市场营销学教程课件.ppt

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1、市场营销学教程,主讲：余序洲,第篇 营销计划、组织、控制,第16章 市场营销计划、组织与实施第17章 市场营销控制,第16章 市场营销计划、组织与实施,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。,本章教学重点难点,掌握市场营销计划的内容理解营销部门的组织模式,本章教学内容,16.1 市场营销计划16.2 市场营销组织16.3 市场营销计划是实施,16.1 市场营销计划,（1）营销计划概念（2）营销计划内容（3）营销计划体系（4）利润最优化模型,（1）营

2、销计划概念,市场营销计划:是企业关于产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场上企业市场营销战略的具体化。,（2）营销计划内容,营销计划体系,（3）,（4）利润最优化模型,1.利润方程2.销售反应函数3.利润最大化,1.利润方程,E=PQ-(C1Q+F+M)=(P-C)Q-F-ME-总利润R-总收入C-总成本P-产品单价Q-销量F-固定成本M-市场营销成本C1-单位可变非市场营销成本,2.销售反应函数,A 统计法 B 实验法 C 判断法,3.利润最大化,销售支出额,销售额,销售反应曲线,营销费用曲线,毛利,利润曲线,16.2 市场营销组织,1.有效市场营销组织的特征2.市场营销组织的

3、演化3.营销部门的组织模式4.组织的基本要素5.影响营销组织的决策因素6.市场营销与其他部门的认识差异,1.有效市场营销组织的特征,灵活性 适应性 系统性,2.市场营销组织的演化,单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业,3.营销部门的组织模式,1）职能型组织2）地区型组织3）产品（品牌）管理型组织4）市场管理型组织5）产品市场管理型组织6）事业部组织,1）职能型组织,2）地区型组织,3）产品（品牌）管理型组织,4）市场管理型组织,5）产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,6）事

4、业部组织,从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各自独立，组织上也自成体系，设有自己的只能部门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业部之间划分的问题。,4.组织的基本要素,专职化问题 控制幅度 集权与分散化问题 激励问题,5.影响营销组织的决策因素,企业规模 市场 经营的产品 企业的类型,6.市场营销与其他部门的认识差异,16.3 市场营销计划是实施,市场营销计划实施要掌握的技能：1.配置技能2.组织技能3.控制技能4.推动并影响他人的技能5.建立一套工作、决策和报酬制度的技能,第17章 市场营销控制,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,

5、本章教学目的,知晓市场营销控制的基本程序。了解从哪些方面进行市场营销审计。,本章教学重点难点,理解市场营销控制,本章教学内容,17.1 营销控制的基本程序17.2 年度计划控制17.3 获利性控制17.4 市场营销审计,17.1 营销控制的基本程序,第一步 确定应对那些市场营销活动进行控制第二步 设置控制目标第三步 建立一套能测定营销结果的衡量尺度第四步 确定控制标准第五步 比较实际与标准第六步 分析偏差和原因第七步 采取改进措施,17.2 年度计划控制,1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析,

6、17.3 获利性控制,获利性控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,17.4 市场营销审计,1.市场营销审计的含义2.市场营销审计的特征与步骤3.市场营销审计的内容,1.市场营销审计的含义,市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。,2.市场营销审计的特征与步骤,特征：全面性、系统性、独立性、定期进行。步骤：,了解企业目标确定审计范围,检查各项企业目标实现情况,确定计划的执行是否付出了足够努力,检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理,提出改进意见,3.市场营销审计的内容,市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。,复习思考题,第16章 市场营销计划、组织与实施1.市场营销计划的内容？2.如何建立利润最优化模型？3.简述市场营销组织的演化过程？4.营销部门有哪些组织模式？你认为哪种模式更有利于营销部门开展活动？为什么？5.影响营销组织决策的因素有哪些？,复习思考题,第17章 市场营销控制1.营销控制的程序或步骤？2.营销控制的主要内容？3.市场营销审计的主要内容？4.市场营销审计的特征有哪些？步骤？,思考题,