战略营销概述课件.ppt

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1、Sales Marketing IVStrategic Marketing战略营销Review复习,Course Description 课程描述,Marketing市场,Strategic Management战略管理,Strategic Marketing战略营销,Course Description 课程描述,Marketing市场,Strategic Management战略管理,Strategic Marketing战略营销,营销中的战略视角,战略中的营销范畴,组织为了求得长远的发展，在对内部条件和外部环境进行科学分析的基础上，制定的总体设想和谋划。（长期性，整体性，竞争性）,Str

2、ategy 战略,战略与影响企业长期发展方向的重大决策的制定有密切关系。（P2),定义 Definition,Strategy 战略,战略是一种思维方式Strategy is a way of thinking,Strategy Marketing 战略营销,现代营销战略,想做什么,能做什么,可以做什么,应做什么,Strategic Marketing 战略营销,战略分析制定战略实施战略,战略营销的三个阶段（P13）,日益加剧的市场竞争环境迫使企业采取战略性反应，战略决策确定了企业的核心竞争力和一体化行动。,Strategic Marketing 战略营销,战略营销的最终目的是对竞争性环境做出

3、反应，甚至施加影响，以此使企业获得竞争优势（盈利）。,Strategic Marketing 战略营销,战略分析制定战略实施战略,战略营销的三个阶段,Strategic Marketing 战略营销,战略分析 外部环境分析,外部环境,环境分析 PEST分析法,竞争环境分析 波特竞争理论 Five Forces模型图,顾客,供应商,组织,竞争者,政府,公众压力集团,政治,社会文化,经济,技术,组织及其环境,一般环境,特殊环境,PEST Method,常用的宏观环境分析工具之一,Political 政治Economic 经济Social 社会Technological 技术,PEST分析的主要作用

4、是找出可能影响环境变化的关键因素。（P21）,Strategic Marketing 战略营销,Strategic Marketing 战略营销,Porters Theory 波特的竞争理论,竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的途径（政策）的结合物。,哈佛商学院终身教授“竞争战略之父”竞争战略、竞争优势、国家竞争优势被称为竞争三部曲,Five-forces Model“五动力”模型(P23),潜在进入者,替代品,购买者,供应商,竞争对手,Competitor Analysis 竞争对手分析,竞争对手的目标（P26：业绩是否满足了目标？继续投资的可能性有多大？未来可能

5、的战略发展方向）竞争对手的战略（P27：识别出细分市场、识别出竞争方式、比较当前的战略和过去的战略）竞争对手的经营能力（P27：管理能力、营销能力、创新能力、生产能力、财务能力）竞争对手的反应（P28）,BCG Matrix 公司业务组合矩阵,对于每一类业务组合，管理着应当采取什么战略？,一是适当限制现金牛业务的新投资，而利用其产生的大量现金投资于明星业务；二是适当限制问号业务中投机性业务的数量，出售一部分，扶持一部分转为明星业务；三是出售瘦狗业务，用所得现金资助某些问号业务。,SWOT Method 分析法,常用的战略分析工具之一,Strengths 优势Weaknesses 劣势Oppor

6、tunity 机会Threats 威胁,什么是SWOT分析？,通过对内部资源和外部环境的分析，把组织的优势和劣势与环境中的机会与威胁相结合，以便发现组织可能发掘的细分市场，制定能够最佳地利用组织资源和充分利用环境机会的战略的过程。,什么是SWOT分析？,SWOT Analysis 分析,不同SWOT状态下的营销战略选择,战略营销构架（实施）,战略营销,S市场细分,T目标市场选择,P市场定位,市场细分与定位,市场机会分析,企业质量分析,相关要素分析,成功要素分析,战略关系,组织间关系,企业间关系,维持关系策略,营销策略组合,新品研发,价格战略,推广沟通战略,分销战略,产品/品牌战略,实施,市场导

7、向组织设计,计划、控制与评估,Segmentation Variables 消费者市场细分变量,人文变量 年龄 性别 种族 民族 收入,教育 职业 家庭人数 家庭生命周期 社会阶层,地理变量 地区 城镇、郊区、乡村 城市规模 国家规模 市场密度,气候 地形,心理变量 个人特征 动机 生活方式,行为变量 使用量 最终使用 利益期望 品牌忠诚 价格敏感性,确认合适的目标市场战略,企业,单一营销组合,目标市场,无差异性战略,确认合适的目标市场战略,企业,单一营销组合,目标市场,集中性战略,确认合适的目标市场战略,企业,营销组合1,目标市场,差异性战略,营销组合2,市场定位（Positioning),

8、让产品或品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使其成为某个品类或某种特性的代表者。,该定义的三个要点：定位的焦点是消费者心智。定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者存在差异。定位的结果将产生一个品类或特性的代表。,定位（Positioning),也有人称为概念营销在消费者心中占据最有利的位置。在目标客户的头脑里独树一帜。,攻占心智,市场定位（Positioning),酒店市场定位的策略,避强定位 对抗性定位 重新定位,竞争优势 Competitive Edge,战略营销的目的是产生可持续的竞争优势。（P131）,竞争优势是使组织别具一格和有与众不同的特色，这种

9、特色来自组织的核心能力。一个组织仅仅能够创造竞争优势是不够的，它还应该能够保持它，也就是说建立可持续的竞争优势。,竞争优势和营销战略具有内在的联系性。竞争优势是找出基本的和可持续竞争的基础。,一般战略 Generic Strategies,成本领先战略 Overall cost leadership(P133)差异化战略 Differentiation(P133)集中化战略 Focus(P134),基于行业地位的竞争战略Industry competition Strategy,市场领导者(P141)市场挑战者(P141)市场跟随者(P142)市场补缺者（P142）,进攻战略（P143）防御战

10、略（P144）,新产品开发战略 New Product Development,产品开发和创新是所有公司的“生命线”,产品的开发和创新是企业塑造未来的战略性活动,Definition 品牌战略的定义,品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。,品牌一旦树立，不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种 心里感觉，这种感觉很难模仿。,Brand Extension 品牌延伸战略的概念,所谓品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的

11、细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。,母品牌已建立了品牌地位；新的产品包括同类（原有品类）和异类（新品类）；目的是用最小投入取得最大产出。,可选择的品牌战略,共用品牌多品牌公司和单个产品连用的品牌（公司品牌背书）系列品牌自有品牌（分销商的自有品牌）不注册品牌,共用品牌和多品牌的优势和劣势各是什么？（P180）,整合品牌传播（IBC）的定义,IBC是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产品牌。IBC源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过管理品牌的整合传播来实现品牌价值最大化。,战略联盟 S

12、trategic Alliance,Definition 战略联盟的定义,战略联盟是指企业之间自愿达成一种相对长期的合作协议，利用彼此的资源，通过优势互补、分工协作来实现每一个联盟伙伴的目标和战略任务。,以战略目标为起点，相对长期，借力使力，实现1+12的结果,战略联盟 Strategic Alliance,战略联盟主要分为以下四种联盟形式,关系营销 Relationship Marketing,Definition 关系营销的定义,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,战略性营销和战

13、术性营销（P219）,战略营销计划的结构（P222）,营销管理者期望一个战略性计划包括：行业分析内部分析机会寻找目标确定战略的制定营销计划的提出和行动战略实施和控制，其中包括财务预测,设定营销目标,设定目标市场,分配任务,评估绩效,纠正偏差,测量业绩,目标调整,市场调整,营销控制系统,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸

14、就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂

15、的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或

16、许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,