亚商东阿阿胶集团—总报告.doc

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1、前 言受山东东阿阿胶集团的委托，我们在北京、上海、广州、武汉、成都、杭州、温州七个城市进行了历时1个多月的市场调查研究活动，本次调研包括：宏观市场资料收集、消费者行为与习惯研究、竞争对手状况调查、东阿阿胶产品及通路研究几个项目。山东东阿阿胶集团是已经上市的国有大型企业，以药品、保健品为主营产品，享有较高的声誉，但也面临着诸多行销方面的问题，在未来的行销活动中，期望以扩大行销区域，增加消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大幅度的增长，而以此为目的发展的行销计划，必须进行先期的市场调查研究，全面深入的了解现有和未来的市场。本次调研活动就是基于以上动机进行的，力图通过详实、细致的资料采集、整

2、理和分析为东阿集团制订行之有效的行销策略提供科学的依据。目 录摘要04-05第一部分：调研目的和方法一、 调研目的06二、 调研方法07-08第二部分：调研结果与分析一、 市场概况09-11二、 消费者行为与态度12-21三、 广告与媒体分析22四、 东阿阿胶使用习惯23-25五、 东阿阿胶与主要竞争对手的通路状况比较26-31六、 东阿阿胶的主要竞争对手分析32-36第三部分：结论与建议一、 消费者特征37二、 产品与价格37-38三、 通路39-40四、 市场推广41-42附 录一、 项目书二、 项目运作手册三、 项目执行质量控制手册四、 行业宏观剪报五、 消费者定性研究报告六、 消费者定

3、量研究报告七、 通路深访报告八、 店头观察报告九、 终端访谈报告十、 竞争对手调研报告十一、 医生访谈报告摘 要一、 东阿阿胶消费者特征：服用目的主要是补血，调经。平均为年龄43岁的女性，家庭月收入在10002500元之间。二、 东阿集团推向市场的产品种类繁多，应在市场细分的基础上明确主推产品。另外，东阿阿胶（条块）产品应在服用方便性、口味方面加以改进。三、 东阿产品现有包装给人以陈旧、粗糙、简陋的感觉，相对于朵而、太太口服液等产品来说，对年青消费者缺乏吸引力，在销售终端的陈列中，不够醒目、突出，随机购买的可能性较小。四、 从现有忠诚使用者的情况分析适当调高东阿阿胶（条块）的价格，应该不会有太

4、大的影响。另外，可考虑推出高档次高价格的阿胶产品，在成份上要辅助添加一些名贵药材。五、 东阿产品的市场铺货率相对竞争对手而言水平较低，七城市的平均铺货率在80%左右，绝对无法适应目前激烈的市场竞争，提高铺货率，控制铺货的合理性，科学性是增加销售额的必要手段。六、 厂家的跨级销售极大地损害了大盘经销商的利益也影响了他们的经销积极性，并且搞乱了整个市场的价格，导致了窜货现象的出现。使得多级行销的优势无法得到发挥。七、 厂家对于通路的管理和控制十分薄弱，相应的信息网络，宣传网络和服务网络没有得到很好的建设，这也极大地降低了通路的效率，阻碍了产品的销售。加强企业基于经销网络的购销信息网络，产品宣传网络

5、，及服务网络的建设工作也是企业目前急需解决的问题之一。八、 东阿阿胶在所调查的七个城市中其知名情况均没有突出表现。而且，产品的使用率也较低只有6%，但阿胶的使用者中忠诚度较高达到34%。九、 消费者认为“东阿阿胶”是“值得信赖的、传统的、历史悠久的、天然的和效果明显的”产品，但是在“技术领先、口感好、包装精美”等方面表现较差。东阿集团应尽快树立起品牌概念，纠正不利的影响因素，努力增取新一代消费者的认同和偏好。十、 阿胶的广告到达率很低只有26%，相比太太（80%）、红桃K（74%）、朵而（66%）等相差甚远。广告质量差是影响东阿产品市场推广的一大问题。十一、 东阿集团的市场推广活动几乎为零，这

6、极大的影响了经销商的积极性，也使得终端销售处在完全被动的状态。第一部分：调研目的和方法一、 市场调研目的：1、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播及消费者行为、态度等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。2、寻找具有开发价值的行销成长空间根据品类发展指数和品牌发展指数及其它综合性因素，评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。3、为行销传播和品牌推广提供依据通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞争

7、品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。二、调研方法1、消费者焦点小组座谈 调查对象：服用过阿胶的18-55岁的城区女性居民 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州 样 本 量： 北京、上海、广州、武汉、成都、杭州每个城市2组， 温州1组。共13组104人。 2、消费者入户调查 调查对象：六个城市中城区女性居民，样本标准如下：300人150人150人一年内曾经或正在服用保健品和补血OTC药品的消费者一年内曾经或正在服用阿胶的消费者18-35岁75人75人36-55岁75人75人

8、 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉样 本 量：300个样本6城市=1800个样本3、产品概念、品牌及承诺测试（小组座谈） 调查对象：一年内曾经或正在服用过补血保健品、OTC药品的消费者，一年内曾经或正在服用阿胶的消费者 调查区域：上海、北京、广州样 本 量：焦点小组：7-9人/组3城市=21-27人深度访谈：9人次4、消费者深度访谈(温州) 调查对象：服用过阿胶的18-55岁的城区女性居民。 调查区域：温州市 样 本 量： 20人5、专家深度访谈 调查对象：著名内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学专家 调查区域：上海、北京、广州样 本 量： 7人次3城市=21人次6、对终

9、端销售人员的问卷调查调查对象：有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市、百货的营业员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：50人次7城市=350人次7、对终端售点的调查（实地观测）调查对象：有阿胶或竞争产品出售的药店、超市、百货商店调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：每城市10家药店，5家百货商店，5家超市；7个城市共计140家8、东阿阿胶通路调查(深度访谈)调查对象：东阿阿胶的零售商、中间商、大盘批发商调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量：每城市零售商9个，中间商2个，大盘批发商1个；7城市共计849、竞争对手调查（

10、深度访谈）调查对象：竞争对手大区经理或以上职位的人员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州样 本 量： 3-4家竞争对手10、二手资料收集调查对象：竞争对手/宏观影响因素调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州第二部分：调研结果与分析一、 中国保健品市场概况1、保健药品行业概况1997年我国约有保健药品企业600家左右，主要集中于陕西、江苏、浙江、山东、福建、贵州、北京、广东等省市，其中陕西最多，约有7O余家（包括独立车间）。保健药品年产值以山东最高，约15亿元左右。保健药品生产企业已成为我国医药行业的一支重要力量。目前我国保健药品生产行业中小企业众多，固定资产200万元

11、以内的约占55左右，20080O万元之间的约占35，1000万元以上的约占10。年销售收入1000万元以上的约占总数的20，年销售收入上亿元的企业约占总数的2，主要分布在山东、陕西、广东、吉林、北京等省市。1） 保健品市场规模、份额和趋势预测据不完全统计，目前我国共有保健品生产企业3000多家，1997年销售收入超过300亿元。2000年可能达到500亿元，2010年达到1000亿元。但市场份额非常分散，没有能影响行业的主导企业，竞争比较激烈。此次访问的四家企业的销售收入总和还不到整个市场的10%。 市场规模和份额 单位：亿元保健品销售额1997比例%2000比例%总计300100500100

12、五家合计155306武汉红桃K41.3102海南养生堂41.361.2深圳太太药业3181.6哈尔滨制药六厂20.630.6东阿阿胶20.630.6注：企业数据根据国家统计局行业数据库和本次深访获得国家没有对保健品市场的价格进行任何干预，也没有行业性的统一指导价格。目前产品定价都是企业根据成本核算制定的，因此产品价格差异性很大。加上产品多样性的规格和包装，使得产品价格很难具有可比性。但由于广告成本和前期开发费用高，使得企业产品的价格一直保持在比较高的价位，几年来消费者对保健品的价位已经比较认同，随着收入的增长，对保健品价格的承受能力有所提高。2） 影响保健品市场规模增长的因素影响保健品市场规模

13、的因素主要有下列几点：u 经济发展情况和收入水平1995年以来，中国GDP的年增长速度都在7%以上，随着加入WTO的迫近，预计今后五年的增长速度不会低于5%。1999年城镇居民家庭人均可支配收入达到5854元，农村为2210元，而同期消费价格指数只相当于上年的98.7%，收入增长，而物价降低对消费有一定的拉动作用。u 健康意识和对保健品的信任度通常来说，居民随着收入水平的提高，对健康的重视程度会加强。1997年我国城镇平均每人每年用于医疗保健的支出为180元，1998年增长到205元。增长速度高于同期收入增长速度。而且，我国一贯有“进补”的传统。但由于前几年保健品市场假冒伪劣产品多，影响了消费

14、者对保健品的信任程度。（我国北方地区对保健品的接受程度要大大低于南方地区）在经过两年的低迷之后，一些保健品企业开始重视品牌和质量，对增强消费者的信任度有很大的帮助。但消费者的信任度还需要企业通过各种方式来培育。u 国家政策和法规2000年1月1日开始，国家对药品实行分类管理。大部分药品都可以在药店出售。国家也开始允许保健品在销售收入高的大商场和超市出售。OTC的发展和我国医疗保险体制的改革，为保健品开拓农村市场提供了机遇。但某些行业规定依然束缚着保健品的发展，例如：“保健食品不能以普通食品的形态出现”，不过随着保健品市场的发展，相关法规有望尽快得到完善和调整。 从补血保健品这个特定市场来看，我

15、们认为有发展潜力。一方面，传统中医认为人不健康的主要标志是气血两亏，因此中国人对“补血养气”还是比较重视的。另一方面，根据武汉红桃K集团去年进行的调查表明：我国40%的妇女不同程度的缺铁，而儿童缺铁比例达到60%。据此推算，1998年我国市镇人口为37942万人，其中49%为女性，假定其中的20%每年花在补血保健品上的费用为1000元，那么至少行业该有371个亿的收入。由此可见，补血保健品市场刚处于发展阶段，离市场饱和还有很大的距离。企业如何能够得当得引导消费将是急待解决的问题。二、 消费者行为与态度1、补血品的一般购买行为u 补血的原因心理需求：感觉身体虚弱(47%）、面色不好（33%）、易

16、疲劳（29%）和头晕（27%）等；生理需求：月经不调（30%）、血色素低（15%）、生小孩（13%）等。u 喜欢的补血品剂型口服液：72%胶囊：24%u 服用习惯服用季节： 一般为冬季（约60%）、春季（约50%），但其他季节不是绝对不服用；疗程长度：年轻人1个月，老年人1-2个月；服用频率：每天都服用（约80%）；是否报销：不报销（90%）；u 到哪儿购买补血品药店：通常81%，消费者认为最方便65%超市：通常32%，消费者认为最方便21%医院：通常16%，消费者认为最方便5%产品的可获得性是影响消费者购买补血品的一个非常重要的因素，当消费者在零售点找不到心中的品牌时，品牌忠诚度低的消费者可

17、能就会选择了其他品牌，因此研究消费者的购买习惯就显得非常重要。定量研究表明，对于补血品，消费者通常会去药店（81%）、超市（32%）、医院（16%）购买，特别是药店，达到81%，这一方面可能是长期的购买习惯，人们总是习惯于从药店购买保健品，而补血品也当然被理解为一种保健品，也可能是由于人们对于补血品的质量不太信任，认为能够摆在药品柜台买的补血品值得信赖。2、选择哪个品牌的补血品u 知道哪些品牌 品 牌品牌知名度(第一提及)品牌知名度（无提示知名度总和）品牌知名度（提示提及）太太口服液166693红桃K386988东阿阿胶12458朵而165275朴雪21939太太、朵而、红桃K是三个知名度最高

18、的品牌。u 喜欢哪些品牌品 牌总体被访者对品牌喜欢程度品牌使用者对品牌喜欢程度太太口服液6289红桃K4985东阿阿胶4576朵而5190朴雪1079对于红桃K来说，35岁以下与35岁以上的喜欢程度没有显著差异；喜欢朵而的消费者中，35岁以下的明显多于35岁以上；对于太太与阿胶，35岁以上的要高于35岁以下的。u 使用哪些品牌品牌曾经用过的产品经常服用的品牌未来购买意向太太口服液341957红桃K311750东阿阿胶63455朵而231444朴雪2114东阿阿胶的品牌占有率只有6%，远低于太太、红桃K等，但其中34%是经常服用者，比其他品牌高，说明服用东阿阿胶的消费者的重复购买率较高。u 服用

19、某品牌的原因项目红桃K朴雪朵而太太口服液东阿阿胶补血83.0057.0035.0036.0070.00消除疲劳25.0043.0023.0029.0021.00提高 免疫力18.007.0016.0025.0017.00提高睡眠质量18.0014.0013.0026.009.00提神18.0029.004.0014.009.00恢复体力16.0021.0014.0018.0016.00养颜/美容16.0021.0074.0056.0014.00减轻工作压力6.007.003.001.002.00调理月经15.0029.0014.0023.0030.00 续前表项目红桃K朴雪朵而太太口服液东阿阿

20、胶帮助病人康复5.0014.002.003.005.00提高血小板4.000.002.002.003.00冬天浑身发冷4.007.002.001.0016.00帮助钙吸收3.000.001.002.002.00提高红细胞3.007.001.001.003.00提高白细胞1.007.001.001.001.00服用原因既表现出消费者对现有品牌的定位，同时有可能是探讨未来市场的契机。总体来说，朵而与太太被主要定位于以养颜/美容（74%，56%），而红桃K、朴雪与东阿阿胶被定位于补血（83%，57%，70%）。对于红桃K来说，补血（83%）与消除疲劳（25%）占据主要部分原因。而阿胶在调理月经（30

21、%）、消除冬天寒冷（16%）方面表现突出。同时各个品牌在提高红/白细胞、提高血小板等方面定位不明显。u 对所使用品牌的满意度东阿阿胶的服用者的满意度略低于其他品牌，只有67%，平均满意度水平是3.7，接近“比较满意”水平。品牌的总体满意程度各品牌使用者对使用过品牌的满意度是影响消费者重复购买的一个较重要的因素。满意度最高的是太太（s80%，3.9），最低的是东阿阿胶（67%，3.7）。u 品牌物有所值程度分析有趣的是朴雪的价格是五个品牌中最低的，但在物有所值上的表现，它却是最差的。因此，对于消费者来说，他们常常有他们自己的方式去判断物有所值，找到他们各自所理解的花费与满意之间的平衡点是非常重要

22、的。62%的消费者认为东阿阿胶是物有所值的，远高于其他各个品牌，但虽然如此，也只是达到平均值3.7，接近与“比较物有所值”的水平。待添加的隐藏文字内容3u 品牌特性的重要性/满意度对比分析将消费者认为重要的因素与满足的因素联合起来做交叉分析，可以划分出四个象限区，即重要而满意的因素，重要还不满意的因素，不重要但满意的因素，不重要也不满意的因素。重要而满意的因素常常是别的品牌已经满足了的因素，其他品牌必须满足，否则可能会引起消费者的冷落；而对于重要还不满意的因素，这常常会是一个产品的机会点，即满足别人还没有令消费者满足的因素。从上图可以看到，对于目前补血品市场，必须满足消费者的因素是：购买方便、

23、使用方便、无副作用、功效、品牌、成分；对于口味、价格、各种产品推荐等因素，如果厂家能够满足消费者，实际上是厂家的商机。u 品牌特征分析朵而和太太： “很有名气的”、“包装精美的”；红桃K和朴雪： “到处可以买到的”、“广告经常看到”和“使用方便”。东阿阿胶：“值得信赖的”、“传统的”、“历史悠久的”、“天然的”和“效果明显的”，但是在“技术领先”、“口感好”、“包装精美”等方面就表现较差了。阿胶面临的主要问题是：知名度较低，包装不好，口感不好等。u 个性定位朵而和太太：“开朗的”和“现代的”；红桃K：“热烈”；东阿阿胶：“忠实的”和“传统保守的”；朴雪：消费者似乎还没有找到完整的感觉。3、使用

24、与购买分析 过去曾经用过的品牌品牌占有率最高的是太太（34%）、红桃K（31%）， 阿胶比较低，只有6%左右。 未来购买倾向性分析总体来说，东阿阿胶的购买意向比率略高于其他品牌，但差异不显著。在“肯定购买”水平上，东阿阿胶显著高于其他品牌，这说明阿胶用户的忠诚度稍高。三、 广告与媒体分析1、广告到达率从广告的到达率来看，太太（80%）口服液排在第一位，红桃K（74%）居第二位；但是从广告数量来看红桃K（30%）又超过了太太（28%）2个百分点。其中的原因也许与媒体组合有关，太太以电视广告为主（覆盖率当然是所有媒体中最高的），而红桃K则以车身、招贴画等低成本地面媒体为主，成本低，数量上当然可以争

25、取优势地位。朴雪的广告到达率和数量都较低，看来其媒体组合存在很大的问题。红桃K：杭州、武汉、成都的广告到达率最高；朵而：杭州、北京、上海、成都的广告到达率较高；太太：六个城市到达率均较高；东阿阿胶：都较低。2、接触媒体的渠道各品牌接触最多的媒体是电视，但对于阿胶来说，口碑传说居然成为消费者接触最多的媒体（37%），这对于阿胶来说既有喜也有忧，喜在该品牌口碑好，忧在于该品牌的广告宣传力度太小，最终会被其他品牌所淘汰，譬如一个其他善于进行宣传的阿胶产品。四、 东阿阿胶使用习惯u 常用的剂型阿胶块：53%复方阿胶浆：49%一般来说，上海（67%）、广州（86%）、杭州（94%）更常用阿胶块，而武汉（

26、49%）、成都（47%）更喜欢复方阿胶浆。35岁以上的服用者（58%）比35岁以下（46%）的服用者更喜爱阿胶块，而35岁以下的服用者更喜爱复方阿胶浆（55%）。2、常用的方法35岁以下的服用者由于更多服用阿胶浆，因此直接服用较多（55%）；35岁以上服用者更多用阿胶炖肉、与红枣一起炖。3、使用者特征描述朵而：养颜为主，平均35岁，30岁以下占到36%，未婚22%，家庭月收入在1500-3500之间达60%。太太：养颜。调经、静心，平均38岁，36-50岁之间占58%，已婚90%，家庭月收入在1000-2500之间达56%。红桃K：补血，平均35岁，30岁以下39%，未婚22%，家庭月收入在8

27、00-2000之间达49%。东阿阿胶：补血，调经，平均43岁，家庭月收入在1000-2500之间达60%。五、 东阿阿胶与主要竞争对手的通路状况比较1、东阿阿胶目前的通路结构目前东阿阿胶采用的是三级分销管理模式，即大盘商中间商零售商，但是从调查结果来看，这种金字塔形的三级模式在多数城市已是名存实亡，具体表现在：1) 厂家并不只是针对大盘商做业务，有直接向零售商供货的情况。（广州的经销商就反映厂家铺货太大，谁都可以从厂家进货；在北京的零售商中也发现有从厂家直接进货的；其他城市虽然没有反映，估计这种现象可能也是存在的）2) 同样，大盘商也做零售商。（在杭州所有被访的零售商都直接从大盘商处进货，成都

28、的中间商也反映，大盘商抢了他们的客户）根据厂家提供的资料，各地大盘商以药材公司/医药公司为主，数量在被调查城市基本上都在两家或以上（成都一家），目前看来可能与实际数量有出入（成都还有一家豪世达公司，据说也是大盘商）。中间商的情况就更复杂了，也是医药公司居多，还有一些是农贸市场的批发商，商业批发公司，超市基本上都是总部直接配货。具体数量就无法作出判断了。零售商目前主要有三种，药店，超市，和百货商场，从销售情况，及批发情况来看，药店是主要的零售店类型。2、经销商对东阿阿胶的评价1）东阿阿胶的经销潜力大部分经销商认为经销东阿阿胶还是有发展潜力的，理由是：u 东阿阿胶牌子老，是传统的补血品，年纪大一些

29、的消费者对它有感情。u 价格比较适中u 产品质量、疗效好u 人们的保健观念提高2）但是，仍有不少的经销商认为没有潜力，他们的理由是：u 厂家的宣传活动（广告、促销活动）太少u 价格高u 服用不方便3、东阿阿胶的销售支持几乎所有经销商都认为东阿阿胶对他们的销售支持做得少基本上没有。他们认为这点做得比较好的厂家有红桃K、太太、朵而等，这些支持包括：u 注重产品的广告宣传和销售推广（包括电视及其他形式的广告、发放宣传册、赠送礼品、促销员/小姐等）u 注重与经销商的沟通（如召开经销商会议，定期了解销售/产品信息，搞联谊活动，产品知识培训、销售知识培训等）u 财务上的支持，如提供宣传经费（红桃K）、卖完

30、货再结帐（血肽）、进货多赠送优惠u 上述方面也是经销商非常希望能从东阿阿胶获得的支持。3、对窜货的看法经销商普遍认为窜货是一种很正常的现象，对此他们表现出了高度的宽容和接受。他们认为这是市场竞争的必然产物。窜货产生的主要原因是：价格的差异、利益的驱动和厂家缺乏对批发商的管理和控制。例如温州的经销商就提到丽水的批发商因当地的销售情况不好就降低价格到温州销售。他们认为目前的窜货情况并不严重，具体的情况也很难讲清楚。如何改善这种状况，经销商的意见有： 统一各地市场价格 减少各地的总经销商数量（1-2家）或缩短流通环节（厂家直接面对所有经销商） 厂家应成立监管会，对市场进行监督控制4、竞争对手的通路结

31、构红桃K、朵而、太太和朴雪在分销的通路选择上，基本上都是通过各地医药（批发）公司的现有网络来分销其产品。公司与这些公司签定经销合同，并只对他们进行管理。这四家企业产品销售收入来源构成见下表：产品药店商场和超市直销红桃K生血剂90%10%-朴雪口服液80%-90%10%-20%-朵而胶囊80%20%-太太口服液70%29.9%0.1%（说明：以销售额为标的）5、东阿阿胶与主要竞争对手在各地的铺货情况从7城市总体来看，红桃K的铺货做得是最好的，达到94%，在杭州则达到了100%；其次是太太口服液86%，阿胶85%（说明：阿胶的实际情况可能要稍差，因为在执行过程中对销售阿胶的店做了追加），朵而72%

32、；而朴雪只有53%。不同品牌在不同城市也有不同的侧重：太太在上海（93%）、广州（95%），和杭州（93%）三地表现不错；而朵而则把重点放在了上海（98%）和杭州（95%）；朴雪在武汉（88%），成都（73%）和北京（75%）。另外，阿胶珍珠养颜膏在上海达到70%；美媛春在广州达到98%；朵朵红在杭州也达到了75%。 各品牌在各城市的铺货情况：6、东阿阿胶与主要竞争对手的通路管理u 通路财务管理在通路的价格管理上，东阿阿胶可能存在很大的问题。首先由于通路结构的混乱，特别是厂家的跨级销售极大地损害了大盘经销商的利益也搞乱了整个市场的价格（成都的零售商有反映每个零售店的进价都不太一致，有突然涨价的

33、情况出现），导致了窜货现象的出现（如温州的经销商就提到丽水的批发商因当地的销售情况不好就降低价格到温州销售，成都的零售商也有从青城县进货的）。另外，经销商在谈到经销东阿阿胶的利润和对东阿阿胶产品进行评价时，持“价格合理”/“经销利润在中上/较好”的与持相反意见的人基本持平。这也从一个侧面反映了东阿阿胶在通路的价格管理和控制上可能有很大的漏洞。竞争对手是如何做的呢？“集团在批发给经销商时，坚持全国统一价，现款现货，没有帐期。对经销商也没有鼓励措施。完全按照合同规定执行，一般经销商没有窜货问题。”（红桃K）“我们坚持对全国经销商是一个统一的批发价格，但事实做不到。在产品销售好的地区，批发价格可能会

34、低于统一标准，但我们尽量限制在这些地区之内。如果发生窜货，山东的货卖到北京来了，那么，这些货就算做是我北京分公司的业绩，四川就白卖了。”（朵而） “我们与批发商之间是现款现货，款到发货，无仓库，无库存，统一由公司用汽车或火车发货。出厂价格在全国是统一的。我们对经销商基本上没有什么鼓励政策。”（朴雪）从终端销售奖励政策上来看，各厂家之间似乎是非常默契的。经销商也没有提到有特别的奖励政策，看来各厂家在这个问题上可能是说了实话。u 通路信息管理从调查结果来看，东阿阿胶基本上没有在销售网络的基础上进行信息网络的建设。而红桃K、朵而和太太的厂家都有信息员定期到各个经销网点了解产品的销售情况和经销商/消费

35、者的信息反馈。通过对各网点销售情况的了解，一方面可以帮助厂家调整通路结构，进行合理的铺货；另一方面也可以获得经销商甚至消费者对于产品/公司经营的意见，以帮助公司更好地改进产品和完善各项管理工作。u 通路宣传管理电视、报纸、杂志等大众媒体的产品广告宣传对公司来说当然是非常重要的，但是如果能利用现有的购销网络做好产品的宣传推广工作，也能对公司的销售起到巨大的促进作用。从调查来看，红桃K，太太，朵而在通路的宣传管理方面都是要优于东阿阿胶的。例如：对经销商及售货员进行产品知识培训，告诉他们如何推介自己的产品；给经销商一定的宣传费用（红桃K），各销售网点的现场广告和促销活动就更多了（如各个网点悬挂横幅、

36、张贴宣传画，在各零售网点经常性散发宣传册，在各网点进行宣传义诊，买红桃K赠送计算器，购太太口服液送太阳伞等）。经销商普遍反映东阿阿胶几乎没有在店里进行过任何的宣传和促销活动。u 通路服务管理这里的服务既包括对经销商的服务也包括直接对消费者的服务。目前来看，各厂家在这方面的工作做得都比较少。东阿阿胶对经销商（包括各级经销商对下级经销商）的服务主要是电话要货和送货上门两项。各级经销商对此都表示很满意。对消费者的服务做得就更少了，只有广州的一家经销商提到，东阿厂商一起协助他们处理了一起消费者因为错误操作防伪电话而投诉产品是假货的事件。消费者在购买保健品/药品时由于缺乏足够的产品类别知识，因此她们通常

37、通过选择购买的商家/药店来获得产品质量的保证，一旦有任何疑问，她们首先想到的就是去找商家理论。但是商家特别是药品/保健品经销商往往缺乏这方面的经验和意识。处理不当，对商家和厂家来说都失去了一个顾客。因此基于公司的购销网络构建好公司的服务网络对达成较高的顾客满意度培养忠实客户是很有帮助的。六、 东阿阿胶的主要竞争对手分析1、 竞争品牌的产品差异性分析u 原材料差异产品原料用途红桃K生血剂卟啉铁适用缺铁性贫血朴雪口服液乳酸亚铁适用缺铁性贫血朵而胶囊当归、黄芪、珍珠、全鳖粉改善血液微循环，提高血色素太太口服液当归、川芎、红花、熟地、桃仁改善血液微循环，调节内分泌u 包装差异红桃K生血剂朴雪口服液朵而

38、胶囊太太口服液外包装材料纸盒纸盒纸盒纸盒有无礼品装有无有有内包装材料塑料聚脂瓶、铝泊玻璃瓶铝泊塑料聚脂瓶有无防伪标志有有有有基础色调兰色和红色淡兰色白色橙红色颜色醒目程度醒目一般一般醒目产品名称容易辨识容易辨识容易辨识容易辨识包装成本较高一般一般高u 价格差异产品规格出厂价（元）零售价（元）红桃K生血剂10*10ML+10片￥24￥34-￥36朴雪口服液10*10ML/盒￥12.83￥17.6元朵而胶囊盒（60粒）/￥75-￥78太太口服液10*10ML/盒/￥39u 品种差异红桃K的补血产品多样化，立体化，有药品生血宁、保健药品生血剂、保健食品红桃K二合一，在药品、保健食品和保健药品三个领域

39、都有补血产品；朵而、朴雪的产品目前只有一种，分别为朵而胶囊和朴血口服液；太太口服液是系列产品，有太太口服液、静心口服液和痛经调理口服液三种。2、 竞争品牌市场推广差异分析红桃K生血剂朴雪口服液朵而胶囊太太口服液促销手段加量赠送、有奖销售目前无有奖销售有媒体组合以户外广告宣传册为主，配合电视广告电视广告为主电视广告为主，配合其他媒体电视广告为主，配合其他媒体公关活动向政府部门 捐款、赞助；宣销义诊向政府部门捐款、赞助朵而新女性主持人大赛亚洲小姐竞选电视广告特点聘请明星做广告有固定的形象代言人聘请明星做广告广告推广费用2亿元，占销售收入的20%1.2亿元，占销售收入的30%3、 竞争品牌在主要城市

40、的销售情况从过去三个月销售最好的品牌来看，在所有被调查的283家零售店中有85%的店认为红桃K销售不错；太太以57%排在第二位。被访者认为这些品牌卖得好的原因主要是：广告做得好，效果/质量好，品牌知名度高，包装精美，和价格合适。各品牌在各城市的销售也表现出了一定的差异性。红桃K在武汉和杭州表现是最好的，分别达到了99%和100%；而杭州正好是东阿阿胶表现最差的城市，只有10%的店提到了她。各城市销售业绩强势品牌分布（第一提及+其他提及 ）注：数据来自对7城市共283家零售店的访问。红桃K太太美媛春朵而阿胶4、 主要竞争对手对东阿阿胶的评价通过此次对四个补血品牌的深度访问，发现，四个品牌都认为东

41、阿阿胶不是他们的主要竞争对手。以下是部分企业对东阿阿胶的评价：企业名称评 价武汉红桃K集团东阿阿胶是一个老企业，但近来的发展不是很好。这可能同决策层的思考角度有关。在销售上，它在山东省内销售情况很好，山东人补血一般都吃阿胶，但出了山东，他的产品的销售就不太理想；从产品上看，阿胶是中药配制的，复方混合剂，因此，他的产品具有不稳定性，从药理上分析，他的吸收会比较慢海南养生堂阿胶是一种传统中药，稍微有点常识的人都知道阿胶具有补血的功能，因此，它不需要宣传，也能让消费者明白它的作用。不象我们的朵而，是我们自己造出来的词，必须向大家解释：朵而，以内养外，补血养颜。但正因为如此，阿胶的广告做得不好，至少没

42、有我们的好。广告没有创意，也没有形象代言人哈尔滨制药六厂阿胶也是补血的，但原料与我们不同，它是中药，我们是铁，它是复方配制，我们是生物技术，我们的产品比他们稳定、吸收比他们好、比他们快。而且，他们的价格比我们高，价格上没优势，广告力度也比我们差。深圳太太药业阿胶是很好的补血中药，按道理，应该有所作为，至于为什么发展不够快，可能是体制、观念和管理层的角度问题第三部分：结论与建议一、 消费者特征朵而：养颜为主，平均35岁，30岁以下占到36%，未婚22%，家庭月收入在1500-3500之间达60%。太太：养颜。调经、静心，平均38岁，36-50岁之间占58%，已婚90%，家庭月收入在1000-2500之间达56%。红桃K：补血，平均35岁，30岁以下39%，未婚22%，家庭月收入在8