实时财务处理课件.ppt

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1、1,第四章 全球市场评估的文化因素,2,本章学习目标,1、文化对于国际营销者的重要性2、文化的起源与要素3、文化借鉴的作用4、有计划的变革战略极其后果,3,引言,文化是指“人类环境的人为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和”。,文化在国际营销种的重要性成功的营销者必须学习文化文化渗透于所有营销之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装以及产品风格对文化的认识会决定国际营销的成败,4,一、文化的广泛影响,出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学产生影响。文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意

2、大利人喜欢葡萄酒。文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。,文化影响人们生活的每一方面文化影响着中国台湾、日本和新加坡的出生率,5,相关链接1：出生率（每千位妇女）,6,相关链接2：消费模式（人均年消费）,5年增长百分比资料来源：EuroMonitor International,2004,7,相关链接3：消费结果,资料来源：World Health Organization,2004,8,二、文化的定义与起源,1、文化的定义：文化是“由一群人所习得、共享并可从一代人传递给另一代人的价值标准、仪式、符号、信仰和思维方式”的总和,文化被概念化为：“大脑的软件”：为人类思想和行

3、为方式的软件，是解决问题的工具（霍夫斯泰德Hofstede）。“一种无形的屏障：一种截然不同的生活、思维以及形成对于家庭、国家、经济制度甚至是对人本身的基本假设的方式”（霍尔Hall）。“丛林”（美国驻日本前大使霍奇森Hodgson）,9,2、起源、要素与文化的结果,起源,地理（气候、地形、动物和微生物）,历史,技术、政治与经济,社会制度（家庭、宗教、学校、媒体、政府和企业）,周围的人,文化的要素（价值观、仪式、符号、信仰和思维方式）,消费决策与行为,管理风格,模仿,后果,社会化/文化适应,应用,适应,10,3、文化的起源：地理,包括气候、地形、植物、动物和微生物在内的地理因素影响我们的社会制

4、度。,研究人员指出，地理影响着从古至今的文化价值观的每个方面：首先，Jared Dianmond宣称，在历史上，创新从从东到西比从北到南的传播得更快。第二，Philip ParKer提出，在纬度（气候）与各国人均GDP之间存在显著的相关关系.,11,4、文化的起源：历史,历史上特定事件的影响能够反映在技术、社会制度、文化价值观、甚至消费行为中。,例如，烟草是17世纪弗吉尼亚殖民地最早的经济支柱，这一历史对于美国的许多贸易政策都有影响。,2003年的中东军事冲突产生了新的可乐品牌:Mecca Cola,Muslim Up,and Arab Cola.,12,5、文化的起源：政治经济学,在20世纪

5、的大部分时间里，三种管理方式为占据世界的主导地位而竞争。这三种方式是：法西斯主义、共产主义和民主、自由企业。,因此有必要正确评价政治经济学对社会制度、文化价值观和思维方式的影响。,13,6、文化的起源：技术,技术创新也会影响文化和制度。,喷气式飞机、空调、电视、电脑和互联网都对文化产生了影响。,有证据表明，影响最大的是避孕药的发明，它让女性有机会参加工作，也让男性不用花更多的时间去照顾孩子。,14,7、文化的起源：社会制度,包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和公司在内的社会制度都对文化有影响。,不同文化对家庭、社会阶层、群体行为、年龄组以及社会如何界定体面和礼貌存在着不同的解释：世界各地不同家庭

6、的行为各异，例如有些地方是一家老小都住在一起的大家庭；有些地方是由父亲刷洗盘子。世界各地的宗教价值体系不同，伊斯兰教不能吃猪肉，印度教则禁止食用牛肉。,15,7、文化的起源：社会制度,学校、教育以及识字率影响文化和经济增长。媒体影响文化和行为。政府政策影响成年公民的观念和行为。例如，法国向妇女提供800美元的“新生育奖金”以激励她们多生孩子。公司通过出售其产品对文化产生影响，例如MTV。,16,三、文化要素,文化一般包含 五个要素：文化价值观 仪式 符号 信仰 思维方式,国际营销人员必须在对文化进行深思熟虑地基础上设计产品、分销系统和促销计划。,17,1、文化要素：文化价值观,个人主义/集体主

7、义指数（Individualism/Collective Index：IDV），其中心是自我导向问题。、权力差距指数（Power Distance Index：PDI），其中心是权力导向问题。、不确定性规避指数（Uncertainty Avoidance Index：UAI），其中心是风险导向问题。、价值观的男性度与女性度（男性化/女性化指数：Masculinity/Femininity Index MAS），其中心是自信和成就感。,文化价值观的差异会影响消费者的行为。通过对66个国家9万余人的调查，霍夫施泰德（Hofstede）发现这些国家的文化差异主要表现四个方面：,18,个人主义/集体主

8、义指数是指有利于自我利益的行为取向。强调个人主义的文化以“自我”为中心，重视个人与个人成就；而集体主义文化则以“集体”为中心，强调个人服从集体。较高的IDV指数意味着人们接受并尊重个人成就，个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松散。集体主义文化下人们似乎生来就与社会结成一种强烈的、亲密联系的组织关系，这种关系保证人们一生获得一种安全感并相互忠诚。,个人主义/集体主义（Individualism/Collectivism Index：IDV）,19,这一层面反映了人们对社会不平等的容忍程度，即在一种社会体制中上下级间权力不平等的容忍程度。在权力指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制，并视

9、势力、操纵力及世袭权为权力来源。在这种文化中，权力被看着是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律手段获得的，因而易于形成对他人的不信任。较高的权力指数反映了人们对上下级差距的认同，也表明对权力拥有者向右特权的认可，而在权力指数低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。,、权力差距指数（Power Distance Index：PDI）,20,这一层面反映了人们对模棱两可或不确定性的容忍程度（风险导向）。在不确定性指数较高的文化往往难以忍受确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往显得比较忧虑、紧张，并较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。这种文化下人们常教条式的拘泥于过去的

10、行为规范，并将其转变为不可违反的行为准则，他们往往崇拜高层次的权威并以此规避不确定性风险，倾向于用“绝对真理”理解事物和获得知识。不确定性规避指数低的文化下人们则少有忧虑和紧张，他们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。,、不确定性规避指数（Uncertainty Avoidance Index：UAI）,21,、价值观的男性度与女性度（Masculinity/Femininity Index：MAS）,这一层面反映了人们对自信或成就的一种倾向。现代社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。MAS较高的国家人们往往充满自信、喜欢自我表现、追求金钱和社会地位；MAS较低的文化则

11、与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互的依赖性。,22,2、文化要素：仪式与符号,仪式是行为的模式和习得与重复的相互影响。各国仪式差别很大，例如在西班牙和希腊午餐所需时间就很不同。,作为符号的“语言”：时间的“语言”、空间的“语言”、情景的“语言”、友谊的“语言”以及赞同的“语言”。,23,2、文化要素：仪式与符号,在加拿大，语言一直是包括国家分裂问题在内的政治争端的核心。,法国人竭力维护其语言的纯洁性。,同一语言中，语汇含义存在很大的差异。,24,比如：法国发蜡公司在英国的户外广告-影星迷人的秀发靓丽、飘逸，广告词-The new product puts living things

12、into dry hair。,同样是英语国家，在商务谈判中，美国人说table the proposal 意味着搁置，而英国人则以为马上执行；而当英国人说谈判“bombed”表明谈判成功了，而美国人会认为谈判彻底失败,25,作为符号的美学：绘画和造型艺术+民间传说+音乐、戏剧和舞蹈,2、文化要素：仪式与符号,美学的作用：在诠释每一种文化中各种艺术表现手段、色彩和美的标准的象征意义。无论何地的消费者，都会对各种图案、神话和隐喻做出反应。,产品设计必须带给人们审美上的愉悦才可能成功，广告和包装设计也是如此。如果不从文化上正确诠释一个国家的审美价值观，营销就会出现很多问题。,26,3、文化要素：信仰

13、和思维方式,、宗教影响人们的习惯、生活态度、购买的产品和购买行为甚至所阅读的报纸。宗教是文化中最敏感的要素之一。、迷信在世界的一些地方对于社会的信仰体系起着相当大的作用例如，中国的古人相信“风水”。“风水”被称为艺术、科学、哲学或迷信，不同的人有不同的说法。,源于宗教训练的信仰随文化差异而不同：人与宇宙宗教（信仰体系）+迷信+相关的权力结构,27,不同文化的思维方式各不相同。,3、文化要素：信仰和思维方式,例如：,亚洲和西方的思维方式,总而言之，营销者必须考虑营销活动的更多文化影响。,28,四、文化知识：事实性知识与解释性知识,事实性知识：是关于某一文化无可争议的事实，通常显而易见，必须习得。

14、某种文化中固有的色彩、趣味及其它特点的不同含义都是营销者能够预见、学习和吸收的事实。但在一定的文化环境中进行解释时，往往会产生附加含义。,解释性知识 是了解和鉴别不同文化特征和文化模式细微差别的能力。比如时间的差别，为人处世的态度等。,解释性知识需要有一定的洞察力，需要依赖以往的经历来进行解释。如果适用自我参照标准，则容易产生误解。,29,五、文化变革与借鉴,国际营销人员应该清楚文化是如何变革和如何被接受或拒绝新思想的。文化是如何变革的？战争（二战之后的日本文化变革）还是自然灾害？霍夫施泰德指出，消费者对创新的接受随文化不同而呈现差异-创新是与较高的个人主义、较低的权利差距和较低的不确定性规避

15、联系在一起的。国际营销者应该了解某些文化在多大程度上从其他文化借鉴思想并进行学习。,30,1、对变革的抵制,一些文化会接受变革，而一些文化则持抵制态度。,抵制文化变革的例子：,在诸如沙特阿拉伯这样的男性社会对妇女工作的态度。,在欧洲，对转基因食品的接受问题。,31,抵制的文化会给产品的营销带来主要障碍。可以通过有计划的变革来克服。其措施如下：首先，确定哪些文化与创新相冲突，并因此引发了对创新采用的抵制；第二，将这些因素从创新采用的障碍转化为进行变革的激励；第三，营销者可以促动变革，方法是引入某种思想或产品，并且有意识地着手克服抵制，同时引发变革，加快接受的速度；企业可以采取有计划的变革战略，有意识地那些会对实现预定营销目标产生主力的文化因素。例如，将西方食品和棒球引入日本的企业就采用了这种战略。,2、文化变革,32,3、有计划的变革,文化适应战略 新产品类似于市场已有的产品有计划的变革战略 促动文化变革无计划的文化变革 被动等待文化变革创新的结果 关注的问题：创新的利弊 对营销活动的不良结果负责,