地方政府打造自主会展品牌的思考.doc

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1、地方政府打造自主会展品牌的思考以东北四市为例来源：本站原创 作者：张凤林 日期：2010年04月20日 访问次数： 79【内容摘要】本文以地处东北地区的哈尔滨、长春、沈阳、大连等四个中心城市为例，在阐述了自主会展品牌基本概念的基础上，从分析四市会展业的发展概况及区位优势入手，重点从八个方面提出了地方政府打造“自主”会展品牌的对策建议。【关键词】自主品牌；比较优势；错位发展一、自主会展品牌的概念字典中的品牌一词是指商品牌号或商标，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。自主品牌基本上是一个法律和商业的概念。所谓自主品牌，是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个基本的要素，即市

2、场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。自主品牌首先强调自主，企业对产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。自主会展品牌的概念是从一般意义的自主品牌中引申而来的，目前见诸各种文章的还不多。除了前述的一些定性外，一般地说，自主会展品牌是以当地政府或企业为主（为扩大影响，其中大部分联合国家部委、相关行业组织或境外机构等共同主办或承办），举办权基本上由本地政府或企业所掌握，符合本地产业发展方向和需求，在区域或行业内有一定影响的会展活动。目前我国现有的会展品牌大致有两种情况：一种是由国家或行业主管部门培育的，象著名的广交会、糖酒会等，其中重要事项由

3、行业主管部门或组织支配和决策，可以固定在一地或在各地轮流举办；另一种就是以地方为主培育起来的，即所谓的“自主”会展品牌。在东北，主要的自主会展品牌有哈尔滨的哈洽会、长春的汽博会、大连的服装展、沈阳的制博会等。笔者认为，对地方政府来说，国家或行业的会展品牌好比是“飞鸽”牌的；而自己培育的品牌则是“永久“牌的，其决策权基本上由地方政府掌握，并对当地经济社会的发展能产生较大拉动作用。正因为如此，各地政府才不遗余力地打造自己的会展品牌。二、东北地区会展业发展状况综述除大连外，东北地区会展业总体上起步相对较晚，但发展很快。改革开放以来特别是中央实施加快振兴东北等老工业基地战略部署的近几年间，东北各地千方

4、百计地加快了本地经济的发展。会展业作为国民经济和社会发展新的增长点和朝阳产业，更是取得了突飞猛进的发展，并明显超过国民经济增幅。特别是哈尔滨、长春、沈阳、大连等四个在东北最具有代表性的中心城市，属于“基地”中的“基地”，无论是整个国民经济还是会展业，更是处于领先发展的地位（“表1”大体反映了“十一五”以来哈、长、沈三市会展业的发展情况）。表1：“十一五”以来哈长沈三市会展业发展总体情况统计表年份城 市会展项目数会展业总收入（亿元）备注总计其中展览（面积万米）项目数面 积直接收入相关产业2005哈尔滨504435218为“十五”末期长 春110651137.265沈 阳140100403.530

5、2009（预计）哈尔滨1408070770长 春1527917617.8160沈 阳185150130暂无暂无年均递增（%）哈尔滨29.416.218.936.840.4长 春8.45.011.725.425.2沈 阳7.210.734.3平 均12.310.318.928.129.0从表中反映的情况看到，尤其是去年，尽管受到席卷全球的金融风暴的冲击，东北地区会展经济仍然实现了持续快速发展。据初步统计，哈、长、沈三市共举办会展活动约480项，加上大连（估计在140项以上），四市总的会展项目可达600项以上，其中展览420项左右。如果再大胆估算一下，东北三省全口径会展活动有望达到750-800项

6、。其中展览会预计在540项左右，按全国4000个展览会的口径，约占13%以上。在目前全国比较成型的五个会展经济带中，尽管东北地区会展业的发展远不及以上海为代表的长三角地区、以广州为代表的珠三角地区和京津地区，但明显高于幅圆足以占据全国半壁河山的中西部地区，发展速度也高于整个国民经济的增幅，并具有很大的发展潜力。尤其令人欣慰的是，近几年来，四市先后培育了诸如哈洽会，长春汽博会、农博会，沈阳制博会，大连服装展、软博会等一批初具雏型的品牌会展项目，在国内乃至国际上产生了一定影响。三、培育自主会展品牌的对策研究毫无疑问，东北四市在整体推进会展业发展的过程中，都十分重视品牌的打造。那么，地方政府怎样做才

7、能更好地促进自主品牌的培育和成长呢？下面，围绕八个关键词来“破题”：（一）跑“部”前进。部委对会展的主办或支持，好比是一面 “旗帜”，也是项目层次的体现。一般情况下，这个旗帜的权威有多大，项目的影响就有多大。目前我国现有的品牌会展项目，大都是20世纪90年代及以前培育起来的。这在当时会展项目数量不多的情况下，请部委的支持也比较容易。近年来，随着会展经济的不断发展，鱼龙混杂现象日益突出，作为国家某一领域、某一行业的主管机关，对会展活动的支持自然要有所选择，也较为慎重，从而对那些真正需要支持的项目增添了难度。这就要求各地在寻求支持的过程中，拿出能够充分的理由。目前就东北来说，最好的理由就是贴紧中央

8、关于振兴东北老工业基地的战略部署，寻求发挥本地优势与国家产业发展方向的结合点，使举办项目的宗旨与国家产业发展政策和需要融为一体。但有一点要注意：积笔者这些年的经历和观察，在寻求支持的过程中，对那些既无实质性管理职能、又办不了大事，从头到脚都商业化了的带“中”字头的组织；以及行行色色既无实力、又无实绩的“空手道”们，切忌轻信，同他们打交道一定要慎之又慎。（二）政府主导。目前东北三省四市现有的品牌活动，绝大部分属于政府主导型的项目。以长春市为例，市政府确定的13个重点项目，全部是由政府主导的，其它城市也大致如此。所以，在一定意义上讲，培育自主会展品牌，主要是培育政府主导型会展项目。近些年来，由政府

9、主导会展曾经遭到猛烈的轰击。在目前条件下，由政府主导一部分会展，对于那些会展业市场发育比较成熟的地区也许意义不大；而对于那些经济不够发达、会展业起步相对较晚的东北大多数城市来说，在一定时期内仍然是必不可少的。象长春的汽博会，在刚刚策划的时候，就有浓重的政府主导因素；在历届展会筹备的过程中，更是浸透了各级领导的心血。正是有了政府的高度重视，才有了“中国汽车界的奥林匹克”之称。有鉴于此，各地应重点抓住少数几个有代表性、产业优势特别突出、对当地经济发展拉动作用强的项目，给予应有的扶持力度，纳入政府工作的重要日程，下决心培育三到五届，为今后进一步形成知名品牌奠定基础。但是，强调对政府主导型会展的重视，

10、并不等于民营企业及其举办的活动就可有可无了。客观地说，民营会展活动与政府主导型活动一直在不平等的竞争条件下生存，处于“吃不饱、饿不死、长不大”的状态。它们之中，有一部分很有发展潜力，只要拉一把，并不需要政府大量的投入，就很有可能打造成品牌。（三）培育主体。市场主体的培育与坚持政府对一部分会展项目的主导属于一个问题的两个方面，既不可偏废，又不能对立。必须承认，就大多数城市而言，政府在一部分会展活动中迟迟退不出来，除了指导思想以外，与市场主体发育不成熟有关。近年来，四市从各自会展业发展的需要出发，培育了一大批会展企业。据统计，到2009年末，四市专业和涉展企业就已超过350户，从数量上看并不算少，

11、关键是提升整体素质和实力水平。在发达城市和国家，一个成熟的展览公司每年就要办几十个甚至上百个会展项目，而600多个项目由300多家企业去办，其中有近百个较大的项目还是由政府及其相关部门运作的，效绩水平显然不高。从长远看，政府必然要从这一高度竞争性的领域大踏步退出，让位专业展览公司，但现在还不行，只能是随着市场主体的不断成熟而循序渐“退”。按照这个思路，做为城市政府，首要的任务就是以项目为载体，加快市场主体培育的进程，尽快形成以大型企业为龙头，中、小型会展企业为辅助，会展服务企业相配套的会展市场主体。在具体运作上，一是在原有基础上，加快培育一批新的市场主体，尤其要放手为民营企业开发并承办一些会展

12、项目创造条件；二是积极扶持具有实力的公司参与承办政府举办的会展项目，使之逐步成为核心办展主体；三是将原来的办展机构从政府剥离出来，整体转制，走依托载体办实体的路子。（四）发挥优势。现在，各地都在追求总量的扩张，这本身并不是坏事，但切忌盲目。事实表明，一些低水平的会展项目未必越多越好，关键是要贴紧本地的产业优势和区位特点作文章。为此，早在会展业起步阶段，长春市政府就明确提出，围绕10大重点产业和区位优势明显的产业搞好会展资源开发，是今后一个时期的主攻方向。比如：在长春，汽车工业比重占全部工业的近70%，全市从业人员中，每3个人就有1人与汽车行业有关，因而被称为“架在汽车轮子上的城市”。因此，围绕

13、汽车产业的优势组织项目，既能使会展业建立在雄厚的产业基础之上，又可以有力地促进所依托产业的发展。东北四市在优势上可以说是各有千秋。众所周知，老天恩赐给了大连一个得天独厚的自然环境大海，正是这一无法比拟的优势，成就了大连的会展业。有一句广告词说得更为贴切：如果没有大海，你还会去大连吗？沈阳作为东北的“老大哥”城市，雄居东北通往关内的“要塞”，而以其本身为中心的“沈阳经济圈”更为其加快发展提供了重要的支撑作用，“大沈阳”的格局显而易见；哈尔滨虽然地处东北的最北部，但也正是由于这一原因，形成了最为独特的区位优势，如此等等。只要通过多种渠道，把这些优势充分发掘出来，并围绕这些优势大做文章，就一定会闯出

14、会展业发展的新天地。反之，对那些优势不明显的项目，则能做多大是多大，不必刻意强求，更不要做揠苗助长的傻事。（五）突出特色。特色是会展活动影响力的具体体现。通常情况下，项目不在于大而在于精，活动不在于多而在于特。象海南的博鳌，就是通过举办一个“亚洲博鳌论坛”，就使这个只有区区几万人口的海南小镇一夜成名。同理，这些年来，长春市始终注意从自身的实际出发，坚持在突出特色上下功夫，在体现特色中孕育精品。1998年刚刚策划汽博会的时候，北京、上海就已经分别办了5届和7届，在这种情况下，组织者不是跟在别人后面亦步亦趋，而是在创意上求新求特，在搞好展示的同时，突出了汽车科技和汽车文化，从而不仅吸引了市民的眼球

15、，更是赢得了业内人士的广泛关注，第二届就已跻身国内车展三甲行列。如前所述，四市都有许多其它城市所不具备的优势。从某种意义上讲，这些优势也是打造特色品牌的基础所在。象哈尔滨的“冰灯艺术节”，在南方城市举办就是强人所难，而天然的冰雪世界，就成了哈尔滨独到的优势，围绕这一优势，突出冰雪文化、冰雪旅游、冰雪经贸，大打特色牌，经过精雕细琢，就会一届比一届办得更好，最后成为精品。其它项目也都应坚持这个方向。（六）市场化原则。目前就大多数二、三线城市来说，政府对会展业投入的力度要远远大于“第一集团军”。在发达地区，靠政府的钱来养活自己，被看做是一种耻辱，而在欠发达地区，人们却往往乐此不疲。这就是观念上的差异

16、。从长春的情况看，目前对政府扶持的重点展会，正在考虑制定走向市场化的时间表。做得比较好的是汽博会。“图1”中的数据大体反映了长春汽博会在市场化运作方面所走过的历程：图1 历届长春车展市场化程度统计对照表从这组数据可以看到：首届汽博会的收支盘子约400万元，有69.5%是政府投入的；第二届收支盘子为1300万元左右，市场化运作比例为72.1%；第三届到第六届收支盘子分别为1600万元到2000万元以上（估算），市场运作的比例均为100%。第三届汽博会筹备过程中，政府本来已经投入了300万元，但在展会结束后，承办方主动把这笔资金退回了财政。因此，汽博会就成了长春市第一个完全走向市场的大型政府主导型

17、展会。会展业的市场化问题也是其它城市共同面临的一道亟待破解的难题。作为政府，不应当也不可能长期担当“无限责任公司”，一定要引导和鼓励项目的组织者转变思想观念和思维方式，学会向市场要钱。对政府补贴的资金实施跟踪管理并逐年递减，彻底扭转那种“多年一贯制”的做法。即使那些由政府“管吃管添”的项目，也应当坚持市场化的方向。只有这样，才能不断增强项目的生命力，组织者也才有动力。（七）打造环境。对东北大多数城市来说，区位特点可能是把“双刃剑”：一方面，地处边疆，资源丰富，形成了对外开放特别是开展边境贸易等独特的地缘优势；另一方面，地理位置较为偏远，又缺少发达地区那种雄厚经济基础的支撑，也为会展经济发展带来

18、一些负面的影响。这就需要各地在环境的打造上付出更多的努力。一是形成以人为本的服务环境。要把向展商、向观众、向宾客提供良好的服务放在第一位，真正形成一种氛围，切实使客人感受到来你这里办展、参展，效率最高、服务最优、效益最佳、心情最好。二是创造公平竞争的市场环境。必须正确处理好规范与发展的关系，从建立组织、健全机制、完善手段等入手，切实解决好影响市场秩序的关键环节，促进会展业又好又快地发展。三是构建宽松透明的政策环境。就大部分地区来说，是否拥有灵活的政策体系仍然是制约会展业发展的“软肋”。东北地区要想后来居上，必须形成明显优于发达地区的政策体系，尤其要在资金扶持、项目开发、品牌打造、鼓励先进、税费

19、收缴等实质性内容上有较大突破，以达到对内调动积极性、对外增强吸引力的目的。四是建造质优适用的硬件环境。除了根据需要与可能不断健全和完善展览设施功能以外，对与之相配套的会议、宾馆、酒店等设施也应列入日程，以满足接待大型活动的需要。（八）合作共赢。会展经济作为国民经济的重要组成部分，与整个经济的发展有着相同的规律，即到了一定的发展阶段后，强强联合、区域合作将成为锐不可挡的发展趋势。现在，无论是“深港穗会展走廊”还是“长三角会展联盟”，在联合促进会展业的发展上都有许多实质性动作，取得了良好的效果。四市在加强会展业的合作上，完全具备了天时、地利、人和等诸多有利条件：在地理位置上，四市的排列近拟于一条直

20、线，交通十分便捷，两年后，乘火车从最北部的哈尔滨到最南部的大连只需3小时；四市产业基础各具优势，具有较强的互补性，不仅为东北整个经济的合作奠定了基础，也是四市会展业融和的基础所在；四市会展业的发展水平相近，具备了一定的基础。因此，除了广泛开展对外合作外，加强东北地区内部合作具有十分广阔的前景。实际上，东北四市政府的掌门人在这方面早已形成了共识。在首届东北四市高峰论坛上，长春市市长祝业精就发出呼吁：“打破行政区划的障碍，构建长久的合作框架”。有鉴于此，会展经济作为开放度较高的一个产业类别，在实现区域合作上更应该走在其它行业的前面。四市政府和同行们应审时度势，顺应潮流，积极有效地推进合作。具体途径

21、，一是以开发、引进或改造某一个会展项目为载体，几市共同举办、轮流“坐庄”；二是各市在现有的活动中，分别有选择地推出一、两个有代表性的项目做为载体，除举办城市外，其它各方提供对等或非对等的支持；三是坚持错位发展。目前四市间举办的同一主题的会展项目越来越多， 笔者并非主张哪些活动必须限定在哪个城市办、哪些活动不能在哪个城市办，但做为由政府打造的品牌项目，则应有所侧重，从而使市场机制在四城市间得到最大限度的共享。以上从旁观者的角度，对地方政府如何打造自主会展品牌提出几点不成熟的看法。但无论来自何方的灵丹妙药都不会包治百病，要实现东北地区会展业又好又快地发展，最根本的是从市情出发，走自己的路。具体操作

22、上要把握三个原则：一是求真务实的原则。要做到不图虚名，不赶时髦，脚踏实地，重在实效。二是扬长避短的原则。要注意发挥比较优势，特别要在打造特色上下功夫。将来的发展，未必强求也很难做到全面超越发达地区，但能有一、两个方面在全国独树一帜就好。三是分步实施的原则。在科学合理地制定总体目标的基础上，分别制定不同阶段的具体目标，一步一个脚印地走下去。第一步，扎扎实实地打好基础，分门别类地制定“升级”规划，首先选择少数几个优势项目加以培育，率先突破，力争在三、五年内，培育出一批在国内外有较大影响的品牌；第二步更上一层楼，形成一批梯次结构的品牌项目，通过品牌的提升，加快会展名城建设的进程。【作者简介】张凤林，原任长春市会展管理办公室主任，长春市贸促会副会长、会展办副主任；现任中国会展经济研究会副秘书长。