国际市场营销导论课件.ppt

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1、Global Marketing,商学院市场营销教研室杨龙志,第一章 国际市场营销导论,营销心语,全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！王海忠,国际营销大师,课程安排,教学环节：课程讲授和案例分析练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析,第一节 市场、市场营销,一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；,3、市场的三要素,市场的“男人”（MAN）法则,跨国公司为什么纷纷进入中国市场？,截至2005年底，在成都投资的500强企业已经

2、达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家,诺基亚总裁如是说,约玛奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。,二、市场营销的概念,1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过

3、程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。,润妍：3年怀胎2年夭折,润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！,三、市场营销的发展过程,1970-,1945-1970,1930-1945,1900-1930,1、形成阶段,背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒市场营销方法。

4、,2、发展阶段,1929-1933经济大危机,发展阶段的标志,市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系。,3、革命阶段,背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。,4、深化阶段,（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球,第二节 国际市场营销概念,一、国际市场营销国

5、际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；,菲利普科特勒的定义,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,二、国际营销与国内营销的区别,1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同,三、国际市场营销基本型态,1、国际企业发展三种形态,对外贸易,海外投资,跨国公司,国际企业,2、国际市场营销型态,（1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销,3、国际企业形态与国际营销型态之间关系,对外贸易,海外投资,跨国公司,跨越国界型,异国型,多国型

6、,四、国际营销策略组合4PS,国际营销策略组合4CS,应用营销策略要注意的问题,1、营销策略的一致性2、营销策略的均衡性,第三节 企业走向国际市场的一般动因,一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；,二、国际市场的吸引力,1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力,三、政府鼓励与支持企业出口政策,出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务,四、科学技术发展为跨国经营提供

7、物质前提,通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立,五、地区多元化比产品多元化更优越,第四节 国际贸易与国际营销比较,国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观,具体比较,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家,企业,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定有,不一定,信息来源,国际收支表,公司营销记录,买卖行为,有,有,仓储运输,有,有,具体比较,促销,没有,有,渠道管理,没有,有,产品开发,没有,有,定价,有,有,市场调查,没有,有,项目,国际贸易,国际营销,第五节 跨国营销经营哲学的演变,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实

8、质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、以企业为中心的观念,1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。,生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司的“T”型车,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；,产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。,2、产品观念,对产品观

9、念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症只看到产品，没有看到需求,月饼包装浪费现象,案例：柯达为什么？,柯达转型的犹豫,1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”2003年以2.5亿收购以色列赛天使,产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企

10、业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3、销售（推销）观念,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,二、以消费者为中心的观念,1、市场营销观念以消费者需求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报,日产专门为美国设计的汽车,激爽（Zest）：3年10亿成流水,“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；,是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念

11、。强调比竞争者更有效地使顾客满意,对市场营销观念的评价,（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意,2、关系营销,2、关系营销,帮助客户成功,就是成功你自己,阿凡提与国王的故事,瑞典跨国公司利乐包装在中国,利乐销售模式,从小培养战略客户,利乐营销模式,1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭,分析启示,1、利乐的需求是一种引申需求；

12、2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。,（5）客户不满意的代价,公司一般每年平均流失10的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；,（6）快速处理客户投诉的价值,客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9；投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19；投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品；投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。,（7）关系营销和交易营销的比较,（8）里奇海尔得的研究,美国学者弗里得里克里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比

13、例提高5：对于一家商业银行，利润会增加85；对于一家保险公司，利润会增加50；对于汽车维修公司，利润会增加30。,三、以社会利益为中心营销,1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。,2、社会营销观念图解,消费需求,社会利益,企业优势,欲望满足使用价值,企业资源企业利润,绿色环保节约资源,渤海湾漏油事件,山东徐福集团案例,第一步,第二步,第三步,建筑承包,面条机,农用汽车,婴儿毒奶粉事件,重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折,山东发现大量受害儿童,雀巢碘超标,四、大市场营销观念（Grand Marketing）,1、背景：贸易保护主义导致市场封锁2、“守

14、门人”理论,2、大市场营销核心思想,强调企业与外部环境的双重影响；强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（Public Relationship）,百事可乐的公共关系策略,百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品,中韩“大蒜战争”与政治权力的运用,2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的

15、事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而

16、然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最

17、有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运

18、。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继

19、续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,