写字楼国际中心营销提报课件.ppt

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1、写字楼国际中心营销提报,一、郑州写字楼发展历程二、郑州写字楼产品特征分析三、区域竞品场分析四、本项目问题研判及下一步推售策略,目 录,一、郑州写字楼发展历程二、郑州写字楼产品特征分析三、区域竞品场分析四、本项目问题研判及下一步推售策略,目 录,写字楼发展历程：近年来快速发展，开发项目迅速增加，已形成较为集中的商务办公区域,起步阶段,萌芽阶段,1997年前,2000年前,2004年前,探索阶段,2008年前,发展阶段,理惠商务、亚达大厦、银河大厦、科瑞大厦、石桥饭店、明星大厦,经纬大厦、未来大厦、裕达国贸、金博大商务中心、安华大厦,融丰花苑、江山智能大厦、日月星城、绿洲花园,信息大厦、联合中心、

2、顺弛第一国际、绿地世纪峰、鑫苑金融广场、楷林大厦,阶段,时期,代表项目,特征,规模小，设备简陋、户型单一；租赁为主，无收费标准，价格混乱；物业管理水平低下,以高层建筑为主；出现通信、网络等现代化设计；经营方式以租赁为主；建筑结构可灵活分割，物业管理水平有所提升。,SOHO类的商住楼陆续供应；户型、配套更加科学、齐全；投资型客户明显增多；省直行政区及其周边区域和郑东新区CBD逐渐形成主要商务办公区域,专业写字楼开始吸引实力型客户；竞争使开发商增加停车、电梯等配套的投入，但物业管理水平仍处于较粗放水平；,2008年后,发展阶段,裕鸿国际、曼哈顿广场、建业置业广场、方圆创世,综合性、多功能、复合型形

3、式的项目为主，专业开发水平进一步提升，企业总部向标杆项目的聚集效应进一步明显；郑东新区CBD迅速崛起；,郑州写字楼市场经历完整发展阶段，市场对写字楼物业认识到位，鉴别能力较强；写字楼市场格局逐渐明晰，形成省直（经三路-农业路）、郑东新区CBD两大主流办公区域；写字楼物业开发水平稳步提升，但物业管理服务水平仍处于相对滞后的阶段；,2011年至今,写字楼功能又一完善、建筑用材更加考究，郑东新区新客站商圈目前正在形成,汇艺大厦、升龙广场、绿地之窗、绿地中央广场、建正东方中心等,郑州写字楼发展历程,写字楼格局分布：老商务区依托老城区核心地段，经规划引导形成新的龙头集聚区CBD；高铁开通后的高铁站版版块

4、、未来将产生龙子湖、副CBD中心、二七新城等新的写字楼聚集地,紫荆板块,副CBD板块,二七新城板块,经三板块,郑州写字楼市场格局,金水东板块,高铁站站板块,成熟板块,规划板块,碧沙板块,龙子湖板块,郑州写字楼发展历程,写字楼格局分布：郑州整个甲A级写字楼的分布主要集中在东区，老城区受规划限制，目前甲A写字楼项目较少且不集中，主要集中在郑东新区CBD版块、金水东路版块、高铁站版块。,郑州写字楼发展历程,郑州写字楼发展历程,从2009-2013年7月份郑州写字楼投放35726套，投放量为5666487，成交28415套，成交面积为3977745；2013年1-7月份成交均价为11115元；剩余库存

5、7311套，存量为1688742，按照2013年前七个月的月均去化量来算，需要去化13个月的时间。,郑州写字楼发展历程,从2009-2013年7月份郑东新区写字楼投放39649套，投放量3790563，成交215904套，成交面积为2143750；2013年1-7月份成交均价为12240元；剩余库存3745套，存量为1646813，按照2013年前七个月的去化量来算，需要去化30个月的时间，郑东新区写字楼严重供大于求。,郑州写字楼发展历程,房地产市场回暖，写字楼价格上涨,郑州市区主城区住宅限购，投资客户转向商业写字楼，、绿地千玺广场、绿地中心、美盛中心等国际甲+级写字楼项目开盘销售，成交价格进

6、一步上涨,2011-2012年区域内打捞写字楼项目上市，严重供大于求，以价换量，价格下滑,从2009-2013年7月份郑东新区写字楼成交价格走势来看，2009年-2012年郑东新区写字楼销售价格持续快速上涨，但是由于2011年-2012年区域内大量的写字楼项目入市，郑东新区写字楼严重供大于求，2013年前七个月成交价格下滑至12300元，市场处于以价换量的状态。,未来5-10年郑州写字楼格局图,文化路商务带,高铁商务带,金水路商务带,CBD副中心商务带,龙子湖商务带,花园路商务带,二七商务带,紫荆山商务带,河医商务带,碧沙岗商务带,航海西路商务带,二七新城商务区,郑州写字楼发展历程,高新区商务

7、带,航海东路商务带,郑汴-商都路商务带,一、郑州写字楼发展历程二、郑州写字楼产品特征分析三、区域竞品场分析四、本项目问题研判及下一步推售策略,目 录,写字楼产品水平：硬件打造稳步提高、管理服务水平相对滞后；老项目车位、会议室等商务配套普遍不足,体量：大型综合体项目的写字楼物业，如兴达国贸、曼哈顿等基本在10万以上；户型：多数新项目搭配灵活，覆盖小户型单间到大户型全层，各种户型销售情况均比较良好；配套：当前全市老项目均存在车位预置和公共会议室等商务配套不足的问题，未来对于入驻企业必将造成不便；外观：普遍采用现代风格，层高普遍较低，一般采用公共位置带精装、套内毛坯形式发售,郑州市代表性写字楼项目供

8、求情况,郑州写字楼产品特征分析,写字楼产品水平分析（下附表）,市场上高端写字楼的标准层层高普遍在3.6 米及以上，中端写字楼层高在 3.2-3.5 米区间，层高在3.2 米以下的为低端商住楼、SOHO等。从标准层面积看，1400-2000平米为市场主流，中高端写字楼单层划分的间数多在 8-12 间，少数单层面积较大的项目单层达到15-18间，套均面积150-200平米的标准层划分在高端项目中最为常见。随着写字楼项目供应的增多、竞争的加剧，许多项目通过整体规划、高度、立面造型的标新立异来突出产品特色、增加项目卖点、塑造地标形象，主要表现有立面风格的多样化、高度的多样化、特殊造型、平面布局的特色等

9、。,郑州写字楼产品特征分析,写字楼产品水平附表：,郑州写字楼产品特征分析,写字楼产品水平附表：,郑州写字楼产品特征分析,郑州写字楼市场当前以企业自用需求及固定资产投入居多，有少部分投资者。实力客户（大型实业、金融机构等）倾向于购买800大面积产品以上；中型企业普遍选择约300中等面积产品；小型企业接受200-300中小户型产品；个人投资多数选择约100小户型产品；中高端客户对写字楼项目区位、档次、物业管理水平等方面比较重视，以该部分客群为目标的项目多以主流商务区、公共位置豪华装修、原装进口设备、国际知名物管服务等作为重要卖点；行业聚集效应较为明显，龙头企业进驻项目能带动多个相关企业入驻,（客户

10、）主要是金融机构和贸易行，一拿就一整层，我们项目有10层左右的客户是金融、保险、担保等，剩下就是金莱克河南总代等这样做贸易的升龙环球广场置业顾问林先生,国际企业中心客户构成情况,郑州裕达国贸租户行业分布情况,郑州写字楼产品特征分析,一、郑州写字楼发展历程二、郑州写字楼产品特征分析三、区域竞品场分析四、本项目问题研判及下一步推售策略,目 录,竞品项目分布图,区域内竞品市场分析,竞品项目分类,选取标准：办公体量在3万以上，结构层高大于3.6m，标准层面积大于或等于1800，主力户型在100以上面积区间，大堂挑高在12米以上，满足以上5项标准中的某一项或全部标准的项目作为样本。级别分类说明：甲级以上

11、（满足5项标准中的4项或全部标准）、乙级（满足5项标准中的3项标准）、丙级（满足5项标准中的3项标准以下）,板内甲级写字楼产品特征分析,区域内甲级写字楼成交情况,从上图来看，区域内甲级写字楼项目月均销售21套，月均销售3962，超甲级写字楼均价在17000元以上，甲级写字楼项目市场主流均价在10800-14200元 之间。,区域内乙级写字楼产品特征,从上图来看，区域内乙级写字楼项目月均销售10套，月均销售2149，乙级写字楼市场主流均价在9600-13000之间。,区域内乙级写字楼成交情况,区域内丙级写字楼产品特征,区域内丙级写字楼成交情况,从上图来看，区域内丙级写字楼项目月均销售34套，月均

12、销售3357，丙级写字楼市场主流均价在8300-9000之间，比郑东新区商品住宅的价格还低，严重商住倒挂。,个案扫描高铁商圈-绿地中心,北塔标准层,北塔17/31/45F,北塔9/23/37/51F,北塔16/30/44F,产品特征项目标准层为16户，层高4.2米，整层面积为4400，单个户型面积从190-440。同时楼栋每隔6层有挑高楼层，层高8.4米，挑高楼层仅6户，占据两个对角位置，剩余两个对角位置为镂空的空中花园。,个案扫描高铁商圈-绿地中心,个案扫描高铁商圈-绿地中心,价位为区域内最高，两栋同时在售，来访量大，销售情况较好,紫荆山人民会堂三面翻,经三路红砖路户外大牌,高铁站候车厅户外

13、,机场,环线,路名牌,广告机,紫荆山路商城路户外大牌,金水路紫荆山立交西南省军区旁屋顶户外,推广分析,个案扫描高铁商圈-绿地中心,商都网,搜房网,高铁站立柱广告,高铁站立柱广告,火车站户外,紫荆山百货液晶屏,铁路地下桥广告,个案扫描高铁商圈-绿地中心,楼体字,写字楼灯箱,路边液晶广告屏,中州大道金水立交户外,候车厅,个案扫描高铁商圈-绿地中心,由绿地集团开发知名度高，规模大60万方；地段为高铁站正对面，河南第一高塔286米，昭示性非常好大堂3700平米挑高17米，绝无仅有每七层一个空中花园，240米空中无边界泳池进口高速电梯7米/秒绿地集团户外投放数量充足，人流量大的区域全面覆盖，短信50万条

14、/周 以及每周各大报广，多种渠道配合，在郑州市场形成了覆盖性投放，对项目销售的信息释放具有极大的配合作用，满足项目强销期的渠道需求。,产品总结,个案扫描高铁商圈-绿地中心,个案扫描亚新广场,产品设计项目大堂挑高13.8 米，面积1500，其中1-5 层为商业，6-24 层为写字楼，标准层高4.0 米，标准层面积为1800，平层12 户，8 部电梯，内有中央空调、新风系统以及配套网络地板。商业部分为8 部电梯，其中1 层规划为证券、银行等金融机构；2 层为员工餐厅；3-4 层为中西式餐厅，5 层包括会议中心、会所、游泳池等休闲娱乐设施。,个案扫描亚新广场,个案扫描亚新广场,亚新广场销售状况汇总：

15、亚新广场自2012年10月份进场以来，推售房源为西塔15层以下房源，总计120套房源，销售60套，总面积17942，总成交面积9128，去化率为51%。总销售额121325689元，总回款额5044万元，内购协议金额（30%、50%首付），90851409元。,个案扫描升龙广场,升龙广场活动频繁，几乎周周活动，所以来访量较高。和周边价格相比价格中等，活动优惠力度大。,个案扫描升龙广场,360房管网,9月3日大河报封面通栏,8月15日大河报报广,推广分析,个案扫描升龙广场,地段都极具优势、升龙品牌有较高知名度，规模较大形象好，在售B14写字楼产品高度是区域内第二高，硬件常规、签约希尔顿国际酒店售

16、价常规写字楼线上与线下相结合：活动+推广，推广以报广+短信+网络+户外+加油站灯箱+广告机+路名牌为推广渠道。覆盖面主要集中于郑东新区，短信发送量基本维持在10万/天，是项目来电重要支撑；项目报广平均每月投放1-2版，主要维持市场项目形象的释放和项目即时销售信息的对外释放。,产品总结,个案扫描升龙广场,个案扫描绿地新都会,企业形象较高，价位中等，优惠力度加大，销售情况较好,个案扫描绿地新都会,机场户外,新浪乐居网，中原楼市网,高铁站立柱广告,推广分析,个案扫描绿地新都会,由绿地集团开发具有较高知名度，规模大70万方紧邻金水东路，紧邻地铁一号线七里河站，毗邻高铁站，交通便利，地理位置优越3700

17、个停车位，满足办公需求产品类型多样，后期物业形态丰富推广渠道形式一般,产品总结,个案扫描绿地新都会,个案扫描建正东方中心,价位较低，部分写字楼房源不到10000元，销售较好,个案扫描建正东方中心,9月11日大河报报广,9月11日东方今报报报广,9月5日大河报报广,推广分析,个案扫描建正东方中心,商都房产网,9月5日大河报封面通栏,高铁站立柱广告,路名牌,个案扫描建正东方中心,集高档写字楼、金融、餐饮、娱乐等商业为一体的综合性商业体物业全精装，高端商务配套坐落高铁商务区，区域办公条件优越规模大、综合商业体，满足后期办公需求车位配比80:1，打造充足停车空间建正东方中心推广力度加大，主要覆盖高铁站

18、周边，加上每周2版报广的频繁投放加上派单、目精装修，价格便宜，因此抢占市场有优势。,产品总结,个案扫描建正东方中心,个案分析嘉亿东方大厦,嘉亿东方大厦价位较低，但是销量较少,个案分析嘉亿东方大厦,高铁片区为数不多的独栋商务楼每层设总裁独立卫浴、多媒体室以及男士吸烟区全精装设计，办公品质较高戴德梁行物业顾问服务车位配比80:1，提供充足的停车空间宣传推广不到位，销量不理想，应增加推广量,产品总结,个案分析嘉亿东方大厦,区域内甲级写字楼项目月均销售21套，月均销售3962，超甲级写字楼市均价在17000元以上，甲级写字楼项目市场主流均价在10800-14200元 之间。区域内乙级写字楼项目月均销售

19、10套，月均销售2149，乙级写字楼市场主流均价在9600-13000之间。本项目自2012年9月份开始会议招募认筹以来，一直面临着金水东路板块甲级写字楼项目和同区域内（高铁站区域）的众多乙级写字楼的双重直面竞争。,市场小结,市场小结,地段：绿地中心、升龙广场地段最好，建正东方中心及嘉亿大厦地段一般；品质感：绿地中心、绿地新都会、升龙广场、楷林IFC品质感较强，其余一般；价位：绿地中心价位最高将近20000元/平，绿地新都会、升龙广场、楷林IFC紧随其后，建正东方中心价位较低；销量：绿地中心、升龙广场、建正东方中心销量较好，绿地中心与升龙广场因为自身品牌好、地段优越，建正东方因其价格较低，同时

20、其共同原因是推广较多优惠：嘉亿与绿地新都会优惠均较大，市场上写字楼市场在间接下降总之：市场上写字楼供大于求，绿地中心、升龙广场、建正东方中心除品牌外活动、推广较多，销量较好，其他均一般。,一、郑州写字楼发展历程二、郑州写字楼产品特征分析三、区域竞品场分析四、本项目问题研判及下一步销售策略,目 录,项目基本情况,项目基本情况,规划 9000花园广场;A座29层板楼，办公区配备11部电梯，上设停机坪。B座28层塔楼，办公区配备9部电梯，3层底商自持 外立面：纯玻璃幕墙,项目基本情况,A座整层划分9个区间，面积区间173-372。,项目基本情况,B座整整层划分10个区间，面积区间146-314。,本

21、项目问题研判,作为一个离高铁站最近的甲级写字楼项目，本案自2012年9月15日首次认筹（B座首先认筹，200以下的客户可享受VIP的待遇，全款享受两个点的优惠，按揭享受一个点的超值优惠；而200-1000的半层卡客户则享受到的是全款3个点按揭2个点的超值优惠；1000以上的整层卡客户则享受全款4个点，按揭3个点的优惠；当天认筹0组。）以来，到2013年7月份才签约11套，成交房源在6-10层，相对于同质化项目-亚新广场，本案销售业绩相当不理想。,本项目问题研判,推广渠道上：除了2012年9月12日，26日在大河报上发布两次报广以后，没有任何平面报广，仅有金水路与未来路欧凯龙家居广场上一个户外广

22、告牌，其它除了电台广播外没有任何推广渠道。,本项目问题研判,销售策略上：在2012年9-11月份认筹不理想的情况下，推出年底置业大优惠活动（：即日起，新订房客户交房前免月供，：即日起，新订房一次性客户免去5年空调费、物业费，：即日起，13+（14)层半层以上下定客户给予放血价10500元/）；受高铁站区域绿地中心低区房源入市和其它乙级写字楼项目促销活动的冲击，活动效果不是很理想。2013年春节后推广主题一直是车位足，没有凸显出项目甲级写字楼的主要卖点，销售上坐销等待客户；区域内其它竞品项目以价换量，分化大量客户。目前A、B两栋15层以下房源同时在售，12层以下房源成交价格在10000以内。,本项目下一步推售策略,营销目标：实现2013年第四季度销售1亿元的目标价格策略：平开平走，分楼层发售、借势周边高铁站商务板块日趋成熟，小步微调。推售策略：分楼栋推售、以新品带余货，以整层拉升项目形象（线上宣传新品，线下引导去化15层以下散货；以释放高优惠为噱头，扩大客户基数）；以特价房去化剩余的房源（15层以下）；主抓自用型客户、兼顾投资型客户；变坐销为行销、走去销售部主动寻找客户；通过首付分期（客户付14%房款签合同，剩余的36%房款三年内付清）降低客户门槛。,