中国农业银行W支行零售业务管理模式优化.doc
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1、中国农业银行W支行零售业务管理模式优化2农业银行W支行零售业务营销管理的现状分析2.1 W支行零售业务的概况2.1.1 W支行概况中国农业银行是国际化公众持股的大型上市银行,中国四大银行之一;最初成立于1951年,是新中国成立的第一家国有商业银行,也是中国金融体系的重要组成部分,总行设在北京。数年来,中国农行一直位居世界五百强企业之列,在“全球银行1000强”中排名前7位,穆迪信用评级为A1。2009年,中国农行由国有独资商业银行整体改制为现代化股份制商业银行,并在2010年完成“A+H”两地上市,总市值位列全球上市银行第五位。中国农业银行,前身最早可追溯至1951年成立的农业合作银行,是在新
2、中国时期成立的第一家专业银行。上世纪70年代末以来,本行相继经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不同发展阶段。2009年1月15日,本行整体改制为股份有限公司。2010年7月15日和16円,本行分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市,完成了向国际化公众持股银行的跨越。2009年,中国农业银行全面推进业务经营转型,其价值创造力、市场竞争力和风险控制力持续提升。2010年末总资产突破10万亿元,2011年达11.68万亿元,占全国银行金融业资产总额的11.3%,是中国最具规模和实力的大型上市商业银行,也是中国金融体系的重要组成部分。2011年末各项存款达9.62万亿元,各
3、项贷款5.63万亿元左右,资本充足率为11.94%,核心资本充足率为9.75%,均处较高水平,截至2011年末,不良贷款率同比分别下降0.48%,拨备覆盖率为263.1%,提升95.05%,各核心指标跃居国内可比同业前列。农行年报也显示,其中间业务发展最迅速,全年实现手续费及佣金净收入约461.28亿元,比上一年多收入104.88亿元左右,增幅超三成,如剔除代理财政部处置不良资产业务手续费收入后,那么这一增速更可提高至42.8%,其中的电子银行、信用卡、投资银行、代理保险等业务增幅均在50%以上。中国农业银行W支行是农业银行在浙江的分支机构中的一个。2012年在同业竞争日趋激烈的市场环境下,中
4、国农业银行W支行零售业务发展以拆迁代发业务为龙头,加强队伍建设,零售各项业务取得了较快发展。零售负债业务稳步增长,零售资产业务根据宏观政策环境的变化进行了相应的结构调整,零售中间业务环比也实现了较大的增长,其它各项业务稳步推进,客户结构进一步改善。2.1.2 W支行零售业务发展现状负债业务来看,主要有:个人支票帐户活期存款,定期存款,储蓄存款,信用卡存款,金融债券,大额可转让定期存单。截止至2011年12月31円储蓄存款余额53500万元,较年初基数新增6300万元,完成全年综合经营计划的32%,2011年分行储蓄存款円均余额为54714万元,四季度円均余额为55308万元,储蓄存款R均余额完
5、成了综合经营计划的55%。从资产业务看,主要有:消费者信贷(包括汽车贷款,住房贷款,耐用消费品贷款等),信用卡融资或透支等。2011年零售信贷业务根据宏观政策环境的变化,将重心从个人住房按揭贷款向个人经营贷款转移,截止至12月底累计发放个人贷款16393万元,其中发放个人经营贷款10659万元,2011年支行零售信贷业务稳健增长。从中间业务看,较多,主要有:个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务等。综合理财销售能力有较大的提升,综合理财产品销售量为98467.75万元,其中销售本外币理财产品84610万元,代销基金5
6、55.35万元,代理保险销售38.4万元,贵金属交易量为13264万元。零售核心客户稳步增长,支行第三方存管个人有效客户1529户,零售信贷客户2379户,理财卡贵宾客户1844户,基金客户1073户,客户结构进一步改善。为了更好的了解中国农业银行W支行零售业务的产品销售现状,我们以该行2011年末的部分零售业务数据进行分析,从而从中找出与其他商业银行的差距,使本文的分析更具针对性。(1) 2011年末金华市四大国有银行零售业务市场占率(如表2-2所示)从以上两张表格可以看出,中国农业银行W支行的主要零售业务产品的销售情况都不够理想,储蓄存款市场占有率,理财产品市场占有率,信用卡消费额等主要指
7、标的占比情况与网点占比的距离都比较大,这说明该行在零售业务产品的销售管理方面需要改进,进一步优化其管理模式,提高零售产品的销售效率。2.2 W支行零售业务营销管理现状分析2.2.1组织管理中国农业银行W支行零售业务的组织结构主要分三层:省行本级、省行营业部、二级分行层级和支行层级。浙江农行本级零售业务目前已按照总行要求实行了前、中、后台分离,即前台业务部主要负责牵头营销、侧重系统管理,中台授信审批部主要负责审查审批、后台零售管理部和风险管理部,主要分别负责管理和风险处置。在省行营业部和二级分行层面分两类:一类是扁平化管理的分行,主要是资产规模较小,区域面积不大的分行,在公司业务部内设二级机构-
8、营销中心;另一类则是没有实行扁平化管理分行,需借助支行资源开展零售营销,分行公司业务部门仅是牵头营销职能,偏重管理,不具体参与营销。各二级分行和省行营业部的中后台设置是,分别于2006年及2007年组建了授信审批分部及零售管理分部,通过建立业务垂直领导的分部模式使得授信审批与零售管理相分离,在合理分工、有效制衡的基础上,提高授信审批和零售管理的专业化水平,进而加强信用风险的防范控制。在支行层面或零售业务营销中心(扁平化的分行机构)主要职责是,对个人客户的营销、贷前调查(客户的资金情况,以及贷款风险分析)、贷款申请、个人理财、信用卡管理。设计的组织架构角色由:支行负责人(或中心负责人)、公司业务
9、科科长(或客户经理主管)、客户经理、会计人员。在这样一个营销组织结构体系下,所有零售业务均由支行最基层行幵展营销并发起,历经二级分行、省行,最后回归支行发放贷款和集中理财管理,纵向管理链条过长,而横向分工规定总行文件虽然比较明确,但在实际操作过程中还存在模糊不清、沟通不畅的情况,尤其是问题业务责任界定不是很清晰、合理。其结果是基层行营销比较盲目,没有按照上级行确定的目标市场和客户开展营销,竞争策略针对性不强,而各层级前、中、后台部门之间限于部门之间的利益和本位思想,对本行全局发展缺乏共识,无法形成整体营销合力。特别是浙江农行目前还缺乏统一的营销支持平台,上下级行之间,各部门之间信息沟通不畅,信
10、息资源不能最大化利用。这种营销服务架构必然导致“两多一低”,即营销层次多,流程环节多,运营效率低,尤其是对优质大客户的服务扁平化程度不高,难以适应客户需求和市场变化。综上,随着零售市场的快速变化、客户需求的多元和同业竞争的加剧,公司零售业务发展的竞争力越来越依赖于整体营销合力的发挥,越来越依赖于业务流程的优化,如果不能尽快建立一整套符合市场、客户、同业竞争发展要求相适应的组织架构,W运行零售业务发展将成为一句空话。2.2.2业务流程“以客户为中心”的现代商业银行经营理念尚未在W支行的零售业务服务中真正确立,以产品和自我为中心的经营观念仍然占据主导地位,银行和客户的角色尚未发生根本性转化,等客上
11、门的官商作风还不同程度地存在,W支行客户服务理念具有的滞后性,难以抓住客户的需求。其滞后性主要表现在三个方5。首先,以产品为中心的经营理念导致W支行只对产品进行管理,不对客户进行管理。部门设置和管理职能以业务为中心确立,网点产品推销以自我为中心,封闭、一字排开进行,业务流程以业务处理为中心,网点人员忙于应付大量的记账和现金工作,没有把主要精力放在识别挖掘客户、营销推介和关系维护上。其次,以产品为中心的经营理念导致W支行对所有客户都提供标准化服务。W支行零售业务的幵展尚未摆脱对所有客户采取一视同仁的服务模式,客户不论大小、新老、是否赢利,均平等对待,只讲公平,不求效率,不能对目标客户实行有效细分
12、,忽视不同客户群体的金融需求,没有专门研究客户结构和个性化需求,客户价值未能得到应有的重视,缺乏通过提高客户的满意度和忠诚度来竞争优质客户的意识,造成W支行在其零售业务量高速增长的背后,隐藏着优质客户的大量流失问题。第三,以产品为中心的经营理念导致W支行只注重交易关系,不注重客户关系。银行基层营业网点只强调服务态度,片面地认为帮助客户办好业务,使客户基本满意即可,当前业务处理完毕,与客户的关系即告结束,只限于浅层次的普通服务,主动吸引客户、深入挖掘客户多方面金融需求的意识不强,缺乏与客户建立维护长期合作关系的主观意愿与动机。2.2.3营销激励制度W支行对零售业务销售人员的激励主要分为对业务员的
13、激励和对营销经理的激励两个部分。对业务员的激励以具体的业务项目为考核指标,如图2-3所2.3 W支行零售业务客户满意度调查为了能够很好的了解W支行的服务状况,更直观的了解顾客对本行服务的满意程度,进行了有关本行服务的问卷调查。调查的对象是前来营业网点办理业务的顾客,这次满意度调查一共发放问卷100份,实收98份,回收率98%。以下是具体调查情况的反馈总结。(1)在营业网点服务方面,消费者最关注的是办理业务快速便捷和排队时间,那么银行就应该在这方面多增加服务点,比如多幵设窗口,将不同类型的办理业务分开办理,比如比较繁琐的业务就可以专门幵设窗口办理,不影响那些基本业务办理的速度。同时,可以在大堂多
14、派设服务人员,指导顾客办理业务。(3)在营业网点的环境方面,受调者的满意度比较高,平均满意度为3.58。银行的办理环境一般比较整洁,清爽,给人感觉舒畅。似是仍然有人表示不满意,甚至非常不满意。说明银行的环境还没有满足全部消费者的需求,依然有改进的地方。可以建议银行,适当增大营业面积,让消费者感觉更加宽阔舒适。2.4 W支行零售业务营销管理存在的问题及原因2.4.1存在的主要问题农业银行作为最后上市的国有商业银行,近年来,营业网点的服务水平和工作效率有了明显的提高和显著的变化,受到了社会各界的赞扬和好评。为进一步提高网点综合创效水平和品质经营能力,树立商业银行的良好形象。具体就W支行来看,目前存
15、在的主要问题有:(1)柜员主动服务问题。部分网点由于实行柜员跟单考核,造成柜员对有着跟单的业务如理财、保险代理等业务抢着做,耐心予以办理,而对于不跟单的业务,如对公开户、挂失业务、咨询业务等,柜员往往有抵触情绪,不愿受理,既影响了办事服务效率,也不利于柜员综合业务素质的提高。(2)业务流程问题。柜面流程比较复杂,与提高营销服务效率存在矛盾。如:贵宾客户办理业务,需要身份证复印、联网核查、照相、主管授权、集中授权等重复行为办理业务时间长。另外科技系统流程功能需进一步完善,贵宾卡发放流程管控不到位。(3)产品创新问题。具有优势的特色产品比较少。在标准化产品基础上,针对具体市场和客户特点的产品升级改
16、良不够,如:工行风险可控的大额分期业务门檻低、手续简单等。另外对接专业市场客户需求的产品研究不够,面向专业市场的产品跟不上市场的新形势。(4)客户管理问题。首先是大户支撑效应明显。部分网点主要精力放在对公大户上,一个大户吃几年的思想仍然存在,网点经营主要靠大户支撑,个人客户管理较弱。部分网点个人客户管理处于放任自流状态,没有配备个人客户经理及跟踪维护不到位,对个人客户主要提供交易结算服务和进行简单日常营销,网点个人业务主要靠自然增长。而且网点对大客户的维护较难。(5)渠道建设问题。乡镇网点自助机具不能满足市场和客户需要。客流高峰季节自动柜员机不够用,而且自助机具结构不合理,存款功能机具少,不能
17、适应乡镇自助存款相对多、自助取款相对少的特点。另外农村村组服务平台建设不充分。随着服务三农工作不断深入,特别是城镇职工、城镇居民社保和新农保业务的深入开展,在物理网点覆盖有限的情况下,农村地区的自助机具、转账电话、POS等布放数量不够,管理不到位,对提高三农服务水平有一定制约。(6)员工管理问题。一是网点员工适应能力差。部分网点员工难以适应市场形势、考核体系、业务重点的变化和工作节奏的转换,在理念和知识更新上固步自封,跟不上新形势、新标准和新要求,存在较多工作旧习。二是网点主任难选配,缺少新型人才和网点主任年龄偏大。三是员工管理待加强。新进员工征求支行、网点意见少,员工本地化不够,大学生结构不
18、符合网点实际,留不住,培养难。四是机构间人员比例失衡。(7)营销支撑问题。一是营销规范支撑不够。网点缺乏各类岗位的工作规范,工作容易打乱仗,效率不高。二是营销能力支撑不够。部分支行对网点营销服务的专业化支撑不够,没有专业人员为网点提供产品、营销与服务咨询,网点员工在营销上比较茫然等。2.4.2存在问题的原因(1)强势地位和惯性思维,“客户为中心”的理念未得到真正贯彻我国的商业银行业虽然经过了改革幵放,但基本上还处于一个近乎垄断的行业。由于国内金融消费者专业化程度不高,投资渠道狭窄,一般零售客户对银行服务的需求较为刚性。因此,商业银行在经营过程中仍习惯于从主观出发推产品、推服务,而不是从客户的角
19、度出发看问题,没有进行换位思考的意识。例如,为达到与“国际接轨”,在未经过严整、周密的社会调查的前提下,盲目投资海外市场,发行与海外股市挂钩的理财产品、发行海外股等,造成08年商业银行QDII理财产品的大规模的亏损局面;而部分确立了零售银行业务的发展方向之后,对具体的业务模式构建还缺乏系统的思考,对各操作实施环节的设计还研究的不深不透,尤其是对于边际收益较低的普通零售客户,由于其处于相对弱势地位,各行并没有给与足够的重视,在人员安排、资源配置、后勤保障上没有进行统筹规划。(2)转型时期基础服务资源配置滞后于零售业务的超常规发展近年来,各大商业银行加大了对零售业务的拓展力度,随着业务量的急剧放大
20、,商业银行原有的服务水平无法胜任新的业务发展需要,凸显了业务规模与服务质量之间的矛盾。例如,现在商业银行基层零售网点人员综合业务知识、业务技能、服务意识难以满足客户和业务发展的需要,尤其在对客户进行业务宣传或产品推介时,部分员工的知识层次无法胜任工作需要,存在简单应答甚至错误诱导的现象;部分基层网点负责人管理水平不高,缺乏应对突发事件的能力,在根据市场需求及时改善网点服务质量方面缺少灵活性和创新能力;在业务系统设计、电子支付结算工具幵发和推广上还落后于零售业务的发展需要,无法满足批量的业务处理需要。(3)机制不健全,在客户服务方面缺乏保障和激励在银行内部,客户服务部室多被认定为成本部门,即无法
21、创造效益的“非盈利部门”。福利保障、效益利润多为机构中较差部室,而且工作性质较为枯燥、工作时间长、工作强度大、发展空间非常有限,故客户服务部室是整个银行机构中相对人流量流动最大的部门之一。相对其他“盈利部门,客户服务部室在银行内部的声音较为“薄弱”,也缺乏监管和督促权限,故造成了客户反馈问题此次无法解决的尴她局面。与此同时,商业银行的激励考核机制基本没有涵盖服务质量方面或考核占比非常低,缺少对基层服务的正向激励和约束,而且由于没有准确的市场定位,部分银行还没有在产品的短期营销获利与服务立行的长期发展之间找到平衡,片面追捧现有的大客户,形成了对二八”定律(即占客户资源20%的大客户提供了利润的8
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