广告计划概述课件.ppt

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1、第一章 广告策划概述,第一节 广告策划概述,一、广告策划定义(一)策划的定义 策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策划”。策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。,在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事预则立，不预则废”的“预”；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“运筹”；“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的“谋”。这些都表

2、现了一种古朴的策划思想，属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。现代汉语词典中“策划”一词的解释为筹划、谋划。在中国现代政治、军事、经济、文化不同的领域有许多成功的策划案例。如兵乓外交、2008年奥运会申办、“一国两制”的国策等。,“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为策划同意的著作中，作者爱德华伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维莱特贝特李就通过他所创办的美国第一家专门 从 事 公 共 关 系 业 务 的 企 业宣传顾问事务所，开展了一系列公关系策划活动。从此以后，策划思想和工作方法迅

3、速普及开来。美国哈佛企业管理理论认为:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。,策划的步骤:以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到一个新起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，螺旋式交替上升的过程。(二)广告策划的起源和发展 1.广告策划的萌芽阶段(1)市场的需要是广告策划产生的必要条件(2

4、)广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础(3)广告公司的实践说明广告策划的必然性(4)市场手段的更新是广告策划产生的条件之一 2.广告策划的提出阶段 3.广告策划的发展阶段,广告策划的发展阶段包括:1)广告策划内容的发展 伴随现代经济发展和时代的发展，广告策划的内容从简单到复杂，从一般性的单个广告活动策划发展到广告运动所进行的整体广告策划。而在广告策划过程中的各个环节和步骤的内容也越来越丰富。当前，在我国相当数量的企业还在运用现代市场营销理论和现代管理理论的初级阶段的情况下，广告策划者不仅要帮助企业进行整体广告策划，在某种情况下还要帮助企业进行营销策划、CI策划等。,2)广告策划观念的发展

5、第一,从推销观念向营销哲学观念的发展；第二,广告策划本身也从单一的促销观念发展为竞争观念；第三,广告策划的核心是广告创意；第四,适应不同时代和经济形态，与时俱进的观念；第五,广告策划体现了网络时代的特征。3)广告策划方法的发展 广告策划的方法:首先，是策划程序的完善与规划，从简单的出点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善及其科学操作。其次，是在建立战略谋划的基础上，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等，形成广告策划的策略体系。,第三，是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加科学和丰富，如市场营销学中的市场研究方法、社会学中的研究方法、心理

6、学中的说服手段、传播学中的传播手段及效果分析、文学艺术在广告创意和表现中的运用、计算机技术在广告设计中的运用，等等。(三)广告策划的定义 1.广告策划的定义 以下是几种在我国主要的使用较多的广告策划的定义:策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知、判断市场态势和消费群体定势的现在、未来需求，以及未知状况的结果。,在港台地区，广告策划被称为广告企划。台湾地区比较通行的定义是：广告运动企划是“执行广告运动必要的准备运作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的

7、组合：产品市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排期、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的主体进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，求得广告活动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划有宏观和微观之说。

8、宏观广告策划又叫整体广告策划。微观广告策划又叫单项广告策划。,我们可以总结为：广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。对广告策划的理解:(1)在本质上，广告策划表现出的核心内容是决策观念，是对决策活动在广告活动中的特殊体现的不同侧面的认识。(2)“广告策划是广告活动这一链条上的一个环节或不太重要的环节”，这种看法是不合适的。(3)了解不同的广告策划观念。,2.广告策划的要素（1）广告策划者 广告策划者

9、是广告策划的主体。广告策划者包括广告公司和广告主。一方面，广告策划是由广告公司代理广告主来进行的。因此，广告策划者是广告公司。但是对于广告公司的一项具体的广告策划项目来说，该广告策划是由广告公司内部组建的某个广告策划小组来执行的。因此，此时具体的广告策划者是这个广告策划小组。另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见，提出建议，最终审批。因此，广告主也是广告策划的主体。广告策划者是广告策划活动的神经与中枢，在广告策划过程中起着“智囊”的作用。（2）广告策划对象 广告策划对象是所要规划的广告活动、广告商品或广告主。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战

10、略、确定广告创意、拟定广告预算、测定广告效果等。以商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划。,（3）广告策划依据 广告策划依据主要来自于两个方面：一是广告主的营销战略和策略，必须在此基础上进行策划。二是事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况，它既包括广告主本身的状况，也包括整个有关市场状况。（4）广告策划方案 策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法、步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。广告策划有很多方法，诸如市场调查的方法、市场细分的方

11、法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。,（5）广告策划效果评估 广告策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此判断和评估广告策划活动的成败。如果经过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。3.广告策划与广告计划 广告策划与广告计划既有联系又有区别:(1)广告策划活动过程上的异同 二者都是广告策划活动过程的反映。但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指

12、导方案，是静态的。,(2)广告策划客体上的区别和联系 二者都是决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等。但是广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现、处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。(3)广告策划书反映的侧重点 二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程；而广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也

13、可以是独立执行的文件。(4)二者互为前提和结果 广告策划是制订广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。总之，广告策划是集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动；而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列战略、广告策划的具体化。二者既互相联系、密不可分，又有区别。,(一)广告策划的性质 1.从广告策划的研究对象来看 广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。2.从广告策划的功能和作用来看 广告策划又是一门实用性很强的应用科学

14、，它既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，逐一回答和解决在广告活动中出现的实际问题。3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看 广告策划也是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。,二、广告策划的性质和类型,4.从广告策划生产的产品性质上看 一般来讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，所以，它对企业具有增值的性质。5.从广告策划的总体概念看 从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中的一些概念、要素和架构。其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指

15、向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。,(二)广告策划的类型 1.商务型广告策划 2.服务型广告策划 3.社会型广告策划 4.公益性广告策划,商务型广告是传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。所以商务型广告相对于其他类型的广告具有较强的功利性，以推销商品为终极目标。其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。正因为如此，商务型广告策划，为了提高其策划效用，在策划中要讲究技巧性和艺术性，讲究促销谋略和宣传谋略，以最大限度地吸引公众的注意与好奇，并及时、重复购买企业宣传的商品。服务型广告就是以传递企业服务文化、服务

16、活动信息为主体内容的广告。服务型广告策划也必须是根据广告的内容和行业信息特点进行。服务型广告策划有以下特点：广告的内容主要靠消费者的感受才可以体会到，所以应把握情感性广告的主题思路；还有心理性特点：就是必须采取声色俱全的广告设计，紧紧把握消费者心理过程，使广告打动消费者的心理，使消费者在消费之前就产生满足的欲望。所以，服务型广告在策划方面应该注意以下要求：（1）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。,社会型广告是指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所做的广告。社会型广告具有以下特点，在广告策划时必须注意：(1)执行上具有权威性(2)时空上具有宏观性(3)逻辑

17、语言的理性化 公益性广告是指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式，在我国没有严格的法律规定具体内容和发布比例。但发达国家一般都有专门的公益广告管理制度，为企业规定公益广告的宣传主题，甚至以法律的形式在数量上规定了广告主必须发布的公益广告比例。公益广告没有企业广告的商业化色彩，也没有社会型广告的强制性气息，公益广告强调以情感人、以理服人，所以它有文化性、公益性、教育性等特点。这就使得在进行广告策划时，要注意发掘文化的内涵，宣扬正义和正面的现象，树立正确的人生观、生活观、交际观等。,第二节 广告策划的作用与意义 一、广告策划的地位 广告策划在广告运作过程中处于核

18、心性的重要地位：(1)在程序上广告调查虽然在形式上作为广告运作的第一个环节，但其大部分内容是服务于广告策划的。(2)在内容上广告策划要确定广告表现策略、媒介策略、广告效果测定方案等内容，并制订相应的计划。(3)在影响程度上广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，而其他环节则是广告策划的具体执行环节。(4)在规模上广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他环节则由单一的部门执行。因此，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。,二、广告策划的作用（一）广告策划在企业经营中的重要作用（1）广告策划能创造新的市场需求；（2）广告策划能增强企业的竞争实

19、力；（3）广告策划能提高企业经营管理水平；（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。（二）广告策划在广告运用中的重要作用（1）实施规划为广告活动提供具体行动计划；（2）进程制约安排并制约广告活动的进程；（3）效果控制预测、监督广告活动的效果；（4）规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范。,三、广告策划的意义（一）广告策划使广告活动更加科学、规范（二）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化（三）广告策划提高了广告业的服务水平,第三节 广告策划的特征与原则 一、广告策划的特征（一）目的性（二）系统性（三）适应性（四）动态性（五）操作性（六）创造性,二、广告策划的原则（一）系统性原则（二）实事求是原则（三）创造性原则（四）效益性原则（五）法律道德原则（六）超前与科学原则（七）“AIDMA”原则,再 见！,