市场营销学学习指南和练习Ch08目标市场营销战略课件.ppt

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1、2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,2,第八章 目标市场营销战略,本章重点第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位本章结构提示,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,3,本章重点,市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论市场细分的原理和标准目标市场战略 市场定位的概念、方式和战略,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,4,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的

2、原则,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,5,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,6,二、市场细分的作用,市场细分的作用,发现市场机会,掌握目标市场特点,制定营销组合策略,提高竞争能力,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,7,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，

3、异中求同”的划分顾客群体的过程。,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,8,四、市场细分的标准,规模细分,行业细分,地理细分,地理因素,人口因素,行为因素,消费者市场细分依据,生产者市场细分依据,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,9,五、市场细分的原则,市场细分原则,可衡量性,可实现性,可盈利性,可区分性,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,10,试针对目前我国手机市场需求及发展的状况，提出对手机市场的细分方案。,课堂讨论,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,11,一、目标市场战略二、选择目标市场,第二节 市场选择,三种目标市场战略目标市场战略选择应该注

4、意的问题,评估细分市场目标市场模式选择,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。,2023/3/21,12,Ch08目标市场营销战略,无差异性营销战略2,优点：成本经济型缺点：顾客满意度低适用范围有限,2023/3/21,13,Ch08目标市场营销战略,差异性营销战略1,2023/3/21,14,Ch08目标市场营销战略,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立良好的市场形

5、象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。,2023/3/21,15,Ch08目标市场营销战略,集中性营销战略1,2023/3/21,16,Ch08目标市场营销战略,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,2023/3/21,17,Ch08目标市场营销战略,（二）目标市场战略选择分析,2023/3/21,18,目标市场战略的因素,企业能力,产品同质性,产品寿命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略,Ch08目标市

6、场营销战略,（三）选择目标市场 营销战略应注意问题,2023/3/21,19,Ch08目标市场营销战略,（一）评估细分市场,2023/3/21,20,评价内容,细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源,Ch08目标市场营销战略,细分市场结构吸引力的评估,2023/3/21,21,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,Ch08目标市场营销战略,（二）目标市场模式的选择,2023/3/21,22,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,P=产品M=市场,Ch

7、08目标市场营销战略,第三节 市场定位,一、定位的概念和方式二、定位的步骤三、市场定位战略,2023/3/21,23,Ch08目标市场营销战略,一、定位的概念和方式,市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。,2023/3/21,24,Ch08目标市场营销战略,三种定位方式,2023/3/21,25,避强定位,迎头定位,重新定位,Ch08目标市场营销战略,二、市场定位的步骤,2023/3/21,26,识别潜在竞争优势,核心竞争优势定位,制定发挥核心竞争优势战略,Ch08目标市场营销战略,三、市场定位战略,2023/3/21,27,市场定位战略,产品差异化战略,服务差异化战略,人员差异化战略,形象差异化战略,Ch08目标市场营销战略,2023/3/21,Ch08目标市场营销战略,28,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构提示,