深圳华美项目开盘策划思路全程方案(DOC 42页).doc

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1、深圳华美项目开盘方案第一部分：营销策划指导思路第二部分：营销环境的详细调擦1、 宏观销售环境2、 区域市场广告投放方式分析3、 该市竞争项目的价格分析4、 该市消费群体的构成5、 项目资源分析第三部分：开盘解密1、 开盘思路2、 销售计划的制定3、 项目形象设计4、 广告宣传策略5、 价格策略第四部分：销售组织管理第一部分：营销策划指导思路开盘策略市根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施又影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位以及销售目标做出明确的定义。一、本案的策划原则: 根据项目的产品定位为高档的白领公寓这类精品楼盘，所以本项目的形象推脱、品牌推广

2、（公司以新的开发商来推出该项目）以精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略体现项目的“高而不贵”“物超所值”的价值感，在深圳已经升热的地产市场上以一种全新的概念掀起新一轮的抢购风暴。原则1：差异化切入市场，体现产品的差异化本案在营销策划方面充分考虑到本地消费市场的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出了一套完整的策划方案：打破常规，寻找本案的特殊消费群体，找出本案的亮点，除了必要的形象宣传之外，拟订了一套有效、切合实际的可以执行的策划方案。原则2：创新以创新的策划思路制胜深圳楼市本案预在该地打造龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方

3、面充分突破深圳楼市一贯的推广方法，寻找一套晚上的，极具杀伤力的推广手法。摒弃掉深圳以往的媒体，以活动营销为主推出产品。原则3：速度“以快打慢”、速度制胜现在区域市场的房地产发展速度惊人，一年内推出的楼盘近10个，正在瓜分本案有限的消费群体，给本案带来了很大的销售压力，针对这样的销售市场环境，如果不能快速度推向市场，击破市场，那么在整个销售中将有很多的开发商模拟我们的新型产品，给我们制造竞争对手，分享我们的市场，因此在时间的控制上，我们必须做严密的布置，做到运筹帷幄，步步为营。原则4：效益效益最大化鉴于本案的特殊结构（商场需要重量资金投入）因此在公寓项目上应快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，

4、达到效益最大化。二：本案的推广思路针对本项目的入市时机，以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（没有替代性），建筑风格（时尚），等特点研究出本项目的总体推广思路： 逐个推 广 打 动消费者寻找支撑 元素搭建推广平台 所谓平台就是先给消费者一个概念。以项目的最大亮点：现代派的公寓作为项目推广的一个初始平台，引起消费者的注意，吸引消费者的目光，为后期搭建一个推广核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台的支撑元素：逐个推广、打动目标消费群体。当消费人群达到一定数量后，再陆续以本项目的每个亮点来吸引消费者。结合价格策略，选择本楼盘的销售旺季来做项目的首次推广工作，在市场上造成本案旺

5、销的一个局面，为项目的正式开盘创造主动。第二部分：营销环境的详细调查、安排一、宏观的销售环境把握 熟悉 当地的房地产市场是制定销售策略的第一步骤，从中发掘可以为本项目利用的资源，可以为项目增加更多的卖点。1、 区域市场的销售该市政府部门规定商品房发放预售许可证的时间为：主体工程达到25，除遵守国家统一制定的有关商品房销售的一系列政策外，市政府根据市场的情况出台一系列的地方性法规政策（包括开发商在地区内所具有的资源优势），我们可以提前做出系列的准备基础： 搭建售楼处：树立产品的具体形象寄托； 销售资料的准备：把握产品的核心概念，在发送资料中具体体现出来； 前期市场推广：利用代理公司的客户资源，做

6、深度的口碑传送效应； 目标市场展示：利用该项目在深圳地域的地理优势，做初步的活动营销概念，为前期聚集人气。二、区域市场广告投放方式分析：从了解广告投放媒体方面入手了解深圳的信息来源分析，并以此为根据计算投放媒体所需要的成本。1、 深圳地产投放的主要媒体： 报纸媒体：报纸广告向来市地产商平广告投放的主要媒体，楼盘广告主要集中在：深圳日报、鸭绿江晚报等。深圳是个地级市，报纸的发行量有限，且日本的受众群体有所限制。 电视媒体：电视广告是深圳市地产广告投放的另一个主要媒体，单由于地方性电视频道有限，该市的地产商投放时间段过于集中，制作水平相对较低。 户外刊板：深圳的户外刊板数量有限，已经发布的刊板中的

7、60已经被其它地产商占据。 其它媒体：除以上的载体之外，例如户外灯箱、车体广告、道旗、直投等等。2、 该市房地产广告质量分析及应对措施：根据该市目前的广告投放水平分析，主要有以下几个共性： 硬性广告版面较小，多以1/6版面或者1/4版面出现。 硬性广告色彩单一，不具备冲击力，缺乏吸引力。 硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点。 软性广告少，并无明确的诉求。 广告投放周期不确定，之间缺乏连续性、递推性。 户外广告较多，但在发布内容中缺乏对媒体的特点的把握。针对市场现状分析，本项目营销策略的宣传部分，主要应做到以下几点： 准确把握目标消费群体较容易接受的宣传媒体。 广告的版面设计和核心概念体现

8、形式应根据产品的特质化，采取独树一帜的设计风格。 在媒体选择方面，尽量避免与其它地产商发生视觉冲突、和视觉重复问题。 在软性宣传方面，做好与销售周期的配合，保持一致的步调。针对个案项目的广告投放建议： 在形象推广和品牌宣传方面应多选择软性宣传方式，宣传载体报纸； 产品推广活动的媒体不宜与其它房地产商所选择的媒体重复； 各个销售阶段的产品推广应保持连续性； 针对个案产品的特殊性，建议推广方式以：活动营销为主。三、该市房地产项目价格分析：区域市场地产市场价格调查竞争项目价格分析 太阳大厦 金山大厦 宝山新城 双星大厦从上述的表格中可以看到出，该市房地产价格的上升幅度大，上涨速度快，主要是三个方面原

9、因导致：一是市场的供需不均衡：各类产品在市场中所占的比例不协调，现有地产开发商只对开发利润盲目的追求，没有充分考虑道市场的需求类别，现有产品不符合市场需求，成果甚微，直接表现为：高端产品过剩。另一方面建材价格上涨：近阶段作为地产的主要三大建材的价格不断上调，导致地产市场的价格逐步攀升。第三方面大量广告投入：各个开发商没有准确的把握目标消费群体对产品的感知方式，盲目的加大各类广告宣传，导致开发商的开发成本上涨。为了使本案在销售时间及速度上取胜，总结得出结论：第一：广告投放及公共活动的主题诉求点等要严谨有针对性，准确的把握客户的“脉搏”这样对项目的销售有直接的影响。第二：价格定位不可以脱离市场。经

10、过两年时间的开发与消费力释放，该市的金字塔尖的人群已被消化了一大部分，限于该市的人均收入水平及目标客户群体的收入水平有限，所以准确的把握价格定位，是该项目畅销的必要条件。四、该市消费群体构成分析:1、 竞争项目业主构成调查：对于已售楼盘，如韩国城、太阳大厦、河畔花园、宝山新城等项目均价都已突破了2400元，最高价格得太阳大厦价格已经上升到了3800元，根据调查资料统计分析竞争项目的物业消费群有如下共性：太阳大厦：宝山新城：双星大厦：金山大厦：2、 本案目标客户群定位：根据本案的产品定位分析，目标客户群为：该市的中层收入的单身人士或者初婚人士，年龄结构大约在：2435岁之间的，具有较高文化修养和

11、经济收入，追求高品质、高效率生活，在生活中体现个性等高层次的精神需求，主要分为以下几个类型： 私营企业主：周边的商贸圈内的中小私营主，多为自营服饰、皮具、小百的年轻女性； 丁克一族： 新婚的夫妇还没有下一代，或者时下流行的丁克家族，小户型现在足以满足他们的生活需求。 外地从业人员：随着城市商贸的发展与商务活动的日趋频繁，外地飘一族逐渐增多； 低资金储备阶层：大学毕业后，处于创业初期阶段的高素质年轻白领一族，基础资金能力较低，没有能力承担大户型的较高，的总房价，本案的产品定位正适合这批购房者的短期需要； 投资客户：小户型的门槛低，首付款、月供容易被广大消费者接受，因此小型的投资客户使我们一部分不

12、可忽视的市场份额。以上五种客户群中，重点区分核心客户和次要客户，深入他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。核心客户群：首次置业者，讲求的是高效率的生活节奏，便捷的生活设施，偶得客户群：深圳属于边境城市，今年来东北三省的大部分鲜族人，纷纷涌入了韩国，储备了一定资金后，又陆续回国。这部分客户已经对过去一年内的深圳楼市产生了不可忽视的推动作用，作为投资类型的客户自然是本案的一个重头戏。了解客户的构成后，根据客户的购买力，购买偏好等因素来挖掘客户深层需求：目标消费群体的消费偏好 目标客户内容私营企业主丁克家族外地从业人员低资金阶层投资客户购买能力高收入阶层，购买能力强双职工

13、收入相对高，消费需求不大，购买力强基础资金储备有限，收入低购买能力有限基础资金储备有限，收入低购买能力有限资金实力雄厚，购买力强购买意向面积6080235602356023560235602价格300035002元左右300035002元左右3000元/2左右3000元/2左右300035002元左右物管0.51.0元注重安全舒适0.51.0元注重安全舒适0.50.8元注重方便舒适0.50.8元注重方便舒适0.51.0元注重服务齐全装修毛坯房毛坯房基础装修毛坯房基础装修配套注重休闲、超市设施注重休闲、文化、超市设施注重超市、交通、业余休闲注重超市、交通、业余休闲等注重休闲、娱乐、超市园林注 重

14、 生 活 质 量消费需求与偏好地理位置好，交通方便、生活基本功能可以满足，对价位的敏感程度相对偏低规划设计好，采光好、有一定的档次，能突出个性空间、注重楼盘品质和后续服务规划设计好，地理位置好，交通便捷，对面积要求偏小，功能具备，注重楼盘的性价比规划设计好，地理位置好，交通便捷，对面积要求偏小，功能具备，注重楼盘的性价比，对总价带有一定的要求规划设计好，对交通和地理位置注重对项目的综合服务较关注，重视楼盘的性价比行为特点对楼盘的硬件比较挑剔，（朝向、采光设计），多位一次性付款或分期付款对各方面都比较挑剔，单由于自身的购买能力原因，更注重总价带，多为分期或贷款对楼盘的硬件比较挑剔，（朝向、采光设

15、计），多位一次性付款或分期付款五、项目资源分析：项目在前的操作过程中，已经定位为高档的公寓，主要依据是： 项目位于市中心，拥有四通八达的便利交通网络，符合高档公寓的地理位置要求； 项目所在区域的商业氛围，附近拥有深圳最繁华的商业街，为客户提供无限的商机； 项目周边的基础生活设施，解决了客户日常生活的一切所需。 项目建成后为深圳市最高的楼宇，拥有坐拥天下之感，高层可以看到邻国和鸭绿江。 项目独一无二的户型空间设计，引领了深圳地产消费新时尚。从上述的几个方面来说，项目所具备的主要优势在原有的基础，其它方面还不具备强劲的竞争力，那么楼盘还必须正视自己的弱势，才能充分发挥有利的方面的同时，规避不利的方

16、面，当然弱势并非市项目独有的，与竞争对手比，本案的最大弱势在与没有绿化空间，和园区设计，针对这点，我们可以考虑在后期的配套中加以修缮，尽量减少客户对这一方面的负面抵触。大环境噪音，需要在窗户材质上下功夫小环境绿化，需要在空中花园上下功夫核心卖点：户型环境生活理念交通户型品质完善配套户型创新，引领深圳地产新时尚户型功能化，麻雀虽小五脏据全建筑概念产品品质小区内的时尚生活氛围生活小区内：小资生活的范本周边：大型生活功能设施据全深圳第一大商业区近在咫尺公交：全市各大交通路线途径此地时尚小资生活从这里开始制定营销方案流程表一、开盘思路：本项目是该市全新的楼盘，由于前期的营销推广不是很深入，在项目开盘期

17、间便于修改。总的销售策略氛围五个步骤来做：首先是准备期：这是项目的预热期，作为消费群体了解项目的一个引子，它的作用在于向市场宣告，北京雄业公司的时尚公寓即将推出；第二是内部认购期：这是个市场试探动作，以低于正式销售价格推出，主要在于收集市场对项目的意见，是调整开盘策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。第三是公开发售期：这是项目正式推出市场，通过内部认购期的调整之后，项目以高姿态进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对内部认购期的积累客户进行吸纳，并为后期产品的出积累消费群；第四是强销期：这是项目成功与否的关键时期，我们从前期积累的客户群资源，发挥口碑效益，配合各种强劲的促销政策达到

18、我们的预售目的，因此我们选择在一年当中的第二个地产销售旺季秋季来完成，加上后续的推进，争取在年底之前达到可销售面积的70。第五是收尾期：在总体销售进入70以后，我们可以改变相应的促销策略，利用已购房的老客户来带动楼盘的整体收尾工作，把大量的对外推广费用转投到老客户带新客户的优惠政策当中，加大口碑宣传，达到顺利收尾。二、销售计划的制定：整体项目的产品销售阶段表时期时间广告配合销售方式推出单元单位总数量准备期05.05（一个月）广告引入期定金（10000元）：定金保留的时间至签定合同前（可自由退定不收取违约金）主要做整个楼盘的宣传，可以针对所有产品当中价格最低的户型推入市场，同时推出部分房源，满足

19、关系客户的需要，具体策略视现场情况而定推出数量为总销面积的15内部认购期05.06（一个月）广告强销期定金：定金保留的时间至签定合同前（可自由退定不收取违约金）根据前期的情况推出楼盘的中档偏差的户型10，品质比较好的户型10，在价格上做足文章，把市场的口碑树立起来，推售货量的20左右公开发售期05.07（一个月）广告强推期收取定金（保留5天）签定商品房合同（保留期内自由退定）原则上应清了上述两次的售货量后在有选择的推出一定的比例：好：中：一般的比例为：3：4：3推出售货量的20（加上前期的发货量共计55）强销期05.0811（四个月）广告高峰期收取定金（保留5天）签定商品房合同（保留期内自由退

20、定在此时，把可销的剩余的户型中做出封盘动作，剩余全部推入市场，封盘比例为：好：中=5:3封盘比例总销量的20收尾期05.1206.04（五个月）广告持续期收取定金（保留5天）签定商品房合同（保留期内自由退定每个月按照上述的比例把剩余的户型逐步推出，带动整体楼盘的销售。推售剩余单元上面的销售排期图是为了整个营销工作提供计划表：制定这个可供参考的时间表可以为推进工作减少很多不必要的麻烦。根据这个计划，推出产品共计288套，详细工作分5个阶段来完成：第一阶段：准备期准备期是地产销售的一个关键的时期，依据该表的时间计算，本案的宣传应到工作从2009年5月1日开始。在此同时，工作人员必须完成户外广告牌、

21、工地包装、项目形象设计等等方面的细节工作，着手准备媒体的宣传方面的工作。在接下来的内部认购期内，这一些列的工作都是非常紧迫的。准备期的目的：收集市场信息、整理、统计并反馈到工程部门进行产品修改，使产品在正式进入市场时更能满足客户的真正需求。阶段工作重点： 完成项目的形象设计 完成对工地的包装 确定户外的广告宣传内容产品诉求：感染市场，树立品牌形象，第二阶段：内部认购期内部认购是房地产营销的一直先头部队，是检验市场反映和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售的前提笼络一批买家之外，最主要的目的是在于营造现场氛围，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形

22、势。而内部认购用于本案，其作用不单只是为了测试市场的反映，更重要是为正式销售积蓄势能，储备购买力。在本案的运用过程中，更重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积累相当数量的购买力量，通过销售公司的网络关系，曾代理过的项目的客户网群关系，及提前向目标客户的推广，以及树立本案的品牌效应、产品优势等。1、本案的内部认购的目的在于： 为正式开盘快速销售积蓄足够的购买力量 为正式开盘前后树立品牌效应、树立消费者信心等建立造势，起到促销作用通常常规模式的内部认购的执行有三种形式：分别为：排队、抽签、内部，它们既可以单独执行也可一组合进行，关于三种方式的比较：见表：内部认购方式比较 排价格制定的余地较大，空间

23、比较灵活操作上正规、公平宣传上较容易成正面宣传报道市场影响大，易造成市场轰动容易造势、促进购买行为，利于物业短期销售时间仓促内部关系难处理市场效应较弱较难形成轰动效应可能引起市场争议，容易发生不愉快的事件严格把关，按规定办事安排好操作流程控制现场气氛、避免重买尽量避免排队发号现象组织好现场的秩序，安排号整个队伍的操作流程 队 抽 签 企 业 内 购2、阶段工作重点： 塑造企业品牌形象，引发人们注意 通过代理公司内部客户网络关系，建立基础客户群 利用代理公司内部客户网络关系，达到市场渗透作用 售楼处的包装3、 产品诉求：主题品牌形象 生活的梦想在这里得到实现本案名称 小资时尚已不再只是从书中遥望

24、本案名称 个性空间展现你的魅力本案名称4、 媒体配合： 形象广告全部登场，多以软性宣传为主 举办韩国投资客商座谈会5、 销售目标“在内部认购的目标中已经明确定位：为了聚集销售势能而做到项目的升温工作。所以内部认购期内承受的销售任务不重，仅仅占有了销售总量的20，其销售的主要对象是公司内部员工和代理公司的原有的客户关系网络聚集的客户。销售阶段事项详细内容内部认购期销售条件取得工程规划许可、施工证、施工图，销售队伍对项目的深度熟悉推售单位初步预计推出单位的20推售价格制定认购期价格表，注视 市场反映 随时调整，给予一定下浮空间销售预测销售达到推出量的90，即时加推风险应付若达到推出单位的70以上视

25、情况而定，如果潜在过多的客户选不到自己合适的房型则要加推，如果大部分客户已选到，则停止第三阶段：市场公开发售期1、 阶段工作重点： 强势宣传、充分造势、把知名度迅速在市场中拉开 积累、消化大量客户资源 建立产品、品牌市场地位2、 产品诉求：主题产品优势 无限优势空间尽情由你支配 都市新主宰者演绎梦中天堂3、 媒体配合： 大量的报纸、派送杂志、广播上的媒体投入及海报、单张的派发 配合系列的活动营销4、 销售目标：吸纳部分市场潜在客户，预计完成已推出量的5060销售阶段事项详细内容内部认购期销售条件工地包装完毕、售楼处投入使用，路牌到位、银行按揭落实、月供利率表、宣传资料、样板房投入使用，预售许可

26、证办理过程中推售单位初步预计推出单位的20推售价格根据前期销售制定适用价格表、价格下浮空间随时调整风险应付若达到推出单位的50以上调整战略，加大力度。若推出单位销售未达到40总计销售不佳的原因，寻找新的策略第四阶段：开盘强销期1、 阶段销售重点： 掀起销售过程中的高潮 开盘造势，引起目标消费群体和社会的共鸣 利用开盘营销局面，为产品升值拉大空间2、 产品诉求：主题社区户型篇 立体空间的魅力体现样板房的对外参观 我的家我主张（个性空间设计大赛）3、 媒体配合： 开盘当天举行盛大的开盘活动 配合大赛争取电视媒体的报道 加强报纸投放和海报邀请函的派送量 频繁举办有效的公共、公益活动，为本案树立更好的

27、市场形象4、 销售目标：预计完成推出量的7080销售阶段事项详细内容内部认购期销售条件所有销售道具、物料随用随调，广告宣传配合到位，相应的促销活动有序推出推售单位可售单位除了封盘的20全部推出。推售价格在强销期内密切关注价格动向，随时调整，利用机会制造升值空间销售预测销售达到推出量的80加强广告宣传力度，加推封盘的5单位，利用已有的人气，尽量缩短销售周期风险应付若只达到推出单位的50以上调整战略，马上封盘，寻找原因，调整战略，第五阶段：销售持续期（收尾期）：在本案，这个阶段基本进入了销售的低谷期：冬季，为了持续达到销售效果，适宜的活动和聚会可以降低冬季的人流缓动表现。1、 阶段工作重点： 广告

28、投放减弱 有效利用延续广告效应和已有的客户关系，保证并促进应有的成交量 有效的激发老业主带新业主的裙带关系，利用剩下的广告投入变相促销2、 诉求点： 激情生活在温馨小筑中演绎3、 媒体配合： 报纸等其它媒体投放减弱 以客户的联谊活动带动新客户入门 利用冬季的多节日优势，举办业主鸡尾酒会、圣诞party等活动4、 销售目标：销售阶段事项详细内容内部认购期销售条件配合一定的公共活动和促销手法，广告力度逐步降低推售单位分阶段将封控的单位推出推售价格视前期销售情况而定，调整整体价格（上涨）销售预测若销售态势一般，立即寻找原因，加强推广风险应付若销售事态较差，立即停止广告，重新调整营销思路，在第二年旺季

29、来临前制定新的销售策略三、项目形象设计项目的包装分为两个部分：一是整体形象设计，这是项目对外推广的重要标志，是消费者对楼盘大的想象力的引导物，是吸引购买者进入项目的第一个阶段；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者信心的来源。1、 VI统一视觉形象识别策略本案的VI设计，应是销售的一个重要的环节，它对本案开发主题概念，营销理念，品牌形象都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划执行开始就必须确定广告设计者，根据公司提出的概念，由专业策划人员来分析并把握对本案的VI设计。本案的VI系统的基本构成要素包括： 本案的名称标志、即LOGO 标准字体、应用的中英文字体 本案的标准颜色及辅

30、助色 本案的LOGO的基础组合及并行 象征图形VI在系统在本案中的具体应用：1) 办公应用系统：名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证、信笺、信封、文件夹、记事本、请柬、办公导向牌、指标牌、公共标识、工作服等2) 销售系统：示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、吊旗、小区导视系统、玻璃门贴花、包装袋、手提袋等2、 施工现场的包装： 售楼处的形象设计：现场售楼处视房地产项目营销最根本的、最有效的一种现场销售渠道，它是其它销售渠道所获的的客户的“终止点”。作用表现为销售具有直观性，对购房者血球的捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强。售楼处作为本案销售的一条重要渠道，应具备一下元素：1) 位置要素：建议在

31、事先已经约定好的本案的右侧的十字路口处，可以说是本案能达到 的最佳的一个位置。2) 交通元素：建议前面保证基础的停车场的位置，并挪动原有的交通站牌。3) 风格元素：其装修设计风格要与整体项目的精神及理念相匹配，售楼处的外力面和内 部要充分体现时尚元素。4) 宣传元素：在售楼处的外部，为了更好的烘托卖场气氛，要有条幅、大型围板、彩飘气球做衬托，气到醒目和加深印象的作用。5) 引导元素：为了使看房客户在最短的时间来到售楼处，在项目沿线增加引导指示和夜间必要的灯箱。6) 配合元素：配合元素使售楼处最有效的构成要素，工地围墙、大厦大门、工程形象、样板间等都是促成销售的关键因素，只有具备以上各项工程的尽

32、快完成，才能更有效的对销售气到促进作用。7) 功能要素：前厅部分主要由：接待区、洽谈区、建材展示区、模型区、休息区（茶水服务）。内厅部分：签约区、会议区、办公区、财务区、样板楼展示区、更衣室等构成。8) 道具要素：前台的精神堡垒、接待台、洽谈座椅、模型、办公电脑、电话、复印机、打印机、文件夹、指挥棒、饮水机、空调、图形展示窗、谈判座椅、休息区的酒水台、料理台等。 样板房的布置：1） 应集中设于售楼处内。2） 所设的户型必须与交房后尺寸相符。3） 样板房门口设置改户平面户型图、销售面积的指示牌。4） 样板房的装修标准及费用分析菜单。5） 样板房进入的必要的：鞋套箱、伞架等辅助工具。6） 在样板间

33、的装修中尽量体现该套系的特点。7） 每日设专人进行日常清洁和物品管理的工作。 工地现场的包装1) 工地围墙：项目现场的四周尤其是主干一侧的设置，应配有广告宣传图案，但不宜设置户型图和面积的数据。2) 工地气氛：利用彩旗、气球等布置，大型广告烘托工地热闹的气氛。3) 精神堡垒：在项目醒目位置，设置带有项目名称的建筑小品。4) 施工中楼宇的结构主体可以悬挂概念或精神标语，加以宣传和烘托现场气氛。四、广告宣传策略1、 广告主题的确定 广告主题的侧重点： 广告的中心主题： 广告语的提炼：2、 广告推广目标： 广告渗透过程分析：广告行销推广，可以从消费者购买决策着手，大概分为四个过程，5个阶段，经过这些

34、过程的推广工作，将广告行销推广目标分别透过各类媒体予以达成。 广告行销阶段分析：本项目的行销推广供分为5个阶段，其中根据推广工作的深入，每个阶段的广告诉求自然随着改变。1) 阶段1：准备期/酝酿期本行销阶段的广告方式为：“开拓型广告”，因为本案在深圳市属于新型的产品，在市场中属于陌生状态，应以“品牌形象”为主要诉求点，逐步强化产品的知名度，所要达成的目标市创造有利于本项目销售的市场氛围。 广告渗透步骤分析图 了解 喜爱 需求 知晓 偏好 信任 购买促 销服 务性 价 比设计特点客户形象相关配套产品质量形象大使产品细节名 称LOGO项目形象信 心了解、掌握目标群体对产品的深度需求性 价 比比值效

35、应升值空间产品形 象项目区位产品规划开发理念2) 阶段2：内部认购期本行销阶段延续酝酿“开拓型广告”；持续以“品牌形象”为主诉求点，并对产品特色“叠式空间”，惊醒重点式曝光，利用样板房所搭起推广平台。以消费者实际利益，掌握认同本案的客户源，透过本阶段的行销运用，协助销售单位达成以下三个目标：l 塑造企业品牌形象，引发人们关注l 通过代理公司现有的客户关系，建立本项目的基础客户群l 通过代理公司的客户资源，快速在深圳市内传递项目的信息阶段宣传用语：3) 阶段3：公开发售期本行销阶段的广告方式以：“时尚生活“为主题，延续产品特色，有效地扩展潜在市场范围，延伸销售战线。4) 阶段4：开盘强销期本行销

36、阶段的广告方式亦为：“竞争型广告”，以产品特色/区位优势/环境优势/品牌形象等方面整合诉求、并对市场反馈进行归纳分析、激动调整诉求重点比例。通过本阶段的行销运用，同时协助销售单位达到两大目标：l 掀起销售过程中的高潮，提升产品成为市场目光的焦点l 借助开盘的造势活动，引起小资一族的共鸣5) 阶段5：销售持续期本行销阶段的广告方式借助“维持型广告”，与“语音式广告”并行，以产品的细节部分为特色，区位优势作为主要诉求点，并通过系列活动导入时尚生活的理念，有效建立本项目高档格调。透过本阶段的行销运做，同时协助销售单位达到2大目标l 广告投放量控制，减少，采取精准目标客户群体进行行销广告诉求l 有效利

37、用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定的成交量3、 广告媒体组合策略 户外广告：1) 围墙广告：2) 滨江沿线路灯箱挂旗3) 标识牌： 报纸广告：1) 硬性广告A) 创意设计内容B) 时间及媒体的安排2) 专版报道、软性宣传A) 具体内容：B) 时间和媒体安排公关活动的安排销售阶段活动目的活动名称活动内容内部认购项目动工开工典礼（奠基）组织由记者及市政领导、建筑界、地产界名人组成的队伍做项目开盘典礼，剪彩、奠基仪式市场试探公司内部认购利用代理公司的客户网络资源，对市场渗透后，内部关系客户购给予优惠价格，优先认购，已达到聚集人气的目的配合媒体造势引起市场的关注，为开盘做铺垫项目初次面世新

38、闻发布会组织个媒体记者召开新闻发布会，让产品正式投入市场活动造势旅游在深圳、投资在深圳利用深圳的地理和资源优势，增加产品升值空间，造开投资说明会（针对韩国、鲜族人）提升项目内涵年轻人盛夏篝火晚会组织已购业主和意向业主，举行盛夏篝火晚会，激发年轻人的热情和宣泄力，体察消费群体对项目的感触，借以修正项目中的不足公开发售期、强销期项目正式开盘开盘酒会暨答谢会聘请形象大使（业主内选拔）剪彩，登台畅述内心感受，树立产品的时尚概念，和投资潜力，开盘造势公开发售活动及秋季房交会利用秋季的房交会，继续提升本案的市场知名度，并在同行业内引领消费新时尚活动造势踺子大赛、街舞大赛、畅游鸭绿江活动本案的老总是体育界的

39、名人，有亲近客户群的良好机会，发动盛夏的室外活动，提升项目在目标消费群体中的知名度和健康形象增加客户归属感蟠桃会（郊外活动）秋季是丰收的时节，组织业主到河口去感受世外桃源的惬意及收获的美好愿望。放松年轻人紧张的工作心态，提升小区的人性化一面，借以客户的口碑宣传尾盘处理提升项目社会地位业主圣诞party邀请本案形象大使，代表业主及所有已购房的客户，在隆冬季节参加本案精心准备的火热的圣诞party(化妆舞会)，圣诞老人派送圣诞小礼物调整现场气氛，把项目的核心主题体现出来，并提升楼盘的档次，增加已购业主的期望值。五、价格策略1、 制定价格的总体思路关键思路：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展。针

40、对本项目前期销售状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和项目特殊性，建议本版本项目的入市定价，应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有： 较大的市场弹性空间 较强的市场竞争力 先购者的物业升值幅度 快速抢占市场份额 提高开发商的市场口碑在本案的实际销售中，如果通过内部认购期引爆市场的话，那么在正式公开发售的时候就应适当的提高价格，具体提高的幅度，应根据市场、客户的反映而定。因为就目前而言，价格式地产市场最敏感的因素之一，是影响购房者的重要因素。2、 定价原则： 制定切实可行的市场价格 快速出货，以获得最大的市场经济效益和社会效益 培养战略性的长远而正确的目光和思维3、 定价策略：为了适应本案的前期推广引爆市场这一要求，为本案的品牌做形象宣传这一目标，建议采用低开高走这一成功的营销策略，随着客源的积累，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升的趋势，在价格稳步调开中找到合理的价格定位。4、 付款方式： 一次性付款95折 银行按揭96折 分期付款98折第四部分：营销组织管理一、 建立专业化操作营销系统二、 建立专业化销量控制系统三、 建立专业化销售队伍 2009.4.28 深圳众盟营销策划有限公司