市场调查问卷设计课件.pptx

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1、第四章 市场调查问卷设计,1,学习目标,市场调查与预测,2,第四章 市场调查问卷设计,本章内容,市场调查与预测,3,第四章 市场调查问卷设计,第一节 问卷的基本概念,问卷的基本概念,市场调查与预测,4,第四章 市场调查问卷设计,一、问卷的含义,问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。,市场调查与预测,5,第四章 市场调查问卷设计,二、问卷的类型,结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷,根据调查者对问卷的控制程度,非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和

2、标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。,市场调查与预测,6,第四章 市场调查问卷设计,二、问卷的类型（1）,自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。,7,8,9,二、问卷的类型（1）,代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。,10,二、问卷的类型（2）,结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调

3、查,11,结构型问卷（如人口普查）又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。,12,二、问卷的类型（2）,开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查,13,二、问卷的类型（3）,传统问卷是指在一些传统方式进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。,14,二、问卷的类型（3）,网络问卷是随着电子计算机和互联网技

4、术的发展而出现的、网上调查所用的无纸化问卷。,15,补充：按问卷发放的方式分：,送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷,16,三、问卷的结构,一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。,市场调查与预测,17,第四章 市场调查问卷设计,1、问卷封面,（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语,市场调查与预测,18,第四章 市场调查问卷设计,（1）项目名称（问卷标题）,“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”,认识标题的几种形式,问卷标题概括说明调查研究的主题,（1）问卷标题（续）,问卷

5、标题设计的三个要求 简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题,（2）介绍语（问卷说明）,说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。,返回,举例：问卷说明形式,同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。,下一页,举例：问卷说明,女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只

6、要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。

7、如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594 你忠诚的 珍妮.维恩默 高级项目经理 波克营销调研公司,（3）访问情况记录,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话,返回,（4）指导语,指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。(就是那些告诉被调查者如何正确地填答问卷，或提示访问员如何正确完成问卷调查工作的语句；它包括对回答者如何填写问卷，如何回答问题的说明，对问卷中某些问题含义的进一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的举例等等。),指导语举例,为使调研顺利进行，请

8、您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在 上。,补充：封面信,1我是谁-“我们是北京大学社会学系的学生，正在进行一项儿童教育方面的调查”。-落款署名为“北京大学社会学系儿童教育调查组”等等。-落款署名“儿童教育调查组”、“第三产业问题调查组”、“婚姻家庭问题调查组”。,2我们要调查什么-“我们正在进行一项有关儿童教育问题的调查”。-“我们这次调查主要是想了解广大青年对改革的看法、认识和态度”等。,3我们为什么进行这项调查

9、-“为了进行科学研究”。-“这次调查的目的，是要通过了解我国青年职工日常工作、生活、学习和娱乐等方面的情况，为党和政府解决制定有关政策提供科学的依据和合理的建议。”-“为了探索解决好家庭问题的规律，帮助广大青年男女建立幸福的家庭，我们开展了这项调查”。,4我们为什么找你作调查-即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来选择调查对象的。并说明调查对象与整个调查总体之间的关系。要用简明扼要的话语说明你们选探他是随机的，并且说明他只是全部调查对象中的一个，而他们代表着更多与他相似的人们。-“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”。-“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工

10、人作为调查对象”,5我们的调查有什么用也即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得。在这里，要对调查的意义和价值作出合理的解释。如果能指出该调查与调查对象的利益密切相关，或指出被调查者的合作所具有的价值和意义则更好。总之要使被调查者感到，这项调查不仅是正当的，还是有价值、有意义的，是值得完成的事情。-“作为企业领导，作为企业的成员，您对调查所涉及的各项问题都有很大的发言权。您的意见和建议将对城乡经济体制改革和乡镇企业发展的研究和决策提供重要的参考”。-“价格体系的改革，不仅关系到国民经济的全局，也影响到千家万户的生活和每个人的切身利益。我们进行这项调查就是为了了解物价改革对群众生活可能造成的影响

11、，为党和政府制定有关政策提供参考，使改革能符合广大群众的意愿及要求”。,6我们的调查不会有损于被调查者的利益要清楚地告诉回答者：不用填写姓名，我们仅仅只需要他回答的结果。同时，我们关心的也不是某一个人的回答结果，而是所有人的回答结果。这种对匿名的说明和对个人资料严格保密的保证也是封面信中不可缺少的内容。,2、甄别问卷（P57）,甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在行业的要求；（2）被访者年龄的要求；（3）被访者对某类产品有特定的经验要求；（4）被访者收入的要求；（5）被访者职务的要求；（6）被访者对

12、某类产品有决策权的要求。,市场调查与预测,34,第四章 市场调查问卷设计,3、主体问卷（P57）,主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。,市场调查与预测,35,第四章 市场调查问卷设计,举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容,1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2.如果您与销售商

13、私下调节不成，您会先去找哪个部门？A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律,返回,4、背景问卷（P57）,被访者的职业；被访者的年龄；被访者的家庭成员数量；被访者的个人及家庭收入；被访者的教育程度；被访者的职位。,市场调查与预测,37,第四章 市场调查问卷设计,一份完整的调查问卷组成1、问卷标题：是对问卷调查内容的概括。如：“荆州市场液晶电视使用量调查问卷”2、问卷开头：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。开场白/介绍：先生/小姐：您好！我是长虹电子公司的市场

14、调研员，我们目前正在进行一项有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接受我们的访问呢？多谢您的支持和配合！填表说明：P281,市场调查与预测,38,第四章 市场调查问卷设计,3、筛选/过滤部分：在正式调查之前对被调查者进行过滤、筛选、剔除不适合的调查对象。一般有两种情况（1）与调查项目有直接利益关系的人群，避嫌；（2）不符合调查要求的人群，如性别、年龄等。如：某品牌服装的市场调查问卷，甄别部分为：1、请问您或您的家人及亲朋好友是否有人在以下地方工作：A：市场研究/广告公司 B：社情民意调查机构/咨询公司C：电视台/电台/报纸/杂志等媒介结构 D：服装生产/销售/研究部门E：以上均无

15、选终止访问，选E继续访问2、请问您的年龄（周岁）A：25岁以下 B：2535岁 C：3545岁 D：4555岁 E：55岁以上选终止访问，选继续访问,市场调查与预测,39,第四章 市场调查问卷设计,4、问卷主体 问卷的核心内容，包括需要调查的全部内容，具体由问题和备选答案组成。5、背景资料（人文统计）部分 这是关于被调查者的基本情况的背景资料。如：企业名称、行业、职工数等；个人的性别、年龄、职业、文化程度、婚姻状况、经济收入等。6、结束语 如 邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢

16、谢您！”,市场调查与预测,40,第四章 市场调查问卷设计,四、问卷的作用（P58）,问卷是市场调查不可缺少的工具,设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料,使用问卷可以节省调查时间,41,第二节 市场调查问卷设计的流程,一、问卷设计的原则二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,42,第四章 市场调查问卷设计,一、问卷设计的原则（P59）,1、方便被调查者作答2、方便调查者整理分析解决问题,市场调查与预测,43,第四章 市场调查问卷设计,问卷设计的原则（参考）,目的性原则,简明性原则,顺序性原则,可接受性原则,匹配性原则,返回,（1）目的性原则,问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问

17、的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。,目的性原则,返回,（2）顺序性原则,容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。,顺序性原则,返回,（3）简明性原则,调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。,简明性原则,返回,（4）匹配性原则,匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得

18、资料便于做交叉分析。,匹配性原则,返回,（5）可接受性原则,调查表的设计要比较容易让被调查者接受。,可接受性原则,返回,二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,50,第四章 市场调查问卷设计,第三节 调查问题的设计,一、问题的类型二、问题的筛选和排序三、问题设计应注意的事项,市场调查与预测,51,第四章 市场调查问卷设计,一、问题的类型,前导性问题 过滤性问题 试探和启发性问题 背景性问题 实质性问题,事实性问题态度性问题,开放式问题封闭式问题半封闭式问题,市场调查与预测,52,第四章 市场调查问卷设计,一、问题的类型,如何对问题分类？,市场调查与预测,53,第四章 市场调查问卷设计,行为性问题是

19、对被调查者的行为特征进行调查而提出的问题。,1、根据提问的内容分类（1）,市场调查与预测,54,第四章 市场调查问卷设计,1、根据提问的内容分类（2）,动机性问题是对被调查者的行为产生原因进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,55,第四章 市场调查问卷设计,1、根据提问的内容分类（3）,态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,56,第四章 市场调查问卷设计,2、根据答案的设计方法分类,开放式问题是指不设计答案，而是让被访者自由回答的问题。,封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查者从中选择的问题。,半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最后一个答案设计

20、成开放式的问题。,市场调查与预测,57,第四章 市场调查问卷设计,请问您的年龄？请问您是哪一年出生的？听说您的四十岁生日快到了，是吗？,举例：询问女士的年龄,开门见山型,委婉曲折型,情景设问型,举例：如何询问女士的年龄？,市场调查与预测,58,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（1）,直接性问题是指通过直接提问方式得到答案的问题。,市场调查与预测,59,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（1）,容易得到明确的答案便于统计分析,对某些问题，不宜采用直接提问方式,市场调查与预测,60,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（2）,间接性问题是指通过间接提问方式

21、得到答案的问题。,市场调查与预测,61,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（2）,适应于某些被调查者不敢或不愿表达真实意见的问题可以比直接性问题收集更多信息,不便于统计分析,市场调查与预测,62,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（3）,假设性问题是指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。,市场调查与预测,63,第四章 市场调查问卷设计,3、根据提问的方式分类（3）,能够缩小问题的范围容易得到明确的答案便于统计分析,应注意假设存在的可能性,市场调查与预测,64,第四章 市场调查问卷设计,直接性问题间接性问题假设性问题,行为性问题动机性问题态度性问题,开放

22、式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题,小结：问题的类型,市场调查与预测,65,第四章 市场调查问卷设计,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,66,第四章 市场调查问卷设计,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,67,第四章 市场调查问卷设计,二、问题的筛选和排序,问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。问题的排序同类组合：先易后难：封闭式问题放前面，开放式问题放后面。,市场调查与预测,68,第四章 市场调查问卷设计,三、问题设计应注意的事项,1、避免使用贬义词2、避免用词含糊不清3、避免一个问题包含两问4、避免使用冗长复杂的句子5、避免问题提法中包含没有根据的假设6、

23、避免用引导性和倾向性问题7、避免直接提出困窘性问题,市场调查与预测,69,第四章 市场调查问卷设计,6.4 问卷设计用词,6.4.1 问题措辞中的五个“应该”在问题措辞中有5个“应该”：（1）问题应该针对第一论题；（2）问题应该简短；（3）问题应该以同样的方式节是跟所有应答者；（4）问题应该使用应答者的核心词汇；（(5）若可能。问题应该使用简单句。以下是对5个“应该”具体阐述。,市场调查与预测,70,第四章 市场调查问卷设计,6.4.1.1问题应该针对单一论题,调研者必去立足特定的论题。例如（1）“你旅行是时常住哪种宾馆？”的论题是模糊的。因为他没有说清旅行的类型或何时使用宾馆。比如说，这究竟

24、是商务旅行还是度假旅行？是指途中的宾馆还是目的地的宾馆？确切的问题应该是：“当你和全家一起度假时，在旅行目的地你通常住哪种宾馆？”（2）“你通常几点上班？”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作？问题应该为“通常情况下，你几点离家去上班？”,市场调查与预测,71,第四章 市场调查问卷设计,6.4.1.2 问题应该简短,无论采取何种数据收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提问的问题时尤其重要（如通过电话进行调研）。简单的问题能帮助应答者了解问题的中心并减少语句误解。以下是一个复杂的问题：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买

25、回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子中会有一些什么顾虑？”简短的问题应该是：“若你的制冰机运转不正常，你会怎样解决？,市场调查与预测,72,第四章 市场调查问卷设计,6.4.1.3 问题应该以同样的方式解释给所有的应答者,所有的应答者应对问题一致。例如，对问题“你有几个孩子？”可以有各种各样的解释方法。由的应答者认为仅仅是指居住在家里的孩子，然而，另一个可能会把上一次结婚所生的孩子也包括在内。这个问题改为：“你有几个18岁以下并住在家中的孩子？”,市场调查与预测,73,第四章 市场调查问卷设计,6.4.1.4问题应该使用应答者的核心词汇,核心词汇就是应答者每天与其他

26、人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括俚语和行语。显然，如果一个句子中包括一些并不是被访问者都熟悉的词，这些就将导致那些对它不是很熟悉的人的理解错误。有时，在问题中会出现技术细节和市场营销活动细节，从而打破使用核心词汇这一原则。比如，“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？”这一问题前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？”,市场调查与预测,74,第四章 市场调查问卷设计,6.4.1.5 若可能，问题应该使用简单句,简单句之所以受到欢迎是因为他只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语

27、、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就越大。句子中会有许多情况需要记忆，同时有更多的信息需要思考，所以应答者会觉得注意力不够用或仅注意了问题的一部分。若要注意这些问题，研究者应尽力只使用简单句结构，即使问题的本质需要用两个分开的句子来表达。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祈祷和去朋友家的车，你和你的妻子在讨论一辆家庭用车的安全性吗？”若回答“是”。接着问“你们对安全性的要求是”很低、一般、很高还是非常高？,市场调查与预测,75,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2 问题措辞中的11个不应该,6.4.2.1 问题不应该假设不明显存在的标准问题

28、通常需要应答者运用判断，且这种判断假设使用了某些特定的标准。但有时用一做出判断的标准不是十分明显，故应答者在使用这些标准时存在困难。经常忽视的一个标准是应答者自身的倾向性。问题“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”它可能让应答者从其他人的角度，而不是它本身角度来考虑这一需要。很可能一个应答者天黑以后从不去便利店，但他考虑到那些去的人的确需要良好的照明。该问题较好的方式是：“对你来讲，一家便利店有良好照明的停车场是否很重要？”,市场调查与预测,76,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.2问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该超越应答者的经历。例如，问一个10岁的孩子当他结婚

29、时会买那种汽车是毫无疑义的，就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样。,市场调查与预测,77,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.3问题不应该用特例来代表普遍状况,用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上。例如：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的？这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上，但问题的实质是问所有有关的广告。较好的问题是：你是否记得上星期报纸、电视、广告和邮件上的广告？,市场调查与预测,78,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节有时问题的设计者忘记了人们并不应定都有出色的

30、记忆力，在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力。例如“你最近一次在便利店购买的汽油是每加仑多少钱“这需要应答者回忆起几个月前的事情，他们不太可能确切地记得每加仑多少钱。解决这一问题的方法是仅提问应答者记得的大致情况：”你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑价格是高于还是低于或是等于在加油站加油的单价吗？,市场调查与预测,79,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.5问题不应该要求应答者通过推断来猜测,当问题中包括一些常识，应答者往往回答他们认为是如何或它们认为应该如何。这就助长了猜测，尽管猜测有时也可能是正确的。但大多数情况下是不正确的。考虑以下两个实例（1）“当你在超市购买新鲜鱼时，你是否考

31、虑它的新鲜程度”；（2）“如果你在一架商品陈列室中购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证”。按常规，你的回答一定是“是的”。因为通常新鲜程度和质量保证是重要的衡量标准。,市场调查与预测,80,第四章 市场调查问卷设计,有一种避免常识因素对应答者的影响方法，就是向应答者询问一些更为详细的资料。例如在询问新鲜程度时可以问“在你最近五次去超市购买新鲜鱼时，有几次你是考虑了它的新鲜程度？而在询问照相机这一事例时，最好运用量表选择法来询问他对担保的考虑，如将回答设为“不是”、“有时是”、“是”、“完全是”等几个等级。,市场调查与预测,81,第四章 市场调查问卷设计,6.4.

32、2.6 不应该询问无关的问题,调研者有时会询问一些无法记起的信息。他们忘了除了消费意外顾客还有许多事情要考虑，如果阳光面包房想了解它的顾客是否将产品的价格同其他品牌相比较，往往会问“在你考虑购买阳光牌面包前，你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是那几家面包房？”极少的应答者可以准确地回答这个问题。商家能获得的唯一正确的信息也许就是顾客是否曾比较价格。应该这样提问：“你是否能记起你在购买阳光牌面包前将其价格与其他产品的价格相比较？”,市场调查与预测,82,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.7不应该使用夸张的词语,设计问题时最好避免使用夸张的词语，而用一种中立的语气来提问，这比用正面

33、或反面的口气提问要好得多。一个为雷朋太阳镜调研的实例。一种夸大的句子可能会说“你认为你会化多少钱去购买一幅能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”这一提问主要关注防止紫外线的效力，这一论述会导致应答者考虑它们愿意花多少钱去购买一件物品以保护眼睛受紫外线的伤害，而非考虑它们会愿意花多少钱去购买一幅太阳眼镜。一种较恰当的提问方式是“”你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光线直射？”,市场调查与预测,83,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.8不应该使用词义有分歧的词语,一是提问者使用了有多种内涵的词语，一个防止残害动物协会的调研可能这样问“当你的小狗造成意外事件时，你是否会教训他？“

34、，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盘子或其他意外事件。关于教训一词的含义也是含糊不清的。二是问题的设计者不注意地选择了一些词语，这些词语对于不同的应答者有不同的含义。金利来的语义。,市场调查与预测,84,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.9不应该将两个问题并为一个,合二为一问题是指将两个不同的问题合并为一个，这样会使应答者不能准确地回答其中任意一个问题。“你是否了解玩具反斗城所销售的是教育性的玩具，你是否发现它是日本市场上唯一的美国玩具零售商？“第一个问题关注的是厂家销售的产品是教育性的，第二个问题关注的是厂家在国际市场上的份额。解决问题的方法是拆开。,市场调查与预测,85,

35、第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.10不应该引导受访者回答某一特定答案,引导性问题是指这一问题对应答者的回答以给予了提示而影响了回答。例如有人提问“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？这一提问方式使人感到提问者希望应答者认为在新政策中隐藏了一些危险，应答者往往回答是的。如果我们改变一下措词方式将使问题变得更为客观。“你是否发现新政策中隐藏有一些危险？”这样应答者可以自由地根据实情回答“是”或“否”。,市场调查与预测,86,第四章 市场调查问卷设计,6.4.2.11问题不应该具有暗示性短语,一家销售铁锤的公司可能这样问：“是否允许人们使用作为自卫的工具？”，显然，大多数的应答者都会同意是需要

36、的和允许的。如去除句中带有感情色彩的暗示，问题将变为；“你认为对那些担心被攻击的人是否应携带铁锤？”其他例子：（1）你是否支持流产？你是否支持小生命？（2）你是否支持福利事业？你是否支持公共帮助？（3）一个年轻的修道士曾问其上级在祈祷时是否可以抽烟，遭到了断然拒绝。一个朋友建议他换一种方式来问，即询问其上级是否可以在抽烟时祈祷。,市场调查与预测,87,第四章 市场调查问卷设计,三、问题设计应注意的事项,你觉得你的生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有

37、一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？您认为教师的工资水平是否应该提高？您一个月能赚多少钱?,市场调查与预测,88,第四章 市场调查问卷设计,四、开放式问题的设计,（一）自由回答法如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？,市场调查与预测,89,第四章 市场调查问卷设计,（二）字词联想法,将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法。1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？,市场

38、调查与预测,90,第四章 市场调查问卷设计,字词联想法常用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用字词联想法时要记录被调查者回答问题的时间，回答越快，印象越深，否则可靠性越差。,市场调查与预测,91,第四章 市场调查问卷设计,（三）再确认法,通过给被调查者提供与调查对象有关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：知道、听说过、不知道或见过、好象见过、没见过。,市场调查与预测,92,第四章 市场调查问卷设计,（四）回忆法,用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如：请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。,市场调查

39、与预测,93,第四章 市场调查问卷设计,（五）文句完成法,指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。如：您经常去 美容院。您经常喝 啤酒。,市场调查与预测,94,第四章 市场调查问卷设计,开放式问题通常应用于以下几个场合：1、作为对调查的介绍2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预 料3、必须引用被调查者的原话,市场调查与预测,95,第四章 市场调查问卷设计,五、封闭式问题的设计,封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被调查者从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。,市场调查与预测,96,第四章 市场调查问卷设计,（一）是非回答,也称是

40、否法或两分法，是指一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性的是非客观题如：您家里是否购买了25或25以上的电视？是 不是2、描述性的是非主观题如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？已经确定 还需要考虑,市场调查与预测,97,第四章 市场调查问卷设计,是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度的区别。在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。如：您是否准备购买经济适用房？1、是 2、否 3、可能买 4、可能不买 5、不一定,市场调查与预测,98,第四

41、章 市场调查问卷设计,（二）单项选择题,对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完备。如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。解决目前居住紧困状况 改善居住环境 进入上流社会过高级生活 实现自己人生理想 退休后颐养天年 追求美好景色 改善儿女教育环境 储物保值增值 说不清楚原因,市场调查与预测,99,第四章 市场调查问卷设计,（三）多项选择题,是指一个问题中带有两个或以上的答案。多项选择题由于包含了多个答案，可以减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把答案经过编码，便于整理。,市场调查与预测,100,第四章 市场调查问卷设计,如：

42、您和父母一起住的主要原因是：自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；孩子小，父母帮忙带；方便照顾父母，享受天伦之乐；自己还没有买房，只好与父母暂住；其他（请说明）,市场调查与预测,101,第四章 市场调查问卷设计,设计多项选择题应注意,、必须对多个答案事先进行编码、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复、被选答案不能超过个,市场调查与预测,102,第四章 市场调查问卷设计,（四）顺位法,对事物的重要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“”表示因素重要性的排列。我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）（）（）（）价格品牌款

43、式颜色面料做工流行他人态度,市场调查与预测,103,第四章 市场调查问卷设计,如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是（）（）（）（）（）A陪孩子学习 B长距离旅游 C兼职 D睡觉E学习第二个谋生手段 F改变生活方式G其他（请注明）,市场调查与预测,104,第四章 市场调查问卷设计,（五）对比题,1、品牌对比题如：在以下品牌的空调中，您认为那个更好？请在您认为更好的那个品牌的“”内打“”美的与科龙 与万家乐松下与索尼 格力与美的日立与格力 海尔与格力,市场调查与预测,105,第四章 市场调查问卷设计,2、属性对比题 在空调以下的各种属性对比中，您认为那个更重要？请在您认为更

44、重要的那个属性后面的“”内打“”制冷和安静 舒适和价格性能和外观 制冷与体积价格与服务 容量与功能,市场调查与预测,106,第四章 市场调查问卷设计,第四节 答案选项的设计,答案选项的设计,答案设计的类型,答案选择应注意的事项,答案设计的原则,问题答案填答说明设计,市场调查与预测,107,第四章 市场调查问卷设计,一、答案设计的类型,1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种,市场调查与预测,108,第四章 市场调查问卷设计,（1）行式排列式,行式排列式是将所有答案排成一行的方法。“你经常读人民日报吗”？每天（），经常（），从不（）或：每天，经常，从不（），（），（）

45、行式排列的优点是节约篇幅；缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。,市场调查与预测,109,第四章 市场调查问卷设计,（2）列式排列式,列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便1高校气氛浓2价格便宜3生态园环境好4物业管理水平好5其他（请注明）列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。缺点是占据空间多，调查表较长。,市场调查与预测,110,第四章 市场调查问卷设计,（3）矩阵排列式,矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。“请对下列问题表明

46、你的态度”赞成 中立 反对1.粮食价格应降低5%2.粮食价格应保持稳定价格 3.粮食相应提价5%以下 4.粮食价格应提价510%矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。,市场调查与预测,111,第四章 市场调查问卷设计,一、答案设计的类型,2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式,市场调查与预测,112,第四章 市场调查问卷设计,（1）框架式,框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟 1 不吸烟 2 若吸烟请回答 B16.你一天吸多少根 15根

47、 1 610根 2 1020根 3 20根以上 4,市场调查与预测,113,第四章 市场调查问卷设计,（2）说明式,说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如 D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了1（请回答D26D32题）没参加2（请跳过D26D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式。,市场调查与预测,114,第四章 市场调查问卷设计,一、答案设计的类型,3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定,市场调查与预测,115,第四章 市场调查问卷设计,（1）等级评定,市场调查与预测,116,第四章 市场调查问卷设计

48、,（2）数字评定式,你认为某职工的知识水平为：优5 中上4 中等3 中下2 差1,市场调查与预测,117,第四章 市场调查问卷设计,（3）评语评定式,市场调查与预测,118,第四章 市场调查问卷设计,（4）是非评定式,Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有1终止访问 没有2继 续,市场调查与预测,119,第四章 市场调查问卷设计,二、答案设计的原则,所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。,您现在从事的职业是什么工人 教师 科技人员 中学教师农民 医生 建筑工人 农业技术员干部 其他,1、互斥性原则,市

49、场调查与预测,120,第四章 市场调查问卷设计,二、答案设计的原则,所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。,您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划）自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多,2、完备性原则,市场调查与预测,121,第四章 市场调查问卷设计,三、问题答案填答说明设计,封闭式问题具体的填答说明必须明确两点:规定被调查者用什么标记来标明自己选中的答案。规定被调查者选择适合的答案或须选答案个数。,市场调查与预测,122,第四章 市场调查问卷设计,四

50、、答案选择应注意的事项,1,2,3,注意数量问题答案的设计,注意敏感性问题答案的设计,注意答案顺序的排列,市场调查与预测,123,第四章 市场调查问卷设计,四、答案选择应注意的事项,例:,下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：第一种排序（左边）第二种排序（右边）联想 康柏方正 方正康柏 同创同创 联想,市场调查与预测,124,第四章 市场调查问卷设计,四、答案设计应注意的事项,例您不买轿车的原因是：买不起怕出交通事故担心被盗养不起,例您不买轿车的原因是：等待降价不如租车合算不环保不喜欢开车,市场调查与预测,125,第四章 市场调查问卷设计,第五节 调查问卷的试访及修改,一、调查问卷的试访 二、