2639.中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究.doc

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1、工商管理硕士(MBA)学位论文题 目 中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究 作 者 完成日期 2007年10月26日培养单位 工商管理学院 指导教师 教授 研究方向 市场营销 授予学位日期 2007 年 12 月 日 中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究摘要中国移动集团X市分公司（简称X市移动）由于市场发展的需要，建立了“自有渠道为主，社会渠道为辅”的庞大的营销渠道体系，为企业快速发展起到了重要作用。但当前X市移动面临着巨大挑战，一方面竞争对手加紧对社会渠道进行策反、争夺，社会渠道控制能力差、忠诚度较低等问题开始显露，严重影响了X市移动的经营发展。另一方面，3G

2、时代即将到来，而X市移动目前的社会渠道远远不能满足3G的市场竞争和业务需要，因此对现有社会渠道管理体系进行变革创新迫在眉睫。笔者深刻认识到X市移动对社会渠道采取“控制式”管理已经步入死胡同，因此提出移动通信社会渠道管理需要转变观念，发展伙伴式合作关系的观点，并创新性地提出通过向社会渠道提供“保姆式”服务，全方位满足社会渠道需求，达到提升社会渠道满意度和忠诚度的管理思路。目前，学术界对客户满意度和忠诚度研究较多，但对渠道忠诚度研究薄弱，而对移动通信行业渠道忠诚度研究基本是空白。本文结合X市移动实际情况，借鉴客户满意度、忠诚度有关研究成果，从理论和实践上对社会渠道忠诚度进行研究，为今后渠道管理研究

3、打开了思路，同时为X市移动构建了社会渠道忠诚度管理体系，能有效指导X市移动今后一段时期渠道变革管理。本文共分六部分：第一部分绪论，主要介绍了选题背景、研究内容及研究思路；第二部分是X市移动渠道现状及存在问题分析；第三部分阐述了X市移动社会渠道变革管理环境，特别是即将到来的3G时代市场环境，提出了掌控渠道及零售门店的对策。第四部分提出必须站在忠诚度管理的战略高度进行社会渠道掌控的基本思路。同时对社会渠道忠诚度管理的内涵、价值、驱动力及驱动模型、忠诚度提升对策等进行了分析，初步建立了X市移动忠诚度管理体系。为确保忠诚度管理体系能有效实施，本文第五部分针对几个关键环节，建立了忠诚度管理实施的四个保障

4、体系。第六部分为结束语，对本文成果进行了总结，对今后研究进行了展望。关键词：移动通信 3G 营销渠道 忠诚度管理 驱动模型Research on the loyalty management systemof 3G-era social channel of China mobile X branchAbstractWith the development of business，X branch of China Mobile (X branch) has established the large marketing channel system of which the main par

5、t is its own channel and social channel is the supplement. It has played an important role in the fast development of X branch.However，X branch is confronted huge challenge recently. On the one hand, its competitors is carrying out counterespionage and struggling to gain the control of social channe

6、l. At the same time, the problem of low control ability over social channel and loyalty has affected the operation and development of X branch seriously. On the other hand, the era of 3G is coming, but its social channel could not satisfy 3Gs market competitive and business needs .Therefore, it is u

7、rgent that X branch should carry out reformation and innovation of existing social channel management system.The control type management of social channel has made X branch go to dead end. The author puts forward a new idea that this kind of social channel management should be changed while partners

8、hip should be formed and the innovative management way to improve satisfaction and loyalty of social channel by providing nurse type service and fulfilling its overall needs. At present, academia studies customer satisfaction and loyalty comparatively more than channel loyalty, and almost there is n

9、o study on channel loyalty in Mobile Communication industry. Integrating the practical situation of X branch, this paper borrowed ideas from the research Results of customer satisfaction and loyalty to study social channel loyalty theoretically and practically and also established social channel loy

10、al management system which can effectively guide the managing way of channel innovation in the near future.This paper is divided into six parts to discuss. The first part introduced the background, content and research way; The second part is the analysis of X branchs present situation and existing

11、problem; The third part elaborated the management environment of social channel innovation and especially the market environment of the coming 3G era ,then put forward the strategy of controlling the channel and retail outlet. The fourth part came to the conclusion that the control of social channel

12、 must stand in the strategy of loyalty management, and analysed the meaning、value、 driving force 、drive model and the strategy of loyalty promotion, etc. Then established X branchs management system of loyalty preliminarily. To ensure that loyalty management system can be implemented efficiently, th

13、e 5th part of this paper established five guarantee enforcement system for the loyalty management according several key point. The last part summarized the results of this paper and had a perspective about the further study in the future.Key words: mobile communication 3G marketing channel loyalty m

14、anagement driving model目录第一章 绪 论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究思路3第二章 X市移动渠道现状52.1 X市移动简介52.2移动通信行业52.2.1行业特点62.2.2市场格局72.3 移动通信渠道概述82.3.1渠道定义82.3.2渠道种类92.3.3渠道职能102.3.4渠道特征122.3.5变革趋势122.4 X市移动社会渠道142.4.1现有渠道体系142.4.2发展历程162.4.3功能作用162.4.3管理方式172.5 渠道存在问题182.5.1渠道结构问题182.5.2代理酬金问题202.5.3用户质量问题212.5.4违规经营

15、问题232.5.5渠道能力问题23第三章 渠道管理环境分析253.1市场背景253.2竞争环境253.3 3G新技术环境283.3.1 3G技术特点283.3.2 3G运营特点303.3.3 3G渠道要求313.4 内部管理环境313.5 社会渠道管理对策333.4.1转变渠道管理观念333.4.2实施渠道篇平管理333.4.3推进渠道零售转型343.4.4抢占优质渠道资源35第四章 忠诚度管理机理模型374.1渠道忠诚度374.1.1渠道忠诚涵义374.1.2渠道忠诚背景384.1.3渠道忠诚价值394.1.4渠道忠诚内容404.2渠道满意度404.2.1满意度涵义414.2.2影响因素42

16、4.2.3关系模式424.3渠道忠诚驱动模型444.3.1需求分析444.3.2驱动模型464.4忠诚度提升方式474.4.1提升满意度484.4.2增加退出壁垒524.5忠诚度管理体系模型52第五章 忠诚度管理保障体系545.1渠道价值评估体系545.1.1评估原则545.1.2评估标准545.1.2评估流程565.2渠道零售扶持体系565.2.1重要意义565.2.2实施原则585.2.3专营店管理585.3分层分级管理体系595.3.1分层分级目的意义595.3.2分层分级管理模式595.3.3零售门店分级管理605.3.4连锁商家分层管理645.4渠道服务支撑体系665.4.1形象支持

17、665.4.2培训支持675.4.3促销支持675.4.4硬件支持685.4.5行政支持695.4.6补贴支持705.4.7法律支持70结束语71参考文献72个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果74致谢75第一章 绪 论“得渠道者得天下”， 渠道管理是四大营销组合因素(4P)之一，国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究，特别是近年来移动通信行业作为一个社会热点也获得了全社会的高度关注，研究移动通信行业营销渠道的文章、成果层出不穷。然而移动通信行业也是市场变化最快的行业之一，行业发展迅猛、消费者需求变化快、技术革新快，这些都使得既有的渠道研究成果难以适应新的形势变化，需要不断研究、不断发展

18、。本文研究题目是“中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系”，下面介绍研究背景、研究目的及意义以及研究思路。1.1 研究背景移动通信行业是主要经营移动电话话音、数据、IP电话以及多媒体业务的行业。目前我国从事移动通信行业的主要两大企业（也称为运营商）是中国移动和中国联通。一直以来，两大运营商对渠道都非常重视，也依靠渠道特别是社会渠道完成了用户规模的几何级数量的增长，实现了企业跨越式发展，可以说在过去，渠道对运营商具有十分重要的地位和作用。通过几年渠道建设，两大运营商形成了自有渠道为主，社会渠道为辅的成熟的、庞大的营销服务渠道体系。以中国移动为例，社会渠道占据了整个渠道80%左右的新用户

19、发展量，60%左右的业务办理量和40%多的服务办理量，可见社会渠道在中国移动整个渠道体系中的作用和地位十分重要。X市移动是Y省移动公司下属的市级移动公司，由于地处经济文化较发达的Y省省会，因此其业绩在整个Y省移动占有很大比重。近两年来X市两大运营商的竞争逐渐白热化，从网络质量、业务、服务、资费到对客户的争夺，促销手段繁多、价格战频繁，使X市移动面临巨大的竞争压力。目前，这种竞争已经延续到渠道，特别是X市联通加大了对社会渠道的争夺，对渠道末稍的控制，X市移动社会渠道的忠诚度、稳定性都不断受到威胁，为整个企业的可持续发展带来严重影响。主要问题有：1、社会渠道可控性差，忠诚度低，具体表现在对X市移动

20、产品的首推率低，渠道成员稳定性较差，存在大量违规现象，如窜货、套取酬金、鼓励消费者换卡、打折销售、销售竞争对手产品等。直接造成新增用户质量差，表现为“三高一低”高发展、高离网、高欠费、低ARPU值。2005年X市移动社会渠道累计放号量达180万，有效新增用户仅27万，有效放号率极低，也就是说X市移动在渠道上花费了大量成本，然而收效不大。2、社会渠道激励方式单一，代理酬金过高，使得X市移动面临着较大的成本压力。由于对社会渠道以酬金激励为主，缺乏多元化的激励手段，因此两大运营商在代理酬金上互相攀比，导致酬金节节攀高。目前X市移动社会渠道代理酬金已经占到营销成本的40%左右，是前几年代理酬金的2.7

21、倍。以2006年12月新用户入网为例，社会渠道销售单张含100元话费的SIM套卡，平均代理酬金达到108元，也就是说每发展一个新用户，公司亏损8元左右。而在对新增用户市场份额KPI绩效考核的压力下，X市移动丝毫不敢降低酬金，因而背上了沉重的酬金负担。3、社会渠道数量庞大，但大部分素质较差，缺乏高质量的紧密型的合作伙伴，难以满足未来3G的竞争要求。3G是3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。在3G的环境，通信网络能够以高达2Mbit/s的速率传送包括高质量图像在内的多媒体信息。3G不仅仅是技术方面的革新，更重要是这种技术会给移动通信企业带来管理方面的深刻转变。可以预计，3G所

22、带来的经营方式、客户需求、客户消费习惯、产业价值链等都有别于传统渠道管理模式，特别是国家3G牌照的发放，势必打破目前的竞争态势和格局。因此未来的社会渠道管理体系必须适应3G时代的要求。前几年，由于移动通信市场处于快速增长期，同时X市移动公司在市场处于领导和主导地位，强大的市场推力使X市移动对社会渠道的管理处于一种强势的管控地位。通俗说，社会渠道只要拿到移动公司的卡资源和业务就能开店赚钱，因此对社会渠道的管理比较简单粗放，倒也相安无事。然而，近两年随着市场向买方市场转移，竞争对手对渠道的争夺的愈演愈烈，社会渠道的独立性决定了具有更多的重新选择的自由和权利，X市移动对其约束力大为降低，因此社会渠道

23、出现了上述种种问题。为解决以上问题，笔者认为必须站在渠道忠诚度的高度来构建社会渠道管理体系，因此借本次论文机会，以X市移动为基础，开展社会渠道忠诚度管理的理论和实证研究，以期提高X市移动社会渠道的忠诚度，建立稳定的社会渠道体系，从而有效应对竞争和即将到来的3G时代。1.2 研究意义首次从“内部客户”视角对社会渠道进行系统的忠诚度管理研究，并结合X市移动公司的渠道现状、问题、未来3G要求，构建完善的社会渠道忠诚度管理体系，是本文的创新所在，也是本文研究的目的和意义所在。具体有以下三方面的研究意义：1、现实意义鲜明。“渠道为王”已经成为国内许多厂商的共识，忠诚稳定的渠道也是厂家所孜孜追求的，但一直

24、以来社会渠道（代理商）违规经营、漫天要价、挟持厂商，甚至倒戈时有发生，厂商经常与代理商处于利益的博弈之中，厂商为社会渠道的忠诚度大伤脑筋。一些人评价代理商是“有钱便是爹，有奶便是娘”，纯属一种利益关系。对X市移动来说，目前也深切体会到社会渠道这种追逐利益的“天性”所带来的危机和隐患。那么社会渠道真的只对利益忠诚吗？代理商的利益就只是酬金吗？移动公司如何能保证社会渠道忠诚？笔者认为，代理商作为企业，绝不能将其行为简单视为追逐酬金等利润，他们有自己不同的需求，不同的价值观。对移动公司来说，除了有购买产品和服务的外部客户外，社会渠道也是公司的“客户”。从这个思路出发，移动公司对社会渠道应该转变观念，

25、特别是摒弃以前强制性的“家长式管控”的观念，而树立“为社会渠道服务”观念，通过全方位满足社会渠道这种特殊客户的需求来提升其满意度，提高渠道忠诚度，从而达到解决目前社会渠道所存在问题的目的。2、理论意义深刻。目前在移动通信方面乃至其他行业中，对客户满意度、忠诚度方面的学术研究成果较多，但对渠道方面的研究较少。笔者在中国学术期刊网以“渠道忠诚度”、“代理商忠诚度”、“经销商忠诚度”为关键字对已公开发表期刊进行查询，共找到284篇文章，仅有10篇文章是研究渠道满意度和忠诚度。通过初步分析可以发现，这些研究多为实证研究，缺乏系统的理论方面的研究；多为其他行业的研究，缺乏移动通信行业的类似研究，由此可见

26、国内在渠道的忠诚度管理研究方面比较薄弱。3、案例意义典型。对中国移动来说，旗下各分公司一直非常重视对客户的满意度研究，客户服务质量满意度测评是每季度常规项目，但对渠道进行忠诚度管理的进行较为系统研究尚属首次，不能不说是一个缺憾。另外，目前中国移动300多个市公司均面临类似X市移动公司的渠道现状和挑战，急需构建以忠诚度管理为核心的社会渠道管理体系，因此本论文基于X市移动的实际情况进行研究，预计成果对整个中国移动乃至其他行业的社会渠道管理均具有一定参考价值。1.3 研究思路前面已经提到，目前对包括移动通信行业在内的各行业对客户满意度比较重视，研究成果也较多，而对社会渠道忠诚度管理方面的研究不多，因

27、此本论文总体思路是借鉴和移植客户满意度方面的研究方法及成果，结合X市移动的社会渠道管理现状、3G要求等，对渠道忠诚度管理体系进行研究。在研究中，力求做到紧密结合企业的实际情况，从而达到理论指导实践、应用于实践之目的。研究逻辑上，本论文将按照提出问题分析问题解决问题的逻辑思路进行研究和行文。首先本文详细分析了X市移动所面临的经营环境、现状、存在问题，在此基础上，运用营销渠道理论，结合X市移动较为翔实的数据资料，系统深入剖析社会渠道忠诚度的内涵、价值、与渠道满意度的关系、社会渠道需求模型、忠诚度形成机理等，并初步建立了X市移动渠道忠诚度管理体系。最后，由于本文为实证研究，因此为确保研究成果在X市移

28、动能够得到有效实施，同时也能有针对性地解决X市移动所面临的实际问题，本文花费了一定的篇幅探讨X市移动社会渠道忠诚度管理实施的四个保障体系。总体上研究思路可用下图表示（图1.1）：图1.1 本论文研究思路框架图第二章 X市移动渠道现状Y省移动通信有限责任公司X市分公司（简称X市移动）属于移动通信行业，因此本部分在分析X市移动渠道现状之前，先对移动通信行业进行分析，这是研究X市移动渠道的行业基础。2.1 X市移动简介X市移动位于我国西部地区，该市地处中国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，是中国西部最大的商品流通中心与物资集散地。中国西部大开发的策略与新欧亚大

29、陆桥经济带合作构筑，更奠定了其商贸中心、金融中心、科技开发与国际交流中心的地位。Y省移动通信有限责任公司（简称Y省移动）于1999年从Y省电信分离出来正式组建。组建后的Y省移动是中国移动通信集团公司的全资子公司之一。X市移动是Y省移动的全资分公司，目前有300多人，是Y省移动规模最大、最重要的分公司。截止2007年1月Y省共有移动用户800万（数据来源：统计局），其中X市移动用户约400多万，约占全省移动通讯市场的56%。另外在收入、利润等方面，X市移动在Y省移动中都占据一半以上的份额，因此X市移动在Y省移动中具有举足轻重的地位和作用。X市移动通信通过十年的发展，网络规模不断扩大，目前已在全区

30、建成以GSM9001800数字移动双频网、移动智能网、GPRS移动分组数据网、CMNET中国移动互联网以及多种增值业务平台为主干的网络体系，建成了以BOSS系统、网管系统、OA办公系统等企业管理支撑网。GSM网络覆盖14个区县、所有乡镇完全覆盖。X市移动通信的企业品牌及“全球通”、“神州行”、“动感地带”等产品品牌在广大客户中具有很好的知名度。X市移动属于移动通信行业，因此本文先对移动通信行业及渠道特征进行简介。2.2移动通信行业通信行业泛指承担信息传递、办理公众通信业务的产业部门。我们所理解的一般意义上的通信行业专指电信部分。所谓移动通信，是指通信双方或至少一方是在运动中进行信息交换的，例如

31、移动体（车辆、船舶、行人）与固定点之间，或移动体之间的通信等等。移动通信是现代科学技术发展的结果，它给人们的生活、工作带来许多的便利。近几年来，中国每年新增的移动电话用户在6000万户以上，移动通信业务收入保持每年15%以上的增长速度。移动通信在改变人们传统沟通方式的同时，也使各行各业的信息化水平产生了质的飞跃，已经成为拉动国民经济发展的一个重要增长点。下面简要介绍我国移动通信行业特点和市场格局。2.2.1行业特点移动通信行业不同于其他行业，具有自身的特点，这些特点决定了X市移动所处的市场环境、渠道等具有不同于其他行业的特点。移动通信行业主要有以下四个特点：第一，规模性。电信业最主要的一个特征

32、是规模经济性，即：电信业具有高投入、低边际成本的特点，每用户的平均成本随用户规模的扩大而递减。对于移动通信行业来说也是如此。对于运营商来说，一旦通信网络搭建，业务服务成功开发，前期的高投入已经形成沉没成本，如果排除营销费用和渠道销售成本，多发展一个客户就多一份利润。因此，各运营商都将发展新用户、稳定老用户，不断扩大用户规模成为最重要的经营目标，这决定了SIM卡的销售是渠道重要功能之一。第二，客户需求潜在性。由于移动通信产品的非实物性和技术密集性，在一种新的业务出现之前，对绝大部分客户来说，对这种业务的需求是不明显的、不具体的，甚至是根本意识不到的，这就是需求的潜在性。这种需求的潜在性，造成了移

33、动通信业务需求的潜在性。只有当新业务开办后，并通过移动通信企业的宣传、演示，反复告诉客户使用这种新业务对于满足（个人或组织）的需要有多大的作用、多大的价值后，才能逐步产生具体的需求。移动通信行业的这个特点，给电信服务营销的调研、市场研究、营销等都带来了困难，要求各类渠道要通过精细营销、体验营销不断挖掘和发现客户的潜在需求，同时要善于了解市场动态，敏锐把握客户需求变迁。第三，服务性。移动通信行业是一个服务性行业，其服务性包含两方面的含义。一方面，移动通信企业提供给客户的是一种的无形的通信服务。从产品的角度看，移动通信企业除了SIM手机卡以外，没有任何其他的实物。与传统销售产品的企业不同，移动通信

34、企业销售的并不是SIM卡本身，而是后续的通话服务；客户付款也并非象购买冰箱彩电那样一次性付清，而是享受到通话服务才付款，一旦客户对移动通信企业不满意，随时可能放弃该企业的服务，即离网。另一方面，移动通信企业的服务不仅仅局限于提供通话服务，而是全方位的。包括缴费、咨询、话费查询、投诉、新业务体验。图2.1为移动通信服务的整体概念示意图。因此移动通信行业中，服务的范围和深度决定了对客户的服务是全方位、全程的。这也要求其渠道不仅要担负销售的职能，更重要的是要担负服务的功能。第四，竞争性与垄断性。竞争是市场经济的重要特征，在市场经济体制条件下，竞争是不可避免的。通过竞争优胜劣汰，才能达到资源最佳配置。

35、目前，移动通信的许多业务竞争已经非常激烈，这是不以人的意志转移的。但是，现代移动通信是典型的社会化大生产的行业，为了保证传递信息的质量和畅通，必须借助开全网统一的规章制度、统一的技术设备标准、统一的质量指标、统一的指挥调度，也就是说，全网必须统一组织、不可分割，这就构成了自然垄断性。图2.1 移动通信服务的整体概念示意图总之，对于具有自然垄断性的移动通信业，竞争是不能无限制的竞争。因此目前移动通信行业必然是竞争性与自然垄断性同时并存，这是由行业的特点决定的。2.2.2市场格局一直以来，我国移动通信由邮电部（后拆分出中国移动）所独家经营，1994年中国联通公司成立标志着由邮电部独家垄断中国电信市

36、场的局面开始改变。1999年，随着中国移动从中国电信中分离并在香港成功上市，经历了改革与重组、拆分与合并的国内移动通信市场目前已形成了中国移动与中国联通双寡头垄断的市场格局。中国移动和中国联通分别提供差异化、个性化的语音和数据业务；在市场中通过价格、业务、品牌、技术、广告展开全面竞争。由于移动通信属于自然垄断性的行业，而这两家公司均有相当大的业务量能够形成规模效益；两家公司在基础设施的配备方面拥有不同程度的控制力；政府的政策扶持使这种双寡头垄断的局面得以存在和延续。由此可见，我国的移动通信市场符合西方经济学中的双寡头垄断市场结构。但是，参与这一竞争的双方都是国有企业（虽然海外上市但仍国有控股）

37、，而国有企业的一大特点就是往往“不计效益、只求业绩”。 按一般西方市场竞争的推理，两个运营商必然形成双寡头垄断。他们为了牟利，往往互相勾结、操纵市场，维持一个较高的资费，共同盘剥消费者。但中国移动和联通却不如此，往往是在各方面展开激烈的竞争，甚至两败俱伤，以致监管部门不得不出面干涉。正是因为他们根本上还没有把利润作为自己主要的经营目标，而这就是由其国有性质所决定的。因此我国目前的移动通信市场是一种虚假“双寡头垄断”。这种虚假“双寡头垄断”的市场格局具有以下特点：第一、相互间往往展开激烈的竞争，妥协和和解的可能性较小，在山东某地，移动和联通甚至以武力相向。第二、竞争往往不择手段、不计成本。这是因

38、为两家运营商的“敌人”非常明确，双方都容易采取相同的竞争手段，很自然逐步发展为价格战、资费战。第三、双寡头垄断的市场特点决定了市场资源的“非此即彼”，因此双方对客户和渠道均互挖墙角，不遗余力进行策反，因此客户和渠道忠诚度都较低。2.3 移动通信渠道概述渠道，即营销渠道（marketing channel），有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。渠道管理属于市场营销管理理论中的基本内容之一，同时又属于近年营销管理领域发展最快的、最为活跃理论研究分支之一。由于社会渠道是本文的研究对象，因此下面重点对移动通信行业社会渠道的种类、职能、

39、特征等进行分析。2.3.1渠道定义渠道，也称为营销网络或销售通路，关于营销渠道的概念，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip Kotler）博士的描述。科特勒（1994）博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人”1。可见营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。国内比较普遍认可的营销渠道解释是，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等（庄贵军，2004

40、； 王方华，奚俊芳，2005)2 3。对移动通信行业来说，渠道泛指为客户提供产品销售、业务服务的所有途径，包括实体方式，如营业厅、普通门店、自助设备、客户经理等，也包括非实体方式，如10086热线、网站等（图2.2）。根据所有权和经营权，中国移动营销渠道可分为自有渠道和社会渠道，自有渠道即自建自营渠道，包括自办营业厅、直销渠道、自助渠道、电子渠道等。社会渠道顾名思义，即属于社会资源，它是相对于自有资源而言，不为中国移动所拥有，但可以有效利用的一切社会资源。所有在中国移动产品、服务、传播方面与客户可能有接触点的社会资源都可以称为社会渠道。从内涵上讲，它属于社会共享资源，与中国移动属合作性质，非中

41、国移动自有。从外延来讲，社会渠道解决了中国移动产品和服务到达客户的问题。社会渠道可以从不同纬度进行定义，同时在中国移动的不同发展历史阶段其内涵有所不同。但总体上，凡是中国移动可以利用的社会资源都可以称之为社会渠道。由于社会渠道与中国移动主要是一种业务代理关系，因此也称代理渠道，其商家称为代理商。图2.2 中国移动营销渠道构成图2.3.2渠道种类目前X市移动的社会渠道包括家电连锁卖场，手机卖场、合作厅、服务厅、批发商、普通零售门店等，大致可以分为六类。一是连锁家电卖场，如国美、苏宁；二是手机连锁卖场，如讯捷、迪信通；三是传统社会渠道，如批发代理商、合作厅等；四是普通零售门店；五是新型渠道；六是便

42、利型渠道。这六类社会渠道规模由大到小，总体数量由小到大，经营理念、经营方式、背景也各不相同。1、连锁家电卖场。以国美、苏宁为代表。这类连锁商家门店数不是很多，但是门面形象好、经营管理水平高，目前在消费者中具有越来越大的影响力，潜力比较大。2、手机连锁卖场。以讯捷、迪信通为代表。这类卖场与运营商具有天然的紧密联系，意义非常重要。手机连锁卖场对运营商的作用主要体现在三个方面：一是对发展新增市场的作用，首次购机的用户，一般在手机购买处入网；二是彰显公司品牌的作用，由于手机卖场一般地处繁华地段，人流量大，对于移动公司品牌的宣传具有重要作用；三是对公司各项新业务的推广作用，同样也是由于手机卖场聚集的人气

43、的缘故。3、传统社会渠道。即X市移动过去一直依赖的代理商，包括合作厅、服务厅、批发代理商三种形式。这类社会渠道一直从事移动业务代理，业务能力较强，同时具有现成的渠道关系和渠道网络。4、普通零售门店。主要是从事专营或兼营移动代理业务的实体门店。这类社会渠道点多面广，在方便客户、扩大销售覆盖面方面具有不可替代的作用。5、新型渠道。包括酒店、娱乐场所、加油站、校园渠道等新型渠道。这些渠道目前显示出较大的潜力。6、社区便民点。这类渠道广泛分布在居民、办公社区，其主要业务是为社区提供生活、办公类用品。该类便民型渠道的特征是分布极为广泛、规模小、灵活性大。2.3.3渠道职能营销渠道对生产商具有重要作用。从

44、表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。1、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。任何顶级的生产厂商，要买下它所有渠道中间商的全部产权也不是很现实的。2、在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的产品，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。3、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主

45、营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。渠道的存在在于能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。此外，由于渠道中间商的存在，还能通过有效地降低整个交易的联系次数，从而达到提高交易效率、降低整个交易成本的目的。如图2.3所示，如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系。如果3个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系。如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率，降低交易成本。图2.3 中间商交易职能示意

46、图对于中国移动，社会渠道在销售、行业开发、增值业务开发、专项合作、信息反馈、宣传等方面发挥其专业性、便利性、灵活性、市场渗透能力强、进退自如等特点，弥补中国移动渠道体系的不足（图2.4）。但社会渠道主要功能是销售、服务、宣传及体验4。1、销售功能。利用其专业性、便利性特点，是中国移动卡类标准化产品、手机充值卡销售的主要渠道，全球通产品和手机终端销售的重要补充渠道；2、简单服务功能。利用其便利性特点，为中国移动主营业厅分担技术含量低、简单重复性劳动的服务类业务，减轻主营业厅的压力，包括缴费、打印清单等；图2.4 社会渠道职能图3、协助促销和宣传。区域内中国移动的主营业厅在进行促销或宣传活动时，与

47、中国移动有合作关系的社会渠道可协助其活动的开展。同时也是宣传移动品牌、产品和服务的重要阵地；4、体验。数据业务销售和体验的重要发展渠道。2.3.4渠道特征一般来说，营销渠道具有以下特点 (Louis W. Stern & LEI. Ansary, 1996；伯特罗森布罗姆，2005)56：1、营销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构网，产品才能上市，流向最终消费者或用户，实现商品的价值。2、营销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。3、在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。4、营销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。移动通信行业社会渠道具备以上的营销渠道特点，同时由于行业的特殊性，也具有自身的特点，主要有：1、服务功能强化。社会渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入，这就是所谓的