市场推广策划案课件.pptx

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1、市场营销部大区总经理竞聘报告,典型真实案例分享：最成功案例,2,3,2017年长安轻型车中原大区作战令,2017年长安轻型车中原大区作战令,4,2017年中原大区全年任务为12614辆，具体分解为下表：,5,根据2017年中原大区的销量任务，2017年中原大区的主要目标是长安睿行S50上量及神骐F30提升，为完成销量任务中原大区将在产品组合策略、网络拓展及提升、市场宣传策略、团队建设、终端落地执行等方面开展工作，转变大区职能主动出击，提升经销商的运营能力及盈利能力，增强经销商信心，提升经销商员工的积极性。,2017年中原大区商家产品任务分解,6,网络拓展及提升,团队建设,服务板块,市场宣传策划

2、,产品组合策略,终端落地执行,拓,市,场,17年结合中原大区全年12614辆的任务从六个方面开展工作：,7,一、产品组合策略方面（初定）,结合16年中原各省份及各商家车型销售占比、销售贡献度、区域市场主销产品占有率、竞品市场销售情况分析，17年各省各区域商家围绕产品组合策略按照下表进行推进（可随时调整）：,产品组合策略,8,2016年1-11月河南的经销商贡献度最高的是河南路易通，路易通的成功与其网点开发有的直接关系（河南区域现有66家网点，其中路易通占40家）；车型贡献度最高的是神骐T20，受市场因素睿行系列客车销量较好；F30同样存在小卡转换F30的力度不够。,数据来源：保长客DMS系统,

3、产品组合策略,2016年中原大区区域贡献度分析,9,2016年1-11月陕西销量的市场贡献度排名前五为：西安、汉中、渭南、咸阳及延安，对比各市场的GDP指标，延安、咸阳、宝鸡市场提升空间较大；车型贡献度主要是睿行系列及神骐T20；F30的有所提升，但在小卡转皮卡方面需进一步提升。,数据来源：保长客DMS系统,产品组合策略,2016年中原大区区域贡献度分析,10,2011年1-11月山西销量贡献度排名较高的为：太原、大同、长治、运城，其中运城、长治市场因共网的关系没有达到预期效果，对比GDP指标晋中、忻州、临汾有一定的提升空间；车型贡献度方面睿行系列、神骐T20占主要比例；F30做的相对较好，需

4、持续保持及进一步提升。,产品组合策略,2016年中原大区区域贡献度分析,11,通过产品组合策略的制定和严格的执行将达到下述目的：,1、有效解决商家资源投放及资金最大化使用；2、各经销商的推广更加明确并有侧重点；3、避免资源浪费、加速周转、规避超龄库存车的产生；4、严格执行产品组合策略有利于中原大区的把控，助力年度销量的完成。,产品组合策略,12,市场宣传策划,产品组合策略,终端落地执行,网络拓展及提升,团队建设,服务板块,拓,市,场,13,网络拓展及提升,二、网络拓展及提升,据16年各一级经销商的销量情况，完善的网络开发有助于经销商销量的提升，同时，受一二线城市的车辆限行限牌的政策影响销量提升

5、放缓，三四五线城市将是销量提升的主要市场，2017年中原大区将加大网络拓展的工作：,14,网络拓展及提升,河南省下辖17个地级市154个县级区域，现有网点网点66个，2017年河南区域计划新建或提升直营店19个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网14个，达到县级区域覆盖率50%的目标。,河南省区域网络现状及开发计划,15,网络拓展及提升,陕西省下辖10个地级市108个县级区域，现有网点网点16个，2017年陕西区域计划新建或提升直营店6个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网19个，达到县级区域覆盖率32%的目标。,陕西省区域网络现状及开发计划,16,网络拓展及提升,山西省区域网络现状及开发

6、计划,山西省下辖11个地级市121个县级区域，现有网点网点18个，2017年山西区域计划新建或提升直营店9个，达到直营店地市级区域全覆盖，新开二网21个，达到县级区域覆盖率32%的目标。,17,年会,年 度,投资人总经理,工作方针 年度目标 商品市场销售服务策略 年度工作计划 表彰经销商,高层峰会,半年度,投资人,厂家、经销商信息沟通 网络发展重大策略研讨运营管理状态回顾 协调和支持,区域会,季 度,总经理销售市场经理,市场分析 区域策略任务分解 销售 市场策略 市场维护,协力会,月度,经销商总经理或相关人员,信息沟通 经验交流 价格维护 市场推广 区域维护,通过建立与经销商沟通协调机制，强化

7、合作，提升共同应对市场的能力,2017年中原大区经销商沟通机制,中原大区执行,网络拓展及提升,18,通过对网络的拓展及提上将达到下述目的：,1、大幅度提升各级网络的基础运营能力，提升各级经销商的盈利能力；2、将长安轻型车中原大区地市级市场36%的覆盖率提升到90%以上；3、将长安轻型车中原大区县乡级市场26%（河南43%）的覆盖率提升到40%（河南50%）以上；4、贴网竞品车型，提升长安轻型车曝光度，提升经销商集客，为年度任务完成夯实基础。,网络拓展及提升,19,网络拓展及提升,团队建设,服务板块,夯,基,础,市场宣传策划,产品组合策略,终端落地执行,拓,市,场,20,三、市场宣传策划,长安睿

8、行S50作为长安轻型车的战略产品，也是2017年的主要推广产品，不同于以前的产品，在推广上也需打破原有思路。2017年中原大区在睿行S50的推广上将加大用户的体验感受、提升网络营销及新媒体营销的执行力度。睿行M系列、神骐F30、神骐T20，将在原有推广模式的基础上加大市场开拓力度，重点提升行业客户开发及推广活动执行效果的管控：,市场宣传策划,睿行S50,车展（乘用车类）店头活动事件营销巡定展（社区、小区）客户体验（自驾游试乘试驾等）,行业网站网络直播微信论坛帖户外广告,睿行M系列,店头活动行业开拓客户回馈老客户转介绍巡定展（各类市场）,行业网站微信同城网站,神骐F30,店头活动行业开拓客户回馈

9、老客户转介绍巡定展（各类市场）,行业网站微信同城网站,神骐T20,店头活动行业开拓客户回馈老客户转介绍巡定展（各类市场）,行业网站微信同城网站,市场宣传策划,2017年长安轻型车中原大区分车型推广规划,22,市场宣传策划,汽车消费群体媒体接触渠道分析,全国市场不同级别城市销量结构数据,汽车类APP活跃用户地域分布及活跃用户年龄分布,2015年主要年龄段上牌量与增长率,乘用车汽车消费群体特征、潜力及渠道分析,数据来源：产业信息网2016年中国宏观经济增速趋缓影响汽车销量及消费群体特征、需求、潜力情况分析,23,库存：直营店以上级别的店面睿行S50的库存不少于8台，库存结构以低配车型为主，低、中、

10、高车型的库存结构分别为：5:2:1，一级经销商的库存为直营店3倍以上。展车：睿行S50展车必须摆放于展厅的显著位置，展车保持整洁，车辆装具及主题布置完备，同时展厅外显著位置睿行S50展车不得少于3台，车身物料齐备。试乘试驾车辆：直营店以上（含直营店）级别必须配备1台睿行S50高配车型作为试乘试驾车辆，试乘试驾车辆不得用于其他用途。,夯实基础,体验提升,营销突破,试乘试驾：试乘试驾车辆保持车身内外的整洁（每日清洁车身内外）无杂物，车上配备矿泉水、纸抽、试乘试驾体验打分表等物品，有专职的试乘试驾专员（试驾专员着装整洁，戴白手套），要求试乘试驾率不得低于90%并严格登记。客户接待：销售顾问着装统一、

11、整洁，严格按照DOS系统的接待流程接待客户，展厅内需配置儿童游乐区，并准备三种以上饮料供客户取用。欢乐交车：交车环节标准化并严格执行（固定的客户交车区、交车区背景、销售顾问与服务顾问同时在场、客户敲锣仪式、向客户宣誓仪式、客户合影、鲜花等）。,论坛营销：一级经销商在汽车之家、易车网等行业网站论坛每周发布一篇客户角度的提车文章，每月发布2篇客户角度的用车文章（自驾游、车辆改装、用车感受等）。微信营销：提升微信营销的互动性，每月制定微信的互动方案，通过不同途径及方式提升微信客户的参与性（H5页面、红包、游戏、抽奖等）。网络营销：建立专职网络营销团队、制定针对性的绩效方案（文章发布、信息收集量、成交

12、率、日常工作等）。粉丝营销：由保长客牵头成立睿行S50的粉丝组织，通过名称征集、LOGO征集、成立仪式等活动持续提升睿行S50的曝光度。网红营销：在各经销商举办店头活动时通过网络直播的形式，联系当地网红对活动进行直播，提升睿行S50曝光度。,市场宣传策划,2017年睿行S50中原大区市场推广策略,24,市场宣传策划,2017年睿行S50中原大区市场活动规划,25,市场宣传策划,通过对各级经销商市场推广活动的管控将达到下述目的：,1、在三线以下市场提高睿行S50的曝光频次，大幅提升睿行S50的集客；2、加大三线以下市场的推广力度，提升长安轻型车的市场销量；3、加强对集客信息的的管理力度，切实提升

13、睿行S50的销量；4、通过大量的市场推广活动，为2017年的任务完成奠定基础。,26,市场宣传策划,产品组合策略,终端落地执行,拓,市,场,27,团队建设,市场分析、调研产品话术的差异化,明确网络策略规划、选建、退出经销商培训体系建设,强化产品定位与精准营销，密切销量提升与市场推广关系,强化网络管理，提升网络能力,区域促销策略制定市场推广,运营能力提升经销商产品及销售流程培训,政策、销售流程培训、执行、监督中原大区销量目标达成经销商满意度提升推进,强化终端销售支持，强化经销商支持与辅导,加强与经销商的沟通、协调产品平衡 订单管理,中原大区,各级经销商,市场营销部,中原大区,网络室,各经销商,培

14、训室,中原大区,各级经销商,市场营销部,2017年中原大区的团队建设的职能,四、团队建设,28,团队建设,销售运营能力提升增值业务提升,销售流程及KPI管理提升市场、销售专项能力提升,绩效、数据管理落实销售流程夯实,运营能力提升帮扶基础业务能力的提升,重盈利提升,重销售规模提升,重基础管理,重帮扶、改善,与经销商一起，打造一支学习创新、守信担责、团结高效的职业化营销团队。,2017年中原大区经销商团队建设目标,29,加强培训支持,增加培训频次,提高培训效率,丰富培训手段,加强总经理、销售经理、服务经理、销售顾问、服务顾问基础岗位培训S50、M80、F30等产品课件优化及区域性话术增加品牌文化培

15、训课程,提高培训岗位的覆盖率，覆盖经销商岗位80%新品培训覆盖100%总经理、销售经理、市场经理、服务经理、内训师、销售顾问持续开展关键岗位专项能力培训根据整体能力开展差异化驻店辅导,强化内训体系，提高内训师授课能力搭建经销商沟通平台，实现优秀案例的分享和交流,提高培训及时性、降低培训成本丰富经销商培训交流渠道（微信、QQ、直播平台等），帮助经销商提高内训效果,2017年中原大区经销商团队的培训支持,团队建设,30,1、通过DOS的培训执行，提升经销商市场、销售、绩效、数据的管理能力；2、通过产品知识、销售流程的强化培训提升销售顾问的业务能力，提高成交率；3、加强对经销商的网点培训，强化经销商

16、的网络管理水平；4、提升经销商的运营水平、提高各级经销商的盈利能力；,团队建设,通过中原大区的职能转变及对经销商团队建设的加强将达到下述目的：,31,网络拓展及提升,团队建设,服务板块,夯,基,础,市场宣传策划,产品组合策略,终端落地执行,拓,市,场,32,五、终端落地执行,终端落地执行,33,2017年根据公司的销量任务，中原大区的主要目标集中在睿行S50的冲量，同时神骐F30的提升也需进一步加强。针对以上目标，2017年中原大区产品的库存结构上进行调整，加大睿行S50及神骐F30的基本库存占比，为提升销量夯实基础。,终端落地执行,2017年中原大区产品铺货计划,34,网络拓展及提升,团队建

17、设,服务板块,夯,基,础,市场宣传策划,产品组合策略,终端落地执行,拓,市,场,35,1、督促服务站遵守备品营销规定，积极落实备件促销，保障常用件库存；2、睿行S50做为新上市车型，为提升客户满意度及减少客户抱怨，适度加大睿行S50保养品及常用件备件的任务指标占比；3、协助各一级服务站制定备件的促销政策，提升各服务站的库存周转率；4、协助各服务站定制合理的库存比例，防范配件的滞压现象。,1、协助服务站制定合理的绩效考核方案，提升员工的积极性；2、关注及提升服务站的接待能力、维修技师的技术水平，提升服务站的一次性修复率；3、督促服务站不定期制定促销方案，提升客户的忠诚度。4、提升服务站厂家客户关

18、怀活动的宣传及执行力度，提升客户的满意度。,1、沟通厂家及服务站，提供以服务现场支援/远程诊断、技术等级培训、快保推广、新车技术对应等保障措施，通过厂商紧密合作，确保服务技术工作顺利开展2、协助服务站加强对服务顾问、维修技师的培训力度，提升服务站的服务能力；3、关注服务站的进站台次及单台产值等数据，协助服务站提升盈利能力。,备件保障,客户满意度,进站台次及单台产值,服务板块,强化用户关怀，促进服务运营能力提升和经销商服务收益提升。,六、服务板块,36,聚焦中原1.7亿市场人群力推睿行S50上量切实推进六大战法完成中原大区12614台销量目标！,37,不畏艰辛 征服2017,亮剑不只是一种精神更

19、是一次行动,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.2023.3.20Monday,March 20,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:17:5019:17:5019:173/20/2023 7:17:50 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.2019:17:5019:17Mar-2320-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:17:5019:17:5019:17Monday,March 20,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.2023.3.2019:17:5019:17:50March 20,20

20、236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月20日星期一下午7时17分50秒19:17:5023.3.207、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午7时17分23.3.2019:17March 20,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月20日星期一7时17分50秒19:17:5020 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时17分50秒下午7时17分19:17:5023.3.2010、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/20/2023 7:17:50 PM19:17:502023/3/2011、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/20/2023 7:17 PM3/20/2023 7:17 PM23.3.2023.3.2012、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。20-Mar-2320 March 202323.3.2013、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 20,202320-Mar-2323.3.2014、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.2019:17:5020 March 202319:17,谢谢大家,