市场营销学(经典教材).ppt

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1、2023/3/21,市场营销学,2023/3/21,四川农信社（客户经理）2014年考情考务分析考试题型单选题，一共55题，其中市场营销21题，金融16题，经济2题，会计5题，财管4题，公共基础7题。多选题，一共5题，其中市场营销2题，经济2题，公共基础1题判断题，一共10题，其中市场营销4题，金融3题，经济1题，公共基础2题。,2023/3/21,2023/3/21,2023/3/21,第一章 市场营销学概述,第一节 市场营销,市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,市

2、场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,一、市场营销的含义,2023/3/21,1.1市场营销的基本概念（2）,二、市场定义及分类：（一）市场的概念 1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人

3、们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。,2023/3/21,2、构成市场的三个基本条件：,可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。,2023/3/21,3、市场构成三要素：,市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,2023/3/21,（二）市场的分类(1),1、根据市场出现的先后划分为现

4、实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。,2023/3/21,（二）市场的分类(2),3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，

5、一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,2023/3/21,1.1市场营销的基本概念（3）,三、市场营销的相关概念(1)1、需要、欲望和需求 2、产品3、效用、费用和满足4、交换 5、市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界

6、定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。,2023/3/21,1.1.3市场营销的相关概念(2),6、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。,2023/3/21,1、需要、欲望和需求,需要(need)是指未得到满足的感觉状态。,欲望(want)是指对特定产品的需要。,需求(demand)是指有购买力的欲望。,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样

7、，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,二、市场营销的核心概念,2023/3/21,2、产品,产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。,服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。,2023/3/21,3、顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that

8、the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its abili

9、ty to satisfy customer needs.,高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,2023/3/21,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,2023/3/21,4、交换和交易,交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。,在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。

10、,5、关系和网络,关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,2023/3/21,6、市场,作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,7、市场营销组合,市场营销组合(marketing

11、mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。,8、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。,2023/3/21,第二节企业市场观念及发展,2023/3/21,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销 4、企业利润,1.2市场营销观念的演进（2）,以顾客为中心的观念 市场营销观念,你卖的不是一个钻头，而是一个洞,2023/3/21,1.2市场营销观念的演进（3）,五种营销观念的比较,2

12、023/3/21,l.2市场营销在我国的推广和应用(3),（二）市场营销理论的新发展 1整体营销。2顾客让渡价值。3.创造需求。4.关系营销。5.绿色营销。6.文化营销,2023/3/21,营销观念的演变,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,4.市场营销观念,5.社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,2023/3/21,第三节 市场营销管理过程,市场营销管

13、理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1.负需求(negative demand),营销管理的任务：分析原因，改变营销策略,含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,2023/3/21,营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来,2.无需求(no demand),3.潜伏需求(latent demand),营销管理的任务：开

14、发新产品,4.下降需求(declining demand),营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场,含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况,含义：现有产品尚不能满足的需求状况,含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5.不规则需求(irregular demand),营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式,含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,2023/3/21,6.充分需求(full demand),营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度

15、,7.过量需求(overfull demand),营销管理的任务：实施demarketing,含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,8.有害需求(unwholesome demand),营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产,含义：指市场对某些有害物品的需求,2023/3/21,二、营销应用与创新趋势（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求正需求2、激发市场营销：无需求有需求3、开发市场营销：潜在需求现实需求4、重振

16、市场营销：下降需求上升需求5、协调市场营销：不规则需求有规则需求6、维持市场营销：充分需求持续充分,2023/3/21,2023/3/21,第二章市场营销环境分析,智者乐观世变 中国古语,2023/3/21,2.1营销环境概述（2）,二、市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,2023/3/21,差异性,动态性,相关性,客观性,2.1营销环境概述（3）,三、市场营销环境的特点,2023/3/21,第二节市场营销环境研究内容,讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？,2023/3/21,2.2宏观环境（1）,一、人口环境人口总量及其增长地理分布

17、及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构,2023/3/21,2.2市场营销宏观环境（2）,二、经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,2023/3/21,(一)收入因素(1),收入因素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。(GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006

18、年8月16日国家发改委，北京晚报）。,2023/3/21,(一)收入因素(2),2个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入

19、部分来支付的。,2023/3/21,(二)影响社会购买力大小的主要因素,3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).,2023/3/21,重点1：消费支出结构的变化,消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如

20、果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；30%和=20%，-小康；20%和=15%，-富裕；15%R，-很富裕。,2023/3/21,重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长,(1)居民个人收入不可能全部

21、用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期

22、所处的阶段。,2023/3/21,2.2市场营销宏观环境（3）,三、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害,2023/3/21,2.2市场营销宏观环境（4）,四、科学技术环境引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革,2023/3/21,2.2市场营销宏观环境（5）,五、政治法律环境,2023/3/21,政治法律环境(1),1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。,2023/

23、3/21,2.3市场营销宏观环境（6）,六、社会文化环境1.价值观念2.教育水平3.宗教信仰4.消费习俗5.消费时潮,2023/3/21,愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,2.3市场营销微观环境（1）,2023/3/21,供应商、营销中介,一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销

24、中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,2023/3/21,顾客、企业,三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场

25、 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,2023/3/21,竞争者、公众,五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么

26、方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。,2023/3/21,2.3市场营销微观环境（2）,想满足什么欲望？（愿望竞争）,买什么样的汽车（形式竞争）,买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）,用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）,欲望竞争因素

27、衣食住用娱乐运动休闲,类别竞争因素摩托车自行车,轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档,神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析的例子,2023/3/21,第三节SWOT分析及对策,所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计

28、划以及对策等。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,2023/3/21,2023/3/21,2023/3/21,2023/3/21,企业针对机会与威胁的对策,图：,2023/3/21,第三章 消费者者市场,世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上,攻城为下.孙子兵法,2023/3/21,3.1消费者市场及其特点(1),一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及

29、家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。,2023/3/21,3、消费者市场的特征（1)广泛性（2)分散性（3)多样性（4)易变性（5)发展性（6)情感性（7）伸缩性（8）替代性（9）可诱导性（10）季节性 4、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,20

30、23/3/21,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,2023/3/21,第二节 影响消费者购买的主要因素,2023/3/21,一、文化因素(Cultural Factors),（一）文化(Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化(Subc

31、ulture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层(Social Class),社会阶层具有以下特点：,1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2.同一阶层的人在行为上相互影响,3.社会阶层是动态的,2023/3/21,二、社会因素(Social Factors),（一）参照群体(Reference Groups),参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,2023/3/21,（二）家庭(Family),谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？,（三）

32、角色和地位(Roles and Status),消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,2023/3/21,三、个人因素(Personal Factors),经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等,四、心理因素(Psychological Factors),（一）动机(Motivation),行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。,马斯洛(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego needs)和自我实现的需要(self-actu

33、alization need),马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。,2023/3/21,（二）知觉(Perception),知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,（三）学习(Learning),经典条件反射(Classical Conditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。,工具性条件反射(Instrumental

34、 Conditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。,认知学习(Cognitive Learning)理论认为，学习是信息处理的过程。,（四）信念和态度(Beliefs and Attitudes),态度具有一致性和相对稳定性的特点,态度可以改变,2023/3/21,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1.发起者(initiator),2.影响者(influencer),3.决定者(decider),4.购买者(buyer),5.使用者(user),202

35、3/3/21,二、消费者购买行为类型,2023/3/21,三、消费者购买决策过程的主要步骤,2023/3/21,（一）认识需要(Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息(Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,2023/3/21,（三）评估方案(Evaluation of Alternatives),（四）购买决策(Decision-Making),营销任

36、务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,2023/3/21,度假地,属性及属性权重,购物(0.2),景点(0.3),食宿(0.3),价格(0.2),ABCD,10864,8983,68107,4358,四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3

37、)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4,某消费者对四个度假地的评估,2023/3/21,（五）购后行为(Postpurchase Behavior),1.购后评价及行动,P=E(satisfied)P E(delighted)P E(dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,2.购后处置,2023/3/21,消费者不满意时采取的方式,2023/3/21,2023/3/21,3.3 消费者购买决策过程,2023/3/21,1 安全权：是指消费者在购买，使用商品或者接受服务

38、时享有人身，财产安全不受侵犯的权利。2 知情权：是指消费者享有知悉其购买，使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。3 选择权：是指消费者享有自己的经验，爱好，判断，自主选择商品或者服务的权利。4 公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障，价格合理。计量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。,3.3消费者权益保护,1,2023/3/21,5 赔偿权:是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身，财产受到伤害时，消费者有权依法要求并获得赔偿的权利。6 组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。7 获得知识权：是指消费者获得有关消费和消费者

39、权益保护方面的知识权利。8 尊重权：是指消费者在购买，使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得尊重的权利。9 监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。,2023/3/21,第四章 组织与中间市场,三年不开张，开张吃三年 中国古话,2023/3/21,4.1组织市场及其特点（1）,一、组织市场的含义买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 二、组织市场的分类,2023/3/21,4.1组织市场及其特点（2）二、组织市场及其分类,市场种类 购买者 购买目的,2023/3/21,四、组织市

40、场购买者的特点(1),1.购买者少,购买规模大 组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多.2 购买者在地域上相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重.3 供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路.每一方对另一方都具有重要的意义.,2023/3/21,4 着重人员销售仅存在少数大批量购买的客户,企业营销部门往往倾向于通过人员销售而不是通过广告,宣传其优惠政策.5 进行直接销售消费品的销售通常都经过中间商,但组织市场的购买者大多数直接向生产者购买.6 实行专业购买组织结构通常比个人消费者更加

41、系统地购买所需要的商品,其采购过程往往是具有专门知识的专业人员负责.,如采购代理商.,2023/3/21,7 派生需求,需求波动大对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求,企业需要购买生产资料,归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料.8 需求缺乏弹性组织市场的需求受价格变化的影响不大.9 互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:你买我产品.我就买你产品.即买卖双方经常互换角色.10 租赁现象租借对于承租方和出租房有好多好处,对于出租方,当客户不能支付购买其产品的费用时,他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地,对承租方,租借为他们省下了大量资金,又获得了最新的设备.

42、,2023/3/21,第二节 生产者市场及其购买行为,一、生产者市场的概念与特点,生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,生产者市场的主要特点：,1.购买者较少，但购买数量较大,2.供需双方关系密切,3.购买者在地理区域上比较集中,2023/3/21,5.需求缺乏弹性,6.需求波动较大,7.专业人员采购,8.影响购买决策的人较多,9.直接采购,10.互购,11.租赁,4.派生需求,2023/3/21,二、生产者购买行为的主要类型,1.直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。,2.修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。

43、,3.新购 指企业首次购买某一产品或服务。,2023/3/21,三、生产者购买决策的参与者,1.使用者,2.影响者,3.决策者,4.批准者,5.采购者,6.信息控制者(gate-keeper),2023/3/21,四、影响生产者购买决策的主要因素,2023/3/21,五、生产者购买决策过程,确定需要,说明需要,寻找供应商,征求供应建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,认识需要,完整的生产者购买决策过程,2023/3/21,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用

44、户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,2023/3/21,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,2023/3/21,（五）征求供应建议,指生产者

45、用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,2023/3/21,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使

46、用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,2023/3/21,2023/3/21,讨论,以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？,2023/3/21,第三节 中间商市场及其购买行为,一、中间商的购买类型,1.新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2.选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。,2023/3/21,3.改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应

47、商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4.直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,2023/3/21,二、中间商购买过程的参与者,中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。,以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1.商品经理2.采购委员会3.分店经理,2023/3/21,三、中间商的购买决策,（一）中间商的采购决策,1.经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行

48、业经营多种互不相关的产品,2.选择供应商,3.确定购买价格及其他购买条件,2023/3/21,（二）影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A.Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1.忠实的采购者,2.随机型采购者,3.最佳交易购买者,4.创造性的采购者,5.追求广告支持的采购者,6.斤斤计较的采购者,7.琐碎的采购者,2023/3/21,第四节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为,一、非赢利组织市场的类型,按职能划

49、分，非赢利组织市场可分为3类：,1.履行国家职能的非赢利组织2.促进群体交流的非赢利组织3.提供社会服务的非赢利组织,2023/3/21,二、非赢利组织的购买特点,1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂5，受到控制,三、非赢利组织的购买方式,1.公开招标选购2.议价合约采购3.日常性采购,2023/3/21,2 非盈利组织的购买方式(1)公开招标选购:是指非盈利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明拟采购 商品的名称,规格,数量和有关要求,邀请供应商在规定的期限内投标.(2)议价和选购:是指非盈利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判,最

50、后与符合要求的供应商签订合同,达成交易.(3)日常性采购:是指非盈利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购.,2023/3/21,三 政府市场和购买行为分析1 政府市场购买过程的参与者主要涉及五个方面的机构和人员:采购人,采购代理机构,供应商,采购相关人员,政府采购监督管理部门.2 政府采购的基本原则政府采购应遵循如下基本原则:公开公平公正和效益,勤俭节约,计划.,2023/3/21,四 政府采购法简介1 严格执行批准的预算2 供应商自由进入3 政府采购实行集中采购和分散采购相结合.4 有助于实现国家的经济和社会发展政策目标.5 政府采购方式,2023/3/21,6 政府采购程序(1)