烟草专卖完善品牌培育科学的考评机制之宣传策划造势.doc
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1、烟草专卖完善品牌培育科学的考评机制之宣传策划造势根据省公司的工作部署及泉州地区的营销工作开展情 况,泉州市公司决定将年品牌培育课题确定为“完善 品牌培育科学的考评机制”。运用“八好”评价标准,即“宣 传策划造势好、品位提升口碑好、严格监控规范好、价格坚 挺形象好、高端引领示范好、品牌带动效果好、省内省外协 调好、特色原料保障好”全面、客观、准确评价品牌培育 成效,形成良好的工作导向。笔者认为宣传策划势造应贯穿 于品牌培育全过程,因此,本文以为什么、怎么干、谁来干 来阐述宣传策划造势。一、科学掌握“为什么”科学掌握营销策划必须经过调查,主要包含宏观环境 (经济环境、政治环境、法律环境、文化环境、
2、自然环境), 和微观环境(企业的组织形式、企业的经营状况、企业文化、 企业面临的市场状况、竞争者状况)的调查。调查具体方法、 步骤、结果不再说,这里主要介绍一些数据分析。例1:通运狼新引入,假定所有的客户都有一样的销售 效果,那么以主流品牌灰狼为参照物取得一组数据。1=: esm:3.50524E+11i3 1 13 _ SOS24E+ 1 1-=t3 . 1 123 1 1a. T-3 _ SOS24E+ 1 133 . 1 11 -93 1 113.50524E+1113 . 1 11 S表一方差分析差异源 SS df MS F P-value F crit组间 9. 58E+24 1 9
3、. 58E+24 5. 92E+18 0 3. 87163组内 |5. 02E+0SI 310 1618822总计 |9.5SE+24I 3111表二由表二可以看出,“客户都有一样的销售效果”的假设 是不成立的,不同客户之间差异是显著的。例2:假设客户的再购率是一样的,取得通运狼一组数据 分析图表。七良_七匹狼(通运)1.補漏)2t匹狼(软灰)1t 匹t (通if) 0.3690948351mmi 0.416168578_0.980600194L表三从表三、表二可以看出通运狼再购率、上柜率和灰狼销 量存在正相关,并且不相同。例3:取得灰狼的一组数据客户经理七匹狼(软灰)本期订单量(条)上柜率(
4、百分比)客户数12780.3134216215160.759421437890.657321449300.6816200520210.862723166860.5736199710500.651319885390.4853205913360.7991213109630.6782401112000.7354257126220.59532141311770.70432571412140.74462371513190.89891791610090.6507209176460.5844245188620.6043187199570.6758220206640.4961252213570.4422199
5、表四本期灰狼订单量(条)上柜率(百分比)客户数本期灰狼订单量(条)1上柜率(百分比)0.903904311客户数0.1456232350.0323026911表五鸾户教枕狼it里暑(条r差 ) 误数差 值值数度 均准位数准差度度域小大和测大小信 平标中众标方峰偏区最最求观最最詈1/g5差误敷差 值值数數 均准位数准差度度域小大和测大小信 平标中众标方偏区最最求观最最詈差 ) 误敷差 值值教Js( 均准位数准差度度域小大和测大小信 平标中众标方峰偏区最最求观最最詈958.8095238 88.72186661 957406.5746695 165302.9619 1.014473321 0.64
6、6010484 1743 278 2021 20135 21 2021 278185. 07057020.138825036 0.019272391 0.5793229 -0.449093501 0. 5855 0. 3134 0. 8989 13. 5937 210. 8989 0. 3134 0.0631923990.647319048 0.030294106 0. 6573218. 38095244.927317531 214 21422. 57980556 509.847619 -0.760236558 0.31572628 78 179 257 4586 21 257 17910.2
7、7820423表六从表五可以看出订货量、上柜率、客户数都存在着正相关。从表六可以看出上柜率66%最佳,销量657条最佳,但 要考虑客户数修正。所以这一阶段可以以66%为参考。y =65.89x + 157.49 图表标题2500R2 = 0.9189200015001000上柜率(百分比)线性(上柜率(百分比))5000蠡 1 10 10 20 30表七从表七中的公式y=65.89x+157.497可以求上柜率,不 再陈述。二、科学实践“怎么干”(1) 营销策划宣传的意义在于促进营销策划方案的顺利 实施,功能在于传播信息,有助于提升企业形象,促进产品 销售,有利于改善公共关系。(2) 营销策划
8、宣传的原则:准确性原则、及时性原则、 针对性原则、适度性原则、反馈性原则、创造性原则。(3) 营销策划宣传的对象:消费者、社会公众、供货商 、销售商、政府部门、民间社团组织。(4) 营销策划宣传的信息传播以报纸、杂志等公开出版 物、企业自印的宣传手册、广播、电视、网络为媒介通过广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性的文学作品、多媒体作品 的形式传播。上柜率50%的阶段,这一阶段应该考核销售人员的客户 分类,目标客户定位,及信息的透露(leaker)程度,信息 主要以宣传告知为主,手段是透露(leaker),上柜率为50% 合适(引用营销书终端一半见产品)目标客户 走量户。上柜率66%的阶段,这一阶段
9、应该考核销售人员收集市 场信息及处理市场信息的情况,通过入店驻销、市场调查等 获得信息。这一阶段主要的宣传以美化为主,手段是运用 “杀一警百”的谋略(任何一个品牌都有好坏两面)目 标客户一一声势户、形象户、辐射户。三、科学组织“谁来干”(1)科学组织营销策划的企业渗透作用在于统一内部 认识、了解员工意见、增强企业凝聚力、提高企业的经营管 理水平、有利于塑造企业文化、更新企业经营理念、企业渗 透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。(2) 科学组织营销策划的企业渗透的方法是印发内部刊 物、举行报告会、进行培训、召开座谈会、填写调查表、进 行非正式沟通。(3) 科学组织营销策划的企业渗透程序是策划
10、人员与企 业管理人员之间的信息传递、策划人员与企业员工之间的沟 通、管理人员与企业员工之间的沟通。客户经理组织目标客户围绕,如何吸引更多的客户光 临,如何增加顾客单次消费金额,如何让顾客增加消费频次 三个方面来提高(营销技巧不再陈述)林艺伟-5-10银行中小企业融资产品对比手册作者杨秉立随着资本市场不断发展,企业融资渠道不断增多,银行对大企业议价能力越 来越弱,而银行对中小客户贷款利率在基准利率基础上平均上浮10%-30%,再 加上大企业占据银行更多的信贷额度,信贷政策的影响要求银行调整信贷资产结 构和客户结构,增加贷款流动性,这些都将使各个银行越来越重视中小企业的信 贷产品开发与创新,加大对
11、中小客户服务力度。目前各家银行均将中小企业贷款作为一项重点工作进行部署,设立独立审批 的中小企业部门,采取各种措施引导分支机构加大对小企业的支持力度。招商银行2008年6月率先在苏州设立了全国首家小企业信贷中心,总行将 小企业的营销、风控、合规、保障等都放在小企业信贷中心,专门办理500万元 以下的小企业贷款,专业化大大增强,也更为灵活,大大提高贷款审批效率。作为交通银行总行全国首批9家小企业信贷试点之一,交行苏州分行的小企 业信贷中心与企业“对接”,设计提供最有效、最经济的解决方案。中行苏州分 行也通过“农贷通”为集体经济增加贷款近十亿元。民生银行的小企业融资产品“商贷通”业务发展迅猛,20
12、10年贷款余额增 长170%以上。华夏银行提出做“中小企业金融服务商”的战略转型规划,为小 企业量身定制“龙舟计划”这一专属的金融服务品牌,是走差异化、特色化发展 之路的战略选择。下面简单对比介绍各银行较为成功的中小企业信贷特色产品。一、各银行中小企业信贷产品特色比较民生银行的“商贷通”、交通银行的“展业通”、工商银行的“财智融通”、 华夏银行的“龙舟计划”、中国银行的“中银信贷工厂”都是在整合银行各种传 统业务品种之上,针对中小企业自身融资额度比较小、对融资的时效性要求高、 贷款期限短频率高、融资利率弹性大等特点,通过对各信贷要素的重新组合,得到的适合中小企业融资的成体系的金融产品,具体业务
13、包括贷款、组合授信、供应链融资、联保、理财、租赁、综合金融服务等多方面。以下为各系列产品介绍及主要特色对比:产品定位概述特色民生银行“商贷通”面向私营企 业主、个体工 商户等经营 商户提供的 以发放经营 性用途贷款 为核心的一 揽子金融服 务贷款根据发放方式的不同,可分为 单笔贷款和贷款额度两种。认可的 担保方式除住房、商业用房及工业 厂房抵押外,还包括其他多种担保 方式。可以根据自身情况和经营模 式,选择一种或多种担保方式:抵 押担保、共同担保、自然人联保、 自然人保证、自然人互保、市场开 发商(或管理者)保证、核心企业 法人保证、商铺承租权质押、专业 担保机构保证、应收账款质押、信 用方式
14、。1、用款方便:为支持企业事业发 展,该行贷款金额原则上不设最 高额限制,期限最长可达10年; 贷款额度支持随借随还功能,贷 款资金可循环使用。2、担保灵活:抵押、质押、保证、 联保等11种担保方式,依据情况, 为客户服务。交通银行“展业通”一系列专项 信贷和结算 的金融服务 产品,通过优 化的审批流 程,为小企业 展业提供优 质高效、快速 融通的金融 服务,具有适 应小企业金 融品种全、服 务效率高等 诸多特点1、生产经营一站通(1)采购阶段产品组合(2)销售 阶段产品组合(3)生产建设阶段产 品组合。2、贸易融资一站通(1)国内贸易(2)国际贸易。3、工程建设一站通(1)投标阶段产品组合(
15、2)建设 阶段产品组合(3)销售结算阶段产 品组合。4、结算理财一站通(1)结算类产品组合(2)人民币 理财类产品组合(3)代理类产品组 合(4)外汇理财产品组合。5、厂商联动一站通(1)供应阶段产品组合(2)销售 阶段产品组合。1、具有较强的针对性,在信用评级及审批方面充分考虑小企业资 产规模小、财务制度初建等因素。2、创新授信额度使用方式和还款 方式:提供在一定时间和金额内随 时提款,随时偿还的循环使用方 式以及根据小企业的现金分期回 流特点,提供整贷零偿、零贷零 偿的方式,减轻小企业集中还款 的资金调度压力。3、信贷品种全。4、担保方式多。既可以用房地产 等进行抵押,又可以用国债、存 单
16、、银票、仓单等进行质押,也 接受符合条件的保证担保。5、业务能够得到高效、快速处理。6、使用成本低,利费率水平适中。工商 银行 “财 智融 通”“财智融通” 是工商银行 中小企业融 资服务的品 牌名称,承载 着“想您所 想,为您所 用”的服务理 念,致力于为 客户提供便产品体系:1、流动资金贷款2、国内贸易融资3、国际贸易融资4、项目贷款业务5、票据业务6、担保业务:保函业务等。7、其他业务:信贷证明业务、法人 商用房按揭贷款业务等。1、完整的产品体系:既可以提供信贷资金支持,又可以给予信用 担保服务;既可以提供商业票据 服务,又可以给予贸易融资及货 款清算便利。2、灵活的融资方式:可选择信用
17、、保证以及抵(质)押方式,凭借 商用物业、商品货权、应收账款、 金融票证等抵(质)押品,更可 获得便捷高效的融资服务。捷、全面、专 业、优质的融资服务。3、实用的融资安排:中型企业项目贷款期限最长可达10年,小企 业流动资金贷款期限可达3年; 能提供灵活的提款和还款方式, 以及具备市场竞争力的利率或费 率水平。华夏 银行 “龙 舟计 划“龙舟计划”小企业金融 服务品牌,为 小企业客户 提供优质高 效快捷的服 务和个性化 金融解决方 案创业通舟:针对企业创立初期尚未建立起有效的企业信用,主要面临 担保不足、融资难的问题。展业神舟:针对成长期的小企业, 规模扩张迅速,要求融资速度快、 使用灵活、产
18、品多元化,通过快速 融资的快捷贷、可周转使用的循环 贷,以及国际业务等产品满足企业 多元化的产品需求。卓业龙舟:针对发展已达到一定规 模,社会信用度较高,有较为完善 的财务管理,希望降低财务成本、 实现持续快速增长需求的小企业。从中小企业初期到成长期一系列 针对性方案为充分体贴创业初期企业的需 求,特别为小企业量身定制的联 保联贷、接力贷、网络自助贷、 国内供应链金融等产品,有效地 解决企业创立初期融资难的问 题。成熟中小企业提供价值增值的综 合管理和服务类产品,全面提高 企业财务管理水平,达到改善企 业财务报表、锁定和降低企业融 资成本的要求。中国 银行 “中 银信 贷工 厂”端对端,无缝
19、连接。在业务 流程上,根据 中小企业信 贷特点进行 梳理和简化, 并对每个环 节设置了标 准化作业规 范信贷项目从以往需要20多人签章 简化为4个人签章,信贷审批时间 从以往1个月左右缩短到5个工作 日,而审批的成功率则高达90%。王打产品:公司贷款类:流动资金贷款、固定 资产贷款、中小企业置业贷款、中 小企业授信额度。国际结算类:出口融信达、出口押 汇与贴现、打包贷款、国内融信达、 国内综合保理、国内商业发票贴现、 进口押汇、保函票证达、通易达、 融信达。资金业务类:商业汇票贴现、银行 承兑汇票、远期结售汇。审批快、专业程度高:中国银行中小企业业务采用“信贷工厂” 新模式,全程“标准化流水线
20、” 作业,分工明确,专业化强。 担保方式灵活:企业可采用抵押、 质押、第三方担保、信用担保、 法人房产抵押等多种担保形式。 金融服务全面:依托中国银行的 集团优势,为中小企业客户提供 包括国际结算、国内结算、资金、 电子银行、理财、财务顾问等在 内的全面综合金融服务,满足中 小企业发展成长过程中的每一个 金融需求。二、各银行中小企业信贷产品分类比较目前银行的公司信贷业务可分为传统类公司授信业务与贸易融资业务(低风 险业务除外),传统类公司授信业务有:信用类、担保类、抵质押类,由于纯信 用类普遍针对世界500强、国有大型龙头企业、国内知名上市企业,因此下面分 担保类、抵质押类、贸易融资类对当前各
21、银行中小企业信贷产品进行分类比较,以便中小企业可以根据自身资产状况、贸易特点等选择在相应环节较为成熟和有 特色的不同银行信贷产品。(一)、保证类在企业自身抵质押物不足值或银行抵质押信贷额度不能满足生产经营需要 时,中小企业会考虑保证担保方式的受信,传统担保类贷款包括关联企业担保、 第三方公司担保、专业担保公司担保、其他自然人保证担保等,除此之外,各家 银行在此基础上配合政府、科技园、工业园、创投、专业担保公司等合作,开发 了一些专门针对中小企业的信贷产品。以下为在中小企业保证担保类特点较为突 出的信贷产品。1、各银行中小企业保证担保类信贷产品比较银行产品名称介绍特色自然人保证个人向银行申请办理
22、个人信贷业 务,由他人提供连带担保责任的 一种保证形式,由该行准入的保 证人,在其担保权限内为借款人担保。贷款用于借款人商户、企业经营 等用途的“自然人保证类”贷款。 额度为5-200万元不等,授信期限 1年,方便灵活。自然人互保是两个自然人之间的相互保证。单户授信额度最高100万元,互 保体总额度最高200万元,授信 期限最长1年。民生银行商贷通市场开 发商(或 管理者) 保证各类开发区、工业园区、科技园 区、交易市场、商业街的市场开 发商(或管理者)提供的法人担保。单笔最高授信限额500万元,授 信期限最长2年。核心企业法人保证大型零售商或特大型企业提供的 法人担保单笔最高授信限额500万
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