纠结的实体百货店 1月期.doc

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1、纠结的实体百货店 2011年1月期纠结的实体百货店2010年的中国B2C电子商务市场一片火热。当当网和麦考林远赴美国纳斯达克成功上市，以京东商城为代表的其他B2C企业也纷纷宣布完成巨额融资。易观国际2010年12月30日发布报告称，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%。同时，根据易观国际预测数据，C2C与B2C在中国整个网上零售市场交易规模中的占比从2009年的91.3%：8.7%，调整为80%：20%，显示了C2C进一步向B2C模式大力转型的趋势。艾瑞咨询数据也对此做了印证。艾瑞数据显示，2010年中国网络经济市场规模达1548.4亿元，桌面网络经济增

2、速强劲、增长率超移动互联网。中国网络购物市场交易规模4980亿元，B2C成网络购物主流。2010年中国电子商务交易额4.8万亿元，增长提速。另据易观国际预测，2011年中国B2C市场规模甚至有望接近2000亿，B2C企业竞争将全面升级，但是，价格战作为产业初级阶段的核心竞争模式在2011年将依旧是B2C市场的常态。然而，未来，随着融资通道的进一步打开，产品和服务的差异化服务必将成为厂商竞争的新模式。而就在这片火热大势下，原本应大有作为的百货零售企业却对于进军线上仍显得纠结无比。一个事实是，多数实体百货店对于电子商务目前依然处于一种观望、甚至抵制的状态中，市场纠结气氛浓厚。当前，只有大商集团、王

3、府井集团、广百集团、银泰集团等为数不多的一些百货集团进军网上商城。从整体形势看，实体百货店网上商城还很不成气候。依托既有资源是把双刃剑相比凡客诚品等一批B2C网站推广初期在地铁、户外、互联网上铺天盖地投放广告，大商集团旗下的大商网、银泰百货旗下的银泰网这样的由实体百货集团开设的B2C商城在运营初期则显得低调许多。多数网民可能根本就不知道大商网、银泰网是谁。但事实上，营销的低调，并不完全意味着运营的低调。百货店开的B2C商城有着自己的一些优势。立足实体店开拓网上商城对于百货店自身而言，先期最大的好处在于，可以借助已经经营了很多年的实体百货店的品牌知名度以及现有的供货商资源，尤其是可借助在长期经营

4、过程中逐步积累起来的一批较为忠实的会员顾客，打开局面。这些忠实的消费者，会因为喜欢并信任某一个百货店而选择关注该百货店的网上商城，进而在网上商城当中购物。这对于百货店自身来说少了很多网上商城的营销和推广成本。目前大商集团在全国拥有的实名制购物卡的会员数量超过1000万，在全国53个城市的实体店积累下了可观的信用和服务资源。这些资源都是大商网的潜在支撑。银泰集团目前有近30家商场，有200多万VIP用户，集团每年有60%的销售额都是这些VIP用户贡献的。银泰网CEO廖斌认为，这些VIP用户完全可以为线上商城所用。事实上，银泰网先期所经营的商品品类，正是在对这些VIP用户进行数据分析后，具有针对性

5、地推出来的。相较一些新兴的B2C企业前期焦头烂额忙店铺招商，实体百货店进军线上至少可以不用为招商发愁。这些优秀的百货店一般都拥有着几百家甚至上千家优质的供应商资源，在双方谈妥的情况下，这些供应商会选择参与到网上商城当中。例如，大商网目前销售的相机和手机品牌有索尼、东芝、佳能、明基、苹果、诺基亚等；珠宝首饰品牌有施华洛世奇、卡蒂尼等；美容化妆品牌有雅诗兰黛、香奈儿、纪梵希、圣罗兰、兰蔻、娇兰、雅顿、倩碧、碧欧泉、植村秀、兰芝、贝佳斯等。这些优质品牌资源对于一家新生的线上商城来说招商难度较大，但对于大商网来说，利用起来却比较容易。然而，实体百货店的这些优势也会是一把双刃剑。这些既有的供应商资源，同

6、时又会在某种程度上制约实体店网上商城的扩张步伐。通常来看，实体百货店在相对有限的经营空间里所能容纳的品牌数量是有限的。以一个7层、面积约3.5万平方米的百货店为例，所能容纳的品牌约为500个。如果它开设网上商城，也仅仅局限于依托这几百家品牌供应商。如果要让其网上商城实现进一步拓展扩张，以网上商城系统独立去进行新的招商，多都是不现实的。因为从现阶段现状看，线上商城多还是实体百货店的经营补充，只是锦上添花的事情。百货店绝大多数的人力、物力和财力都还是配置给了实体店。但是，如果线上商城抛开既有的实体店的几百家供应商，大举进行其他品牌招商，显然，这时候实体店网上商城几乎会失去支撑系统。所以，在多大程度

7、上依托现有资源，当网上商城发展到一定阶段需要扩张后又如何去突破，这些都是问题。联营模式是很大制约对于国内多家传统百货企业进军电子商务并未取得显著成果，银泰网CEO廖斌认为，最根本的制约因素是国内百货业当前的运营模式-联营模式。廖斌认为，国内百货企业目前实行的联营制模式下，货物的采购、配货和销售其实并不掌握在百货企业手中，而是掌控在成百上千的供应商手中。这种模式下，百货店对于货品的把控能力很弱。此前一些百货企业都尝试过电子商务，做起来的少，一个重要的原因就是不掌控进货渠道，自己控制不了产品。他认为，在中国做电子商务不掌握货物是行不通的。教科书上认为做电子商务要信息流、现金流、物流三流俱备，但从现

8、实角度出发，选择好的产品，从而建设一个用户体验感好的平台比现金流和物流更重要。鉴于此，银泰百货在进军线上时，采用了自采自销的经营模式，拥有自己的采销队伍和独立库房，采购通道与银泰百货完全独立，只在平台品牌和会员体系上与银泰集团打通。对于这种模式制约，国内零售专家顾国建就分析指出，国内百货零售企业要想在电子商务领域有所作为，很重要的一条突破，就是要实施回归零售业本质的自主经营体制。他认为，相比虚拟的网络零售商，现今大多数零售业受制于联营模式，这使实体店除了作为一个地理上的销售站点外，更大的优势还没有得到充分的发挥。网上商店是卖商品的，实体零售商的商品相比虚拟网络零售商来说，缺乏自主经营能够带来的

9、给消费者的比较利益。因此，实体零售商进军网络零售市场实施回归零售业本质的自主经营体制无法逾越，未来是必须去做的。实体百货店的纠结心态在B2C市场越来越火爆的态势下，实体百货店整体上对于是否涉足线上销售却还处于一种非常纠结的状态中。根据了解，多数百货店老总心里其实很清楚，迟早可能要进军线上，否则，就是逆潮流而动。而且，从竞争角度讲，一旦竞争对手率先一步涉足线上并逐步运营成熟，自己再进入早已是延误了获取优势的时机但与此同时，这些老总又在内心深处有很多的纠结。与很多实体品牌商一样，更多的实体百货店的老总们担心，一旦网上商城形成气候，一方面，在国内目前的市场阶段，价格体系势必会有所松动，这会对百货店整

10、体品牌形象形成影响；另一方面，如果会员顾客、哪怕是部分会员倒向网上，势必会对实体店整体的销售业绩以及客流形成分流。而影响到百货店的业绩和客流，这简直是最为要命的事情。此外，从具体经营管理层面看，传统零售行业讲求管理和服务理念，注重对供应商的协作与管理，注重现场对顾客资源的管理，注重对店铺硬件和软件实力的打造和提升，而在线上，却是个完全不一样的江湖。互联网上的这片江湖，讲求物流、信息流和资金流，同时还得讲求货品和用户体验，是一个更为复合的项目。只懂得零售经验，不懂得电子商务不行；只懂得电子商务，没有零售经验和积累也不行。对此，刚上线不久的3D商业地产、杭州开心淘开心总经理李晓滨就指出：网络跟实体

11、是两个生意，两种不同的思路，两个运营模式。也正因如此，当实体百货店需要涉足线上时，都需要另搭班子组建团队。其新班子成员从目前来看大约有以下几类从业背景，一类是在互联网产业长时间浸润，这是主要的；一类是在传统服装或零售产业长时间浸润；另一类互动性更强的网站，还会融入一些网游公司的专业人才。依托这样一个全新的复合型团队，线上商城进行独立的运营和管理。例如，银泰网的运营聘请了廖斌为CEO，廖斌是中国服装网的创始人，拥有超过10年的电商企业运营经验；同时，对于互联网上销售增长率非常快的品类服装的产业发展有着自己的理解。而新兴的开心淘开心因为更强调购物的娱乐性和体验感觉，其团队部分核心成员此前就职于以网

12、游为主要赢利点的盛大多年。可以说，正是因为以上多种因素的存在，目前在很大程度上制约了实体店很难大力拓展网上商城。零售专家顾国建就指出，相较而言，传统的实体零售商对网络零售的敏感性和参与性是不够的，而面对网络零售的迅猛发展，其心理状态是十分复杂的，具体表现为：第一，认为网上销售是不可能替代实体店销售的；第二，认为中国实体零售业的发展空间还非常巨大，可以对发展网上零售不屑一顾；第三，从总体上说，国内网上商店的发展目前还没有看到真正的赢利模式，由此认为今天没有必要去关注，以后再说；第四，一些已经触网的实体零售商经过一段时间之后，深感网上商店的开设完全不同于实体零售店的开设，其难度远远超出想象，进入网

13、络零售市场畏难情绪由此而起。然而，就是在这种复杂的情绪下，大商、银泰的大动作进军线上使业内这种纠结情绪有所破冰。银泰网正式上线之时，甚至有评论认为，这是传统零售商进军线上的一个标志性事件。其实，互联网洪流滚滚而来早已是不言自明。破冰者也已有之，接下来，就看各家百货店如何去应对了。值得思考的是，已在弄潮的人似乎并没有对那种所谓的左右手互搏论表现出担心。大商电子商务公司总经理谢仲辉指出，电子商务是大势所趋，它和实体店的经营并不相矛盾，相反，网上网下的互动更有助于双方的提升。他认为，电子商务对实体店的分羹势头，迫使实体店去探索自身发展出路，而电子商务无法做好的领域，即是实体店可以进一步精细巩固的领地。银泰网CEO廖斌也认为，电子商务冲击传统渠道是必然发生的事实，但二者并非是谁替代谁，而是由于两种渠道的购物体验不同，二者将并存。这值得人深思。MSN空间完美搬家到新浪博客！