市场营销学ch0809.ppt
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1、第8章 产品、服务和品牌:,构建顾客价值,学习目标,产品定义及其主要分类单个产品、产品线、产品组合决策品牌战略品牌建设和管理决策新产品开发与产品生命周期战略,产品的概念,向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西产品实体服务,产品与服务的层次,核心顾客价值,启示,首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机:方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司:友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品露华浓公司:制造化妆品,销售希望,围绕核心产品造出一个实体产品,索尼摄象机是一个实体产品,它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起,为的是产生核心利益它是核心利益的载体,向消费者
2、提供附加的服务和利益,索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西,解决消费者摄像时遇到的全部问题:免费教会如何使用机器;一旦需要迅速维修;建立免费服务电话,随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜,产品分类,消费品,产业用品,组织、人员、地点和观念,消费品分类,不经常购买,较多的计划价格比较高较少商店选择性分销生产商和经销商的广告和人员推销,特别的购买努力高价格每个区域一家或几家专卖生产商和经销商针对性更强的促销,对产品了解很少不确定不确定生产商和经销商的强力广告和人员推销,频繁购买,很少计划低价格渠道广泛 网点便利制造商大量促销,组织、人员、地点和观念营销,2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资
3、金为一亿,其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权,角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为,这个投入是物超所值的,蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标,1月至6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍,这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。,产品决策,单个产品决策,产品线决策,产品组合决策,产品决策,单个产品决策,单个产品决策,标签,产品属性,包装,品牌,产品支持服务,产品属性,产品质量质量水平和一致性产品特征竞争点产品风格和设计增加顾客价值,品牌,品牌适用于识别一种产品
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