定量研究方法课件.ppt

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1、第五章,定量研究方法,精品文档,?,第五章,定量研究方法,?,本章学习内容,?,第一节问卷调查法,?,第二节内容分析法,?,第三节实验法,?,本章小结,?,延伸阅读,?,思考与练习,?,项目化实训,?,讨论课,4,：问卷设计实践,精品文档,?,本章学习内容,?,第一节,问卷调查法,?,第二节,内容分析法,?,第三节,实验法,?,项目化实训,?,讨论课,4,：问卷设计实践,精品文档,第一节,问卷调查法,精品文档,?,一、问卷调查法的定义,?,问卷调查法是指利用从总体中抽取的一个,样本，以及设计好的一份结构式的问卷，,从被访者中抽取所需的具体信息的方法。,?,这是在媒体市场调查中最常用的数据收集,

2、方式之一；,?,必须掌握两个关健点：一是从总体中抽取,样本，即抽样；二是要设计一份结构式的,问卷。,精品文档,?,二、问卷调查法的类型,?,在问卷调查法的数据收集过程中，按照是,由访问员逐字逐句地提问并记录答案，还,是由被访者自己填答问卷，可以分为访问,员管理的调查和被访者自我管理的调查。,?,问卷调查方法主要有四种：面访调查、电,话调查、邮寄调查、网络调查。,精品文档,?,（一）面访调查,?,就是访问员与被访问者见面进行访问，可以是访,问员管理，也可是被访者自我管理。,?,1.,入户面访。是指在被访者家里采用结构式问题,进行面对面访问，当然有的时候也可能在被访者,的工作环境中，那就叫做办公室

3、面访。,?,2.,拦截访问。入户访问的高成本迫使许多研究者,选择拦截访问。,?,3.,计算机辅助面访。,精品文档,?,（二）电话调查,?,就是通过电话实施的个人访问，访问员从,家里或某个中心地点通过电话访问被访者，,并记录被访者的回答。,?,1.,传统电话调查,?,2.,计算机辅助电话访问,?,3.,电话调查的抽样,?,4.,无线电话调查,精品文档,?,（三）邮寄调查,?,1.,狭义的邮寄调查。就是事先获得被访者的邮寄,地址，然后将问卷装入信封，通过邮局或其他渠,道寄给选定的调查对象，并要求被访者在规定的,时间内，按照要求填写问卷，然后寄回调查机构；,?,2.,广义的邮寄调查。包括电子邮件方式

4、展开的调,查和随刊调查等方式。,?,（,1,）随刊调查,?,（,2,）电子邮件调查,精品文档,?,（四）网络调查,?,网络调查是目前最受瞩目的新兴调查方式。,?,网络调查被访者的抽样方法：,?,1.,自愿者抽样,?,2.,网络调查中的概率抽样方式,精品文档,?,三、问卷调查法的优缺点,?,1.,问卷调查法的优点,?,一是用相对低的成本实现大样本数据采集，,大样本量提高了研究地域上的灵活性，采,用调查方法收集的数据能够增加结果的推,广性。,?,二是容易管理和执行。,?,二是能够收集各种类型的数据，在时间上,有很大的灵活性。,精品文档,?,2.,问卷调查法的缺点,?,一是虽然执行相对容易，但设计适

5、当的调,查方法非常困难。,?,二是限制使用开放问题。,?,三是很难知道被访者的回答是否是真实的。,?,四是虽然收集的是定量数据，但统计技术,的选择能够带来对数据微妙的主观解释。,精品文档,?,四、调查问卷的设计,?,问卷是由一系列用来获取原始数据的问题,和指标构成的一个有组织的结构物。设计,一份问卷包括建立一系列的测量指标并且,使这些指标具备特定的形式，以便向被访,者收集原始数据。,?,问卷设计是一个非常重要，也是非常困难,的工作，困难是因为问卷设计既是一门科,学，同时也是一门艺术。,精品文档,?,（一）问卷的要求、类型与构成,?,1.,问卷的要求,?,（,1,）将所需要的信息翻译成被访者可以

6、回,答，并且愿意回答的一系列具体的问答题。,?,（,2,）问卷必须促进、激发并鼓励被访者参,与、合作完成调查。,?,（,3,）问卷应该使回答误差减至最小。,精品文档,?,2.,问卷的类型,?,（,1,）按照调查方法分类：有“自填式问卷”,和“访问式问卷”,?,（,2,）按照问卷结构分类：有“无结构型问,卷”和“结构型问卷”,?,（,3,）按照回答问题的形式分类：有“开放,式问卷”和“封闭式问卷”两类。,精品文档,?,3.,问卷的构成,?,问卷一般由三大部分构成：封面信、正文,部分、结尾部分。,精品文档,?,（,1,）设计合适的封面信,?,第一个作用：就是争取被访者的合作，使,他们愿意参加这项调

7、查。,?,第二个作用：是向被访问者介绍研究项目,和研究人员；告知被访者这次研究的重要,性，告知研究的合法性及其他要注意的地,方，比如完成问卷的最后期限。,?,封面信应该是亲切、诚恳和礼貌的。之所,以重要，是因为调查的成功完全依赖于被,访者的自愿合作，大量实践表明，几乎所,有拒绝合作的人都是在开始几秒钟内就表,示不愿参与的。,精品文档,?,（,2,）正文部分（由三部分内容组成）,?,开场问题：不应该有任何难答或敏感的问,题，应是一些一般问题，适合所有被访者,很快、很容易回答。,?,主要的问题部分：涉及调查主题的实质和,细节的大量问题，要符合逻辑性，从一个,主题到另一个主题的转化要平稳自然。,?,

8、敏感性问题或复杂问题，以及测量被访者,态度或生活方式类问题。,精品文档,?,（,3,）问卷的结尾部分（由两部分内容组成）,?,人口统计问题部分：被调查者的性别、年,龄、收入、教育程度等。,?,调查结束：对被访者的合作表示感谢。,精品文档,?,（二）问卷设计的基本步骤,?,一份成功的问卷应该达到两个目标：一是,设法取得被访者的合作；二是能将所要调,查的问题明确地传达给被访者，以取得真,实、准确的回答。,?,问卷设计应遵循目的性、可接受性、简明,性和匹配性原则，并按一定程序和步骤来,设计。,精品文档,?,第一步：确定所要收集的信息,?,问卷设计的第一步就是确定所要收集的信,息。要根据调查目的和假设

9、，将其具体化、,操作化、条理化，变成一系列可测量的变,量或指标。,?,比如：我们想了解青少年观众对某档娱乐,类节目的意见和评价。那我们确定所要收,集的信息是：,精品文档,?,1.,经常接触电视媒介的比例、平均时间、,接触内容；,?,2.,接触娱乐类节目的比例，喜好；,?,3.,接触本档娱乐类节目的比例，对本档节,目的评价；,?,4.,对娱乐类节目的态度和期望；,?,5.,性别、年龄、教育程度、生活方式等个,人变量是否与以上问题相关。,?,要回答以上问题，问卷中的问题至少要涵,盖以下方面：,精品文档,?,1.,每周接触电视媒介的频率、平均时间、,喜欢看什么类型的节目、喜欢看哪些频道,或栏目；,?

10、,2.,是否看娱乐类节目、如果看的话，喜欢,看哪些频道的哪些栏目；,?,3.,是否看过本挡娱乐节目，看过的话，如,何评价（主持人、形式、风格、嘉宾等）；,?,4.,对娱乐类节目的态度（量表）；,?,5.,对娱乐类节目的期望（量表）；,?,6.,被访者个人信息（性别、年龄、教育程,度、生活方式,),。,精品文档,?,另外，对研究总体也要有个清楚的概念。,?,了解被访者的社会阶层、行为规范、社会,环境等社会特征；,?,文化程度、知识水平、理解能力等文化特,征；,?,动机、态度、行为等心理特征。,?,并以此作为拟定问卷的基础之一。,精品文档,?,第二步：确定调查采用的方式,?,不同类型的调查方式对问

11、卷设计是有着影,响的。如：,?,在面访调查中：可以询问比较复杂的问题。,?,而如果是电话调查，就只适合将问卷设计,成口语式的。,精品文档,?,第三步：确定每个问题的内容、措辞和结,构,?,（,1,）确定每个问题的内容,?,问卷设计要紧紧围绕调查目的和研究假设,进行，因此在开始的阶段，不妨将与调查,目的和假设相关的问题都写下来，然后再,进一步判断，这个问题有必要吗？问卷中,的每一个问题都应对所需要的信息作出贡,献，如果从一个问题得不到可以满意使用,的数据，那么这个问题就应该取消。,精品文档,?,（,2,）确定每个问题的结构,?,问卷中的问题从结构上讲，分为开放式问题、封闭式问,题和混合式问题。其

12、中：,?,开放式问题不给被访者提供回答选择，被访者使用自己,的语言或通过提供精确的数字来回答问题。如：您对目,前电视中大量的选秀节目有什么看法？,?,这类问题的优点在于被访者可以不受到选项的限制，按,照自己的想法自由回答问题，有利于发挥被访者的主动,性和想象力，因而收集的信息会比较详细、具体而生动。,开放式问题通常用在探索性研究中，封闭式问卷的结尾,部分，或作为对封闭式问题的补充。,?,缺点主要有：一是对被访者而言，开放性问题带来的压,力比较大。二是开放式问题会导致调查实施的费用增高，,时间加长。,精品文档,?,封闭式问题提供了一组可供选择的答案，被访者,只要从中按照要求进行选择就可以了。,?

13、,如：请问您平时会去电影院看电影吗？,?,1-,经常会去,2-,偶尔会去,3-,从不去,精品文档,?,混合式问题是指问题一方面有事先设定的答案，,另一方面也给被访者表达个人意见的机会。比较,典型的混合式问题是在封闭式问题的答案项中，,加一项“其他”，并要求被访者详细说明。,?,如：请问您平时接触媒介的主要目的是什么？,?,1-,娱乐消遣,2-,满足好奇心,3-,了解时事,4-,增长见,识,5-,寻求解决问题的方法,6-,增加谈资,7-,放松心,情,8-,了解商品信息,9-,其他（请详述）,?,这种题目形式：一方面可以保证封闭式问题答案,的穷尽性，另一方面也为被访者提供了自由表达,的机会。,精品

14、文档,?,（,3,）确定每个问题的措辞,?,问卷设计者要尽量使问题对被访者来说既清楚，,又包含设计者的本意。一般要求：,?,A.,措辞要简单、明确、易懂；,?,B.,确保所提的问题对被访者来说是适用的；,?,C.,问题要具体，界定明确；,?,D.,避免引导性或带有倾向性的问题；,?,E.,避免在问题中使用双重否定；,?,F.,考虑问题的时间性。,精品文档,?,第四步：决定问题的顺序,?,在设计问题的顺序时，应遵循以下原则：,?,（,1,）先简单问题，后复杂问题,?,（,2,）先基本信息、分类信息，后身份信息,?,基本信息直接与调查主题相联系；,?,分类信息主要包括生活方式和心理特征等，,用于对

15、被访者分类；,?,身份信息主要是人口统计特征，性别、年,龄什么的。,精品文档,?,（,3,）先一般问题，后敏感问题,?,（,4,）先封闭式问题，后开放式问题,?,（,5,）先综合问题，后具体问题,?,处在问卷前面的问题可能会影响后面的问,题。,?,（,6,）注意设计问题顺序时的逻辑性,?,问题在问卷中的顺序要体现逻辑性，有关,相同主题的问题放在同一部分，可以加上,标题，来说明每一部分的主题。,精品文档,?,第五步：确定问卷的格式和排版,?,问卷的格式、问答题的位置、题目之间的,距离等因素都会对调查结果产生影响，特,别是被访者自我管理的调查，更是如此。,精品文档,?,第六步：测试和修改问卷,?,

16、对问卷初稿测试的方法比较常用的有两种：,?,一种是在一个小样本中对问卷进行测试，,?,对问卷初稿进行测试的另一种方法是主观,评价的方法，即将设计好的问卷初稿，请,该领域的专家、研究人员以及典型的被访,者进行评价，指出不妥之处。,?,只有经过测试，找出问题并进行修改，才,能把问卷用于正式调查。,精品文档,?,第七步：问卷定稿,?,问卷定稿以后，如果是印刷问卷，就要印,刷、装订。,精品文档,?,（三）问卷中的常用题型,?,1.,二项选择题,?,二项选择题是封闭式问题中最简单的一种，,用于将被访者分成截然不同的两组。主要,适用于对一些简单的事实性问题，或态度,问题的测量，在这种题型中，答案项只有,两

17、个，必选其一，因此带有强迫性质。,?,如：请问你在宿舍里有自已的电脑吗？,?,1-,有,2-,没有,精品文档,?,2.,多项选择题,?,多项选择题是调查问卷中最常使用的题型。,事先为问题设计两个以上的答案选项，被,访者可以根据要求选择其中的一项或几项。,?,（,1,）多个答案的情况,?,如：下列哪些类的电视节目是您所喜爱的？,（选项不限）,?,1-,新闻信息,2-,体育节目,3-,广告,4-,综艺,性娱乐节目,5-,电影、电视剧,6-,其他,精品文档,?,（,2,）单个答案的情况,?,当问题的选择准则只定义了一个结果，被,访者就只能从被选答案中选择一个。,?,如：下列哪一类的电视节目是您最喜爱

18、的？,（只选一项不）,?,1-,新闻信息,2-,体育节目,3-,广告,4-,综艺,性娱乐节目,5-,电影、电视剧,6-,其他,精品文档,?,使用多项选择问题要遵循以下几点：,?,1.,全部的回答应当是能够分成离散的有限,种类别，但类别不宜过多；,?,2.,类别的名称应当能够清楚定义出一组离,散的、可供选择的答案；,?,3.,给出的类别应该是互斥的；,?,4.,给出的全部类别应当能够包含全部可能,答案的,90,以上，最后加上一个“其他”,类别，来穷尽所有可能答案。,精品文档,?,3.,排序题,?,排序题最主要的特点是使被访者选择的答案呈现,出顺序和程度。在排序题中，被访者按照题目指,导语将全部或

19、部分答案项进行排序。,?,如：下列哪些类电视节目是您所喜爱的？（请按,照您喜欢的程度选出三项，将选项的序号填在空,格中）,?,1-,新闻信息,2-,体育节目,3-,广告,4-,综艺性娱乐,节目,5-,电影、电视剧,6-,其他,?,第一喜欢（,）,?,第二喜欢（,）,?,第三喜欢（,）,精品文档,?,（四）问卷设计中的其他问题,?,（,1,）问卷设计应该紧紧围绕调查目的、主,题及研究假设，在问卷设计时要明确有哪,些自变量、中间变量和因变量，考虑将来,要分析研究的问题，在设计问卷时都要配,以适当的变量，不要遗漏；,?,（,2,）问卷不要太长，所问问题不要太多；,?,（,3,）问卷中所用语言要口语化

20、；,?,（,4,）尽量采用轮换顺序等手段，消除题目,或选项排列顺序带来的偏差。,精品文档,第二节,内容分析法（略）,精品文档,?,一、内容分析法的定义和特点,?,1.,内容分析法的起源和定义,?,（,1,）内容分析法的起源：始于,18,世纪初,瑞典的宗教教派之争，,在,20,世纪,30,年代初,到,40,年代末被广泛应用于宣传分析、民意,研究、社会心理学研究、营销研究等领域，,成为与调查法、实验法并列的三大定量研,究方法之一。,?,（,2,）定义：内容分析法是针对传播的明显,内容，作出客观、系统、定量的描述。,精品文档,?,二、内容分析法的步骤和程序,?,1.,提出研究问题或假设,?,2.,确

21、定研究范围和研究总体,?,3.,从研究范围内抽取适当的样本,?,4.,选择并确定分析单位,?,5.,构建内容分析的类目,精品文档,?,二、内容分析法的步骤和程序,?,1.,提出研究问题或假设,?,2.,确定研究范围和研究总体,?,3.,从研究范围内抽取适当的样本,?,4.,选择并确定分析单位,?,5.,构建内容分析的类目,?,6.,培训编码员,?,7.,试编码，进行编码员信度分析,?,8.,依据编码对所有的内容样本进行编码,?,9.,数据的录入与查错,?,10.,分析数据资料并进行解释,精品文档,?,三、内容分析的功能,?,1.,揭发社会问题,?,2.,发现社会生活的趋势变化,?,3.,评估媒

22、介表现评价传播效果,精品文档,?,四、内容分析法的优缺点,?,1.,内容分析法的优点,?,（,1,）节省人力和物力,?,（,2,）研究范围广泛，可以跨越时空,?,（,3,）研究对象具有非接触性,精品文档,?,2.,内容分析的缺点,?,（,1,）传播内容常常体现了把关者的价值判,断；,?,（,2,）内容分析的研究结果趋于表面化；,?,（,3,）内容分析只局限于对记录下来的进行,分析；,?,（,4,）不同的研究者可能对同一个问题的研,究结论完全不同。,精品文档,第三节,实验法（略）,精品文档,?,一、实验法的基本概念和操作程序,?,1.,实验法的基本概念,?,（,1,）因果关系,?,所谓因果关系是

23、指某个或某些起因引起了另一个或一些,结果，那么这些起因与结果之间就存在着因果关系。,?,（,2,）用于实验设计中的变量类型,?,自变量：是那些在实验中取值可以由研究者直接操纵的,变量，研究者的目的是识别自变量与因变量之间的关系。,?,（,3,）事前测量和事后测量,?,自变量引入之前对因变量的测量称为事前测量，而在自,变量引入之后对因变量的测量称为事后测量（简称后测）,精品文档,?,（,4,）实验组和对照组,?,（,5,）随机化分组,?,（,6,）配对样本,?,（,7,）双盲实验,?,（,8,）实验室实验和实地实验,精品文档,?,2.,实验法的操作程序,?,（,1,）确定实验主题和研究假设,?,

24、（,2,）根据研究主题和假设进行实验设计,?,（,3,）建立实验框架，对处理和因变量的测量进行探索,性尝试,?,（,4,）执行实验设计,?,（,5,）向被试说明实验目的,?,（,6,）分析所收集的数据，检验研究假设,精品文档,?,二、实验设计,?,实验设计可分为三类：,?,1.,前实验设计,?,2.,真实验设计,?,3.,准实验设计,精品文档,?,1.,前实验设计,?,（,1,）一次性研究设计,?,（,2,）单组事前事后设计,?,（,3,）静态组比较设计,精品文档,?,2.,真实验设计,?,（,1,）事前事后控制组设计；,?,（,2,）控制组事后测量设计；,?,（,3,）索罗门四组设计。,精品

25、文档,?,3.,准实验设计,?,（,1,）非等价控制组设计；,?,（,2,）分离样本的事前事后设计；,?,（,3,）间断的时间序列设计。,精品文档,?,三、实验设计效度,?,1.,内部效度及其影响因素,?,（,1,）实验对象的选择性偏差,?,（,2,）历史,?,（,3,）成熟,?,（,4,）测量,?,（,5,）测量工具,?,（,6,）统计的回归性,?,（,7,）死亡率,?,（,8,）处理的污染和扩散,?,（,9,）研究人员的因素,精品文档,?,2.,外部效度,?,是指实验结果推广到实验以外的能力，也就说实验结果,能够推广。到实验情境之外，这是评价实验价值的重要,指标。,?,（,1,）对实验情境

26、的过度控制,?,（,2,）实验样本缺乏代表性,精品文档,?,3.,提高实验设计的内部和外部效度,?,（,1,）在设计中包含控制组,?,（,2,）处理暴露的时间顺序,?,（,3,）排除异质被试,?,（,4,）匹配外部变量,?,（,5,）随机分组,精品文档,?,四、实验法的优缺点,?,1.,实验法的优点,?,2.,实验法的缺点,?,（,1,）研究主题比较局限,?,（,2,）实验情境的限制,?,（,3,）伦理首先方面的限制,精品文档,?,本章小结,?,定量调研方法主要有问卷调查法、内容分析、实验法。,?,问卷调查法可分为访问法和非访问法两大类，访问法包,括入户访问、拦截访问（也称街头访问）和电话访问等。,非访问法包括邮寄问卷调查、置留问卷调查和网上调查。,?,实验法主要用于探讨现象之间的困果关系。,精品文档,?,延伸阅读,?,同上,精品文档,?,思考与练习,?,1.,举例说明问卷调查法。,精品文档,?,项目化实训,?,讨论课,4,：问卷设计实践,?,题目,?,（一）当代大学生阅读与购书情况调查问卷,?,（二）高校教师阅读与购书情况调查问卷,精品文档,