大客户销售策略与技巧黄山课件.ppt

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1、1,大客户销售策略与技巧,主讲：周,捷,上海锐柏企业管理咨询有限公司,2009.5.23,销售冠军训练营,2,课程概要,第一部分,:,如何开发区域市场,第二部分,:,大客户销售策略一,:,关键人策略,第三部分,:,大客户销售策略二,:,整体推进策略,第四部分,:,大客户销售策略三,:,技术壁垒策略,第五部分,:,大客户顾问式销售技巧,(SPIN),3,课堂公约,1,、手机请调到震动,2,、教室内请勿吸烟,3,、尊重其他学员发言,4,、参与越多收获越多,5,、不要,“,对号入座,”,4,第一部分,:,如何开发区域市场,5,营销,VS,销售,VS,品牌,营销,:,销售,:,品牌,:,推,拉,6,开

2、发区域市场动作分解,(,针对消费品,),1,市场调研,2,营销战略规划,3,营销策略制定,4,制定营销计划,5,营销计划执行,6,经销商管理,7,开发区域市场动作分解,(,针对工业品,),1,市场调研,2,锁定目标客户,3,发掘潜在客户,3,收集潜在客户资料,4,制定客户开发计划,5,目标客户开发活动,6,客户关系管理,8,如何发掘潜在客户,市场调研的内容,:,1,目标客户,2,行业信息,3,竞争对手,如何发掘客户,:,1,目标客户筛选,2,自身分析,3,竞争分析,9,什么是大客户,?,KA(,K,ey,A,ccount):,关键客户,(,大客户,),就是市场上卖方认为具,有战略意义的客户,.

3、,-Tony Millman(1995),大客户类型,:,1,直接客户,(,主要为,:,政府,企事业单位,),2,渠道客户,(,主要为,:,一类是经销商,/,代理商,一类是大型卖场,/,连锁超市,),3 OEM,客户,(,主要为,:,生产厂商,/,品牌运营商,),10,练习,:,小客户与大客户的差异,个人客户（小客户）,商业客户（大客户）,采购金额,参与决策,决策时间,采购风险,广告影响,11,大客户采购的特点,?,单笔金额大或累计金额大,?,参与决策人多,?,决策时间长、决策过程复杂,?,客户考虑采购风险,注重买卖双方长期关系,?,受广告影响较少,主要靠口碑和客户关系。,12,购买的重要性与

4、紧迫程度,购买金额,产品的技术含量,客户组织中的人际关系,组织中的利益纠纷,客户购买决策的程序,个人利益与组织利益的协调,各参与者的权力与影响力,我方的推动力度,竞争对手的推动力度,大客户采购的影响因素,13,大客户销售的难点,?,竞争对手多,且实力不凡,?,竞争手段八仙过海,各显其能,?,产品,/,服务同质化严重,?,采购专业度提升,?,信息透明度越来越高,?,决策复杂,影响因素多,?,客户要求越来越高,?,资源投入大,风险高,14,大客户采购的三种导向,价格导向,价值导向,战略导向,15,大客户采购的三种类型,直接重购：客户按照以往惯例再行采购,老客户,修正重购：客户对产品规格、价格、付款

5、条,件等加以调整老客户,新购：客户首次购买某种产品和服务新,客户,16,大客户采购的一般流程,发现问题,分析问题,项目立项,设定标准,评估解决方案,商务谈判,签约履约,选择卖方,17,大客户销售的核心理念,一个中心,两个基本点,以客户为中心,!,抓住机会点,影响决策点,18,第二部分：大客户销售策略之一,“关键人”策略,19,供应商,双方,利益,客户,关系是什么,?,信任是保证,20,供应商利益：实现销售,客户利益：,高质量产品、良好服务、合理价格,个人利益：,请不要简单地把它看成回扣,（金钱或物质、安全、交往、尊重、个人发展、,业绩、权力）,利益包括什么？,21,点缀,公司利益,个人利益,（

6、细节）人情,基础,重要因素,公司利益,Vs,个人利益,22,建立信任路径图,陌生,熟悉,对个人信任,对组织信任,信任,+,利益,=,关系,23,如何与客户建立互信关系？,?,有熟人牵线搭桥,?,当个好听众,?,寻求共同语言和爱好,?,PMP,MPMP,PMPMP,?,拜访、拜访、再拜访,?,人品和为人,?,小恩小惠赢得客户好感,?,自信的态度消除客户的疑虑,?,成为为客户解决问题的专家,?,通过第三方证实供应商的实力,24,客情关系的开车原理,25,局外人,与客户没有互信关系，,也没有业务往来,朋友,是客户的私人朋友，,但暂时没有业务往来,供应商,客户的供应商，,但与客户无私人友谊,伙伴,同时

7、是客户的朋友和,供应商,个人利益,组织利益,客户关系的四种类型,26,局外人,发展关系,建立信任,满足个人或组织的利益,供应商,继续保持性价比优势，,同时发展与个人的,良好关系,个人利益,组织利益,客户关系的四种对策,朋友,发挥影响力,让价格不要成为成交中的障,碍,伙伴,双管其下,发展关系，保持性价,比优势,27,成为客户的合作伙伴,“客户要选择性价比最优的供应商，,也想与他喜欢的供应商打交道.”,28,关键人策略成功六步走,搞掂关键人你就成功了一半,第一步：寻找你的内线,第二步：了解客户内部采购的组织结构图,第三步：明确客户的角色与职能分工,第四步：确定影响采购决策的关键人,第五步：与关键决

8、策人建立良好关系,第六步：。,29,为什么要有内线？,因为你需要知道采购的：,?,进度安排,?,预算,?,组织结构和角色,?,关键人,?,竞争对手,?,。,30,内线的基本条件,?,能掌握情况的人,?,具备与你发展良好关系的人：,?,可能从采购中获益,?,特别喜欢你产品,?,特别喜欢你,31,练习,:,谁最适合发展为内线,1.,行政副总,(,但不参与采购决策,),2.,工程师,(,参与采购决策,),3.,前台小姐,4.,采购经理助理,5.,已经与客户长期合作的,供应商的销售经理,32,大客户采购的组织结构图,33,某大型水泥生产企业近期要采购环保设,备,环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采,购

9、部刘经理,刘经理说已经初步选定两家公司,了,小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第,三家备选供应商,刘经理要求小陈先到技术部,做一个产品论证,小陈和工程师到技术部做了,产品论证,并得到技术部对产品的较高评价,再次拜访刘经理时刘经理还是对增加备选供,应商不置可否,请问小陈应该怎么办,?,案例,34,?,决策人,(,经济影响力，可以是一个人如,:,公司老,总也可以是一群人,如：董事会,),?,技术人,(,技术影响力，如：总工程师或技术员等）,?,购买人,(,如,:,采购经理和财务经理等,),?,使用人,(,如：生产经理,车间主任,班组长等,),大客户采购中的影响人,35,决策人,?,作用：最后批准购

10、买,?,他们是谁：控制经费,/,拨款,/,表决权,?,关注：购买对公司发展的影响,?,常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报,？,36,技术人,?,作用：制定标准挑选产品,?,他们是谁：衡量你的方案,/,守门员,/,提出推荐方案,/,不一定能说,Yes,但可以说,No,?,关注：产品性能指标,?,常问问题：它符合技术指标吗？,37,购买人,?,作用,:,控制采购成本,?,他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购,?,关注：价格和付款条件,?,常问问题：更优惠的价格和付款条件？,38,使用人,?,作用：评价其对工作效率的影响,?,他们是谁：使用或管理使用你产品的人,?,关注：产品的使

11、用功能以及服务,?,常问问题：如何让我简单而有效率的工作,？,39,谁会是关键人物？,80%,关键人物是：,决策人或技术负责人,决策人的力量：与技术含量成反比,技术人的力量：与技术含量成正比,购买人的力量：与采购大小成反比,使用人的力量,:,与使用难度成正比,20%,需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看,40,关键人策略“第六步”,?,第一步：寻找你内线,?,第二步：了解客户内部采购的组织结构图,?,第三步：明确客户的角色与职能分工,?,第四步：确定影响采购决策的关键人,?,第五步：与关键决策人建立良好关系,?,第六步：建立广泛的统一战线，与所有人,保持良好关系,41,购买者的态度分析,Y,个,人

12、,需,要,N,n,组织需要,y,伙伴,反对者,陌路人,朋友,(N,n),(Y,y),(Y,n),(N,y),组织需要,?,优质产品,?,良好服务,?,合理的价格,个人需要,?,金钱或物质,?,安全,?,交往,?,尊重,?,个人业绩,?,权力,42,在搞定“关键人”的同时，千万,不要忽视与客户中的其他人建立良好,关系。以避免“反对者”的出现。,43,形形色色的销售陷阱,1.,陪标,2.,商业欺诈,3.,搭顺风车,4.,打包票,5.,骗技术资料,/,服务,避陷阱秘诀,:,不见兔子不撒鹰,!,44,第三部分,:,大客户销售策略之二,“整体推进”策略,45,从独虎到群狼,大客户经理,采购经理,高层经理

13、,高层经理,供应商,客户,技术工程师,技术工程师,使用者,服务工程师,46,不同采购阶段的推进活动,1.,收集信息,帮助企业发现问题,2.,引导需求,提供建议和实例,发展内线,3.,通过内线掌握信息,和关键人建立关系,确保入围,技术跟进,影响采购标准,4.,分析竞争对手,高层访问,安排考察等活,动,出解决方案,5.,方案说明会,答疑,确定最终方案,6.,商务谈判,7.,签约履约,1.,发现问题,2.,分析问题,3.,项目立项,设定,采购标准,4.,选择买家,5.,评估解决方案,6.,商务谈判,7.,签约履约,47,大客户销售的利箭,展会,/,产品发布会,技术交流,/,分享,拜访,拜访,再拜访,

14、测试和样品,赠品,商务活动,参观考察,培训,客户联谊会,48,推进不力的应对方法,1.,深化关系,2.,万箭齐发,3.,营销造势,4.,以退为进,5.,声东击西,6.,来日方长,7.,破釜沉舟,49,案例,金龙客车某项目如何扭转不利局面,:,苏州联运公司,2000,年曾经采购过,苏州金龙客车,20,辆客车,但因为质量和,服务等方面原因,机务副总张总对苏州,金龙很不满意,之后一直购买宇通的客,车,2008,年苏州联运公司要新购,30,辆客,车,张总还是倾向于购买宇通的客车,作,为苏州金龙的大客户销售经理您该如,何扭转不利局面,?,50,竞标实战技法,1.,先下手为强,2.,擒贼先擒王,3.,争取

15、大多数,4.,广泛建联盟,5.,参观显实力,6.,细节定成败,7.,答辩有特色,8.,无招胜有招,51,第四部分,:,大客户销售策略之三,“技术壁垒”策略,52,技术壁垒可以为我们做什么,?,“用你产品的独特性能垒起一道竞争对,手无法跨越的墙.”,说服或影响客户以贵公司的产品特点、技术标,准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争,对手最有利的武器。,53,劣势,Weakness,威胁,Threats,优势,Strength,机会,Opportunity,竞争对手优劣势分析工具一,:SWOT,分析,自身,客户,54,练习,?,请写出我们产品的一个核心卖点,Feature,特点,Advantag

16、e,优势,Benefit,利益,Evidence,佐证,55,案例,宇通客车价值连城,PK,苏州金龙安全大讲堂,案,例,客户名称,一年节约,2430,万元不是神话,烟台交运集团,一流摆渡车，助力奥运盛会,首都机场,延边东北亚奥运客车,延边东北亚客运集团,江西之行，找到新世纪汽运的价值明星,江西新世纪汽运,80,万！节油神话宇通创造,辽宁虎跃快客,牵手奥运,共铸中国辉煌,首汽,北汽,新月联合,强强联手，共赢天下,郑州交通运输集团,56,竞争对手优劣势分析工具二,:,雷达图,客户关系,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,解决方案,供货能力,价格,本公司,竞争对手,57,如何影响客户的采购标准,?,

17、?,引导客户的需求,SPIN,提问技巧,?,充满自信,?,你的专业形象,?,成为你的产品运用专家,?,以往业绩和丰富的经验,?,58,少见,降低客户的期望值,理想,确保你的产品特点写,入招标文件,糟糕,放弃且深刻反思,前期工作,常见,SPIN,，重新挖掘客,户需求,如何给竞争对手设置障碍,?,四类情况,/,四种对策,N,你的产品满足需求,Y,竞,争,者,产,品,满,足,需,求,Y,N,59,第五部分：大客户顾问式销售技,巧,SPIN,60,第五部分：大客户顾问式销售技,巧,SPIN,61,角色扮演,谁先逃离,:,以下五人被困在荒岛上,只有一条小,船一次只能带走一个人,.,1,科学家,:,正在研

18、究生物技术,2,即将分娩的孕妇,3,负责生态环保的科学家,4,某市的市长,5,孤独无助的小孩,62,写出你在拜访客户中,通常会问的五个典型,问题,63,需求是如何被开发的,?,几乎是完,美的,我有一点点,不满意,我的问题越,来越大,了,我需要立,刻改变,暗示需求,明确需求,64,隐含需求,客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点,我遇到了,难题,“,这车跑山区明显的,动力不足”,我对目前的维修服务,不及时很不满意,65,明确需求,明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生,意成功的购买信号,我需要,“,我需一辆四轮驱动,的越野车”,我需要,24,小时内的,服务响应速度,66,S,S

19、ITUATION,背景问题,P,PROBLEM,难点问题,I,IMPLICATION,暗示问题,N,NEED PAYOFF,需求,效益问题,67,SPIN,案例：,福斯贝尔是一家技术领先的窑炉耐火材料热维修和,维护的公司，其技术服务的最大卖点是：窑炉的维修会,在不停产的情况下进行，避免了因窑炉维修停产造成的,经济损失。,68,需求效益问题（,N,）,收,集,事,实,、,信,息,及,其,背,景,数,据,背景问题,(S),难点型问题（,P,）,暗示问题（,I,）,利益,目,的,：,为,下,面,的,问,题,打,下基础,69,背景问题举例,?,公司的年销售额是多少？,?,你们有多少个窑炉？,?,目前你

20、们使用的是什么窑炉？,?,使用多长时间了？,?,。,70,需求效益问题（,N,）,询,问,客,户,面临,的问题、困难、,不满。,背景问题,(S),难点问题（,P,）,暗示问题（,I,）,利益,目的：寻找你,的产品所能解,决的问题。,使,客户自己说出,隐含的需求,71,难点问题举例,?,你对现在的窑炉维修服务及时性是否满意？,?,你们正在使用的窑炉维修方法有什么缺陷？,?,你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会带来麻烦吗？,?,有没有考虑过窑炉的维修寿命问题？,?,。,72,你的产品能为客户解决的,什么问题？写出,至少,3,个问,题，并设计出,3,个难点问题,73,需求效益问题（,N,）,询问客

21、户难点、,困,难,、,不,满的,结果和影响,背景问题,(S),难点问题（,P,）,暗示问题（,I,）,利益,把潜在的问题扩,大化；把一般的,问题引申为严重,的问题。,74,暗示问题举例,?,你说现在使用的窑炉维修时必须停产，那么对你们的,生产有什么影响？,?,维修服务不及时，它对员工的生产率有什么影响？,?,保修期太短，这样会导致成本增加吗？,?,如果竞争对手使用效率更高的窑炉维修技术，最终会,对你产生什么结果？,?,。,75,根据客户的难题可能引,出的困难，写出,3,个暗,示问题,76,销售员：你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗？（难点问题）,客户：,是的，我们对窑炉停产维修造成

22、的经济损失很担忧,销售员：福斯贝尔陶瓷焊补技术可以在不停产的情况下进行窑炉维修,客户：,需要多少钱？,销售员：,200,万,客户：,200,万！仅仅为了不停产的窑炉维修，你一定在骗我！,停产维修造成的经济,损失。,?,RMB200,万,问题严重性危害性,解决问题所花的费用,难点问题,77,销售员：你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗？（难点问题）,客户：,是的，我们对窑炉停产维修造成的经济损失很担忧,销售员：,你说现在使用的窑炉维修时必须停产，那么对你们的生产有什,么影响？,（暗示问题）,客户：,它会造成：停产,*,万,/,天损失；客户合同无法履行经济赔偿；重要客户流,失；企业信誉受

23、损,。,?,停产,*,万,/,天损失,?,合同无法履行经济赔偿,?,重要客户流失,?,企业信誉受损,?,员工待工成本,RMB200,万,问题严重性危害性,解决问题所花的费用,暗示问题,增加客户痛苦,78,需求,-,效益问题（,N,）,询,问,提,议,的对,策的价值,、,重,要性和意义,背景问题,(S),难点问题（,P,）,暗示问题（,I,）,利益,使客户自己说出得,到的利益和明确的,需求,79,需求,-,效益问题举例,?,解决这个问题对你很重要吗？,?,你为什么觉的反应更快的维修服务是如此重,要？,?,一种在不停产的情况下进行窑炉维修的技术,对你们有什么帮助？,?,更长的保修时间对企业有什么帮

24、助？,80,以你产品提供的潜在利益，,设计使买方告诉你这些利,益的需求效益问题,81,SPIN,提问模式,S-,背景问题,P-,难点问题,I-,暗示问题,N-,需求效益问题,销售人员使用,获得背景资料,导致,隐含需求,由问题,.,引发出来,明确需要,由客户说出,销售人员陈述,利益,导致,以便客户,揭示,使客户看到问题,严重性,83,序号,标准话术,核心理论,你对,感觉怎么样？,S,现状,?,你有困难吗？,?,你有不满意的地方吗？,?,你感觉有问题吗？,P,问题,?,因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？,?,因为这个影响，又会产生什么严重后果？,?,这个后果得不到及时处理，对你生意又意,味着什

25、么呢？,I,痛苦,有帮助呢？,有好处呢？,解决这个问题的好处是，是这样吗？,N,快乐,SPIN,标准话术“傻瓜手册”,84,SPIN,要点,“,兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神,.,”,不要把,SPIN,模式看成一个公式，把,SPIN,模式,看作是一个灵活的会谈路径图。,85,情况一：客户有明确需求，对你的产品也很了解,例如：,我需要福斯贝尔的窑炉维修服务,对策：,不需要用,SPIN,提问，直接成交签合同,情况一,86,情况二：客户有明确需求，但对你的产品不了解,例如：我们需要一种不停产的窑炉维修技术服务,对策：从,SPIN,的需求效益问题开始,情况二,87,情况三：客户有隐含

26、需求，是对难点、困难和不,满的陈述,例如：窑炉停产维修造成经济损失是个很头痛的,问题，尤其在生产高峰时,对策：用完整的,SPIN,提问，把客户的问题或缺陷,放大再放大，增加客户的痛苦，最终变为明确需,求。,情况三,88,情况四：客户没有感觉有需求,例如：目前没有这方面的需求,对策：用完整的,SPIN,提问，抓住客户很小的问题,或缺陷放大再放大，把一般的问题引申为严重的,问题。把隐含需求变为明确需求。,情况四,89,SPIN,的关键,:,有效倾听,!,倾听的死敌,:,急于表达,!,90,非语言信号,91,使用积极的肢体语言,?,倾斜着身子,面向客户仔细听,?,你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、,点头、微笑、向前倾身,摘要复述客户的讲话,?,适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重,适当做记录,?,适当记录可以体现出你的专业形象和认真、,负责的态度,92,祝愿大家明天更成功！,谢谢大家！,