市场营销讲战略规划与市场营销管理过程课件.ppt
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1、第五讲企业战略 与市场营销管理,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理,要点:,企业战略战略规划市场营销战略思想战略分析方法市场营销管理过程,学习目标,了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局
2、性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略,是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。,营销战略特点,长远性,全局性,抗争性,应变性,纲领性,二、企业战略的层次,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,企业战略层次划分,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问
3、题,评估问题的重要性,判定问题,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素:1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域:产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策:对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,二、区分战略经营单位,战略经营单位(Strategic Business Units,SBUs)就是企业值得为其专门制定
4、一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率(Market Growth Rate),指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率(Relative Market Share),指企业经营单位的
5、市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,BCG分析模型,Stars Question marks?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率(%),20100,10 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,Divest/Harvest,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力(Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有
6、率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,四、设计成长战略,(一)设计成长战略的思路(二)密集式成长(三)一体化成长(四)多角化成长,设计成长战略的思路,首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长(Intensive Growth),一体化成长(Integrative Growth),竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长(Diversification Growth),合作竞争,合争就是要求产业中的相关企业在
7、共同创造一个市场时合作,而在进行市场分配时竞争。价值网中的合作:价值网中的竞争:,1、与顾客合作 2、与供货商合作3、与竞争者合作 4、与互补者合作,1、与顾客竞争 2、与供应商竞争3、与竞争者竞争 4、与互补者竞争,战略联盟,定义:两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标,通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。形式:,1、相互持股/合资经营。2、R&D联盟。3、合作生产联盟。4、市场营销联盟。,核心能力,概念:通过不断学习和创新弃旧,所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的,能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报,但竞争者却难以仿效的能力,即为企业核心能力
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