制定策略规划与行销策略课件.ppt

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1、單元3 制訂策略規劃與行銷策略,授課教師:陳券彪,行銷管理,2/29,大綱,前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃,3/29,前言：太擠了，還擠得進？,連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C為什麼還能全台沸騰？,（來源：85度C網站）,4/29,前言：太擠了，還擠得進？,王建堯副總：我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。,5/29,前言：太擠了，還擠得進？,高鐵通車，台鐵如何因應？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。,沒有企業可以逃避得了

2、策略選擇的難題,6/29,策略規劃的基本概念 1/3,策略規劃(strategic planning)發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃,公司策略,事業策略,功能策略,7/29,策略規劃的基本概念 2/3,公司策略：,公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？,事業策略：,為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？,功能策略：,各功能部門該如何執行以達事業部目標？,無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。,8/29,策略規劃的基本概念 3/3,針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值

3、越高，代表該部門對於決策的影響力越大。,資料來源：Homburg,C.,J.P.Workman Jr.,and H.Krohmer(1999),“Marketings Influence Within the Firm,”Journal of Marketing,63(April),1-17.,行銷對事業策略的影響：,9/29,公司策略規劃 1/8,最高管理階層的策略規劃內容界定公司使命(corporate mission)代表企業的基本精神與存在價值,光泉的使命：健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工,天下雜誌的使命嚮往與追求一個美好的社會,10/29,公司策略規劃 2/8,最高管理階層的策略規

4、劃內容劃分策略事業單位(SBU)依產品特性依通路市場依地理區域,中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等,LOreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等,國內事業部、國外事業部,11/29,公司策略規劃 3/8,管理事業單位：分析工具1：BCG model由波士頓顧問團所創評估各事業單位的相對重要性幫助決定個別事業單位角色與發展方向,12/29,公司策略規劃 4/8,圓圈大小與營業額多寡成正比,市場成長率,相對市佔率,13/29,公司策略規劃 5/8,14/29,公司策略規劃 6/8,管理事業單位：分析工具2：GE model在事業組合分析中能考慮多個因素檢討事業投資組合是否建全G

5、E公司與麥肯錫公司聯合提出,15/29,公司策略規劃 7/8,圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向,市場吸引力,事業實力,事業實力與市場吸引力是由多個因素綜合考量而成。,16/29,公司策略規劃 8/8,17/29,事業策略規劃 1/11,任務：創造持久的競爭優勢(sustainable competitive advantage),界定事業使命,分析內外部環境,發展事業策略,設定事業單位目標,執行事業策略,回饋與控制,事業策略規劃,18/29,事業策略規劃 2/11,分析內外部環境SWOT分析優勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威

6、脅(threats),內部環境分析,外部環境分析,19/29,事業策略規劃 3/11,外部環境分析總體環境(macroenvironment)難以控制的環境力量如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment)如消費者、通路商、競爭者,分析內外部環境SWOT分析,20/29,事業策略規劃 4/11,外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。,事業單位必須思考因應環境變化的策略,中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機歐債危機影響對歐外銷，產能規劃增添變數,例如：,21/29,事業策略規劃 5/11,內

7、部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：,分析內外部環境SWOT分析,22/29,事業策略規劃 6/11,設定事業單位目標通常有一個以上的目標設定原則具體說明前提與優先順序實際可行，但具挑戰避免矛盾,在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。,23/29,事業策略規劃 7/11,發展事業策略:波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導(overall cost leadership),差異化(differentiation),集中(focus)或 利基策略(niche strategy),24/29,事業策略規劃 8/11,發展

8、事業策略波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢降低成本兩大途徑規模經濟：量大，使平均成本下降學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商,25/29,事業策略規劃 9/11,發展事業策略波特的一般策略(generic strategy),差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能,26/29,事業策略規劃 10/11,發展事業策略波特的一般策略(generic strategy),集中或利基策略服務一個小到讓眾多競爭者

9、看不起，但大到可以獲利的市場當資源非常有限時採用例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社,27/29,事業策略規劃 11/11,發展事業策略安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣檢視事業單位是否有成長機會,如：航空公司累積里程計畫,如：商業室內設計走入居家設計市場,如：外語補習班夏令營,如：高科技業百貨公司,28/29,行銷策略規劃1/2,行銷策略規劃(marketing strategic planning)指出行銷活動的重點決定行銷資源如何分配,進行情況分析,設定行銷目標,擬定STP（區隔、目標市場、定位）,設計行銷組合,29/29,行銷策略規劃2/2,計畫摘要與目錄,目前行銷情勢,機會與問題分析,目標,行銷策略,行動方案,財務預算,計畫控制,將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan),