品牌定位与命名教材课件.ppt

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1、品牌从一个合适的名字开始,南京银都广告有限责任公司,产品简介,96年投身广告传播业，三年中经历了设计、策划及客户管理等工作杂而不精,99年任南京银都广告公司创意总监，坚定了品牌管理及创意之路,2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念,2002年初重返南京银都广告公司任副总经理，继续品牌管理与创意之路,今天接触的第一个品牌名称尹云从,今天分享的内容,对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程,品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试,品牌定位产

2、品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名,带走你搬得动的石头！,对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程,品牌命名品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试,品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名,立刻写下映入脑海的三个品牌立刻写下映入脑海的三个名人名字立刻写下映入脑海的三个国家名字立刻写下映入脑海的三个空调品牌,品牌是什么？,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年,公司品

3、牌产品品牌服务品牌金融品牌科技品牌甚至一个国家一个人,不同种类的品牌,产品与品牌,产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点,品牌对产品的全方位体验个性信任信心朋友地位欢乐.,产品是制造出来的品牌是建造出来的,消费品品牌,是对产品的整体感受：个性,消费品品牌,是对产品的整体感受：信任,消费品品牌,是对产品的整体感受：信心,消费品品牌,是对产品的整体感受：朋友,消费品品牌,是对产品的整体感受：地位,消费品品牌,是对产品的整体感受：快乐,每一品牌背后必有一项产品但不是每一个产品都会成为品牌,形成品牌

4、的原料,具体面.*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销活动*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*使用者*旁白,抽象面.*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求,形成品牌的原料(续),品牌形成过程,周华健或张学友为什么是品牌?,产品不错知名度高消费者对其品质认知有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系忠实度已存在看起来,还有一段长路可以走下去,检测写下的品牌名称为什么它们可以称为品牌？,对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程,品牌命名品牌命名的策略品牌

5、命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试,品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名,描述对写下品牌的感觉购买意愿如何？,何为定位？,相对于竞争对手，在消费者头脑中形成一个合适的位置，使顾客在需要解决一个特定消费或其它问题时，首先考虑该事物阶梯理论,为何定位？,定位的目的就是将差异化做出来，就是制造竞争优势锁定目标对象，因为我们无法同时讨好所有的人,几种定位策略,实体定位功能定位市场定位服务定位形象定位观念定位,产品定位,产品定位,消费者洞察,产品利益点,产品支持点,需求,功效,产品特点,定位的描述,对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信

6、服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌,P&G的定位方式,对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WHAT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点,如何找出定位？,坐标图法排比图法配比图法,品牌定位VS.产品定位,品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致,品牌定位与产品定位的关系,品牌定位建立在产品定位的基础上品牌定位可以是产品定位也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益,成功的品牌定位,可信任且与产品性能密切相关直接联系到商品属类

7、及目标市场传递有意义的特有利益点消除此类商品使用中的最大难题符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯相比竞争对手，有自己的独特之处能长期维系品牌/产品的生命力,定位的价值,是所有策略表述中最基础的部分 说明了品牌存在的理由 提供了品牌的市场发展蓝图 是整个市场营销战略的核心所在 必须先于所有相关的品牌策略进行,耐克的一个错误,在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损撤回该系列Why?,再访消费者,从耐克吸取的教训,消费者认为你所提供的是出众的运动产品而不是任何品牌都可以做到的产品休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢结果重新定向各种行销手段来支持该品牌“Just Do It”竞争的极度努力趣味

8、，对生活不逊的态度,“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”(Phil Knight,耐克创立者),定位的评估,定位小结,定位是消费者关于某品牌产品的一种认知定位是相对于竞争者而言定位建立在特定的目标消费群上定位侧重于消费者利益点定位可以建立在产品的独特属性上定位可以建立在消费者的感性认识上定位可以建立在消费者信念需求上定位需要持续与消费者沟通才能得以完成,定位描述练习,检测写下的品牌名称对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌,对“品牌”的认识品牌是什么产品与品牌的关系品牌的组成元素品牌的形成过程,品牌命名品

9、牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名测试,品牌定位产品概念与定位的区别品牌定位策略品牌定位的步骤从品牌定位看命名,立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌立刻写下映入脑海的三个电视品牌,事实上，关于命名并没有一套完整的理论我们可以参考一些比较成功的例子,帕萨特的由来,品牌名称扮演的角色,符号，在品牌定位的过程中用于称呼与识别,品牌命名策略,体现定位相关的元素！与别不同相关联想易读易记,品牌命名的方式,中文/英文音译、意译英文/中文音译、意译,命名过程中考虑的三个问题,在什么类别里和谁竞争？谁是需要接受我的对象？我以什么样的面貌出现？,品牌命名的检测,自检音形意互联网消费者座谈,“莎凡”的诞生,“莎凡”的诞生,企业简报,“莎凡”的诞生（续）,定位分析,“莎凡”的诞生（续）,名称发想,“莎凡”的诞生（续）,名称筛选,“莎凡”的诞生（续）,名称检测,“莎凡”的诞生（续）,名称选择,品牌命名小结,坏名字可能导致品牌夭折不良谐音及联想生涩难记滥俗好名字事半功倍易读易记的就是对的名字体现行业特质的是好的名字引发独特利益点联想的就是好上加好了,评点写下的品牌名称,“刘富贵”可不可以成为天王？,“尹云从”不是一个好名字,音形意,请描述对尹云从这个品牌的定位,谢谢各位的时间！,