他要素。这也是国外顾客不了解当地酒店，经常会选择他们知道的品牌酒店，因为他们对这些酒店品牌所提供的价值具有极高的认知。(五) 人员酒店员工是酒店服务价值创造的主体。酒店员工的业务素质、服务效率、应变能力、服务态度和职业道德等都直接创造了顾客价值，酒店服务价值的大部分是由员工劳动创造的。同时，酒店员工的价值也可以分配到其他价值中去。所以，以后的价值构成中不把人员价值作为一个独立部分提出。(六) 关系一个顾客一进入酒店，那么他与酒店之问就产生了一种关系，这种关系也许：双方郝未觉察。但是一一旦顾客丌始与某一酒店接洽，这种关系便凸显出米，对顾客

37、价值产生影响。如果浚顾客经常光顾或常住这家酒店，那么该酒店和顾客之削很有可能发展一种长期的稳定的关系，这时关系要素对顾客价值的影响就更为明显。在酒店业中这种情况十分常见，甚至常常有可能是一种亲密的个人关系。特别是在酒店订房服务中，老顾客常常指定某员工(甚至是某管理干部)为其安排房间。关系是一类很独特的要素，很难对其进行描述，它并非固有的影响酒店服务价值构成的要素，是酒店及其员工与顾客感情和信息交流的结果。(七) 体验体验是20世纪末出现的新概念。体验经济的研究者、美国学者约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩认为：“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。

38、”有学者认为酒店整体上届于创造顾客愉悦经历的体验经济。就目前来说，酒店业还不能独立的依靠“体验”来获利。但是，体验在酒店经营中的地位将越来越重要，体验也将会成为酒店服务价值的新的增长点。基于体验经济已经在酒店业中存在的实事，体验要素也是酒店服务价值的一部分，归属于效应价值。(八) 价格价格是顾客为酒店服务支付的货币价值。它属于顾客成本范畴，但是并不简单如此。在实际中，为数不少的顾客将高价作为衡量酒店价值、服务质量、品牌形象的标准，甚至是身份地位的象征。因此，对这类顾客来说，价格不再仅仅是成本，也是酒店形象的标志，较高的价格往往反而能使其获得较高的心理价值。酒店业也不乏利用这点进行经营的先例。例

39、如，东南亚金融危机时期，上海酒店业的客源减少，自然采用了降价竞争的经营手段，但是上海花园饭店没有采用相同策略，而是保持自身高质量高价格的特点，不仅经营情况良好，而且树立的高质量形象，在以后的几年中一直领先于其他酒店。所以，价格要素既是顾客成本，又是形象价值的一部分。(九) 顾客其他付出顾客其他付出是顾客总成本除了价格以外的其他付出，主要包括时间成本、信息成本、精力成本等。时间成本是顾客在消费酒店服务时及其前后所花费的时问量。顾客等待的时问越长，其成本越高。信息成本是顾客为获取酒店服务信息所付出的金钱、时间、精力等。精力成本指顾客精神、体力方面的消耗。二. 顾客体验价值的构成分析一般来说，顾客对

40、酒店服务体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价；也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，顾客体验价值的子价值也包含了同样的内容。另一方面，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失，例如，顾客获得关系价值，必将付出关系成本。从这方面来讲，由价格等要素构成的顾客总成本的各个部分可以在顾客总价值中找到对应的部分。所以，顾客体验价值可以表示为：顾客体验价值=顾客体验利益一顾客体验成本同时，顾客体验价值的子价值也可以表示为：子价值=子利益一子成本根据前一段影响顾客体验价值的主要因素分析，去除以上谈论过的因素和无关因素，剩下的为子价值的因子。经过访

41、谈调查，根据相关人员的经验调整后得出顾客体验价值构成的五个子价值：核心价值、功能价值、形象价值、效应价值、关系价值。(一) 核心价值核心价值是酒店服务所产生的最终结果。它是顾客可以评价的客观价值，偏重于受酒店实物产品的影响。它是酒店顾客关注的最基本的价值，是顾客进行市场选择的基本条件。虽然核心价值在顾客体验价值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子价值就失去了存在的价值，整个体验价值也将不复存在。例如，一家新的五星酒店设施豪华、服务周到，可是一位顾客对客房中残存的装修气味过敏，无法安睡；对他来说，酒店服务没有实现其核心价值，所以酒店其他方面做得再好也无法让他继续留在酒店中。(二) 功能价值功能

42、价值是酒店服务过程的价值。需要指出的是，这里的功能价值是顾客感受到的与顾客期望(预测)较吻合的服务过程的价值，不包括超过顾客预测满足顾客愿望的价值。这部分价值主要与酒店服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方法等有关，还与顾客对服务质量的预测有关。功能价值的评估往往比较主观，但是它是顾客体验价值的重要组成部份。我国高星缴酒店坚持提供规范化和标准化的服务，也能满足顾客的这部分价值需求。(三) 形象价值形象价值是企业的价值观、经营理念、服务品牌、技术、质量等经过积累后外化为社会公众对其的有形评价。酒店形象是宝贵的财富，从心理学角度分析，它满足了顾客的虚荣心和尊重感，是吸引顾客消费甚至形成品牌

43、忠诚的内在灵魂，给顾客增添了无形的价值。(四) 效应价值效应价值是酒店服务给顾客带来的，使顾客感动的特殊利益价值，包括满足超过预测的顾客愿望、体验(给顾客留下回忆的)等等。当今的酒店服务很少能为顾客带来这种价值，特别是程序化的操作：偶尔的实现也可能是酒店的“无意识”行为或一次性的特殊行为。效应价值是一种特殊的价值，不仅其本身是顾客体验价值的组成部分，而且会放大整个价值，使顾客眼中的酒店价值最大化(即使酒店服务是有瑕疵的，这时顾客也会忽略它，认为整个服务是完美的)。这也是现代酒店提供个性化服务的原因之一。(五) 关系价值关系价值能够满足顾客的社交的需求以及受到重视和尊重的需求，使其获得的心理价值

44、。关系价值中的关系指的是顾客与酒店长期产生的合作关系或与酒店员工的个人关系。它对顾客的重复购买有着决定性的影响，通过与顾客建立关系来培养忠诚顾客、终身顾客的理念已被广泛的认同和采用。相对国外来说，我国酒店业有意识的、有针对性的处理与顾客之间的关系尚处于起步阶段。因此，我国酒店业应该利用好网络信息技术。管理客户资料，发展客户关系，培养忠诚顾客。此外，关系价值的另一重要作用是增加顾客的容忍度，使酒店有机会实现服务修复。三. 顾客体验价值的结构模型(一) 全情景模型全情景模型是关系营销提出的一个价值模型，认为传统营销视角中的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只是与顾客交易互动的一个情景片段；而在

45、长期买卖关系中需要关照全情景价值或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合。经过对其修正，顾客体验价值的全情景模型表述为：顾客体验价值=核心价值+功能价值+形象价值+效应价值+关系价值(二) 过滤一放大模型显然，全情景模型是一个简单的模型。它没有将形象价值、效应价值和关系价值对整体价值的影响描述清楚。首先，形象价值和关系价值让顾客产生对酒店服务信赖的心理。在服务缺陷出现时，顾客预测到酒店会采取令自己满意的修补行动，所以他们会等待酒店行动的出现，而不是直接放弃该酒店。当服务修补完成后与顾客预测的相同，他们也会维持原来对酒店的看法，顾客体验价值同未发生服务缺陷的一样。(当然，以一t-假设酒店服务缺

46、陷极少发生的情况；如果某酒店经常发生服务缺陷，那么该酒店形象会被破坏，与顾客关系也会受损)再者，效应价值能够放大整体价值，使顾客忽略那些次要的服务缺陷，形象价值和关系价值也有这样的功能。例如，一个酒店的常客在正常入住时问被告之他定的房间还未被打扫，马上一位和他相熟的酒店经理过来邀请他到酒店咖啡厅喝茶，并承诺二十分钟内打扫完。那个顾客想在这么多次入住中这是第一次，酒店服务缺陷的频率并不高，还是可以容忍的。和酒店经理愉快的谈了二十分钟后，经理送他进入刚打扫好的房间，并送了一盘水果致歉。顾客感觉酒店服务没给他添大麻烦，和原来差不多；另外，那个经理不错，对自己热心，为人大方，以后有事还找他。在这个例子

47、中，酒店与顾客的关系和酒店原来的形象都起到了作用。所以，要充分体现子价值对体验价值整体的影响，就必须使用过滤、放大模型。具体模型如下图：核 功 形 效 关心 能 象 应 系价 价 价 价 价值 值 值 值 值负价值正价值价过滤放大器（由形象价值、系应价值、关系价值组成）负价值正价值价顾客体验价值在这个模型中，形象价值、效应价值和关系价值起到放大一过滤的作用放大了正价值(对整体价值评定有利的部分)，过滤了负价值(对整体价值评定不利的部分)。顾客体验价值与酒店经营成本分析在市场经济条件下，现代酒店经营管理以提高自身经济效益为目标。酒店为顾客提供体验价值必然会产生经营成本。要提高酒店经济效益，必须控制经营成本。一. 顾客体验价值的经济学解释从顾客体验价值的顾客总利益和总成本角度出发，以酒店业的平均成本为背景，来考虑单个酒店的顾客体验价值的区域。现假设：1 消费者为“理性人”：2 本节中的“价值”与“成本”都是就酒店业所经营的同一产品而论；3 消费者的效用函数对于大部分酒店是相同的，即大多数酒店在资本、舰模以及技术上相同。所以，酒店为了增加顾客利益，需要增加运营成本，顾客总利益是随酒店成本递增而递增的。但对于顾客来说，总利益是有极限值的(假定为max)，所以