山海关项目定位报告课件.ppt

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1、2023/3/22,山海关项目定位报告,壹。项目背景。贰。土地分析。叁。市场研判。肆。客户研判。伍。项目定位。六。产品建议七。营销计划,壹,项目背景,项目背景,盘活资产，地产开发反哺区域城市建设。精耕市场，复合型旅游度假产品线打造。品牌树立，区域标杆项目品牌形象树立。,精耕区域名利双收,河北省“文化一号”工程山海关旧城改造工程，重现明清风格的四条大街，改造面积10万平方米。企业旗下6家公司已进驻山海关古城，6家公司经营面积3万平方米左右，占古城项目的30%体量。,项目之于企业,战略目标解析,城市宏观层面在北京和天津两大城市庞大的中产人群带动下，城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势,项目背

2、景,城市宏观层面秦皇岛市宏观经济的持续发展为房地产高速发展奠定了坚实的基础,GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,秦皇岛市历年GDP状况,秦皇岛市历年人均GDP状况,人均GDP与房地产发展关系,近年来年秦皇岛GDP保持10%以上的增长速度，为房地产市场高速发展奠定了良好的基础；2009年秦皇岛人均GDP为30606元（约等于4400美元），房地产市场处于平稳发展阶段。,项目背景,城市宏观层面 2010年秦皇岛城市化率超过50%，城市发展将全面进入高速增长期,秦皇岛2009年城市化率为46%，2010年城市化率达到52%。通过城市

3、发展模型可以看到，秦皇岛城市发展将全面进入高速增长期。,项目背景,小结（城市自身发展对房地产市场的影响和作用）,秦皇岛城市经济、产业、交通环境等综合实力不断增强，为房地产市场的发展带来强力后劲。,秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加强，对房地产市场起到强有力的推动作用。,未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大跨步发展时代。,项目背景,城市宏观层面山海关未来发展以特色旅游，由观光转变为休闲游，开发区发展空间大,未来发展：开发建设滨海旅游区建设，形成以滨海旅游为主的海岸休闲基地；土地供应较多,未来发展：老城区发展空间有限，开发区发展空间大；完善配套设施，发展特

4、色旅游业，由观光游转变为休闲游,未来发展：区域内可利用地有限，未来发展空间受限；以特色旅游和观光度假为主导，建设高端旅游和休闲娱乐等功能为主的休闲、居住胜地,未来发展：引进大型文化娱乐项目，打造文化娱乐中心，打造集旅游、观光、休闲、娱乐、会议等于一体的旅游度假会务中心。,未来发展：规划商务CBD，将逐步发展成旅游、休闲度假、培训办公于一体的综合区域,项目背景,秦皇岛区域规划,秦皇岛市未来城市规划职能中央暑期办公地；我国著名的滨海旅游、休闲、度假胜地；国家历史文化名城；国家级能源输出港和北方地区重要出海口岸；京津冀北地区（大北京地区）生态屏障的组成部分和未来高新产业和高档居住扩散地之一；河北省临

5、港工业与加工制造业基地。,1、秦皇岛未来规划以旅游度假高档居住区和港口为核心,秦皇岛城市规划三大组团：海港组团（八个片区）：中心片区、东部片区、东北片区、东南片区、北部片区、西部片区、海阳片区和深河片区；北戴河组团（两个片区）：滨海片区和戴河片区；山海关组团（五个片区）：关城片区、关城东片区、道南片区、秦皇岛经济技术开发区东区和老龙头旅游区。,2、项目用地地处老龙头旅游区，未来老龙头将会成为山海关旅游业的龙头区域,秦皇岛区域规划,海港组团：形成“景观分区鲜明、用地舒展、街道规整、视线通海、轮廓优美”的现代化园林式滨海港口城市景观特征。北戴河组团：形成“红瓦、绿树、蓝天、碧海、金沙”的尺度宜人、

6、格局自由的海滨旅游度假区景观特征。山海关组团：形成“依山面海、古朴庄重、雄关凸显、新旧辉映”的“山”、“海”、“关”、“城”四位一体的历史文化名城景观特征。,海港组团：重要的能源、外贸港口，以现代工业与服务业为主导的秦皇岛市行政、商贸、文化、信息、居住、交通等综合性中心，适度发展轻污染临港工业。北戴河组团：中央暑期办公地，滨海旅游休闲度假胜地。山海关组团：国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，旅游休闲度假胜地，机械和临港工业基地。,3、山海关区产业规划重点为旅游业、交通枢纽、机械工业为重心，未来区域发展潜力较大。,4、山海关未来城市名片将会以历史文化名城，旅游业为主导成为主要的经济增长点。,山海关

7、区域规划,城市功能与结构：根据山海关区域内的历史文化特征、保护范围区划及功能划分将其总体规划结构定为“两轴、两带、七区”。两轴：一条是由南至北的沿长城山水风景轴线，一条是东西走向的历史风貌展示轴线。两带：一条是以老龙头为中心、向东向西发展的滨海休闲旅游带，一条是沿大石河东岸发展的滨河休闲旅游带。七区：指关城文化休闲区、新城生活区、港区产业区、海滨游览区、角山游览区、燕塞湖游览区与长寿山游览区共七个区域。,项目位于山海关区未来规划中的老龙头滨海休闲旅游带，区域规划利好。,城市宏观层面山海关区相对其他区域度假氛围较弱，但在人口规模、商业成熟度、生活配套、优于北戴河区、南戴河区、黄金海岸这几个组团。

8、,项目背景,一、山海关老城区虽发展空间有限，但未来开发区发展空间较大。山海关未来发展重心：完善配套设施，发展特色旅游业，由观光游转变为休闲游二、在地段、居住环境、度假氛围、未来发展前景方面山海关区与其他秦皇岛区域比较相对较弱。,目前内山海关市场，置业需求以居住属性为主，而以休闲度假为主的异地客户置业比例约为山海关商品住宅销量的30%左右。同时从未来各组团发展来看，山海关区目前还处于价格洼地，性价比与其他板块相比较高，未来发展潜力较大。,项目背景,城市宏观层面未来发展各有利弊。,2010年4月至今的地产调控政策频出，2011年及中长期整体房地产行业走向扑朔迷离；同时2010年中国也进入了第十二个

9、五年计划，十二五规划建议的明确提出了对房地产行业的指导方向，未来将有众多的因素影响中国房地产走势。,长 期 因 素,十二五规划：2011年是十二五规划的启动年，十二五规划建议中明确提出对地产业加强宏观调控保障房政策：大批保障房批量投放后，将逐步分流低收入人群及夹心层家庭在商品住宅市场的需求。流动性因素：政府对金融流动性进一步加强管理，调整货币信贷投放力度，未来较长时间内预计将实行紧缩的货币金融政策。,短 期 因 素,限购及预售资金监管范围：限购令的出台以及预售资金的监管制度，使中短期房地产市场发展的计划性增强。（主要针对一二线城市）开发商资金链条：货币政策的收紧促使开发商资金来源受限，资金短缺

10、。负利率：负利率情况下未来加息可能性较高，从而加强购房者对房价下行的预期。房产税：房产税的开征进一步限制投资需求，并在中短期内会打压房价。2011年两会：2011年两会召开是左右房地产市场调控走势的重要节点。,长期、短期因素分别从金融、税收、行政、规划等多个手段对房地产市场进行调控，在未来较长一段时间内将直接或间接的影响中国房地产行业的走势。,国家宏观政策分析,项目背景,一线城市,二线城市,三线城市,一线城市目前全部限购，成交量在短期内将再次探底，受流动性趋紧的影响，成交量将保持低位震荡，而最大的影响因素是房产税的试点。价格方面一线城市的城市化带来的巨量需求将强烈支撑房价，只有当负利率接近消失

11、时，才能降低购房者对楼市保值增值的追逐。,二线限购城市成交量应声而跌，非限购城市进入了下滑通道，购房者及资金将有向非限购城市转移的趋势，总体成交量将有一个小的反弹，但总体趋势还是向下的。价格方面将出现分化，因投资推动房价上涨过快的城市，将面临下行压力，而成交均价缓慢上涨的城市，刚需长期看好房价上涨的动力，能够支撑房价。,三线城市成交量在调控初期并未出现下滑趋势，但受一二线成交量下滑的带动，刚需选择观望，导致成交量将出现走低趋势，但下降幅度将弱于一二线城市。价格方面，由于房地产泡沫较少，将保持平稳状态。,在此次调控过程中，重点打击了一二线房价上涨过快城市，三线城市受国家宏观调控影响较小，刚性需求

12、未来将有效支撑房地产价格以及成交量的稳定性，投资性需求受限。,房地产行业走势预判,项目背景,企业,市场,区域,项目背景,企业目标：盘活资产，精耕市场，树立品牌，名利双收。,房地产市场政策调控，未来房地产市场形势趋紧，投资需求受到抑制。,京津冀区域度假需求持续加强，秦皇岛城市化进程加快，区域未来发展喜忧参半。,贰,土地解析,距离核心旅游资源不远，用地指标限制条件较大（体育场用地容积率与限高的关系）。,用地位置：地块位于秦皇岛市山海关区老龙头路以东、潮河以南、山广大街以北，地块地处山海关新区范围内，距离海岸线与老龙头景区大约1.5公里。,用地分析用地概况,项目地块分析,项目地块分析,根据山海关20

13、10年与2011年（截止2011年3月27日）土地成交数据来看。2010年楼面地价均价为：1740元2011年楼面地价均价为：2588元,2011年，山海关楼面地价已超过2000元/平米，项目楼面地价在区域内不占优势。,体育场地块：用地东南地势低较为平坦，西北与东南形成15米左右高差，用地整体呈坡地效果；土地的高低起伏，有利于高端住宅项目的景观及氛围营造；体育中心将在新体育中心建成后拆除，需要与政府协调。,用地分析红线之内,内部环境有利于景观氛围营造。,项目地块分析,正惠街以南2#地块：地块内较为平坦，有一定的地势起伏。西侧距离石河直线距离为100米左右。,用地分析红线之内,地块50米高度看西

14、侧石河,项目地块分析,用地紧邻的潮河，政府将进行治理，未来将提升区域整体品质感；体育场地块西侧的绿化带，如果可以自主进行景观的打造，有利于项目内外环境的整体打造，提升整体品质；,用地分析红线之外,潮河,老龙头小学,周边潮河改造，以及代征绿地利用，有效提升项目品质。,老龙头小学,潮河,绿地,绿地,项目地块分析,用地分析交通条件,项目周边路网发达，交通便利，通达性良好。,距秦皇岛市区15公里；距离山海关火车站道路距离3.4公里；距山海关机场10公里；距京沈高速7.1公里。,项目紧邻主干道南海西街，该路贯穿山海关区南北；南海西街与龙海大道、海口道相连，龙海大道可直接通往秦皇岛市区，区域交通便利；东侧

15、建有南北向规划路；周边21和13路公交车通往市区和海滩。,项目地块分析,用地周边重点配套：距离海岸线直线距离为1.57公里；距离老龙头风景区1.2公里；国家级疗养院“望海别墅”，提升区域品质与知名度。,周边旅游度假资源丰富，生活配套略显不足。,区域主要配套集中在古城中心区域，地块周边仅观山海小区周边有部分生活配套，便利性一般。,用地分析周边资源,项目地块分析,叁,市场研判,秦皇岛市目前并未根据新国八条提出细则，但对公积金贷款有了一定的限制，即认贷不认房，限贷不限购,秦皇岛市规定：第二套住房公积金个人住房贷款(含二手房、以贷还贷)首付款比例不得低于60%，贷款利率上浮1.1倍。停止向非本市户籍职

16、工购买第二套(含)以上住房的缴存职工发放住房公积金个人住房贷款，停止向本市户籍职工购买第三套(含)以上住房的缴存职工发放住房公积金个人住房贷款。另外2009年实行的北京与秦皇岛可通用公积金政策于2010年就已经停止。,秦皇岛市目前属于三线城市，受宏观政策影响较小，目前河北省只有石家庄市出台政策细则，且细则相对柔和，调控力度不大，预计未来即使秦皇岛市出台相关政策也会局限于海港区等房价较高地区，山海关区影响较小。目前出台的相关规定会对外地度假、投资需求客户会产生一定的影响。但全款购房则不受限制，无相关限购政策，只是限贷。,市场研判,秦皇岛政策影响及预判,市场研判,秦皇岛二级整体市场,秦皇岛市房地产

17、竣工面积2009年产生井喷，总体呈持续增长态势，未来将持续拉动房地产投资及后期有效供应。房地产销售面积方面2008年受市场环境影响较大，但受2010年宏观调控影响较小，增长幅度在50%左右秦皇岛市房地产投资稳步增长，今年达到了100亿元以上，未来具有较高的发展潜力。,2006年-2010年秦皇岛市房地产竣工面积,2006年-2010年秦皇岛市房地产销售面积,2006年-2010年秦皇岛市房地产投资额,北戴河板块,海港区板块,山海关板块,传统中心城区，配套成熟，区域认知度高；整体以非沿海区域的中高强度普通住宅开发为主，沿海区域有少量高层度假产品供应。,秦皇岛整体市场在鲜明的城市发展格局影响下，各

18、板块依托自身核心竞争力形成了特征鲜明的三大房地产板块。,非城市主要发展方向，区域认知度、知名度不高；整体以非沿海区域的中等强度普通住宅开发为主，房地产市场处于较为初级阶段。,具有极高认知度的旅游度假胜地，配套齐全、环境优美；包含强势资源的新兴旅游度假区，规划利好，房地产开发强度明显走高；整体以中低密度度假物业开发为主，为目前秦皇岛产品和价格的双高地。,市场研判,秦皇岛板块分析,市场研判,产品形式,产品档次,价格平台,客户,未来供应,置业要素,山海关板块,海港区板块,北戴河板块,小高层、高层为主,中高,6000元/平米左右,海港区客户为主占60-70%；外地客户30-40%,以自住为主，20左右

19、投资,较多,多层、小高层为主,中低,4000-5000元/平米,内销项目多以本地客户为主，沿海外销项目以外地客户为主,内销项目以自住为主，沿海外销项目以投资为主,中等偏少,海景公寓、多层、别墅为主,高,低密度10000-160000元/平米高密度4000-5000元/平米,外地客户80-90%，尤以京、唐客户、东北客户；本地客户较少,80-90均为半度假、养老半投资客户,较少,秦皇岛板块分析,各板块在产品、价格、客户、未来供应等多个方面均存在明显差异，各板块特征明显。,金海湾森林逸城,本项目位于一线海景市场以及山海关市区市场的交界位置，具有一定的特殊性，故选取山海关区内项目以及一线海景项目进行

20、对比和研究，同时借鉴秦皇岛市区经典项目，以找到本项目的市场位置以及机会点。,项目竞争格局分析,市场研判,市场研判,项目竞争格局分析,山海一品-5300元,山海人家-4200元,江南人家-5800元,博维龙庭-6000元,东岸上城-5400元,白鹭岛7000元,假日蓝湾6800,关城御景苑-3900元,水印长城-3500元,水郡御景-4800元,江南明珠-3300元,山海同湾-7000元,市场研判,项目竞争格局分析价格分析,山海关区内市场整体价格较低，其中距离本项目较近的东岸上城及博维龙庭项目价格达到了6000左右，其他项目价格在3500-4500左右。一线海景项目依托得天独厚的海景资源以及独家

21、配套，价格均达到了7000元左右，可见度假物业对客户的吸引度较高。秦皇岛市区项目区位较好，且拥有完善的配套以及较好的产品、园林等，均价达到了8000元左右。,山海关区内内销市场,一线海景外销市场,秦皇岛市区经典项目市场,市场研判,项目竞争格局分析户型配比分析,山海关区内市场主要以二居产品为主，占产品总数的50%以上，户型面积在80-100平米左右。一线海景项目由于度假资源的原因，主要以一居产品为主，户型面积在30-60平米左右。秦皇岛市区项目配比较平均，以二、三居产品为主，户型面积偏大。,270-420,山海关区内内销市场,一线海景外销市场,秦皇岛市区经典项目市场,市场研判,项目竞争格局分析客

22、户及需求分析,山海关内销市场项目主要针对山海关本地客户，客户以首置以及刚性改善为主，偏好二居规整户型。一线海景项目主要是东北以及京津唐等外地客户购买，以养老及度假为主，偏好小一居或低密大户型或别墅产品。秦皇岛市区项目以秦皇岛市区客户为主，秦皇岛市区客户较少到山海关区投资或度假。,市场研判,项目竞争格局分析销售情况分析,山海关内销市场项目目前存量约为800套以上，建筑面积7.2万平米以上，未来具有一定的竞争性，山海关区内各项目市场月均销售50套左右，年销售量约为5万平米。一线海景项目销售速度较为缓慢，未来存量较大，山海同湾以及合生天戴河项目未来将成为本项目度假产品的主要竞争对象。秦皇岛市区项目消

23、化速度较快，尤其是中高端项目，如森林逸城以及珠江道12号，月均销量在150套以上。,山海关区内内销市场,一线海景外销市场,秦皇岛市区经典项目市场,市场研判,项目竞争格局分析项目价值点分析,配套物业,代表项目：假日蓝湾、白鹭湾,建筑风格,代表项目：江南人家、玉带湾,赠送面积,代表项目：山海人家、水郡御景,一线海景,代表项目：山海同湾、假日蓝湾,度假园林,代表项目：珠江道12号、森林逸城,37,完善的度假配套及物业服务满足度假客户需求。,新古典主义风格、徽派建筑风格等从立面吸引客户。,5+1、6+1建筑赠送地下仓房，增大产品价值。,海边项目得天独厚的海景资源是区域内重要的价值点,距离海边较远的高端

24、项目，打造豪华园林营造度假气氛。,市场研判,项目竞争格局分析竞品项目小结,本项目所处的位置使本项目面对的竞争格局主要有两个区域，山海关区内市场以及一线海景市场，两个区域无论从价格，还是产品、客户方面，区别较大。山海关区内项目价格目前在3500-4500元左右，主力户型为80-90的二居产品，客户以山海关本地客户为主，各个项目月均销售量在50套左右，产品的价值点以赠送面积以及建筑风格为主。一线海景市场项目价格目前在7000元左右，主力户型为35-60的一居度假产品，客户以外地客户为主，各个项目月均销售量在30套左右，产品的价值点以一线海景以及度假配套为主。秦皇岛区域项目对本项目不具竞争关系，但在

25、产品价值点方面具有较高的借鉴意义，如度假园林的打造以及高端配套物业服务等。,市场研判,项目市场坐标系,“旧富新贵”旧富：区域坐标系内，打造高端产品，超越海韵丁香、假日蓝湾，塑造区域标杆形象。新贵：城市坐标系内，打造中高端产品，向金海湾森林逸城看齐，塑造城市大盘形象。,市场研判,项目机会点分析,重要机会点物业服务：聘请知名物业公司或物业顾问，以优势的物业服务带动项目度假氛围的营造赠送面积：赠送地下仓房、露台、飘窗等，增大产品整体价值，触动客户敏感点。度假园林：以优质园林的打造弥补非一线海景的缺陷，拉动外地度假养老客户。次要机会点建筑风格：打造优雅的新古典主义风格或度假氛围浓厚的东南亚风格，从外立

26、面给予客户直观的视觉感触。配套设施：建立完善的商业配套、会所娱乐配套、历史文化人文配套，满足度假客户的生活、度假、娱乐需求。,项目初步定位：【中高端】坐标决定档次【临河近海】地段决定基础【景观环境】环境决定品质,定位思考,根据市场产品发力点和客户关注点：配套及户型等属于影响决策购买的基础。景观等产品增值点属于影响高价决策购买的关键。,定位思考,区域一线产品，领跑区域市场。,站位,姿态,全面领先的产品体系,领跑区域市场,主张,针对不同需求，塑造双重价值。,肆,客户研判,如果没有建投内部客户，是否还拿这块儿地？,调研方式河北建投内部关联企业高端客户约访调研对象本地客户：河北建投关联企业的、秦皇岛工

27、作客户。外地客户：石家庄、邢台工作的高管及员工客户。调研结果共回收访谈问卷66份，其中山海关问卷10份，石家庄管理层问卷12份，员工代表问卷44份。,客户研判,客户调研方案,建投内部员工仅作为参考，客户需求，了解区域认知，提出产品溢价点，寻求项目定位支撑。,客户情况（山海关）,两代居。多为三口之家，80-100平米两居或160-180平米的三、四居；改善型。居住面积80-100平米两居或160-180平米的三、四居，至少有过一次购房经验；偏务实。客户看重区域较高的性价比及区位环境；重产品。独特的产品设计是吸引客户选择的首要因素，如创新型类别墅产品、类别墅洋房产品等，本地客户对于“6+1产品”接

28、受度较高。重环境。追求安静、自然的居住环境，偏好水景资源；重物业。希望有较好的物业服务；非装修。客户倾向于选择毛坯房自行安装；小配套。对于会所、商业等配套的要求为满足基本生活之需；轻教育。教育配套对于本项目发展支撑不足。,本地客户研判,外地高端客户（管理层）,客户购房需求研究基本情况,所调研的客户目前在石家庄及邢台工作，有90%的家庭为三口之家；客户的居所37%以上为120-140平米三居户型，其次为100-120平米的两居三居产品。景观、物业服务、户型面积、公共设施配套、会所是目前客户感受最主要不足之处。,客户多为三口之家，对度假型物业有潜在购买力。,对项目区域认知情况分析,客户认可本区域，

29、并有超过半数的客户认为“好”,“离海近、安静、水景、生态环境”等条件是项目优势,“配套不足、区域发展缓慢、距市区远”是项目不足,区域“自然生态环境”、“度居住氛围”是吸引客户的最主要因素；区域将成为中高档或未来的高档居住区。,良好的区域认知及自然环境是项目发展支撑点,外地高端客户（管理层）,客户购房需求研究置业计划,所调研的客户有75%置业计划视项目情况而定，有置业计划占到17%。有一半以上客户将第三次置业，并以休闲度假、投资为置业目的；客户面临旅游度假置业需求。,客户存在较强的度假投资需求,外地高端客户（管理层）,客户购房需求研究置业计划,有25%的访谈客户对本项目非常感兴趣，并表示只要价格

30、合适即可购买；另有58%左右的客户需要更进一步了解项目情况，再予以考虑，因而存在很大潜在客户需求；69%的客户视本项目为第二居所，将用于度假、周末休闲；客户更加倾向“创新型类别墅产品”以及“类别墅洋房产品”，其次为“公寓产品”。,客户存在较强的度假投资需求,外地高端客户（管理层）,客户购房需求研究置业计划,别墅的需求面积范围主要为180-250平米；洋房的需求面积区间主要在140平米以下，包括80-90平米以及120-140平米；大户型面积在180平米以上；50%的客户购房总预算在50万元以内，25%选择其他，另有25%的客户拥有5070万元以上的购房预算。,客户对价格比较敏感，在购房总价的选

31、择上比较保守。,外地高端客户（管理层）,产品价值点研究精装修,75%的客户表示需要精装修服务，并对防潮处理，绿化环保物料材质较为关心。对于需要精装修的客户，倾向于“现代简约”风格的全精装模式，并可以承受500800元/平米左右的精装修标准。,客户更倾向于精装修交房。,外地高端客户（管理层）,产品价值点研究园林景观及建筑,分别有58%的客户偏好“现代简约”、其次为“地中海”的建筑风格，赖特风格；40%的客户更倾向于“石材、面砖、涂料三者混合”、石材的外立面；其次为面砖。在园林景观方面，75%的客户更加偏好“生态自然”的园林景观，增加居住舒适度。,品质较高的外立面及生态自然的园林景观成为项目主要溢

32、价点,外地高端客户（管理层）,产品价值点研究会所以及商业配套,在会所配套需求方面，客户希望配置“健身房、泳池、小型超市、餐饮”等空间，满足健康、娱乐、休闲等生活需要；在商业配套方面，客户希望拥有“小型超市、餐饮、药店、美容美发、书店”等满足基本生活需求的小型商业业态，对于大型商业客户更愿意驱车前往较为繁华的市中心的大型商业区域购物。,客户倾向小型的满足基本生活需求的商业配套,外地高端客户（管理层）,产品价值点研究教育配套,在基本了解本项目信息的情况下，有18%的客户认为教育配套对本项目不必要，46%持无所谓态度，36%认为重要，可以。旅游度假产品教育配套作为吸引客户力量相对薄弱。对于认可教育配

33、套的客户而言，希望引入“幼儿园”、“小学”等教育类型。,慎重引入教育配套资源，教育配套不足以对客户产生强大吸引力。,外地高端客户（管理层）,产品价值点研究物业服务,客户认为需要在以下三点做足功课：一是做好安保工作，保证居者较为安全的生活环境，可以适当加入一些监控、智能化设备；二是保证良好的卫生、绿化环境，给居者提供舒适、洁净的生活空间；三是做好维修、维护工作，解决居者的基本需求。,“物业服务质量”已成为客户考量项目品质的重要因素之一。,有超过半数的客户愿意物业提供如委托出租等的延伸服务；客户多为外地客户，对委托出租比较认同，还有27%客户以收益情况多少来选择是否出租,外地高端客户（管理层）,产

34、品价值点排序,经过调研，高端客户对产品价值点的排序为：物业服务建筑园林景观商业配套精装修会所配套教育配套。我们得出以下结论：,注：分数越高关注度越低,物业服务质量成为衡量项目品质的首要因素之一，因而需要重点打造；建筑园林景观是客户关注度次高的价值点，是项目着力打造的另一方面；由于本项目周边配套缺乏，因而社区配套（如商业、会所等）是项目溢价的支撑点；从实际情况出发，应弱化教育配套。,外地高端客户（管理层）,客户对项目价格的预判,所调研的客户对于本项目价格的预期如下：别墅：55%比例的客户认为70008000元/平米，其中45%的客户认为会达到11000元/平米以上范围；洋房：83%的客户认为在5

35、0006000元/平米以内。公寓：有91%左右的客户认为在5000-6000元/平米范围内。,客户对价格方面较为敏感，期待较低的内部认购价格。,外地高端客户（管理层）,客户情况总结（管理层）,两代居。多为三口之家，120-140平米三居或100-120平米的两居；度假型。居住面积60-80平米或80-100平米的三、四居，有过多次购房经验；重产品。独特的产品设计是吸引客户选择的首要因素，如创新型类别墅产品、类别墅洋房产品等，度假型需求更钟情于公寓产品。重环境。追求安静、自然的居住环境，偏好水景资源；重物业。希望有较好的物业服务；非装修。客户倾向于选择精装房产品；小配套。对于会所、商业等配套的要

36、求为满足基本生活之需；轻教育。教育配套对于本项目发展支撑不足。,外地高端客户（管理层）,客户购房需求研究基本情况,所调研的客户目前在石家庄及邢台工作，有54%的家庭为三口之家；客户的居所28%以上为100-120平米两居、三居户型，其次为120-140平米、140160平米、160180平米的三居四居产品。景观、户型面积、公共设施配套、会所、物业服务、是目前客户感受最主要不足之处。,客户多为三口之家，对度假型物业有潜在购买力。,外地普通客户（员工）,对项目区域认知情况分析,客户认可本区域，并有超过半数的客户认为“好”,“离海近、水景、生态环境、安静、未来发展潜力大”等条件是项目优势,“配套不足

37、、距市区远、区域发展缓慢”是项目不足,区域“度居住氛围”、“自然生态环境”是吸引客户的最主要因素；区域将成为中高档或未来的高档居住区。,良好的区域认知及自然环境是项目发展支撑点,外地普通客户（员工）,客户购房需求研究置业计划,所调研的客户有69%置业计划视项目情况而定，有置业计划占到24%。有一半以上客户将第三次置业，并以休闲度假、投资为置业目的；客户面临旅游度假置业需求。,客户存在较强的度假投资需求,外地普通客户（员工）,客户购房需求研究置业计划,有22%的访谈客户对本项目非常感兴趣，并表示只要价格合适即可购买；另有65%左右的客户需要更进一步了解项目情况，再予以考虑，因而存在很大潜在客户需

38、求；78%的客户视本项目为第二居所，将用于度假、周末休闲；客户更加倾向“创新型类别墅产品”以及“类别墅洋房产品”，其次为“高层公寓产品”。,客户存在较强的度假投资需求,外地普通客户（员工）,客户购房需求研究置业计划,别墅的需求面积范围主要为180-250平米；洋房的需求面积区间主要在140平米以下，包括140-160平米以及160-180平米；大户型面积在180平米以上；58%的客户购房总预算在50万元以内，另有14%和12%的客户拥有5060和7080万元以上的购房预算。,客户对价格比较敏感，在购房总价的选择上比较保守。,外地普通客户（员工）,产品价值点研究精装修,43%的客户表示需要精装修

39、服务，认为无所谓的占到30%，对防潮处理，绿化环保物料材质较为关心。对于需要精装修的客户，倾向于“现代简约”风格的全精装模式，并可以承受500800元/平米左右的精装修标准。,客户更倾向于精装修交房。,外地普通客户（员工）,产品价值点研究园林景观及建筑,分别有50%的客户偏好“现代简约”、其次为“地中海”的建筑风格，赖特风格；32%的客户偏向于面砖，29%的客户偏向于石材和三种材料（涂料、面砖、石材）混合。在园林景观方面，73%的客户更加偏好“生态自然”的园林景观，增加居住舒适度。,品质较高的外立面及生态自然的园林景观成为项目主要溢价点,外地普通客户（员工）,产品价值点研究会所以及商业配套,在

40、会所配套需求方面，客户希望配置“小型超市、健身房、泳池、餐饮、儿童娱乐场所”等空间，满足健康、娱乐、休闲等生活需要；在商业配套方面，客户希望拥有“小型超市、餐饮、药店、美容美发、书店”等满足基本生活需求的小型商业业态，对于大型商业客户更愿意驱车前往较为繁华的市中心的大型商业区域购物。,客户倾向小型的满足基本生活需求的商业配套,外地普通客户（员工）,产品价值点研究教育配套,在基本了解本项目信息的情况下，有12%的客户认为教育配套对本项目不必要，30%持无所谓态度，26%认为可以。对于认可教育配套的客户而言，希望引入“幼儿园”、“早期教育”等教育类型。,慎重引入教育配套资源，教育配套不足以对客户产

41、生强大吸引力。,外地普通客户（员工）,产品价值点研究物业服务,客户认为需要在以下三点做足功课：一是做好安保工作，保证居者较为安全的生活环境，可以适当加入一些监控、智能化设备；二是保证良好的卫生、绿化环境，给居者提供舒适、洁净的生活空间；三是做好维修、维护工作，解决居者的基本需求。,“物业服务质量”已成为客户考量项目品质的重要因素之一。,有44%的客户愿意物业提供如委托出租等的延伸服务；客户多为外地客户，对委托出租比较认同，还有39%客户以收益情况多少来选择是否出租,外地普通客户（员工）,产品价值点排序,经过调研，高端客户对产品价值点的排序为：建筑园林景观物业服务精装修商业配套会所配套教育配套。

42、我们得出以下结论：,注：分数越高关注度越低,建筑园林景观是客户关注度次高的价值点，是项目着力打造的另一方面；物业服务质量成为衡量项目品质的首要因素之一，因而需要重点打造；由于本项目周边配套缺乏，因而社区配套（如商业、会所等）是项目溢价的支撑点；从实际情况出发，应弱化教育配套。,外地普通客户（员工）,客户对项目价格的预判,所调研的客户对于本项目价格的预期如下：别墅：85%比例的客户认为70008000元/平米.洋房：86%的客户认为在50006000元/平米以内。另有10%认为在70008000之间。公寓：有89%左右的客户认为在5000-6000元/平米范围内。,客户对价格方面较为敏感，期待较

43、低的内部认购价格。,外地普通客户（员工）,普通客户情况小结（员工）,两代居。多为三口之家，以100120为主，120-140平米、140160平米、160180平米为辅的居住环境。度假型。居住面积60-80平米或100-120平米的三、四居，有过多次购房经验；重产品。独特的产品设计是吸引客户选择的首要因素，如创新型类别墅产品、类别墅洋房产品等，度假型需求更钟情于高层公寓产品。重环境。追求安静、自然的居住环境，偏好水景资源；重物业。希望有较好的物业服务；非装修。客户倾向于选择精装房产品；小配套。对于会所、商业等配套的要求为满足基本生活之需；轻教育。教育配套对于本项目发展支撑不足。,外地普通客户（

44、员工）,客户研判,本地客户精装修的需求较低，异地客户对教育配套普遍认为没必要。异地需求容量较少。,总结：本地调研客户与外地客户关注点及需求回顾：,客户研判,目标客群预判,外地客户以“养老、度假”为主要置业目的，存在少量投资需求；山海关区域内客户主要为第一居所的自住需求。,追求舒适生活的享受主义者有较强的经济实力，重视居住环境的生态、舒适性，享受度假、休闲的生活方式。追求生活品质的产品主义者重视产品品质以及居住舒适度，向往更理想的居住理念。区域产业客群区域内主要产业客群，如船厂、桥梁、铁路、哈动力等企业内的因工作地原因而置业的人群，拥有一定经济实力且一定居住升级需求。投资客户来自于东北、京津唐等

45、区域以及秦皇岛市区的客户，看好本区域未来良好的发展前景，进行投资置业。,客户研判,客户情况描述,远离城市喧嚣、享受宜居气候资源、拥有战略投资远见的城市中高端置业人群。,客户研判,客户定位,关键词：品质感、尊贵感、宜居感,伍,项目定位,山海关中高端第一生态文化大盘,项目定位,关键词：生态感、价值感、文化感,藏珑云海,案名建议,地脉：老龙头、临河景观地位：河北龙头企业、山海关标杆项目意向：人文价值、景观价值,陆,产品建议,项目定位中高端生态文化大盘,地块条件总用地面积：148467平米总建筑面积207854平米容积率1.4建筑高度20米,产品打造,低密度社区，契合生态文化定位点缀别墅，提升项目档次

46、,多层,联排别墅,+,规划建议,82,【功能布局】,多层 大面积户型沿河及绿化布置，小面积布置在地块中央，形成若干组团 别墅集中布置地块东北角 借助坡地优势，将别墅布置在整个地块地势最高的位置 商业布置老龙头路沿街 营造街区生活，烘托商业人气 售楼处布置在地块东南角沿街转角处 道路绿化内侧，可以利用部分绿化用地形成示范区 托儿所布置在地块西南角沿老龙头路 若日后改为商业可与其余沿街商业连成一体,水景,售楼处,商业,幼儿园,多层组团,别墅组团,多层：157500平方米（6层）别墅：9250平方米（3层）商业：5000平方米（1-2层）售楼处（会所）：3000平方米（2层）托儿所及其他配套：400

47、0平方米（2层）总建面：178750平方米 容积率：1.2,【指标建议】,83,规划建议,83,水景,售楼处,商业,幼儿园,多层组团,多层：174660平方米（6层）/189215（6.5层）商业：5000平方米（1-2层）售楼处（会所）：3000平方米（2层）托儿所及其他配套：4000平方米（2层）总建面：186660平方米/201215平方米 容积率：1.26/1.35PS:若计入顶层阁楼面积，容积率可做到1.35左右,【指标建议】,补充方案,PS：阁楼牵涉到复式户型，此处暂不考虑，因此不参与户型配比,户型建议,84,山海关在售项目户型配比分析,山海关区内市场主要以二居产品为主，占产品总数

48、的50%以上，户型面积在80-100平米左右。一线海景项目由于度假资源的原因，主要以一居产品为主，户型面积在30-60平米左右。秦皇岛市区项目配比较平均，以二、三居产品为主，户型面积偏大。,270-420,山海关区内内销市场,一线海景外销市场,秦皇岛市区经典项目市场,内销市场两居为去化率最快户型，其次为一居，三居。,山海关客户购房需求研究置业计划,别墅的需求面积范围主要为180-250平米；洋房的需求面积区间主要在140平米以下，包括80-90平米以及120-140平米；大户型面积在180平米以上；40%的客户购房总预算在50-60万元，另有40%的客户拥有80万元以上的购房实力。,山海关本地

49、客户多为改善型，需求多为三居,户型建议,异地普通客户购房需求研究置业计划,别墅的需求面积范围主要为180-250平米；洋房的需求面积区间主要在140平米以下，包括140-160平米以及160-180平米；大户型面积在180平米以上；58%的客户购房总预算在50万元以内，另有14%和12%的客户拥有5060和7080万元以上的购房预算。,异地普通客户需求多为一居及两居，三居在120以内,户型建议,户型建议,异地高端客户购房需求研究置业计划,别墅的需求面积范围主要为180-250平米；洋房的需求面积区间主要在140平米以下，包括80-90平米以及120-140平米；大户型面积在180平米以上；50

50、%的客户购房总预算在50万元以内，25%选择其他，另有25%的客户拥有5070万元以上的购房预算。,异地高端客户购买意向多为一居及两居户型。,88,【户型配比】,户型建议,依据 目前山海关区内销型项目当中两居比例占到总体的一半左右。实际销售当中两居是所有户型中去化最快的户型，其中外地人购买比例占到了30%-40%其中大多数为东北客户，有少部分的京津塘客户。结论：中小户型在销售当中去化率较快，很多项目尾盘多为三居及顶层阁楼户型，总价高，且销售速度较慢。本次户型配比根据市场销售情况及客户调研情况得出，中小户型占到体量的82.7%。,户型建议,60平方米一房（中间套）,全明的小户型。,客厅和卧室面宽