淘宝网信用体系研究.doc

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1、淘宝网信用研究作者姓名： 专业名称：电子商务指导教师：赵 婧 摘要随着我国互联网的迅速发展，新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）也在我国悄然兴起，日益显出规模。它在为消费者提供方便快捷的服务的同时，由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机也逐渐成为阻碍其发展的瓶颈之一。信用评价是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险，营造一个良好的网络交易环境。但是现在淘宝网的交易环境中，却存在一定的交易风险，这种交易风险是基于交易中的

2、信用评价，由于网络的虚拟性与开放性。所以评价就缺乏一定的真实性因此在信用上大打折扣。关键词：电子商务 C2C 信用AbstractWith the rapid development of Chinas Internet, electronic commerce pattern emerging, namely the C2C (C2C) in China are also quietly rising, increasingly shows scale. It provides convenient service for the consumer at the same time, due

3、 to the virtual network and openness as well as the uncertainty of participants in the credit of the credit crisis has become the bottleneck of the development of one of the barriers.Credit evaluation is a tool for the generation and propagation of credit information in electronic commerce, a mechan

4、ism, its purpose is to judge the quality of the seller to provide the quality of the products, services and the buyer to pay the purchase price of the previous transaction information. Its purpose is to reduce the credit risk in the transaction, create a good network environment.But now trading envi

5、ronment, but there are certain risks, the transaction risk is credit evaluation based on the transaction, virtual and open network. So the evaluation on the lack of certain authenticity in credit greatly.Keywords: Electronic Business，C2C，credit目录摘要IAbstractII目录III前言11 课题研究背景及意义21.1 研究背景21.2 研究的意义22

6、淘宝网电子商务信用的相关概念42.1 淘宝网信用的相关概念42.1.1信用的含义42.1.2信用的含义和构成52.2电子商务信用研究的基础53淘宝网电子商务信用分析73.1 淘宝网概述73.2淘宝网信用的构成83.3信用对淘宝的作用104 淘宝网信用缺失的分析114.1 淘宝网C2C信用现状114.2 淘宝网中信用缺失的原因124.2.1大众信用意识缺乏124.2.2地域空间影响信誉纯度134.2.3用户评价真实性难以考证134.2.4评分累计值参考因素单一144.2.5评分权限设置不合理145 针对淘宝网信用缺失的建议155.1 加强信用意识和道德建设155.2提高商品质量增加信用纯度155

7、.3加强对淘宝网用户实名认证165.4评分累计参考宏观调整165.5完善评价权限17总结18致谢19参考文献20前言随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上主要行为之一。网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着前所未有的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式【1】。在网上购物快速兴起的同时，诚信问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响网民的消费信心和消费意愿。网络诚信问题成为困扰互联网的最大问题，网上信用缺失给企业信誉和网络营销、电子商务等线上交易平台带来诸多不利。这些诚信问题贯穿电子商务的整个交易过程，影响着电子商务

8、未来的发展。互联网行业的快速发展,电子商务发展的趋势越来越明显。据2011年第4季度中国网民电子商务行为研究报告摘要统计数据显示,中国网购人数从2009年的1.3亿,激增到2011年的2亿;2011年中国电子商务整体交易规模接近7万亿,而2011年前3季度,中国电子商务整体交易规模已达到5万亿,超过了2010年全年4.5万亿的规模。由此可见网购渐渐成为网民购物的主流,其中C2C电子商务在中国的电子商务体系中占有很重要的地位。以淘宝网为例,淘宝网诞生6年即迅速成长为国内最大也最成功的网购平台,甚至成为网购的代名词,在某种意义上也得益于淘宝以好评积分积累起来的信誉等级评价体系。然而,其在信用评价时

9、缺少规范,匿名注册,评价不科学等问题上成为网民的诟病,因此淘宝网要想进一步发展,就必须建立更有效的信用评价体系(不包括天猫的信用评价体系)。1 课题研究背景及意义随着Internet的普及,电子商务以前所未有的力量冲击着人们千百年来形成的商务活动的观念和方式,它直接作用于商业活动!间接作用于社会经济的方方面面电子商务是指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动具体的讲电子商务指利用电子信息网络设施来实现的商品和服务交易活动的总称按照电子商务交易主体之间的差异可以有多种不同的模式,其中最典型的业务模式有B2B企业一企业模式，BZC商家一消费者模式，C2C消费者一消费者模式等，阿里巴巴为典型的B2B

10、模式，eBay和淘宝网为典型的C2C模式。1.1 研究背景随着网络、通信和信息技术的快速发展，Internet 在全球迅速普及，电子商务逐渐取代传统的商务模式，开拓出更广阔的应用空间。我们应当看到电子商务将成为世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。近年来，我国社会信息化普及，经济的持续增长，电子商务作为一种新型的商务交易模式逐渐成为经济发展领域中的一支重要力量。2007 年，网民人数为 2.1 亿，年增长率达到 53.3%，排名世界第二。2008 年，中国网民规模达到 2.98 亿人，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平

11、均水平（21.9%），排名跃居世界第一【2】。1.2 研究的意义我国的 C2C 电子商务发展尚处于初级阶段，尽管参与人数已蔚为大观，并且还在不断增长，但其发展过程中仍然存在诸多不足，缺乏规范的体系制度约束，以及有效合法的评价认证机构。企业没有科学合理的体系标准可以遵循，消费者对网上购物的各个环节存在许多疑惑，双方的信用状况信息不对称，往往只能通过经验直觉、网上交流、网下调查等进行综合判断，而网下调查的成本极高，且有些业务很难调查到，这就很容易出现交易信息、供货、付款等方面的诚信问题，影响用户对网上交易的信心，阻碍电子商务的发展。解决电子商务的信用问题不仅是网站如何在经济行为中遵循信用原则，更主

12、要的是需要为电子商务的各方交易者建立必要的、适合电子商务特征的信用模式。因此，构建我国 C2C 电子商务的科学的信用体系，使交易双方有所依凭，提高诚信度，从而提高效率，降低交易成本，充分发挥 C2C 电子商务方便快捷的优势，规避其虚拟性等不足，促进社会经济的和谐发展，具有重大的理论意义和现实意义。2 淘宝网电子商务信用的相关概念西方关于“信用”的研究，关于信用功能的传统理论，早已有之。但是，由于互联网以及网上购物的兴起时间并不长，即使在欧美等电子商务发展比较成熟的国家和地区，关于“电子商务信用”方面的文章也是在近几年才开始逐渐出现。而且，随着Internet技术的进步和基础设施的完善，以及电子

13、商务实际交易需求压力的增大，政府、业界和研究学者都对电子商务信用的问题越来越关注。通过对信用相关文献的回顾，可以发现西方国家对信用的研究已取得较大进展。我国的信用研究也已经起步，这些研究成果都为本文的研究奠定了理论基础。2.1 淘宝网信用的相关概念2.1.1信用的含义当今世界，人类经济活动纷繁复杂，导致信用越来越成为人与人之间相互联系的重要纽带，也使得信用的含义十分丰富，具有伦理学、法学、经济学、管理学等多领域、多方位的含义。信用，是指基于一定的信任关系而在得到或提供货物、服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬的做法。广义的信用是信用的道德化表现，它通常表现为一个伦理学范畴，指参与社会和经济活动

14、的当事人之间建立起来的以诚实守信为道德基础的思想观念和践约行为；狭义的信用表现为一个经济学和法律学范畴，体现了人们在经济活动中的基本行为规则，是人们在资金借贷和商品交换中普遍采取的一种重要交易形式。市场经济条件下所指的信用，更多地是指交易中的信用。在比较成熟的市场经济中的绝大部分交易，都是以信用为中介的交易，信用交易是现代市场交易的一个必具的要素。而作为社会管理制度的信用，也可以称为制度化的信用及信用的商业化形式。信用活动制度化，是当代社会特别是市场经济和社会征信制度发达国家的一个重要现象，是社会信用制度建设的一个基本内容【3】。以上关于信用的不同表述都说明信用的核心在于信任。信用一方面是指一

15、个人在主观上是否具有履行义务的能力，从而能否给他人以信任的因素，包括诚实、守信的良好品格等人格方面的因素与资本状况、生产能力等财产方面的因素；另一方面是指其履行义务能力在客观上能为他人所信任的程度，这是来自社会的评价。特别要指出的是，马克思对信用问题的理解和论述。其一，信用是相互提供信任，这种信任的基础是偿付能力；其二，信用是商业信用、银行信用、财政信用、国际信用等信用形式的基础。2.1.2信用的含义和构成目前学术界对信用体系的理解不一致。很多学者认为信用体系是由国家信用（政府信用）、企业信用和个人信用三者组成的系统；也有不少学者根据其具体的组织结构，把信用体系划分为社会信用评价体系、社会信用

16、中介服务体系和社会信用监督管理体系。从本质上说，信用体系是一套保证经济良性运行的社会治理机制，它通过把各种与信用建设有关的社会力量有机地整合起来，以有关的信用法律法规为依据，以信用中介机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以打破信息不对称为手段，通过鼓励和弘扬守信行为，制约和惩罚失信行为，使信用主体行为的价值取向发生改变，自觉地从失信向守信转变，进而促进整个社会信用水平的完善与发展，保障社会秩序和市场经济。2.2电子商务信用研究的基础在电子商务信用体系构建研究中，涉及到心理学、行为学、市场营销、信息技术等多个领域。大多数学者的研究，采用先建立模型，提出假设，然后用实证研究的方法检验假设是否成

17、立的方式。在建模假设过程中，不可避免地需要引用前人的理论。这些理论中有许多已经比较成熟，它们使电子商务信用体系构建研究更为可信，构成电子商务信用体系构建问题研究的理论基础【5】。而且在现在电子商务发展的情况中看有很多电子商务平台是存在很多问题的，本人在一家以电子商务平台发展的商贸公司中上班逐渐观察到，现在的交易平台显得十分的虚假，很多人为了让自己的店铺较快的提升信誉不惜降低商品的价格销售，甚至销售价格已经远远低于成本价，虚假交易的途径比比皆是，有甚者为了逃脱监控，使用自己的小旺旺号在自己的店铺中购买商品。这些一虚假交易的事例不仅仅发生在我们身边，可以说这是一个发展的趋势，那么这就说明我们更需要

18、研究电子商务信用存在的必要性，这也我们研究提供了一定的平台。3淘宝网电子商务信用分析信用分为了买家信用和卖家信用两部分，每次成功交易买卖双方都可以进行互评。评价等级为三级，好评信用度加 1 分，中评不加分，差评扣 1 分。在网上信用度已经成为了新开网店的一个门槛。在相同商品、同等价格条件下，消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜自己的信用度，卖方也会尽量给买方提供好的服务，以争取好评。3.1 淘宝网概述由全球最佳 B2B 公司阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办，自 2003 年 5 月 10 日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领

19、了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。淘宝网也凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司 2003 年度评选的国内 10大最佳投资的荣誉。截至 2006 年 12 月，淘宝网注册会员超 3000 万人，2006 年全年成交额突破 169 亿，远超 2005 年中国网购整体市场总量6。在 C2C 网上购物市场中占了高达 80%以上的市场份额。与此同时，易趣网在 C2C 网上购物的市场份额大幅下滑，拍拍网的市场份额不足 3%，淘宝网在 C2C 领域已经把竞争对手远远甩在了后面4。据2008 年中国网上购物状态调查报告显示，淘宝网与 TOM 易趣网

20、、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网并列为中国五大知名购物网站之一；其中，淘宝为第一梯队，TOM 易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家网站处于第三梯队。图2.1 2008 年 6 月中国购物网站知名度统计3.2淘宝网信用的构成淘宝网的信用主要通过网站系统平台和第三方认证评级系统共同实现。在网站方面，淘宝网负责 C2C 交易平台正常运行，严格交易市场准入，并通过与第三方合作，利用目前各种先进技术手段来保证市场交易及各种资料的安全，不参与用户交易，为其C2C 电子商务信用体系的建立创造合理的网络市场环境。而且，快速方便的“淘宝旺旺”和“站内信件”的交流也为愉快交易提供了更有效、快捷的途径。另一方面，就第

21、三方而言，淘宝网通过利用第三方机构来保证协约合同的履行与用户重要资料的安全，并委托独立运作的第三方信用机构“支付宝”对卖方用户提交的身份证和银行账号资料、个人实名信息等进行验证和保管，支持网上支付交易款项以及信用管理等。如表 2.2 所示。表3.2网购电子支付方式网购电子支付各种类比例支付宝76.2%网上开户银行直接支付32.5%信用卡支付11.6%财付通5.8%手机支付1.8%安付通1.3%贝宝0.8%云网支付0.6%环迅支付0.1%同时，淘宝网开发“淘宝旺旺”提倡参与双方通过它方便的进行信息交换，凭借交易后的评价反馈机制激励诚实可靠的参与者累积良好信誉度并长期留在这一市场上而淘汰不诚实者。

22、其中，淘宝网的信用评级系统是其整个信用体系中举足轻重的构成部分。淘宝网的信用评级系统所采取主要措施有：（1）交易后，双方对该笔交易做出评价，分“好”“中”“差”三等。并累计各种评价的个数。（2）根据反馈评价，通过数学模型得出对不同参与者的不同信誉等级，一共分为十级。（3）在淘宝社区反馈意见和交流经验，等等。实际上，淘宝网是将客户端系统、智能网络平台系统、独立第三方认证系统、在线信用评价及管理系统结合在一起，有步骤运行，从而达到诚信交易的目标。具体操作上，淘宝网的参与者提供文本评论，由淘宝的工作者将这些评论编辑成报告，用来创建每个用户的信誉记录和信用总体评价。在每一笔交易成功后，提供信用反馈评价

23、时，双方都会对对方交易的情况作一个信用评价，评价者将这些评论分为三类：“好评”、“中评”和“差评”，包括：好评：物品符合描述，交货及时，服务好等。中评：物品有瑕疵未说明，交易较为拖拉等。差评：物品与网上描述有显著差距，未完成交易及买卖任何一方在交易流程中态度恶劣等。按照其系统规则，“好评”则信用度加 1 分，“中评”不得分，“差评”扣 1 分；并据此给出信用度的星级。因此，星级记录的是淘宝会员过去在淘宝上的所有交易情况，它也是衡量卖家信用的一个重要依据。信用度和星级为对应关系。如：“一心”对应 4分10 分。根据会员累积的信用评价积分，以积分的高低来显示关于淘宝用户的产品质量和服务的信息。因为

24、在这样的评价性文本中通常会包含许多对产品，如质量、包装和服务，如“三包”等的较为准确的描述。这样的做法也可以有效缓解由于信息不对称所造成交易成本上升的困境。在淘宝网的信用评级系统中，还有一点值得重视，即它鼓励注册用户给出负面反馈意见，这种策略有助于建立合适的负面反馈标准。当发生纠纷时，鼓励双方通过交流利用其他方式解决冲突，使参与者不对轻微的违规例如付款速度慢或产品配送速度慢等给出负面反馈。而且，网站上任一用户对其他用户的信誉提供评论的限制，减少了恶意的参与者所导致的破坏，因为淘宝网通过累积单独个人的好、中、差评价的数量和积分来创造一个不断更新的用户信誉记录，买卖双方的信誉记录可以在每个拍卖页清

25、楚地看见。3.3信用对淘宝的作用信用是在淘宝中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险。信用评价的基本原理是：用户完成一笔交易后，所交易的对象可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务态度、发货速度、物流服务等，交易双方相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考信用评价体系主要有以下几个方面的作用：（1）对交易主体的交易行为产生约束，降低交易风险，尤其是信用风险

26、，提高交易的成功率，在一定程度上降低了交易成本；（2）便于交易主体了解交易对象的信用状况，帮助用户判断交易对象的信誉度，提高网上交易的成交率；（3）对交易双方而言，信用评价可以降低交易成本。例如可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，同时也减少买方搜索产品、搜集信息的时间和费用等。（4）在淘宝交易中所产生的虚假信用而言，对后边的购买者也是一种不负责任的表现，虚假交易，虚假评价，严重威胁到淘宝信用的存在，虚假的信用会导致该店铺信誉值上涨结果会让该店铺在网络市场中扰乱市场秩序，严重影响到刚刚起步的店铺。（5）假信用导致的虚假评论会严重影响到消费者权益，让消费者的需求难有达到，最终

27、导致市场环境越来越糟糕。4 淘宝网信用缺失的分析电子商务作为一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式，一经出现，就对信用体系提出了挑战。无论是在电子商务发展较成熟的西方国家，如美国，还是在仍处于发展初期的中国，信用体系都是控制风险、降低交易成本、促进电子商务健康发展的保障。目前，信用问题已成为制约我国C2C电子商务发展的瓶颈之扼。4.1 淘宝网C2C信用现状目前中国的电子商务我网站规模较大的主要有淘宝、易趣和拍拍三家，其中淘宝网是表现最突出的一家，淘宝网已发展成为国内最具有实力和价值的电子购物网站。随着淘宝网规模不断扩大，信用安全这一块也是不

28、能忽视的，尽管淘宝网做出了相应的信用应用举措，但是信用问题还是依然存在的。目前真正的难点在于交易信用的缺失。因此，一方面参与网上交易的企业和用户数量火爆增长，极大地刺激了网络经济的不断升温；另一方面，关于电子商务的负面新闻不断，通过网上开店进行欺诈的情况愈演愈烈。据中国互联网络信息中心等单位组织的抽样调查表明，2004 年我国有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站。在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历。在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等【7】；2005

29、年我国有42.4%的网民在网上进行交易时，对所购商品质量不满意，有34.3%的网民担心交易的信用及可靠性；有52.8%的网民对网络交易结果不满意；有22.8%的网民甚至付了款而未收到货物。许多网民对网上交易的感觉都是不信任或者一般，使得网络的外部效应难以很好地发挥并延续下去，电子商务的发展难以顺畅进行。信誉度问题已经成为网络交易过程中最突出的问题。特别是买家，对商家的真实情况、商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能如期拿到商品等，都存在忧虑。广大网民对网上交易安全的信任度维持一般水平，无法提升。在这样的大前提下，淘宝网面临着严峻的考验，随着信誉度的下

30、降，将刚刚起步的淘宝店铺扼杀在摇篮中，让信誉度达到一定巅峰的网店更加是无忌惮的一虚假的手段肆意扩大信誉值，这就造成了一定的差距，从而导致了网络购物环境的不平衡，大量网购人群流失，这一切的归根结底是信誉造成的。4.2 淘宝网中信用缺失的原因4.2.1大众信用意识缺乏我国近代市场经济发育不充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，且长期处于计划经济体制之下，真正的社会信用关系十分淡薄。无论是企业、商家还是消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德观念。加上国家信用管理体系不完善，相关的法律法规和失信惩罚机制不健全，从而导致社会上信用缺失行为盛行，不讲信用的企业照样可以生存和发展

31、，导致我国电子商务交易中不可避免地存在着诈骗行为。并且，网络中的大部分行为具有匿名性，难以保证确定彼此间的信任。如表4.2.1所示网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历调查。表 4.2.1 网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历调查数据无不愉快经历79.7%商品与网上商品图片不一样6.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.7%运费过高0.2%卖家给差评或恶意评价0.1%4.2.2地域空间影响信誉纯度电子商务跨越了空间，交易的双方

32、无需见面，跨越了时间，交易的双方不会被限定在传统商业场所的营业时间，而且交易双方的行为完全无需同步进行，因此近年来发展迅速。电子商务的蓬勃发展，已成为社会和经济发展的主要趋势。但是，网络交易中，卖方和买方对商品信息的掌握量是不相同的，卖方拥有商品的完全信息，而买方则不能完全掌握商品的信息。这种情况虽然在一般商品交易中也一定程度上存在，但在网络交易中显得更为突出。因为在网络交易中，买方无法看到商品实物，例如对于衣物等商品，通过描述和图片仍无法知晓其质感、做工、穿着效果等。比如，宁夏银川市的一位宋先生在网上订购了一件名牌 T 恤，当几天后货物从上海寄到银川时，宋先生才发现实物与网上图片相差很远，质

33、地也一般，根本不是专柜正品。宋先生在网上与店家理论，对方一口咬定寄出的货物就是正品，没有问题，苦于没有证据，宋先生只好就此作罢。在网络购物的过程当中，类似宋先生这样的消费者绝不在少数。据了解，仅 2007 年上半年北京市工商局 12315 接到网络购物的投诉量为 127 件，由于网络购物的异地性、隐蔽性以及缺少购物凭证，消费者维权相对较困难。4.2.3用户评价真实性难以考证信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，也是我们在购买商品后必须去做的事，也是必须考虑的事，这个商品真正的使用价值是否能够满足消费者，是否给消费者带来最大化的利益，只有我们自己去使用和评价，但是有很多消费者不认真对待”信用评

34、价”，只是简单的给予一个”好评”或”差评”，很少会去填写详细的文字评价。而对于潜在消费者而言，认识一个商品的好坏，很大程度上是通过该商品的详细评价信息，而非单纯的去看某一商品的”好评率”。其中，由于购买者的卖家开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，其所给出的评价和评分无从考察。如此随意的评价一件商品，事实上也使得”信用评价”并没有发挥其完全作用。4.2.4评分累计值参考因素单一在淘宝网评价体系中，不论商品价格的昂贵，也就是说在评价时是没有基于商品的的价格，而是以数量为准，换言之，价值l元的Q币和价值5000元的笔记本所加的信用度是相同的。“刷信誉”也就由之而来，这就是淘宝网上”刷评价”现

35、象出现的根源。而且，现在购买后评价信息中，是没有虚拟商品和实物商品之分，不管是实物还是虚拟在评价中并无差异，为了赚取更多的信誉，淘宝卖家首先选择了以虚拟商品为开店基础，低价销售电话卡以及游戏充值点卡，等到赚取大量的信誉后再选择做实物销售，这样的实物在质量或者安全保障中是值得怀疑的。评分累计单一会导致店铺信誉两极分化，信用度严重失衡，其原因如下：（1）做充值和实物相比较，充值赚取信誉简单快捷方面，周期短，无需物流，在分分钟只能获取与实物相等的信誉，但是对于实物而言，需要几天时间的转运才能获得与虚拟一样的信誉，要是出现物流停滞或者货物质量的问题，还可能获得差评，这样一来同时开业的两个店铺就逐渐形成

36、了信用差距，归根溯源还是基于参考因素单一。（2）由于评价只分数量部分商品价格，这就导致卖家挂羊头卖狗肉，例如店铺甲主要以鞋袜销售量获取信用度，但是店铺中还有其他商品存在，在商品质量上边没有保障，对于刚刚学会网购的买家造成疑惑影响消费者权益，是一种变相的间接的传递店铺的虚假信息。4.2.5评分权限设置不合理在淘宝购买商品采购交易成功之后，在评价数量上是有限制的，当自己评价为差评或者或者中评的时候，我们是可以修改或者补充的，如果我们之间是设置的好评，经过使用商品后发现有瑕疵时，我们是无法继续进行评价的，这种设置的缺陷，致使部分商品在质量保证期内出现问题时消费者的自身权益很难得到维护。5 针对淘宝网

37、信用缺失的建议5.1 加强信用意识和道德建设美国的信用体系建设已有100多年的历史，加之其良好的全民信用教育，无论是企业还是个人都有较高的信用意识，信用度的高低与他们的日常生活息息相关，美国人都十分珍惜自己的信用，尽力通过有效措施去建立与维护自身的良好信用。中国是礼仪之邦，诚信之国，在诚信中是远远不能落后外国，我们不仅仅需要现实生活中讲究诚信，在网络显得尤为重要，所以笔者有一下建议：（1）在思想教育方面，从小就必须让孩子知道信用存在的严重性，说一不二不管在显示生活还是网络都必须讲诚信。（2）信用意识是我们在生活中慢慢积累的，所以我们在做任何事情的时候，都要考虑到信用问题，逐渐养成这样的意识。（

38、3）在道德品质上更要自尊自爱，不讲信用诚信人是不耻的行为，时刻牢记自己生活在一个礼仪之邦的国家。5.2提高商品质量增加信用纯度淘宝做严厉打击假冒伪劣商品，切实维护消费利益，创造良好的交易环境，卖家在商品描述中必须做到求真务实，实事求是，不能王婆卖瓜，对商品的每一个细节都不必须说清楚讲明白，例如在服装上，要是该商品在初次洗涤时有少许褪色的情况也必须加以说明，这样不会给交易成功后带来麻烦，由于交易纯在一定的空间限制，所以买家的评价是基于商品的质量也就是商品的使用价值，要是商品过质量过硬，买家在评价的时候是完全可以打好评，所以信用纯度基于商品的质量。 5.3加强对淘宝网用户实名认证网上交易拉大交易空

39、间，店铺信誉和店家信用是消费者购买商品保障的前提条件，商品的好与坏来源于买家的一个“好评”和“差评”，大部分买家在购买商品后很少花时间去认真的评论包括笔者在内，只要商品满意，最多只是打上“商品不错，下次再来”，要是商品不满意，也可能写上一句“这次买亏了”。这就造成了评价的随意性，从而引起信用度不真实，所以笔记认为在目前的网购环境中不管是卖家需要实名认证，买家也必须实名认证，在买卖双方共同的实名认证的前提条件下，才能增加信用程度，减少假信用记录，才能完善交易环境秩序。 在交易后的评价中淘宝应该设置这样的程序：若是买家选择了好评，那么必须要说明好评的理由，可以说明商品的质量或者商品的其他方面，否则

40、提交不能成功；要是买家评价是差评也必须说明给出差评的原因，这样一来就大大增加了信用真实度。5.4评分累计参考宏观调整在评分过程中我们可以设置和价格区间一样的评级等级，1元到100元为一个等级，100元500元为另外一个等级，这样层层递进就会影响评价的效果，也就是说明在评价中不仅仅是按照商品的购买数量为准，同时也参考了商品的价格。在这样的基础之上，我们还需要设置虚实之分，虚拟商品和实物商品在评价获取信息上要有区分，虚拟商品在评价后所得到的信誉值是蓝星，而实物获则是红星，这样便于我们在我们在淘宝购物中能够更好的区分店铺的具体情况，能够保证买家在购买减少不必要的麻烦。那么如何实施呢，我认为需要通过淘

41、宝网程序设置类似于商品搜索窗口的电子图表，表中包含买家购买商品的类别以及商品价格范围，买家在点击确认收货后此表就立即弹出。买家就在自己购买商品的类别后边填写评价，经过程序设置要是购买的是虚拟商品，在评价时会主动显示蓝色的小星星，要是实物商品就会显示红色的小星星，这样的一个评价系统能够在让后边的买家一目了然的看见改店铺的销售情况，而且也能够让卖家清楚的知道在本月该店铺商品销量的详情情况，如图5.4所示。表5.4淘宝网交易完成评价样表 价格区间商品分类0-99.99100-199.99服装手机数码家用电器化妆品医用保健母婴玩具充值5.5完善评价权限在淘宝我们需要合理的评价权限，因为我们购买的商品的

42、目的基于商品的使用价值，一旦商品丧失了这个价值就不能为我们所用，在淘宝中购物，在货到之前我们不能亲手触及商品，只能经过商品的详情或者前购买者的评价为准，那么买家评价的重要性就远远大于商品的描述了，所以我们需要至少3次以上的评价权限，而且可以任意修商品的评价等级，也就是说之前的好评我们也是可以修改为中评或者差评的，但是这必须要为卖家留有相应的除了时间，不能一味的考虑买家而忽略了卖家。总结本文首先从课题研究的意义到信用体系对于淘宝的作用再到当今淘宝信用体系的缺点最后到怎么样的解决信用体系的举措都做了系统的分析和研究。电子商务是一个发货迅速的行业，在这样的一个交易场所中具有巨大的信用安全隐患，要是在

43、这行业中没有严格的信用制度，那么这样一个网上商业圈也会面临一定的灾难，甚至影响到我国的国民经济。通过本次论文的撰写，不仅仅对自己之前专业知识的回顾，更是让自己明白要想一个行业一直处于一个良好的发展阶段是需要我们每一个人的努力，我们不仅仅要在教育上教育学生要在日常生活中要树立良好的信用信念，不弄虚作假，更需要我们试试监督我们身边的每一个人做好自己的信念工作，营造一个良好的信用社会环境，信用不仅仅要在实际生活中体现，也需要我们在网络中体现，营造一个良好的淘宝交易平台，减少虚假交易，实实在在的做好交易，能够让中国的网上贸易变的更快捷、更安全、更健康。致谢本论文的工作是在我的指导师赵婧的悉心指导下完成

44、的，从论文的选题、资料收集、理论分析以及实例研究的整个过程中，赵老师都给予了详细的指导。赵老师严谨的治学作风，立足前沿的学术目光，渊博的知识，开阔的视野，敏锐的洞察力，求实创新的工作作风，勤奋的工作态度以及正直的为人之道为我树立了学习的榜样，我深感自己所取得成绩和进步无不凝聚着赵老师大量的心血，在此向老师致以最崇高的敬意和衷心的感谢！ 另外也感谢家人多年来对我在精神上和经济上给予的无私帮助，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。在此，对我的父母表示由衷的感谢和美好的祝福！最后，本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！参考文献1 于小燕. 电子商务信用评价体系分析与研究

45、D. 网络财富, 2010.2 CNNIC 第 23 次中国互联网络发展状况统计报告A.北京:中国互联网络信息中3 李新庚.信用论纲R.2003,20-21.4 张丹.电子商务信用体系建设的研究.长沙通信职业技术学院学报N.2008,7(1):38.5 鲁耀斌,周涛.电子商务信任M.华中科技大学出版.2007:16-31.6 邹学博.基于客户评价的 C2C 电子商务信用管理研究D.2006:33-34.7 张京卫.电子商务信用机制建设研究J.物流科技.2007,5:76-77.8 111望咨询.9 S. C. Ahalt, A.K. Krishnamarthy, D. E. Melton, P. Chen. Competitive Learning Algorithms for Vector QuantizationJ. Neural Networks, 1990, 3: 277-290.