腾讯公司战略分析.doc

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1、腾讯公司战略分析2一、背景介绍2(一)愿景2(二)使命2二、腾讯公司的四项关键要素简析3(一)业务组合3(二)资源配置3(三)竞争优势3(四)协同优势3三、腾讯的外部环境与内部能力分析3(一)腾讯的外部环境分析31.网络游戏的一般环境分析32.网络游戏的产业环境分析43.对外部要素的量化分析10(二)腾讯的内部能力分析111.确定内部战略要素112.评价内部战略要素12(三)腾讯的业务组合分析13(四)SWOT综合分析结果16四、公司战略及选择18(一)区域一战略产品开发战略18(二)区域二战略集中战略18(三)区域三战略中心多样化战略18五、业务战略及选择基本竞争战略19六、职能战略产品战略

2、19(一)产品发展战略19(二)产品竞争战略191.产品差别化战略192.价格战略203.时间战略20腾讯公司战略分析一、 背景介绍：腾讯公司：历史、愿景及使命 腾讯公司成立于1998年11月，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件-“腾讯QQ”。经过数年发展，于2004年6月在香港上市。腾讯目前已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。并逐步向个人即时通讯、企业实时通讯和娱乐资讯三大战略方向发展。 腾讯的QQ游戏中心在2003年8月推出，提供包括棋牌类游戏、休闲游戏、竞技游戏和QQ秀聊天

3、室等。现在腾讯推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型多角色网络游戏，同时，腾讯还代理了韩国的游戏凯旋。(一) 愿景：成为最受尊敬的互联网企业超前性远景 企业的方向：在全球互联网行业、全球华人社区不断强化腾讯的影响力，保持综合实力在全球前三名。 实现企业方向的方式：通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长，给予股东丰厚的回报；与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值；不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展。企业能够获得成功的原因：坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣；重视员工利益，激发员工潜能，在企业

4、价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现。(二) 使命： 通过互联网服务提升人类生活品质发展自身 经营的主线：腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务；腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界；持续关注并积极探索新的用户需求、提供创新的业务来持续提高用户的生活品质；经营目的：腾讯通过互联网的服务，让人们的生活更便捷和丰富，从而促进社会的和谐进步。管理哲学：腾讯的管理哲学是为了全人类的更加方便丰富的互联网生活而努力，强调自己的服务性质二、 腾讯公司的四项关键要素简析从狭义的战略概念，战略管理包括四项关键战略要素。(一) 业务

5、组合腾讯目前已经形成了互联网与增值服务、无线和固网增值服务、企业服务、广告业务、品牌授权。并且逐步向个人即时通讯、企业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展。(二) 资源配置基于互联网的即时通信服务，以及在此基础上衍生的各项增值服务，是腾讯的核心业务。但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、网络广告业务。并取得了不错的成绩。 (三) 竞争优势腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通信注册帐户总数已达5.723亿，最高同时在线帐户数2210万，而活跃帐号数为2.214亿。而整个中国市场的注册帐户规模

6、为8.55亿，腾讯占到了其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ以其方便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江山。如今，微软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系统捆绑的优势，取得了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ还是霸主。腾讯已经连续16个季度盈利，对于一家互联网企业来说堪称奇迹。(四) 协同优势 有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。腾讯因此可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。经过数年的发展，QQ已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.COM已经发展成为国内重要的门户网站之一，QQ游戏已经是中国最大的休闲游戏中心，移动QQ也是

7、目前占据领先优势的网络与无线互联业务。多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。三、 腾讯的外部环境与内部能力分析(一) 腾讯的外部环境分析1. 网络游戏的一般环境分析政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平提高。中国加入了WTO后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。但是对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家利益受损。 国家对网络游戏还是持扶持的态度，但是迫于整个社会的压力， 2005年8月,新闻出版总署推出了防沉迷系统标准，与七大厂商联手，进行网络游戏的一次规范的尝试。 经济环境：我国大力扶

8、持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展。盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。 技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛流传；单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。 社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数大，有利于网络游戏开拓市场。2. 网络游戏的产业环境分析波特的五因素模型1) 现有企业竞争强度分析网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手

9、的数量较多，几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。由于网络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善，在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的

10、新生代网络游戏洪流中。当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性。电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较

11、低。经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。2) 新进入企业的潜在进入分析首先进入障碍分析：在资本量要求方面，投资几百万，上千万，都可以研发

12、游戏，都可以代理到游戏。任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。不过大浪淘沙，制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃。但是对于他们所付出的成本来说还是很小的。这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未上市即破产的网游公司为例。在产品差异方面：网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征，而是其游戏的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戏都难避免被模仿的命运，同类型的游戏的泛滥，造成了玩家的流失，对任何一个已经进入网游的企业都是威胁。但是玩家是有选择的，而且玩家通常都选择第一个出现的游戏，所以同类型游戏中抢得先机的，往往

13、有比较长久的生命力。游戏开发技术及人才：网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业人才，鉴于这一行业技术人员的流动性很大，所以这个障碍很容易通过猎头公司挖人来解决。其次，典型的进入者的分析。现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。现在的网络游戏参与者，主要有：单机游戏或网游的开发商，网游或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等，很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。从这个方面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。实际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业，这

14、样就造成了整个行业竞争的混乱无序。当然，从事网游周边的企业，更加容易进入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。如网易是中国最大型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。3) 供应商分析 对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面：设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场

15、份额。在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。网络供应商是指提供网络通讯连接的供应者，虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公共资源，他们难以借此在价格上对其消费者进行威胁。网络供应商也可能成为网络游戏的潜在进入者，但这里，我将其归在供应商威胁中。人才是一个企业得以不断发展的最根本因素，但是在一个开放的人力市场中，求职者很难形成有效的力量来介入到行业之中，即使能介入，也很难说这是一个威胁。最后，我们来看看来自网络游戏开发商的威胁。之所以把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。大多数的网络游戏运营商都只是

16、从网络游戏开发商那获得了代理权，很少有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此，一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选择的余地，除非运营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也因此构成了供应商方面最大的威胁。来自网络游戏开发商的威胁有：首先，代理费用一个网络游戏的运营是否能够成功，或者说运营商能否从中获利，绝大程度上就取决于网络游戏产品本身。对于网络游戏的消费者来说，最注重的是产品的品质，或者说耐玩性，只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去玩（实际上很多宣称免费的网游是靠公开售卖虚拟物品盈利）。在网络

17、游戏的市场中，消费者，也就是玩家的选择是高度自由的，换一个游戏几乎没有任何成本，因此一个高品质的游戏往往能迅速占据市场。而具有这样一个高品质游戏的开发商无疑对于代理商来说是占有垄断地位的，开发商也就很容易的就能介入到代理商的利润分配中，所以这些游戏的代理费往往是惊人的。其次，后续产品的开发及代理：任何一个网络游戏都有其自身的寿命，即使是再好的网游也不例外。玩家总是喜欢玩更新鲜、更有趣的游戏，对于旧的游戏很容易产生厌倦。因此为了维持、延长一个游戏的寿命，对其后续产品的开发是十分重要的。而在这方面，游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的。一个游戏的后续开发只可能由其原开发商进行，代理商为了延长游戏寿命，

18、延长获利的时间，只能向原开发商继续索求代理权。对于一个赚钱的业务来说，代理商不可能放弃继续代理，也不能容许代理权转入别人手中，因为后续产品将是对之前产品的完全替代。于是，在这种情况下，代理商和开发商之间的对话是及其不平等的。第三，开发商进入：对于网络游戏开发商来说，要转变为网络游戏运营商来说是极其容易的事。不过在我看来，对于运营商而言，开发商进入与其说是多了一个竞争对手，不如说是少了个产品的来源渠道。如果说越来越多的开发商，特别是那些向来具有良好游戏品质的开发商，进入网络游戏市场，那么现有的运营商将会越来越难以获得足够好的游戏甚至面临失去产品获得渠道的威胁，而这是网游运营商的立足之本。4) 买

19、方分析首先，总需求分析：市场容量：市场容量大，网民总人数为12300万人，截止到2005年6月30日，我国的在网用户总人数为10300万人。同2005年年初的调查相比，我国上网用户总人数半年增加了900万人，增长率为9.6%，和2004年同期相比增长18.4%，我国上网用户总数依然保持良好的增长态势。虽然在今后一段时间可能会进入用户数增长的平台期，但是如此大的基数和用户在线时间的不断增长，都为我国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体。其次，支付能力：支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长：根据IDC 的预测，2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到83.4 亿人民币，2003-2

20、006 年平均复合增长率达62%。此外，平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的257 元人民币，成长至2006 年的374元人民币，2003-2006 年平均复增长率率达13%。产业成长速度惊人。第三，潜在需求：潜在需求量大，网络游戏用户将占到互联网用户的29.5%， 2003年中国网络游戏用户数将达到1380万，比2002年增长63.8%，占同年Internet用户数的20.2%。到2007年中国网络游戏用户数将达到4180万，2002-2007年的5年的年复合增长率CAGR将达到37.8%，届时网络游戏用户将占到Internet用户的29.5%。第四，需求结构分析表一网民通

21、常玩网络游戏的地点家里（包括学校宿舍）63.6%网吧 38.8%工作场所 30.0%学校（包括图书馆、实验室、机房8.3%公共场所1.9%其他 0.3%网民玩网络游戏的主要目的：娱乐85.8%打发时间35.0%锻炼智力15.6%结交朋友15.5%成为游戏高手受人尊重5.1%获得现实收益2.6%其他0.8%无特别目的2.8%网民喜欢的网络游戏的类型：角色扮演（如传奇、奇迹）46.7%休闲游戏（如泡泡堂、疯狂坦克）46.7%棋牌休闲（包括棋牌、益智游戏等39.6%即时战略（如帝国时代、星际争霸）22.4%模拟经营（如巨商）7.3%其他2.9%第五， 买方价值占有能力分析买方集中度和进货批量较小，产

22、品差异性较差，买方后向一体化的可能性较小。5) 替代产品分析首先，网络游戏之间的替代威胁：现状是各类游戏（包括益智休闲、竞速、战斗等类别）在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势，其它同类产品几乎无法产生威胁。例如休闲类中的QQ游戏，街头篮球都是人气游戏，而这两款游戏之间的替代作用也并非十分明显，因为差异性还是很明显的。又如竞速游戏中现以跑跑卡丁车最知名也最火热，后来出现的同类产品疯狂赛车与之相比明显有些力不从心。当然，某一款游戏总有其生命周期，影响的因素包括技术的发展，社会文化的变化，客服工作的好坏等。上文提到的某一款或几款游戏占据绝对优势是有一个时间概念的，尽管新产品的进入壁垒较高（从

23、策划到制作到服务一款优秀的网络游戏需要上千万美元的投资），但从长期来看，具有竞争力的出色游戏总是源源不断且来势凶猛的。这里最好的佐证就是当年红极一时的韩国游戏奇迹在两年后兵败如山倒，原因有游戏本身的bug，以及国内代理商的客服和技术问题。而后来出现的魔兽世界作为欧美大厂之作，迅速变得炙手可热起来。另外，QQ游戏作为一个整体貌似长盛不衰，生命力顽强，其实在它自身内部也是不断变化更新来适应市场变化的。而在不同类游戏之间，替代效应是相当受限的，这和个人观念及生活状况密切相关。每类游戏总有固定的用户群，一般大多数用户群不容易改变观念转投另一类游戏。例如，工作较为繁忙的人如果选择网络游戏，必定会选择耗时

24、耗精力较少，相对简单明了的休闲类游戏，而不会尝试魔兽世界。中国网络游戏基本形成三足鼎立的格局九城公司代理的大型欧美和韩国游戏；盛大以及网易自主开发国产游戏；以QQ游戏为代表的休闲游戏。其次，网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势这一优势在中国（尤其是在中国青年人群中）是相当明显的：在国外，不论是发达国家，还是发展中国家，很少见到中国如此“繁荣”的网吧业。国内城市数层楼的网吧中总是人满为患，生意兴隆。但同样是亚洲国家，如日本、新加坡、泰国的网吧里，仅有十几张电脑桌，顾客少，且清静。中国网络成瘾的人群主要集中在15-20岁，而成瘾的内容8090集中在网络游戏！可以从这些现象看出网络游戏在国内的巨大魅

25、力和不可“替代性”。3.对外部要素的量化分析 根据以上对外部环境的分析，选择对于网络游戏来说必将面临的外部要素进行打分评估1) 按照波特五力模型方法确定外部战略要素：一般环境：网络游戏产业政策、社会文化传统、技术环境现有企业竞争强度：现有企业竞争强度新进入企业的潜在威胁：网游行业进入障碍供应商分析：游戏供应商的议价能力买方分析：消费者消费水平、潜在市场、网络游戏差异化程度替代产品分析：替代娱乐品的威胁2) 打分表表二项目项目腾讯打分理由机会或威胁关键外部要素权数等级加权分数机会网络游戏产业政策0.140.4腾讯主公司在深圳的高科技园区，享受着税收优惠，所得税率仅百分之十几，国家推出的防沉迷系统

26、对腾讯的影响也不大机会社会文化传统0.0530.15QQ在中国基本成为个人通讯软件的代名词，数年的积累已经形成了巨大的影响力，可以为网络游戏的发展提供良好的潜在市场，但是由于沉迷网络游戏造成的社会影响，网络游戏还不是一个完全正面娱乐方式，网络游戏急需摆脱一贯的负面形象机会技术环境0.1540.6腾讯是伴随着中国IT行业发展起来的，网络技术的发展对腾讯影响很大，对于其QQ游戏也有着不可小视的影响威胁网络游戏差异化程度0.1520.3不同类型网络游戏之间差距明显，但是对于热门游戏的模仿是相当普遍的，腾讯的部分游戏也是模仿别人的，这方面没有很大优势机会游戏供应商议价能力0.0530.15腾讯的游戏以

27、自主开发为主，借鉴其他游戏，代理游戏很少机会潜在市场0.150.5QQ带来了巨大人气，网络游戏的潜在客户很多机会消费者消费水平0.140.4QQ游戏产品大部分收费不高，面对着消费者的群体广泛，消费潜力很大威胁网游行业进入障碍0.0520.1网游行业进入障碍不高，这也是腾讯进军网游容易的原因之一威胁现有企业竞争强度0.1520.3现有企业竞争很激烈，腾讯并不属于国内较大的几家网游企业之一威胁替代娱乐品的威胁0.120.2可以替代网络游戏的娱乐方式及产品很多，相互可以替代的网游也很多总计分数除以权数机会6项0.552.24威胁4项0.450.923) 打分方法邀请5人共同研究个人根据对所在企业的了

28、解判断等级及打分权数评分：10个要素，平均每个0.1，比较重要0.15.不重要的0.05等级评分：正面影响3分以上，负面影响3分以下，一般3分(二) 腾讯的内部能力分析1.确定内部战略要素1) 选择确定内部战略要素的方法：价值链分析法2) 具体选择及分布：财务结构、业务协同行政管理活动团队协作人力资源管理活动自主研发及创新能力技术管理活动新游戏引进能力采购活动市场研究能力生产前准备活动质量控制系统生产活动销售渠道构建及方式、游戏的推广能力生产后准备活动及营销和促销活动售后服务质量服务活动3) 选择的理由：按照区分出的九项价值活动，进行价值分析，找出关键的内部要素。2.评价内部战略要素1) 打分

29、表表三项目项目腾讯打分理由优势或劣势内部战略要素权数等级加权分数优势财务结构0.140.4腾讯2004年末在香港上市，募集到大量资金，主要业务两年来飞速发展优势团队协作0.0540.2腾讯在首席执行官马化腾的带领下，从创业至今，经历了当年网络泡沫的破碎，直至今天中国个人通讯软件领域的霸主，实力不可小视，而且近年为了促进公司的业务发展，还从MSN等公司挖到高级人才自主研发及创新能力0.1530.45腾讯软件上有很多的模仿之处，但是随着技术的发展，也有了很多独到的创新产品新游戏引进能力0.120.2腾讯的网络游戏业务在不断扩展，现在主要是自我研发，代理的游戏不多，但是即将代理一些中型的角色扮演游戏

30、优势市场研究能力0.1550.75腾讯践行其通过互联网提高人类生活品质的使命，不断开拓业务范围，研究QQ用户的需求优势业务协同0.150.5QQ带来的巨大人气，为其他业务发展带来良好的机遇，一跃成为国内较大的门户网站之一优势游戏的推广能力0.1550.75通过门户网站及QQ软件，腾讯的推广很顺利，与可口可乐等知名品牌结合的营销活动已经成为成功的案例质量控制系统0.0520.1QQ的软件稳定性还是不错的，每次升级的改进也取得叫满意的效果，但是在使用过程中，对垃圾消息及盗号现象的管理还有欠缺优势销售渠道的构建0.0540.2QQ的虚拟货币Q币的销售渠道还是很广泛的，购买渠道很多售后服务质量0.12

31、0.2腾讯对虚拟货币Q币的管理尚存在一些问题，对盗号现象的管理也一般，总计分数除以权数优势60.62.84.67劣势40.40.952.372) 打分方法邀请5人共同研究个人根据对所在企业的了解判断等级及打分权数评分：10个要素，平均每个0.1，比较重要0.15.不重要的0.05等级评分：正面影响3分以上，负面影响3分以下，一般3分(三) 腾讯的业务组合分析腾讯公司现已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。并逐步向个人即时通讯、企业实时通讯和娱乐资讯三大战略方向发展。互联网与增值业务为用户提供基于互联网的即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及音频，

32、以及会员服务、号码服务、电子邮件等增值服务。娱乐资讯门户www.QQ.com，不仅为用户提供新闻、体育、娱乐等多类资讯，还提供包括QQ游戏中心、QQ交友中心、QQ秀、QQ家园、校友录、QQ电子贺卡、网络在线游戏-凯旋等多种娱乐服务。在2006第三季度的业绩报告中，互联网增值服务收入比上一季度增长6.0%，达到人民币4.900亿元，占第三季度总收入的66.5%。而网络游戏收入比上一季度下降2.8%，为人民币1.63亿元。小型休闲游戏的收入有所下降，原因在于腾讯为了减少商业化以增加对免费用户的吸引力。2006年下半年，大型多角色网络游戏领域的竞争日趋激烈，对“QQ幻想”的收入产生了一定负面影响。但

33、公司于七月新推出的中型休闲游戏“QQ音速”带来了一定收入，另一款中型休闲游戏QQ堂的收入在暑期也有所增长。 随着市场上更多新游戏的发布，尤其是很多游戏采用按时免费道具收费的模式，竞争日趋激烈。腾讯降低了小型休闲游戏的商业化程度以增加对免费用户的吸引力，因此，最高同时在线账户数在上个季度略有下降后于本季度恢复增长。另外，腾讯采取措施加强了游戏道具的安全性，这将会影响近期小型休闲游戏的道具销售。腾讯还计划对小型休闲游戏平台进行系统升级，以提高系统性能幷更好地支持游戏内角色系统和游戏内广告系统。在未来两个季度的过渡期内，系统升级可能对小型休闲游戏的运营和收入造成影响。大型多角色网络游戏方面，为增强Q

34、Q幻想的游戏黏性，腾讯在8月发布了QQ幻想一个大型的更新包，公司未来将继续推出QQ幻想的更新包。腾讯还在7月开始对第二款中型休闲游戏QQ音速进行公测，成绩令人满意。腾讯将通过自主研发和积极争取海外代理推出更多的中型休闲游戏。 项目收入如下表格（并进行同期对比）表四项目2006-32005-3金额比率金额比率互联网收入49001800066.49%20465800056.41%网络游戏16300000022.12%337000009.29%移动及电信增值业务16525800022.43%12115400033.39%网络广告8041700010.91%346830009.56%其他1237000

35、0.17%23340000.64%营业总收入736930000100.00%362829000100.00%从腾讯的业绩报告中我们可以看到，网络游戏整体为腾讯公司提供了将近五分之一的收入，又是腾讯公司互联网收入的三分之一，在休闲游戏领域内，属于明星业务，所以在整个腾讯公司的业务体系中，网络游戏属于奶牛业务。如下图（表五）明星业务问号业务奶牛业务跑狗业务占有率相对市场份额互联网业务企业其他移动及电信业务高低 高低网络广告网络游戏根据业绩报告的所述内容问号业务：企业服务、品牌移动及电信增值业务企业业务主要是腾讯推出的专为企业打造的企业级即时通信平台-RTX，这一软件主要的作用是降低企业内部沟通成本

36、，提高企业的协作效率。这个业务在国内也是刚刚发展起来，市场是广阔的。但是面临着市场开拓不足，企业消费观念尚无转变的问题。移动及电信业务主要是与中国移动及电信合作的提供的彩铃彩信业务，以及与湖南电视台合作的超级女生的在线投票业务，这些业务都为腾讯带来不少收入。这个业务在国内已经有了很大的发展，但是现在竞争者众多，而且发展比较混乱，而且现在面临着3G牌照的发放，腾讯在3G时代的目标尚未明确。所以还存有一定的疑问。明星业务：互联网业务个人即时通讯是腾讯的立家之本，凭借其数年发展所积累的用户群，腾讯在发展其增值业务时得心应手。数项业务高速发展。奶牛业务：网络广告网络广告发展已经有了数年的历史，腾讯这两

37、年与可口可乐等数家公司展开合作，成功的进行了多起营销活动，为双方的品牌推广都起到了助推作用。鉴于网络广告“一本万利”的特点，及腾讯在国内个人即时通讯领域的霸主地位，网络广告带给腾讯丰厚的回报也就不足为怪。跑狗业务：其他业务腾讯的其他业务为其带来的收入有限，且逐年下降，属于跑狗业务。(四) SWOT综合分析结果表六0.50.511.520.511.520.511.520.511.52机会劣势威胁优势原点是3 中心原点为3，各项数据为加权分数除以加权所得。表七外 部要 素内 部要素优势（S）S1.财务结构S2.团队协作S3.市场研究能力S4.业务协同S5.游戏的推广能力S6.销售渠道的构建劣势（W

38、）W1.自主研发及创新能力W2.新游戏引进能力W3.质量控制系统W4.售后服务质量机会（O） O1.网络游戏产业政策O2.社会文化传统O3.技术环境O4.游戏供应商议价能力O5.潜在市场O6.消费者消费水平SO战略O1S1 S3 S4面对国家对防沉迷系统的使用，腾讯因为主打休闲类游戏，限制较小；而且腾讯还有在政策上的优惠O5 O6S3 S4 S5 S6 腾讯的QQ已经在中国拥有了广大的用户群，这与腾讯注意研究开拓市场，发现消费者的需求，进而开发增值服务有着很大的关系WO战略O3W1游戏开发技术、网络技术的发展，为腾讯加强自主开发创造了环境，需要腾讯加大自己的研发投入，而不仅仅是模仿别人O5 O

39、4W2对于巨大的网游蛋糕要想分得一杯羹，加强引进力度，引进适合中国市场的网游不失为一个捷径。但是好的游戏游戏供应商的要价也高，对腾讯的谈判能力也是考验，腾讯现在正在这个方面有所加强威胁（T）T1.网络游戏差异化程度T2.网游行业进入障碍T3.现有企业竞争强度T4.替代娱乐品的威胁ST战略T1 T3 T4S4 S5网络游戏的差异化明显，但是同类游戏之间模仿现象严重，腾讯通过强大的宣传公关，利用QQ的黏性，加强QQ游戏与QQ用户的联系，避免了大量的玩家的流失，这也是其在笑傲与激烈的网游竞争的奥秘T2S1 S3 S4 S5 网游行业进入障碍较低，腾讯通过较强的资金进入，通过QQ的黏性保持用户的忠诚度

40、，避免了大多数网游在高峰之后被玩家抛弃的命运WT战略T2W1 W2 网游行业的竞争日新月异，没有永久的胜者，不断的开发新游戏，或者引进新游戏，才能走在行业的前面T3在激烈的竞争中，良好的售后服务是很重要的一个竞争手段，腾讯需要在这些方面加强四、 公司战略及选择关键优势关键劣势大量机会大量威胁降低弱势型战略积极发展型战略回避威胁型战略克服威胁型战略防卫型战略1243表八(一) 区域一战略产品开发战略 在这个区域，业务具有较大的市场机会，但是同时内部弱势也很明显。面对着广阔的潜在市场以及消费者的权利，腾讯的自主研发及创新的能力还需要提高，引进游戏的能力也需要加强。开发新的产品，满足广泛的需求。 (

41、二) 区域二战略集中战略 腾讯在成立后的数年之内，致力于发展其主要业务：个人即时通讯软件QQ。在数年后，QQ占据了中国个人通讯市场的半壁江山。这为腾讯网络游戏业务的发展提供了良好的发展条件。而目前，腾讯主要发展互联网增值业务，网络游戏获得了良好的支持。(三) 区域三战略中心多样化战略 在QQ的基础上，腾讯开发了QQ交友中心、QQ会员 非常QQ男女、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度。在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏。腾讯已经不满足休闲游戏龙头老大的位置，而转向其他类型的游戏。腾讯需要注意的是保持“Q文化”的一贯连续性，形成具有

42、自己风格的网络游戏。如果盲目引进欧美网游，腾讯目前还没有办法与第九城市竞争，如果自主开发仅仅具有中国特色的网游，也会在与网易和金山等游戏公司的竞争中头破血流。(四) 区域四防卫型战略 在网络游戏方面，腾讯目前没有减少产品或市场的紧缩性战略。(五) 业务战略及选择基本竞争战略(一) 成本领先战略作为一个网络游戏运营商。推出的是虚拟产品游戏，承载游戏的碟片等实体的成本是很低的，但是游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销售，固件的成本主要是研发及推广费用。腾讯的网络游戏主要是中小型游戏，研发费用低，但是由于QQ的巨大用户群及QQ门户网站的流量，使得其推广游戏较为容易，在这个方面，成本相对较低。Q

43、Q的另外的优势是较早进入个人通讯软件与其他服务的整合，取得市场先机。(二) 差别化战略 腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成的“Q文化”。这也是其宣传的最大卖点。腾讯致力于为QQ用户提供一站式的网络生活服务，QQ游戏作为网络娱乐的重要方式，也是腾讯目前一项主要收入来源。腾讯初期推出的休闲游戏、棋牌游戏，主要是模仿竞争对手联众，通过QQ人气取得大量用户后。腾讯推出QQ宠物这个休闲娱乐产品，推出QQ幻想、QQ三国、QQ音速等独具QQ特色的游戏，从目前运营的状况看，取得了不错的效果，在线人数节节上升，收入也有了稳步增加。五、 职能战略产品战略 网络游戏行业的主要产品就是游戏。(一) 产品发展战

44、略产品扩张战略 产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展，腾讯在这方面就是利用其在市场方面的优势开发新产品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯是利用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角色扮演游戏及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成绩。(二) 产品竞争战略1. 产品差别化战略 腾讯首先在棋牌游戏及休闲游戏上积累了经验及人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型网络多角色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别外，腾讯的网络游戏最大的区别在于其“Q文化”的一贯性。腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了多项资源的整合，也形成了QQ区别于其他网络游戏的“Q文化”。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为真正属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。2. 价格战略随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。腾讯为此