金枫酿酒公司黄酒推销存在的问题及解决方案.doc

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1、摘 要本课程设计以上海金枫酿酒公司为例，根据当前黄酒在全国及上海的发展状况，发现和分析公司推销中的问题，以推销理论与技巧为基础提出相关建议。本文分前言、正文、结束语三部分。前言写明本设计的目的、意义与作用，正文则分三大部分进行阐述。第一部分主要论述金枫公司及黄酒目前状况，第二部分对公司推销中的问题进行分析，第四部分则是根据这些问题给出相应的方案。结束语是对这次课程设计过程中得到的体会概括性的描述。关键词：“金枫”酿酒公司；推销；技巧；目的与意义 目 录前言11金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析21.1上海“金枫”酿酒公司概况21.2 黄酒市场基本情况介绍21.3 上海黄酒市场状况分析31.4

2、 “金枫”黄酒产品分析32 公司推销结果劣势分析52.1 推广范围小52.2 价格偏高52.3 上海居民对黄酒不甚了解52.4 营销脱节52.5 黄酒传播53 解决对策73.1 推销人员的培训73.2 文化定位73.3 改变黄酒推销四大途径73.3.1 充分利用网络推销73.3.2 文化移植83.3.3 定制推广83.3.4 商会推广9结 论10参考文献11前 言本课程设计主要对上海金枫酿酒公司在黄酒推广中存在的问题进行讨论，并提出了本人对这些问题的看法以及提出的解决方案。目的在于通过此次调查研究能发现公司在推销的问题和不足，优化现有的推销方案和提出新的方案，并能在 原有推广基础上扩大黄酒市场

3、。本次调查研究主要利用了网上资料查询、实地考察等方法。 1金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析1.1 上海“金枫”酿酒公司概况1. 企业规模上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，是全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企业。这是金枫酿酒公司得天独厚的优势，尤其确立了它在上海地区的有利地位。2. 历史和荣誉上海金枫酿酒公司，创建于1939年6月，历史悠久，集黄酒生产之丰富经验。金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品。“金枫”商标被评为上海著名商标。金枫的老品牌很符合上海消费者对口碑

4、的信任，品牌的悠久程度基本与产品的质量成正比关系。3. 生产与经营为适应复杂多变的市场经济，金枫酿酒公司与无锡轻大合作成立“金枫科技联合开发中心”，使产品向生物高科技方向发展，逐步建立金枫科技创新的体系。金枫产品除了供应上海市场外，逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区。以上资料可以反映，“金枫”的生产和经营是务实的，是具有前瞻性的。4. 管理金枫公司是一个开拓型和学习型的企业。它同样非常重视培养创新能力，一个比较典型的例子就是在公司内部率先采用可“扁平”管理模式。一个好的企业不可能没有好的管理。这种扁平式的管理方式有利于发挥各管理层次工作的积极性、主动性和创造性，减少了管理层次

5、，提高了管理效率。1.2 黄酒市场基本情况介绍酒的分类标准有多种。按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度一般为15度左右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于历史的原因，黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量发展。黄酒的分类有多种方式。详见下表。表1.1 黄酒分类按含糖量划分特点代表酒干黄酒含糖量1.00g/1

6、00ml“元红酒”半干黄酒酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏“加饭酒”半甜黄酒酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存“善酿酒”甜黄酒酒度较高，可常年生产“封缸酒”浓甜黄酒糖份20g/100ml加香黄酒经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液1.3 上海黄酒市场状况分析上海黄酒市场的特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争激烈、产销两旺。首先是数量充足。黄酒上市量的与年俱增，与黄酒的生产企业生产规模不断扩大有着密切联系。面对外来黄酒的“大军压境”，采取了沉着应战的产销策略， 如上海的“金枫，牌系列品牌，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群。总之，黄酒市场是一个巨大的潜在市场

7、。之所以不说它是一个需大于供的卖方市场，是因为黄酒市场是需要去开发的。黄酒的潜在市场很广，男女、老少皆宜，中、高、低档次餐饮市场和高、中、低收入的城乡家庭，都是黄酒潜在的消费群体，而产品也可根据质量、包装档次和品牌形象来选择、适合不同档次的消费群。1.4 “金枫”黄酒产品分析金枫产品的生产厂家上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，创建于1939年6月 ，集黄酒生产之丰富经验，为全国最大的专业黄酒 生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企 业。并拥有国家级黄酒评委 二名。目前金枫系列产品已形成：以六年陈上海老酒、花雕系列、三年陈特加饭为代表的高

8、档产品；以500ml、630ml特加饭为代表的主体产品；以甲级黄酒为代表的大众产品系列。 为适应复杂多变的市场经济，与无锡轻大合作成立金枫 科技联合开发中心，使产品向生物高科技方向发展，逐 步建立金枫科技创新体系。金枫牌系列黄酒曾二次荣获国 家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品， 金枫商标被评为上海市著名商标。现今，就上海而言，金枫黄酒遍布每个大型超市。它的色泽浅黄清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的独特风格.，深受人们的喜爱。从酒的理化程度和卫生程度来说都符合中档黄酒的测定成果，金枫黄酒产品定位应以中档黄酒为主。金枫黄酒作为全国最大的专业黄酒生产企业之一，在具

9、有丰富的经验以外，更具有巨大的资产。从1939年创立至今，它以其独特的经营理念，和其优质的黄酒深受人们的喜欢。九三年开始，金枫通过兼并、托管、置换等资本运作手段，总资产达1.7亿元；生产规模达到年产4.5万吨产品除供应上海市场外， 逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区，可见，金枫黄酒近几年来的销售状况一直良好。 2 公司推销结果劣势分析2.1 推广范围小在所有的185份调查问卷中，和酒在上海的知名度最高，高达62%，其次是沈永和49.6%，古越龙山49.4%，嘉善43.3% ，而作为上海本土企业却只有41.6%的知名程度，居于第五位，这实在是不够理想的。2.2 价格偏高金枫产品

10、在市场上的价位与同类产品相比略显偏高。通过这次问卷调查，不难看出，到目前为止，上海的居民还是把黄酒作为家用料酒的比较多，所以价位的过高，是不能适应这种市场需要的。2.3 上海居民对黄酒不甚了解金枫酿酒既然是上海本土企业，自然还是将销售重点放在上海市场。可是相比较其他的某些城市，作为国际大城市的上海，居住在这里的人们对黄酒并不是很了解，这样所造成的结果就是上海居民对黄酒的鉴赏能力就比较低。这可能就让一些劣等低价的黄酒有了可趁之机，而像金枫这样的生产优质黄酒的企业，就可能达不到预期的销售效果。2.4 营销脱节 黄酒企业有营销吗？当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有。 如果说有，我们不妨称

11、之为销售，找个代理商，一售了之。2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此，而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入，并没有真正培育了几个像样的消费者，反而或多或少连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感。 黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群。有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群。一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢？2.5 黄酒传播 从知名度转向消费群的普及关于传播，4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领

12、行业（Ahead），你的价格是不是让人感觉超值（Appreciation），你的渠道是不是合适、新颖（Appropriate），过短和过长都是不利的，你的传播方式是不是足以让消费者产生共鸣（Arouse）。 3 解决对策3.1 推销人员的培训采用集体培训的方式，培训内容主要包括：第一、企业的历史，经营目标，组织结构，主要产品和销量。第二、本企业产品的技术情况及产品的功能用途，在讲解的过程中要让他们亲身体验各种功能的使用方法以及给工作生活带来的便利，首先要让他们爱上喜欢上，这样他们在推销的过程中才能让消费者更多的了解本产品。第三、目标顾客的不同类型及其购买动机，购买习惯和购买行为。第四、竞争对收

13、的策略和政策。第五、各种推销术，专门为每种产品概括的推销要点及提供的推销说明。3.2 文化定位 酒的文化其实是一种以酒为载体的物质文明与精神文明的结合体。 白酒注重商务文化、啤酒注重大众文化、葡萄酒注重小资文化，那黄酒呢？白酒重义气、啤酒重随和开心、葡萄酒重浪漫，那黄酒呢？业内人士认为，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交际的、是聚会的、是来源中国酒业新闻网约会的，与外面相对的，当然是内部的、家庭的，因此何妨把黄酒定位为内部的、家庭的、亲情的、自己人的、知己的，它是一种亲情与朋友的文化。3.3 改变黄酒推销四大途径3.3.1 充分利用网络推销 随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网

14、络的互动和沟通方式在不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。 基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，黄酒企业不妨在网络营销上做做文章。相对于传统的营销渠道和推广终端，网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富。较之通过传统渠道和常规促销推广来实现消费者引导和培

15、育更为人性化，更具感染力。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。据了解，古越龙山2010年即将涉足网络营销领域，目前已与多家网络媒体达成合作意向。网络营销将来应该成为黄酒企业的必选项。 3.3.2 文化移植 在黄酒“文化移植”的具体形式上，黄酒企业可以深入探索，当前张笔者印象比较深刻的一种文化移植形态就是“特色菜馆”。这种形态在日常生活中都已经现实存在，只不过黄酒企业并未将之放在营销推广的层面进行考量和归纳。比如位于北京东四南大街的“孔乙己”酒店、位于石家庄中华南大街的“石库门”酒店以及南京的“绍兴菜馆”等，这类特色菜馆的共同特

16、征是，从店内装潢布置到店员着装，再到菜肴、酒品等都向消费者传递着浓厚的文化特色。置身其中，不需多言便能让消费者为特色菜肴、特色酒品和特色文化所感染。“体验”永远比“说服”更有力量，相比黄酒产品本身，其背后更为宏大的文化体系更有感染力。 3.3.3 定制推广 当前，高端白酒、葡萄酒定制已经成为一种产品常态，而与黄酒常规产品销售相比，其定制产品却尚未形成规模，多数酒厂也并未将“定制”作为重点业务进行专门运作，基本作为常规产品的补充出现，还处于相对边缘化的地位。但与常规产品和营销模式相比，“定制”有其独特的优势和营销价值。 当前，多数黄酒企业一般都是应消费者的特殊需求“被动”开发定制产品，没有将之作

17、为主要业务板块之一进行专人、专项操作，所以从总量上来看分布比较零散，在企业总体销售收入中所占比例也较小。诸如古越龙山、会稽山、塔牌等绍兴黄酒企业，其产品定制主要针对婚嫁、寿诞等需求，其他领域则相对较少涉猎。但浙江商源与塔牌酒厂合作推出的“老台门”酒以及其高端定制酒的经营模式，在一定程度上填补了黄酒定制营销的空白。在产品定位上，“老台门”酒试图与常规黄酒产品形成差异化，广泛、深入地挖掘高端黄酒定制的市场空间，通过个性化产品和服务满足高端消费者的定制需求。另外，古越龙山旗下两个品牌女儿红和状元红，在该公司全新品牌架构和品牌战略之下，将共同拓展国内黄酒喜庆用酒市场，因此其定制潜力很大，值得关注。 与

18、常规产品和营销模式相比，黄酒定制的营销价值体现为：其不仅能够充分挖掘高端人群的消费力，而且有助于提升黄酒产品附加值，拉升黄酒的整体影响力。其实，在黄酒尚未实现全国化推广的前提下，不妨将“定制”作为一个突破口,通过抓住和培养高端消费者、借助这部分消费者的传播渠道和消费导向作用，一步步实现黄酒消费由高端小众到普通大众的渗透和蔓延。 3.3.4 商会推广 这种推广方式其实已经不是什么新鲜玩意儿，无论是白酒、红酒还是黄酒，不少企业在全国化推广上都将“商会”作为一个重要的推广渠道和重要载体。但当下尤其对于黄酒推广而言，本埠分布于全国各地的商会对于黄酒全国化的推动作用则更为明显。因为黄酒消费的区域性仍很明

19、显，要推动黄酒消费的全国化进程，仅仅依靠黄酒企业的摇旗呐喊显然还不够，充分利用人情和品碑传播无疑是一条事半功倍的捷径。一方面，这些分布于全国各地的本埠商会，其会员普遍具有比较成熟的黄酒消费习惯，他们本身就是黄酒在外埠市场的一个重要消费群体。另一方面，各地商会与当地政府、经济各界交往密切、融合程度高，黄酒推广可以充分利用这张无形的网络，口口相传，让当地更多的政界和商业人士认识黄酒、喜欢上黄酒。 结 论经过几天的实践调查，对现有推销方案的分析，发现了现有推销存在的问题，通过对问题产生原因的深度挖掘和网上各种相关资料的利用研究，书本上学的理论结合实践对现有的推销提出了改进的方案。从这次的整个研究过程中，我觉得作为一家企业就应该时常对自己的现有计划和实施的方案进行考察评价，即使发现问题解决问题，这样才能尽量减少走弯路，产生不必要的成本，优化完善企业规划。另外就是从书本上学的的理论知识要结合实际这样才能更深刻的理解，也能为以后的工作积累许多经验，能更好更快实现从理论到实践从学生到职员的转变。参考文献1现代推销理论与技巧（第二版）高等教育出版社；2现代推销与实务合肥大学工业版设；