医院医疗服务的产品差别化问题研究——以国内医院为例.doc
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1、医院医疗服务的产品差别化问题研究以国内医院为例2006年l2月第l9卷第6期广西财经学院JournalofGuangxiUniversityofFinanceandEconomicsDec.2006VoI.19NO.6医院医疗服务的产品差别化问题研究以国内医院为例王文祥,徐杰玲2(1.华东交通大学经济管理学院,江西南昌330013;2.华东交通大学人文社科学院,江西南昌330013)摘要】产品差别化是市场竞争中常见的战略选择之一.国内医院医疗服务产品差别化竞争的手段,以科研创新与设备先进化,高端医疗服务的开展和广告宣传比较明显且具有代表性.关键词】医院医疗服务;产品差别化;产业竞争【中圈分类号
2、】F273.2,F763【文献标识码】A【文章编号】16735609(2006)06005I一04AResearchonProductDifferentiationofHospitalMedicalServiceACaseStudyofHospitalsinChinaWANGWenxiang,XUJieling2(1.DepartmentofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China;2.DepartmentofHumanityandSocialScience,EastChinaJiaotong
3、University,Nanchang330013,China)Abstract:ProductdifferentiationisOReofthecommonstrategicchoicesinthemarketcompetition.InthecaseofChinaShospitalmedicalservice,theeffectivecompetitivemethodsofproductdifferentiationalemainlyreflectedinscientificinnovation,equipmentimprovement,serviceforhighendandadvert
4、isement.Keywolds:hospitalmedicalservice;productdifferentiation;industrialcompetition一,引言2005年7月,国务院发展研究中心课题组的一份研究报告对中国医疗卫生体制改革的评价与建议>曾引起轰动,社会各界对医疗服务是否应该走市场化道路展开了激烈争论.2006年两会期间,医疗改革问题成为与会代表和社会各界讨论的热点话题.就在两会闭幕后几天,新华社报道,在世界卫生组织进行的成员国医疗卫生筹资和分配公平性的排序中,中国位列191个成员国中的倒数第四位,这更引起各界对医疗服务改革的广泛质疑.目前有很多学者专家和政府
5、官员都认为,医疗服务改革的市场化取向本身是错误的,但也有一些观点认为,医疗服务改革的市场化取向本身没有错,真正的问题在于营利性医院与非营利性医院界定不清,政府主导和市场导向的领域未加区分.笔者以为,不论对医疗服务市场化取向持有何种观点,医疗服务市场本身是客观存在的,不应回避这个现实,而应对这个特殊市场的现实状况先行细致的研究,这正是本文的初衷.本文将从产业组织的角度,对作为医疗服务主要供给方的医院所提供的医疗服务的产品差别化问题进行研究.二,产品差别化的内涵企业在市场竞争中,为了降低与其他企业的产品之间的竞争力度,即回避竞争,通过使自己的产品适合于特定的消费者集团,使自己的产品比其他企业的产品
6、更具魅力,相对于此消费者集团而言,削弱其他企业的竞争能力,这就是产品差别化战略.】I26消费者购买产品,从中获得效用,实际上是从产收稿日期】200604一l2作者简介】王文祥(1979一),男,江苏大丰人,华东交通大学经济管理学院教师,上海财经大学产业经济学硕士研究生.徐杰玲(198l一),女,安徽阜阳人,华东交通大学人文社科学院教师,西南财经大学政治经济学硕士研究生.51第l9卷广西财经学院2006年品的各种属性中获得效用.正如泰勒尔所说,一种商品可以用一组特性来描述:质量,区位,时间,适用性,消费者关于其存在及质量的信息等等.每一个消费者对这些变数都有一种排序.,21120因此可以认为,产
7、品是各种属性的集合体,或者说是属性的装置,11128,各种特性的组合,21123.类似这样把握消费的观点叫做产品属性方法11128.产品具有多种属性,这些属性的组合方式相应就有无穷多种,而由于消费者就产品属性的组合而言拥有各自的偏好,因此产品差别化的可能性一般相当广泛.然而,企业在市场上只生产提供具有特定属性组合的产品,而并非生产提供具有全部属性的产品.一般来说,产品的差别化主要是由产品的物理特性,买方的主观印象,销售的地理差别,销售服务的差别等原因形成的.【3产品差别化可以简单分为两种类型:一是水平差别化或横向差异(horizontaldifferentiation),对于某些特性,最优选择
8、(给定价格相同)与特定消费者有关.人们的偏爱是不同的-21122,即将产品的属性组合归纳为几个维度,在消费者对产品的偏好存在个人差异时的产品差别化11129;二是垂直差别化或纵向差异(verticaldifferentiation),在纵向差异产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的,更一般地说,偏好次序是一致的.典型的例子是质量,大多数人都同意:较高的质量是更好的【2Jl,因此,一般论及垂直差别化都指品质差别,值得一提的是,消费者对产品品质好坏所持的态度并不存在差异,但就如何评价品质优劣的问题而言,在消费者之间往往存在差异.三,医院医疗服务的产品差别化作为医疗服务的供求双方,医
9、院向患者提供的产品是无形的医疗服务,患者需要做出的抉择是去哪家医院,并在可能的范围内选择接受什么样的医疗服务.在我国医疗服务走向市场化的转型过程中,为了应对市场竞争,医院有必要使自己提供的医疗服务与行业中其他的竞争医院产生区别,降低其服务的可替代性.在讨论医院医疗服务产品差别化竞争的手段之前,首先需要弄清楚两点,即医院医疗服务产品差别化的形成原因及其分类.(一)医院医疗服务产品差别化形成的原因探究形成医院医疗服务产品差别化的原因,主要有以下几方面:1.医疗服务本身的性质实物产品可以从其物理特性去研究其本身的性质,但医疗服务是无形的,必须从其他角度来考虑其自身的性质.基本相同的医疗服务,比如对某
10、一位患者肺炎的治疗,虽然在不同的医院其基本效果52可能会相同,但不同医院在服务档次,诊疗手段,诊疗设备,痛苦程度,安全系数,质量水平(本文特指治愈程度与速度,后遗症等方面)等方面可以有所不同,我们可以从以上这些角度去理解医疗服务本身的性质,这些也就是形成医疗服务产品差别化的基础.2.公众的主现印象各医院都有各自的名称,类别,等级,公众对不同的医院及其提供的医疗服务形成的印象往往是不同的.这主要是由公众的习惯,偏好以及公众对医院的口碑不同等引起的差异.有的人偏爱综合医院,有的人则偏爱专科医院;有的人偏爱中西医结合医院,而有的人则偏爱中医医院;再比如,尽管医院等级的差异并不完全等同于医院在某项医疗
11、服务安全系数上的差异,但公众对大医院或者说高等级的医院的医疗服务安全系数仍普遍具有更高的直观感觉和评价.此外,广告宣传,义诊等促销活动所带来的口碑对引发潜在患者偏好的特殊性也具有很大的作用.3.医院的地理差别医院的地理差别主要是指,由于医院与患者的相对地理位置不同而带来的诊疗上的便利的差别.医疗服务的供给与消费在时间与空间上一般是同一的,所以医院提供的医疗服务具有很强的销售半径约束.绝大多数患者会首先选择在最临近的医院治疗,除非该医院没有能力治愈其病情而不得不转诊到距离更远的水平更高的医院,舍近求远在经济上是不合理性的,并且一些危急病症在时间上经不起耽搁.4.医院辅助性服务的差别这是指与对患者
12、疾病的治疗存在间接联系的,非技术性的服务的差别.这种辅助性服务,可以医院的人文服务为代表,比如院前院后服务的延伸,病人私密空间的营造,对患者的心理抚慰等,能够让病员感受到更多的,无处不在的,温馨的人文关怀,有利于培养患者的忠诚.(二)医院医疗服务产品差别化的类型分析从水平差别化与垂直差别化的角度讨论服务业的产品差别化,在以往的研究中并不多见.根据前文介绍的产品属性方法,可以把医疗服务视为若干属性的组合,这些属性包括地理差别,服务档次,诊疗手段,诊疗设备,人文关怀,痛苦程度,安全系数,质量水平等.1.水平差别化(横向差异)医疗服务的某些属性,并不体现其高低,优劣,患者在这样的属性上具有不同的偏好
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