区域市场销售增量规划和终端管理课件.ppt

《区域市场销售增量规划和终端管理课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域市场销售增量规划和终端管理课件.ppt（112页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、河南雪洋绿色食品有限公司,区域市场销量增量规与 终端路线管理,区域市场销售增量,节目预告 区域市场销售增量规划(寻找销量机会：养成俯视市场的习惯.)终端线路管理,一、区域市场增量模型,案例：不同的干部看同一个市场 内行看门道外行看热闹，你是不是内行？观念一：内行脑子里面有“模型”区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执行，可以落实到动作。案例：不同的干部看同一个市场“九阳”崔老板派三个干部去看广东市场甲：哭-悲观型心态乙：蹦-积极型心态丙：丙-广东女孩不好看，皮肤不好,内行看门道外行看热闹

2、，你是不是内行？,观念二：神智不清的区域经理的特征：1、盲目促销：除了促销，再没别的招2、猪八戒踩西瓜皮-反正我没闲着（例：过分勤快的业务员，业务都 是自己亲自去铺货完成的。一个月跑1万多公司的业务经理。在倡导“标准化管理的外企”的被动做工作的业务人员。）就是不自己动脑筋。3、单品销售：尤其是民营企业。（例：最牛的大哥，销量最好，但往 往是“草包”）草包的特点：1，胖-别人在开会发愁销售问题，他在玩新手机。就是没压力的表现。2，戴大金表：工资4000/月，却戴1.2万的大金表。3，背后都靠着一个大客户：互相勾结出卖公司利益，换取私交和关系。4，单品销售现象特别突出：销量大多来自促销。康师傅公司

3、名言：不能只攥着一直蛤蟆攥到它尿尿（攥出尿来，蛤蟆就死了）4、拿常识当策略,观念三：再难的区域市场都不会没有开作为的空间举例：统一方便面的保定市场 总监去看市场，1、看超市没有铺货：业务人员的理由是进店费 太高，等等。2、去看批发市场：说“销量小，利润低，经销商不乐意卖”。3、看大学城的餐饮一条街也没铺货，什么理由 呢？,观念四：做销售的，不需要智力，只需要体力！（蒙牛 牛根生）从办公室的大班桌背后走出来，下到市场。外面空气新鲜，头脑清醒。要坚持户外运动。因为：数据是最可能骗人的：表哥，表子干部-康师傅。听下属汇报得到的解释无非就是：价格太高、利润太低、促销太小、广告太少。有点道理，但又不能全

4、信。不下市场不能了解到数据背后真正的事实：例：经销商离婚；“醒目”七个口味中只有2个是好卖的。,正题：区域市场增量模型,销量从哪里来？（孙子兵法：打胜仗，那是别人给你机会；不打败仗，那是靠自我管理）今天的核心就是讲：练内功如果领导要增加300万销量，该怎么办？（请学员提供解决思路）,区域市场增量模型区域经理的策略思考销量从哪里来,1.向上游经销商的推力要销量第一判断其实力：资金、网络、人员、车辆等 考核利润-重点考核-库存占比-资金占比第二判断其合作意愿：看库存（资金）占比，销量占比看他对自己业务员的考核内容，有没把本品作为重点看他今年的盈利状况有没有去年的好,1、数据分析：寻找潜力经销商 2

5、、改善合作意愿；上达、解决个案/共性遗留问题、管理层：会议、利润改善计划 提高直接和间接利润改善资金周转3、改善实力：弥补网点覆盖；强化重点渠道；4、经销商汰换；,2.思维模型向经销商要销量,可能采取的行动?,经销商的实力：,对网络的覆盖能力：例，在某个区域，经销商和主要分销商的人员和车辆，有没有竞品多，有没有办法覆盖整个渠道？渠道先天不足：某个经销商总是某1、2个渠道强势，其他是弱势。或者，随着企业的发展，渠道的要求有变化，老经销商已经跟不上企业的要求。“不用你我没有今天，还用你我没有明天”-华龙营销老总语,向经销商要销量,寻找潜力经销商：通过数据分析，发现谁是可疑的弱经销商（看今年的成长情

6、况，看品项的状况：单品？新品？，看区域销量和代理的区域大小是否匹配，等）改善合作意愿：核心是：解决遗留问题，提高利润（最核心的）。建立上达机制：有利于发现问题所在，解决个性或共性的遗留问题。以防被架空。管理层：会议、利润改善计划提高直接或间接利润改善资金周转改善实力（弥补网点覆盖、强化重点渠道）经销商的淘汰：“软着陆”,如何改善经销商的利润？,经销商的口头禅：卖你们的产品不赚钱，但你们不能让我亏钱。我可以一年不赚钱，但我不能二年不赚钱。三年不赚钱，那我就交你这个朋友。赚钱？是不是一年比一年少？,改善经销商直接利润的方法,第一、价盘 即是不同渠道的出货标准价位。应该有“二批、零售、超市、团购等”

7、4-5个出货价，但一般的经销商都只有2个：100件以上，100件以下。经销商自己的价盘出现混乱。这是根源所在！第二、销量 就是给经销商“挖坑”-做对方没有做到的事（例：网点开户专家、乡镇冲击。）千万不要代替经销商给他做销量。“一定只是给他挖坑，而不是做他正在做的事情！”一个好的业务员“应该把经销商做大，但还要让他“倾家荡产”。,第三、品盈利检视,先做个“三表排名”给经销商看（单品销量排名、单品单月利润排名、单品总毛利排名。表一表二=表三）看明白，就知道下个月该卖哪个产品了。制订下月毛利目标制定下月单品销量目标单品的销售计划案例：让经销商重视新业务员的最好方法 硬推一款高价产品，三表排名-毛利目

8、标-单品销售目标-单品促销考核计划，助销产品销量。,第四、渠道结构的改变请关注一些非主流的渠道，其实，要比主流的利润高（投资回报率高）提出“类KA渠道”的思维。比如，大学里面的超市，300-500平，完全可以做地堆等，基本没什么费用；还有就是地级市的批发市场，可以布置出三个样本店，打地堆，放促销员。例如：红牛在华山东峰之巅的铺货。第五、价差（以搭增来降低进价，促销/返利抬价，产品升级,专销）可使用的方法：高价高促销，高价高返利 来抬价用产品升级来改变经销商的利润：但升级产品最容易遇到的障碍是”三不“-不认识：升级产品和老产品差别千万不要过大。不知道-疯狂贴海报，疯狂告知消费者：升级啦。到处贴，

9、是”厂家涨价啦。不接受-一定要找个理由出来，说产品有改变。,第六，缩短通路层级（上新品，直奔终端）第七，厂家保障：在经销商价格、利润太透支时，可以用专案奖励（如，新品进货奖励，堆箱奖励等补贴利润）拿钱买时间，拿时间保销量。（半年之后，等新品推上去后，再把促销活动取消掉）第八，产品结构开源：给经销商介绍其他产品来代理比如，给可乐的经销商介绍做金龙鱼，因为一不是竞品，二金龙鱼团购特别大，是本品渠道的有利补充。第八，产品结构开源：给经销商介绍其他产品来代理比如，给可乐的经销商介绍做金龙鱼，因为一不是竞品，二金龙鱼团购特别大，是本品渠道的有利补充。,第九，帮助经销商改善资金周转：重要观念：经销商不是赚

10、毛利，而是赚毛利周转率。采取的行动是：查库房（1，看库存占比 2，找出“师娘”）找出经销商的资金杀手：利润结构（卖的都是烂货，不挣钱的产品占用资金）、毛利周转率（单箱毛利高但销不出去的“康师娘”）、区域过多过大（从一个县到几个县或地级代理等）、赊销客户数量太多、赊销管理太差。解决之道：瘦身：对产品、客户、区域进行瘦身改善利润帮经销商回笼资金，如渠道套现、账款管理（授限、账款分级管理）帮经销商融资：集中在1-2家银行开户，提高其在银行的信用等级；拆分贷款：招行已有此业务；担保机构：官办或商办、民间机构；承兑汇票；建立资金客户，股权融资。第十,改善经销商资金现状(利润不行 区域 赊销),原则是：软

11、着陆或安乐死换人：老人干掉老经销商不太可能的。一定要先把老业务员先调开清库存：如何清？大型订货会、联系个窜货、“拉回去换包装”网络:网络一定要抓住：比如用“下线客户订货会”把大分销商抓到手中，用“名片抽奖”遗留问题的处理：不要马上处理，要在第二个经销商上任一个月后，稳定局面后再处理。自杀:让经销商“自杀”-含羞而死。就是让他连续三个月不能完成任务。先告知公司政策“不换脑就换人”，三次以后令他自己撤退。安排公司领导出面，杯酒释兵权：企业高层出面亲自沟通，给足面子，把换掉后的消极影响降到最小。花钱买市场：就是有预备地把最后一笔货不回收了，让他自以为占了便宜，互相制衡，不给后续工作添麻烦。迎头痛击：

12、充分做好准备，利用新的经销商的资源等各种手段，做出还击。以红制黑：利用政府资源。撤、快撤、尽快撤。,4、经销商结构调整、增设或更换经销商,逼经销商加人加车的方法 1搜集罪证首先搜集证据：找“罪证”，比如投诉：40个店子送 货不到，抓到经销商的“痛处”。“每周拉一个投诉的单子”2算帐算账：加人加车的投入，是可以挣回来的。逼经销商加人加车。3拉排期:什么时间，解决什么问题 4加压:拿数据说话，让领导视察，客诉处罚 5利诱 6分销商的增加：开设新的分销商。强化重点渠道：逼经销商做重点渠道：培训、算账、样板市场、签约、参与管理、分销（另开超市渠道的新经销商）解决产品升级的关键问题 1不认识 2不知道

13、3不接受,改善经销商直接利润的方法,寻找机会产品和机会渠道产品机会大于机会产品（即，最容易起量的产品）看本品：自然增长还可以的；同品牌多规格的产品容易销售看竞品：是本品的指路明灯。通过对比竞品，找到本品最容易起量的产品看消费者：当地消费者有不同的消费偏好、口味偏好。销售拐点通常出现在换了经销商或换了产品时。渠道：不同的渠道一定需要不同的产品，在渠道机会里面寻找机会渠道。比如，团购需要：比如河北的名烟名酒店，名牌产品的新产品，高价。超市特惠装，就是要打特价的。农村的产品：包装看起来就要大。,区域市场增量模型二：产品和渠道组合,产品渠道组合销售潜力分析表,渠道,产品,渠 道 别 分析,产品别分析,

14、产品和渠道,所有可能的渠道：资源店数、销量、占比。如果拿不到 各渠道销量占比的详细统计，应该可以拿到分渠道的铺货率数据，从中可以发现本品的薄弱环节。精确到机会渠道：比如上4元/瓶啤酒，就集中到C类餐饮铺货，同时给予进三箱送12个杯子的政策。集中打。精确到机会网点：比如，先从老网点做起，从单品到双品到多品项。,本品优势渠道竞品优势渠道，对我们有相当的帮助消费者的消费习惯：如何河北的赶集和过会。举例：啤酒的渠道创新：1，洗车店卖啤酒2，专业批发市场门口，如灯具、汽车配件、物流中心等，可以推车进去直接卖到档口。渠道本身告诉我们渠道的机会：新兴渠道：药店、医院、早点摊、加油站、桑拿专业化的渠道：行销商

15、（早上批上一三轮车的货，沿街叫卖的小商贩）隐形销售渠道：比如在县城旁边的农家乐等“腐败店”特色渠道：分销网络是经销网络的有效补充机会和创新：哪个是最容易起量的产品、渠道、网点？渠道的创新。,区域市场增量模型三：价格推力是否顺畅？,哪一个渠道利润异常哪里就是增量的机会。批发商没利润怎么办？（买十送一、积分卡、陈列奖励、二批订货卡、进货搭增、二批抽奖订货会、二批销量竞赛奖）零售店没利润怎么办？（折价券、连环计、积分卡）,区域市场增量模型四：冲货、假货？,打冲货的有效方法攘外必先安内：因为大宗窜货一定有内部人员参与，要狠打。比如，发现窜货，同时罚经销商和当地业务人员和主管。30箱以下，属于良性窜货，

16、不予处罚。30箱以上，很罚。够狠：消息灵敏、闻风而动、迎头痛击冲货可耻，被冲无能。,做市场不做销量：避免重复投入；开发网点、推新产品/维护分销标准、品牌推广事前沟通：厂家绩效店数、品项数、客诉、品牌推广启动经销商力量合作模式：避免被动、管理经销商的团队、分担厂家市场费用经销商管理：考核：快报：销售数据、办事处绩效、终端服务自销比例：小心30%警戒线（并非绝对）投入保障：罪证、算账、拿单、确认排期、施加压力、利诱、分销小技巧：联名印制广宣品、保护批发通路积极性预留生存空间：选择分销取代密集分销、推新品启动批发：配送专员、自然配送分单,终端销售,让经销商和通路动起来,终端销售要做什么买得到,终端广

17、度增加销售网点：1、通路管理：2、团队管理：,终端销售要做什么买得到,终端深度维护网点质量：维护有效售点：管理不良售点、强化机会店网点深度：销量=活跃客户数字*品种数应用动作：,酒店名称：红升酒店（填写示例）一、分销标准,二、产品陈列标准,三、广宣品标准,四、专场标准：,修改日期：200768 责任确认：促销主管：李军 促销员：王红,终端销售要做什么听得到,店主：价格维护 信息全面告知 营业人员激励,电话访销制：被动电话、主动电话、非周期拜访、周期拜访,优：,服务简单、卡车利用率高、费用小、进度快；,适用：,劣：,被动电话服务运费高、非周期拜访损失销量机会成交率最低、送达困难、工作不细致、陈列

18、差、品相差、客户资料维护不及时,寻找销售机会终端表现,车销：,预售：,优：,成交率高、面对客户责任更清晰,劣：,装载量不准、车辆利用率低、铺货慢、陈列差、品种不齐,适用：,定人、定时间、定方式、定路线；,优：,车辆利用率高、进度快、工作细致、陈列效果好、品种齐全,劣：,成交率相对车销较低、送达困难、受路况限制、面对客户责任不清晰、,适用：,寻找销售机会终端表现,卫星库:,适用：,劣：,受销量限制费用高；,优：,提高细致服务半径、节省运输路径；,寻找销售机会终端表现,线路工作时间的调整,工作时间=晨会时间+在途时间+有效拜访时间+填写报表时间,1、经销通路没问题(有经销商支持,充足的人员准备)2

19、、产品没有劣势 3、有足够的分销利润空间 4、有足够的竞争压力 有客户支持、有分销支持、有产品优势、有竞争必要,决策层的思考：在正确的时间作正确的事什么时候做终端,终端销售开始了,拜 访 路 线 图,11I003A,11I001A,11I002A,11I004A,11I005A,11I006A,11I007A,11I008A,11I009A,11I010A,11I011A,11I012A,11I014A,11I015A,11I016A,11I017A,11I018A,11I019A,11I020A,11I027A,11I021A,11I022A,11I023A,11I024A,11I025A,

20、11I026A,11I028A,11I029A,11I030A,11I031A,11I032A,11I033A,11I034A,11I035A,11I036A,11I037A,11I038A,11I041A,11I042A,11I043A,11I044A,11I045A,11I046A,11I053A,11I048A,11I049A,11I050A,11I051A,11I052A,11I047A,11I055A,11I054A,11I056A,11I058A,11I059A,61A,60A,062A,11I039A,11I040A,11I121A,XA,67A,线路手册第二页：客户名册目录卡,

21、终端维护,线路手册第三页客户销售记录档案表（完）,开户日期 客户编号 客户名称 地址 联系人 电话.区域 渠道 帐号 授信额度 授信期限 发票种类.,双面使用；摘要栏目如果不填就表明是订货或者铺货率，如果写库存就表明是库存数字；品种代码各地编制；拜访时间五店一次；装订成册、客户编号栏新加店采用21形式登记,链接助代的客情法宝,助理业代考核全面考核,助理业代考核阶段性考核 第一个月：基础资料建立、破冰第二个月：锻炼队伍、打胜仗：第三个月：追踪终端表现第四月：正常考核管理效率追踪：,助理业代考核误区,销量考核 不重视绘图期考核 忽略 过早进行全品相考核例行,新品销售线路助代应该做什么工作,实现买得

22、到实现看的到实现听得到提升销量不良店处理,助理业代日常管理,注：漏访点必需说明原因次日补上。,助理业代“龙鼠榜”,时间：年 月 日 零店主管：,1.千万不要相信员工是好人2.你在前面干我在后面看3.员工天天做排名 管人:A.员工做事有标准 B.不要相信员工是好人 C.员工天天做排名 D.结算周期越短越好4.额外奖励,早会九步骤管理,终端维护,1、早上好2、主管述职绩效 核核 找人骂一顿3、员工述职 A.三到-(时间到 结果到 步骤)B.绩效导向 C.量化关键指标-(杀气)专家奖罚 追目标 达成4、绩效点评 A.排名压力 B.天天改进 C.语言艺术5、问题解答6、政策目标布达和回顾7、吸星大法.

23、逼业务员讲技巧8、驱散9、考试10、进一步驱散,1、设计合理的表单 2、员工教育 3、考核 4、检核奖罚,如何让表单管理真正生效？,制度监控,表单的设计：正确心态：报表一样有成本精兵简政 有没有资讯 价值实践验证可行性由谁来填报表单日常整理,如何让表单管理真正生效？,制度监控,客户销售档案表（正）改良版,终端维护,双面使用；摘要栏目如果不填就表明是订货或者铺货率，如果写库存就表明是库存数字；品种代码各地编制；拜访时间五店一次；装订成册、客户编号栏新加店采用21形式登记,2、培养员工兴趣,终端维护,制度监控如何让表单管理真正生效？,2、培养员工兴趣,如何让表单管理真正生效？,职责明确,建立客户资

24、料规律拜访主动服务、客诉管理配送管理生动化管理库存管理有效铺货率的提升落实公司的终端资源双向信息管理,2、培养员工兴趣,3、报表管理要作用于考核,如何让表单管理真正生效？,制度监控,4、造杀气 表单体系一旦制订，就成为企业制度；错误的信息比没有信息更可怕，恶意填报假表单者杀无赦表单管理的落实取决于各地主管的勤力检核,终端维护,制度监控如何让表单管理真正生效？,执行检核很重要,终端维护,制度监控如何让表单管理真正生效？,线路主管检核密宗拳,线路主管检核密宗拳,一、习惯性抽查；二、谋定后动，发现可疑线路,三、线路检核基本方法,昨天线路检查当日线路检查协同辅导,线路主管检核密宗拳,协同辅导培训类辅导

25、提升后进、言传身教、细星大法管理类辅导,线路主管检核密宗拳,销售主管协同拜访辅导记录,出门前准备：,线路主管检核密宗拳,四、店内检核动作步骤,进店前进店后：进店检核要点：,线路主管检核密宗拳,四、店内检核动作步骤,线路主管检核密宗拳 五、检核结果记录,终端市场检核打分通用表,“铺货”栏指标分值20分，同样根据市场实际情况定义此栏为“有货”、“有新品”、“有几个以上本品品种”、“达到分销标准”等等。合格得20分，不合格酌减，无货得0分；“门贴”栏指标分值20分，只有本品张贴得20分，有竞品门贴此栏得分倒扣10分，无本品张贴0分；“门口堆箱陈列数量”栏指标分值15分，有本品堆箱陈列5分，本品的堆箱

26、数量超过20箱/包得分15分，本品的堆箱数量低于竞品数量此栏得分倒扣10分；“产品吧台/货架陈列数量”栏指标分值10分，有本品的陈列得分5分，本品陈列超过8个排面得10分，本品陈列数量低于竞品陈列数量此栏得分倒扣10分；“包厢/台面陈列指标”栏分值10分，有包厢摆桌、大厅摆桌各得05分（参考摆桌数量），竞品摆桌数量大于本品摆桌数量，此栏得分倒扣10分。“POP海报指标”栏分值20分，有本品POP海报张贴得10分，按照粘贴标准张贴得20分，出现竞品POP海报扣10分，竞品POP海报数量超过本品扣15分；,线路主管检核密宗拳 五、检核结果记录,检核记录、业代别被检核记录、天天跟进、秋后算帐量化工具

27、,终端表现数据统计表,案例：茫然的导购主管？检核：出勤、财务、订单/生动化/客情绩效空间 学习寻找销量机会和市场维护机会留心本品&竞品价格/利润/库存/货龄/服务/流速/主推异常产品机会专案指标,线路主管检核密宗拳,六、检核不仅仅是“猫捉老鼠”,助代成交家数过低的原因？,业代成为例行机器怎么办？,线路主管检核密宗拳,线路主管检核密宗拳,1、养成习惯、增强威慑力2、谋定后动、提高检核效率3、不同时期、不同检核方向4、专业检核、关注重点5、检核记录、天天跟进、秋后算账6、销售人员需要自虐心理7、检核后跟进、提升绩效,上午听完下午就用本章学习应用指引：1、反思常识和策略 2、建立属于自己的思考模型

28、3、修炼模型思考的能力，变成高手 临场发挥的人有可能成功，但是他心中的恐惧 不 知什么时候就会失败、因为它不知道成功的道理。知之求甚解、理念到动作 勉强成习惯、习惯成自然,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文

29、档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划

30、方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、

31、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主

32、题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及

33、其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到

34、实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设

35、计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,90,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、

36、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展

37、策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟

38、通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动

39、经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品

40、牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分

41、析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本

42、品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。C

43、IS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进C

44、IS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,