战略管理小米案例分析5.doc

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1、小米手机案例分析报告小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。从价值链的角度看，小米成功的原因产品的价值是由从设计、制造到交货、服务的一系列活动形成的，这些活动构成一个相互联接的链条，这个链条即是所谓的价值链。根据宏碁集团创始人施振荣先生提出的微笑曲线理论，在产业链中，附加值更多的是体现在两端，即设计、开发和销售、服务，处于中间环节的制造附加值最低。针对小米而言，在产业链方面，小米有专门的团队进行设计和研

2、发, 小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术；在销售方面，小米采取的是网上直销，并借用凡客的供给商进行物流和配送，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城等，把这些中间的层层代理环节都砍掉，省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等，大大减少

3、了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。售后服务可在网上提问并预约离用户最近的实体店进行维修。以上两方面均处于微笑曲线的两端，即利润空间最大的区域，而小米手机的代工厂为富士康和英华达，加工制造处于微笑曲线的最低端，其利润空间也最低。另一方面，小米构建了自己的价值网络。如投资优酷、土豆，爱奇艺，iHealth、凯立德、华策电影、一起作业、多玩、多看，成立芯片公司松子电子；经营以手机为中心的产品，如耳机、路由器、手环、保护膜、贴膜、后盖及其他周边产品，除手机外，小米还涉猎了电视、平板、净化器、汽车系统等行业，通过合作关系及前后相继的生产经营环节，建构了更丰富的价值组合，亦

4、通过发挥非控制性契约网络作用增强了风险对抗能力。综上所述，从价值链视角来看，小米成功的关键正在于小米把握住了自己最有竞争力的环节，占据产品利润的最大端，把利润低的区域外包给其他供应商，同时通过投资、合并等方式建构了自己的价值网络，从而让小米在激烈的竞争中立于了不败之地。战略部署中的“得”与“失”从战略角度看，小米在战略部署上成功之处主要有以下几方面：一是明确的消费群体定位。它针对的是年轻人群，以低价位、高配置的方式，使刚刚踏入社会或在大学校园里的学生有能力购买小米手机。换句话说，其以较优的性价比（价位一般在2000块以内）稳住了一批忠实的“米粉”。二是以经营互联网的思维做手机。相对国内其他手机

5、制造商而言，小米是用低价位的手机吸引用户购买其周边产品来获得利润，终极盈利点则是通过服务赚钱，而不是仅仅依靠硬件。小米的口号是为发烧而生，发烧友用户在手机使用的过程中，及时反馈问题，小米定时改善更新系统，用户在米聊中进行联系，沟通，在互动中小米手机的质量和用户体验不断得到提升；三是巧妙的“饥饿营销”策略。先是高调发布、制造媒体炒作的话题，再是半遮半露的发布销售消息，制造神秘感，让媒体跟着跑，让米粉跟着追。以上诸多战略部署让小米的影响力不断扩大。当然，小米在战略部署方面亦有不足之处：一是在销售渠道方面，小米手机仅通过自己的网站销售，并借用凡客的供给商进行物流和配送，单一的销售渠道限制了小米的市场

6、行为，一定程度上影响了小米的市场占有率；二是上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，小米手机最重要的目标人群是技术发烧友，对大众消费者的吸引力相对有限。今后的发展对策：将从以下三方面变革小米战略部署：一以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件优视科技、优酷土豆、多玩、凡客诚品、美的等）。只要小米和这些公司进行服

7、务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新；二是改变“饥饿营销”的营销模式。“饥饿营销”策略是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因过分的“饥饿”让一些用户失去了耐心，小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。小米公司利用网络渠道进行了固定时间点的抢购，有效利用粉丝和潜在消费者对性价比高的智能手机的需求，屡试不爽。但随着这出大戏的反复上演，米粉的热情也似乎在逐渐降低，小米手机一机难求

8、，拼命营销、造势的背后，却是供货短缺的尴尬对比，这让等候多时的用户反感，透支了“米粉”的耐心。消费者毕竟耐性有限，不会老是吃这一套，稍有差迟，“米粉”立马变“米黑”；三是创造小米的核心竞争力。一开始小米做的时候就说铁人三项，硬件、软件、服务，但一直是小米手机关注度比较高。小米公司多次声明：小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但目前，小米手机变成了主要的赚钱工具，离雷军当初构思的小米发展模式越来越远了。单一盈利产品的风险也日趋明显：小米手机本身并无核心技术，就是贴牌组装生产；MIUI操作系统不过是安卓改良版；饥饿营销不是核心竞争力，安卓手机同质化越来越厉害；高性价比不是核心竞争力；互联网渠道模式不是核心竞争力，这个渠道太开放，谁都可以用。若小米手机无法在高性价比之后，保持竞争力的话，那小米手机持续发展能力将会丧失。案例分析结论本文通过对小米公司的成功和战略部署得失的分析，总结出小米公司和小米手机产品的竞争力所在，同时归纳小米公司战略部署的不足，从三个方面对小米未来的发展战略给出建议。