实体企业BrickandMortar之网路经营策略课件.ppt
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1、第四章 虛擬企業之網路經營策略,網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學習目標,1.網際網路的特質2.網際網路對8C的衝擊3.透過網際網路交易的限制4.經營模式的組成要素5.網際網路經營模式與策略6.價值架構和網際網路7.競爭環境與總體環境8.管理者與網際網路,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導讀個案從網景(Netscape)到火狐(Firefox),Netscape一個稱霸90年代的重量級瀏覽器,曾經佔有大部分的瀏覽器市場,但1998年在微軟帝國配合Windows 98系列贈送免費瀏覽器網路探險家(Internet Explorer,簡
2、稱IE)的衝擊下,逐漸沒落,最後為美國線上(AOL)所併購。因此對於1998年之後加入網友之列的人而言,微軟的網路探險家(IE)似乎是瀏覽網路唯一的選擇。利用與視窗平台整合的強大優勢,及微軟數以十億美元的行銷資源,IE壟斷了龐大的瀏覽器市場,市占率在2003年高達98%以上。但正如同面對微軟其他產品一樣,有些消費者對IE這個令人不盡滿意的產品抱怨連連,卻也無能為力。不過,微軟一家獨大的態勢,在2004年11月之後有了戲劇性的改變,因為在矽谷一家的非營利組織莫茲拉基金會(Mozilla Foundation),推出了介面簡潔,使用容易,且不易受病毒攻擊的免費瀏覽器火狐1.0(Firefox 1.
3、0)。在正式版開放下載的六天內,下載人數達到一千萬人,截至2005年底為止,更突破五千萬人大關。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,網際網路的特質,1.媒介技術(mediating technology):網際網路是一項媒介技術,它能相互連接網路上的各個參與者。連接的機制可以是企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)或者是消費者對企業(C2B),甚至點對點(P2P)。2.全球性(Universality):網際網路的全球性是指網際網路可將世界擴大和縮小的能力。它能擴大這個世界,是因為世界上的任何人於任何地方所生產的產品與服務,可能被世界上任何人在任何地
4、方取得。它能縮小這個世界,例如在甲地的一個工程師並不需搬至乙地才能在該地工作。而乙地的軟體開發人員也能擷取世界各地的程式撰寫技術。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,網際網路的特質,3.網路外部性(Network Externalities):當越多人使用某技術或產品,則其對使用者更具價值時,此即為網路外部性。簡單的說,有愈多人連上網路,此時網路就愈有價值。有兩種評估網路規模大小的價值之方法被提出:(1).一個網路的價值是以其上網人數的平方在增加,也就是說當網路的人數為N時,則此網路的價值為N2,也就是梅特卡菲(Metcalfe)定律。(2).一個網路的價值是以指數函數的型態在增加
5、,若此則網路價值將以NN函數成長。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,網際網路的特質,4.配送通道(Distribution Channel):對於大部份數位產品而言,網際網路可成為其配送通道。利用數位化能使軟體、錄影帶、音樂、資訊、飛機票或各種表演的門票、經紀業務、保險業者和研究資料等皆可透過網際網路來配送。網際網路對現有配銷通道有替代效果與延伸效果:(1).替代效果(replacement):指以網際網路來服務舊通道中的原有顧客,而不帶來新的顧客,例如以網路賣票來替代旅行社有關機票的業務。(2).延伸效果(extension effect):由於投資者已能在網際網路上買賣股票,
6、這使得那些原先無法透過傳統證券經紀人來買賣股票的投資者,也能因負擔得起較低的網路交易費用與網上額外諮詢服務而投入股市。通常延伸效果會伴隨著某些替代效果。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,網際網路的特質,5.時間調節(Time Moderator):即減縮或擴大時間的能力。(1).立即(right now)減縮時間同步。(2).任何時間(any time)擴大時間非同步。6.資訊非同步的縮減:網路可以縮減某部份的資訊非同步性,因為製造商對某產品的建議售價可輕易在網路上取得,使消費者得以在購物前取得與零售商相似的訊息,作為購買的參考依據。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8
7、,網際網路的特質,7.無限虛擬能力:根據摩爾定律(Moores Law),電腦的處理運算能力在成本不變的情形下,每18個月增加一倍;同樣地,相關儲存裝置以及網路科技的發展,也會以相類似的速度持續進步。也因為這樣的科技發展的速度,消費者常認為他所使用的科技讓網際網路具備了無窮的虛擬擴充能力(每個網路使用的設備都可以成為網路的一部分)。8.低成本的標準:網際網路的成本遠低於傳統的電子資料交換(EDI)。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,網際網路的特質,9.創造性破壞(creative destroyer):亦即產業遊戲規則的改變。一般而言,創造性破壞以三種形式發生:(1).創造出全新
8、的產業(2).改變產業的架構、經營模式、績效(3).強化某些產業其競爭優勢的基礎,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,網際網路的特質,10.交易成本的降低:網際網路的運用為許多產業降低了交易成本,在上述特質中如全球性、配送通道、資訊非同步性的減縮、低成本的標準等都能幫助降低交易成本。交易成本是泛指尋找買賣雙方蒐集產品資訊,議價、簽約和執行合約,及運輸的成本。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,網際網路對8C的衝擊,圖4-1 網際網路的特質及8C,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,網際網路對8C的衝擊,對企業的啟示:網際網路特質對於8C有相當大的影響(見表
9、4-1),因而任何企業只要其活動涉及協調、商務、社群、內容及溝通等項目都有必要仔細觀察、留意,因為這可能是一項威脅,但也可能是一項機會。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,13,表4-1 網際網路特質與8C,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,透過網際網路交易的限制,網際網路是一項資訊科技,知識的本質和人類本身(生理上與語言上)限制了網際網路可用來處理企業業務的範圍。1.內隱的知識2.人類本身生理上的界限 語言上的界限,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,企業活動不論是外顯或內隱,其企業經營模式應能回答以下問題,提供顧客何種價值?顧客價值提供價值給哪一種顧客?範
10、圍如何將提供的價值訂定價格?定價該向誰索價?收入來源要採行那些策略以提供該價值?關聯活動如何提供價值?建置、資源與能力如何持續由此價值所獲得的優勢?持續性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,圖4-2 經營模式的構成要素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,目前常見的網際網路經營模式,經紀模式:企業扮演市場製造者的角色,將買賣雙方聚集起來,並由交易上抽取費用。廣告模式:網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客,藉由收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入。商情媒介模式:企業蒐集了關於消費者及其消費習慣的寶貴資訊,並將其販賣給那些
11、需要得知顧客情報的企業,以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客。經銷商模式:批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,目前常見的網際網路經營模式,製造商模式:製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫,而不透過批發商或零售商。結盟模式:經銷商有一群盟友,可由他們的網站點選便能連結至該經銷商。社群模式:社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量。其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上,這使他們願意常常光顧該網站,此種社群成員可以是非常好的銷售目標。訂閱模式:到網站存取某些資料並不是完全免費,更
12、確切地說,會員要繳會費以便得到更高品質的內容。計費模式:消費者依其使用活動的多寡來付費,各項活動都被量化,然後依其消費的服務量付款。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,19,表4-2 經營模式的構成要素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,20,經營模式之構成要素與其連結,(一)、顧客價值一、差異化:網際網路企業可由八種方式來差異化產品1.產品特色:企業可藉著提供競爭者的產品所沒有的特色,而使本身的產品或服務有差異性。2.時間:企業可能因為最先在市場上推出某項產品,而使該產品具有差異性,由於最早推出因此是市場中唯一具有這種特色的產品。3.地點:如傳統實體書店其差異性的因素之一,便
13、是其地點,但現今網路書店的顧客已經可以到世界各地去購書。當產品或服務也轉換成數位,地點將不再是造成差異的重要因素。4.服務:企業產品的差異性也可能在於售後服務的速度。5.產品組合:對於那些喜歡一次購足或多樣化的顧客而言,產品組合很具有吸引力。虛擬商店往往提供了眾多的產品讓消費者選擇。6.功能間的連結:功能間的連結,強化了企業內部各部門直接連接終端顧客的能力。7.與其他企業連結性:網際外部性。8.企業品牌及信譽:網路上充滿著不安全性,強大的網路企業品牌及信譽有助於降低消費者的疑慮。二、低成本:意指企業給顧客的商品或服務的價格比其他競爭者低。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,經營模
14、式之構成要素與其連結,(二)經營範圍(Scope)顧客價值是關於如何提供較低成本或具差異化的商品給顧客經營範圍則是關於提供價值的市場區隔或地理區隔,同時也探討那些蘊含這種價值的產品應被針對組織或個人加以銷售。企業針對經營範圍作決策時,不只要選擇市場區隔,同時也要決定某特定市場有多少需求,企業能在有利可圖的情況下提供商品。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,經營模式之構成要素與其連結,(三)、定價(Pricing)在所謂的知識經濟中,多數的商品與服務都是以知識為基礎。這些所謂的知識型產品非常倚重已成熟的專業技術,而相對於在每單位商品或服務的變動成本,有非常高的前置成本,但只要建置完
15、成,往後的維護成本便幾乎是微乎其微。此時市場佔有率與邊際利潤是關鍵。而提高市佔率的策略包括:贈送產品,待產品更新版本時才收費贈送產品X,而利用相關產品Y收費採低價策略,藉此來擴大市場佔有率,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,23,網際網路上定價模式,1.公訂價(menu pricing):標價或牌價,賣方設定一個價格,買方可依此決定是否接受。2.一對一議價:買賣雙方協商以決定雙方認為合理的價格。3.拍賣:賣家邀請許多買家一起投標,然後將商品出售給投標金額最高的買方。4.逆向拍賣:由賣方決定是否要履行潛在買方的訂品,即由買方提出購買某項商品或服務的價格,而由賣方決定是否接受。5.以物易物
16、:參與者以商品交換商品,或以服務交換商品。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,經營模式之構成要素與其連結,(四)收入來源(revenue sources)以一個網路券商來說,它有三種可能的收入來源:(1).替顧客買賣股票的交易手續費(2).顧客融資的利息(3).股票買、賣的價差,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,經營模式之構成要素與其連結,(五)關聯活動(connected activities)關聯活動的集合通常稱為價值鏈(value chain),因為每個環節都能增加價值。為提供更好的價值給適當的顧客,企業必須謹慎地選擇應在何時完成那些應有的活動。,網際網路行銷
17、 Web 2.0,劉文良整理,26,表4-3 何時應完成何種活動,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,關聯活動,要完成那些活動:有五個判斷的標準可供參考:活動必須與企業所提供的價值一致活動之間應能互相強化支援活動應善用產業成功的動因,即對低成本或差異化最有影響力的因素。活動應善用任何可能有的或可以建立的獨特能耐活動應能讓產業更具吸引力。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,關聯活動,何時去完成活動企業應配合產業演進的特質進行活動,以善用產業的獲利能力?當企業要採取某些活動時,也需視競爭者的動向而定?目前的活動是否符合時勢?,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29
18、,經營模式之構成要素與其連結,(六)、建置(implementation)1.組織結構(structure)2.制度(system)3.人(people)4.組織文化(organization culture),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,經營模式之構成要素與其連結,(七)、資源與能力1.資源(resources):為了完成支持顧客價值活動,企業需要資源。這些資源可以分為有形資源、無形資源與人力資源。有形資源:係指有實體存在並有財務價值,且能被提出並且放置於財務報表的資產項下,這包含了廠房、設備與現金等。無形資源:係指沒有實體與非金融性的資產,如專利權、版權、品牌名稱、商業
19、機密、與顧客之間的關係及與員工關係、市場行銷及有關於顧客喜好研究之知識等。人力資源:係指員工具備的技術與知識。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,經營模式之構成要素與其連結,2.能力(competencies):能力係指企業能將資源轉換為顧客價值的能力。當企業的能力符合以三個標準:顧客價值、與競爭者區隔、延伸性,便是企業的核心能力。3.競爭優勢(competitive advantage):企業核心能力係企業保有競爭優勢的能力,因為這些能力可讓企業提供比競爭者更好的價值給顧客。此一優勢能夠持續多久取決於這些能力被模仿或被取代的困難性。有三項理由說明為何獨特能力難以被複製或購得:獨
20、特能耐的歷史背景可能無法複製。具有這些能耐者,具有不易被征服的優勢,這使得要發展這些能力可能要耗費相當的時間。核心能耐可能很難辨認,而要知道如何加以複製可能更困難。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,32,經營模式之構成要素與其連結,(八)、持續性(sustainability)保持競爭優勢的作法:1.阻隔策略(block strategy):嘗試在其經營模式上建立一些障礙,讓其競爭對手無法順利仿效。2.拓展策略(run strategy):不斷地拓展,亦即要不斷地更新其經營模式。3.合作策略(team-up strategy):企業可挹注其它企業的資源而強化其經營模式。,網際網路行銷
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