市场营销学全套课件.ppt

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1、市场营销,市场营销,第一章 市场营销概论第二章 市场分析第三章 企业战略计划与营销管理过程第四章 目标市场战略第五章 产品策略第六章 定价策略第七章 促销策略第八章 分销渠道策略第九章 市场营销方式发展与变化,第一章 市场营销概论,第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意,第一节 市场营销与市场营销学,市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展,市场及其相关概念,市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾

2、客和现实顾客。对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件：（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。,市场立体交换关系系统,市场营销的含义,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,价值和满足,交换和交易,市场和营销者,市场营销的定义:市场

3、营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒定义）,定义的要点：,1、最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,需要、欲望、需求,需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望(：是指对特定产品的需要。需求：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，

4、赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,产品,产品有广义和狭义之分：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。,效用、费用、满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。杭州 上海，如何走？,他们为什么成功,方法的评价及选择,他们为什么成功？,实例分析时间：81/7/29地点：英

5、国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？,为什么成功？,潜望镜实例分析信息（公开/共享）市场预测（市场细分/目标市场选定）产品定位（概念）产品（潜望镜）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。,交换、交易和关系,交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。交

6、易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。,

7、市场营销学及其分类,市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。市场营销学的架构市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,

8、渠道策略,促销策略,产品策略,定价策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,市场营销学的产生与发展,1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。2.发展阶段（20世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（80年代初至现在）营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,我国在70年代末到80年代初开始引进市场营销学的有关理论

9、。市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段：第一阶段：导入和传播阶段（70年代末到80年代中期）第二阶段：现代营销学的研究与应用阶段,营销思想的发展趋势,营销思想的发展趋势,日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德。,第二节 企业市场观念选择,市场观念的类型 企业内在性质与市场观念原初形态 市

10、场环境压力类型与企业市场观念 市场营销组合构成,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,市场观念的类型,黑店观念,以自我为中心,以销售为中心,营销观念的选择,五种营销观念的异同,黑店观念,概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。特点：1）害人利己；2）钻社会和法律空子，甚至不择手段。3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。分类：实行黑店观念的企业有两种类型：1）“黑店”，即非法企业；2）“白店”，即合法企业。这是一种在许多发展中国家普遍存在而

11、目前的市场营销从未论及的观念。,生产观念,概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：以产定销1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。,产品观念,概念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：以生产为中心1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。,推销观念,概念：企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强

12、行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2）、以销售为中心，3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。,营销观念,概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。,以顾客为中心的观念市场营销观念,消费

13、者,企业,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率,以顾客为中心的观念市场营销观念,社会营销观念,概念：指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观,以社会长远利益为中心的观念,利益结合点,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,#,五种营销观念的异同,营销观念的选择,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和

14、法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。若：从顾客和社会的立场出发营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发则不一定这么认为。,企业内在性质与市场观念原初形态,企业内在本性：营利性与安全性 营利性：1）低投入原则2）高收益原则3）低机会成本原则安全性：1）人身安全2）财产安全3）经营安全 营利性与安全性是对立统一的 原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念,市场环境压力类型与企业市场观念,不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。制约企业市场观念选

15、择的市场环境因素可归纳为两项：法制健全程度；科学技术和生产力发展水平。根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：完全无压环境压力环境低压环境高压环境完全压力环境,对顾客和社会的益处,第三节 顾客让渡价值和顾客满意,顾客让渡价值 顾客满意 客户关系管理（CRM）,顾客让渡价值,顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用,顾客让渡价值,总顾客成本,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客选择倾向

16、：顾客让渡价值最大化,结论与应用,结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低,价值链与价值让度案例,价值链与价值让渡案例,策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询

17、。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。,顾客满意,4C理论 4R理论 CS理论,4C理论,顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication),4R理论,关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的

18、不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS=f(PV,AV)CS:顾客满意PV:顾客预期价值AV:顾客认知价值,客户关系管理（CRM）,客户关系管理（Customer Relationship Management）：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展

19、战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合,CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。,CRM系统的主要功能 成功实施CRM的关键因素,8.综合销售管理,9.整合传播管理,10.合作伙伴关系管理,11.系统运营管理,12.智能化图表管理,7.呼叫中心,客户关系管理（CRM）系统的主要功能,成功实施

20、CRM的关键因素,确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。,第二章 市场分析,第一节 市场营销环境分析第二节 消费者市场分析第三节 竞争者分析,第一节 市场营销环境分析,市场营销环境含义及其构成 市场营销环境的特点 宏观环境 微观环境 环境分析评价,市场营销环境含义及其构成,是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,市场营销环境:,微观环境,宏观环境,营销环境构成,多变性,差异性,相关性,客观性,市场营销环境的特点,宏观营销环境对

21、企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,微观市场环境,具体内容,科技环境,宏观市场营销环境,作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,微观,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,环境分析评价,市场营销微观环境,企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境 供应商（企业或

22、个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介,竞争者顾客消费者市场业务市场政府市场非盈利市场 公众媒体公众融资公众 政府公众公民团体公众地方公众内部公众,人口统计环境,人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高,经济环境,实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显购买力与有关,自然环境,自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重可持续发展日益受到重视,技术环境,技术更新加快

23、技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合,社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系法制体系的建立与完善,政治环境,政治（策）与法律环境,社会文化环境,信仰价值观道德观地域、民族文化及风俗习惯 变化趋势：工业社会 信息社会技术导向 市场/技术导向国内经济 全球经济短期行为 中长期行为集权 分权等级制度 网络系统一元或两元结构 多元结构,第二节 消费者市场分析,消费者市场的含义和特点消费者购买行为模式影响消费者购买的主要因素及分析消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消

24、费者购买决策过程的主要步骤案例,消费者市场的含义和特点,消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛 2.单次购买量小，购买频繁3.需求复杂多样 4.购买的非专业性5.购买力的分散性,消费者购买行为模式,外界刺激与消费者反应模式,营销刺激,营销刺激,产品价格地点促销,经济的技术的政治的社会的,购买者的特征,购买者的决策过程,

25、文化社会个人心理,问题认识信息收集评估决策购后行为,购买者的反应,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭身份与地位,经济生理个性生活方式,动机知觉学习信念与态度,购买者,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的

26、几个特点,文化因素,同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,社会阶层的几个特点,社会因素,相关群体,家庭,社会角色与地位,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,

27、家庭决策基本类型,补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。,典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型:时尚用品,购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。,个人因素,心理因素,动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛 的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现的需要。人类的需要永远得不到完全满足。

28、驱动人类行为的是不满足状态 而不是满足状态。赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。信念和态度：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应,参与购买的角色,消费者购买行为类型,需要认识 产品 沟通信息收集 沟通渠道设计方案评估 营销组合设计购买决策 谈判购买后行为 售后服务和满意度,购买决策过程的各个阶段,消费者购买决策过程,确认需

29、要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满足不满足,采取行动不采取行动,诉诸公众个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿法律手段机构投诉,消费者不满意时采取的方式,案例：消费者购买行为分析,实例分析 Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和

30、表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.,消费者购买行为分析,实例分析(续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanso

31、n于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。Hans

32、on征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。,消费者购买行为分析,实例分析(续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。买件东西真难啊！,第三节 竞争者分析,竞

33、争者识别 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 判定竞争者的目标和战略 评估竞争者的实力和反应 确定竞争对象和战略原则,竞争者识别,企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。,竞争者分析,竞争分析的层次和目标,（一）判定竞争者的目标

34、,虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。,了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。,（二）判定竞争者的战略,竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。,了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。,判定竞争者的目标和战略,评估竞争者的实力和反应,评估竞争者的优势和劣势 对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势

35、，避免在竞争者的优势领域与之交锋。评估竞争者的反应模式从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。,确定竞争对象和战略原则,确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者有三种类型：1.强竞争者或弱竞争者 2.近竞争者或远竞争者 3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 市场竞争的战略原则1.创新制胜 2.优质制胜 3.廉价制胜 4.技术制胜 5.服务制胜 6.速度制胜 7.宣传制胜,第三章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略第二节 企业战略计划过程第三节 市场营销管理过程,

36、第一节 企业战略,企业战略的含义和构成 企业战略的特征 企业战略的层次结构,企业战略的含义和构成,企业战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围2.目的目标3.资源配置4.可持续竞争优势5.合力增效,企业战略的特征,1.全局性 2.长远性 3.纲领性 4.抗争性,企业战略的层次结构,1.公司战略 2.经营单位战略 3.职能战略,第二节 企业战略计划过程,界定企业使命,划分战略经营单位,规划业务组合,制定增长战略,界定企业使命,（一）企业使命的界定方法使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：What is our b

37、usiness?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?（二）使命说明书使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,案例,企业使命案例,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻

38、找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利

39、润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。Beat Benz!（日本某汽车生产企业）,划分战略经营单位,（一）战略经营单位：是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。（二）经营单位的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。（三)在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,规划业务组合,（一）评价战略经营单位 最著名的两种方法：“市场增长率相对市场占有率”矩阵“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略经

40、营单位 1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类(Question Marks),现金牛类(Cash Cows),瘦狗类(Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,制定企业增长战略,（一）密集增长 战略(产品市场开发矩阵)（二）一体化增长 战略1.后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化2.前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产

41、经营等。（三）多元化增长战略1.同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3.集团多元化：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。(实施多元化战略必须具备的基本条件),市场渗透,市场开发,产

42、品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,实施多元化战略必须具备的基本条件,企业实施多元化战略必须具备的基本条件 1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程：是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。寻找和分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动,寻找和分析市场机会,收集市场信息

43、：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。分析市场机会：1、市场机会与企业的使命目标是否一致；2、企业有无利用市场机会的资源条件；3、是否有利于发挥企业的差别优势。,选择目标市场,1.细分市场 2.选择目标市场,设计市场营销组合,市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,public relations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费

44、者的沟通(Communication)4.4R理论：关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（Relevancy）、回报或奖赏（rewards）,管理市场营销活动,1、营销战略、战术的规划；2、营销计划的制订：营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,市场营销组合与目标市场,市场营销组合与目标市场,市场营销战略与战术的规划,第四章 目标市场战略,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准、原则及程序第三节 目标市场的选择第四节 市场定位案例NO.1 案例NO.2,市场细分、选择与定位战略的综合图表,第一节 市场细

45、分概论,市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）Buick商务车:市场细分，选择合适的目标市场,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产,市场细分的作用,分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略,第二节 市场细分的标准、原则及程序,市场

46、细分的标准 市场细分的原则 市场细分程序 市场细分的手段 市场细分的定量分析工具,市场细分的标准,地理细分人口统计细分心理细分行为细分(下续),根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量,划分为不同的消费者群。构成消费者心理的因素,如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。,市场细分的标准-行为细分(续上),购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度,例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑（PC）的推广。分为从未使用过、曾经使用过、准备使用

47、、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户，小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如:有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。,市场细分的原则,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,市场细分程序,NO.1 确定产品市场范围 当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。NO.2 列举出潜

48、在顾客的基本需求。NO.3 分析潜在顾客的不同需求。NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。NO.5 为不同的细分市场暂定称谓。NO.6 进一步认识各细分市场的特点。NO.7 测量各细分市场规模。,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,市场细分时最常用的研究手段,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样

49、本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具,第三节 目标市场的选择,评估细分市场 目标市场范围策略 目标市场营销战略,评估细分市场,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。选择目标市场的条件：适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,市场规模及发展潜力衡量,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,目标市

50、场选择策略,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,目标市场选择的五种模式,注：P产品S市场,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场