市场调研培训讲义课件.ppt

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1、2023/3/20,1,市场调查,编制:营销讲师丁凡,2023/3/20,2,五.市场调查报告的格式,四.市场调查的步骤,三.市场调查的内容及方法,二.市场调查相关概念,一.市场调查定义,目 录,2023/3/20,3,一.市场调查定义,市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。Marketing Research的中译。国内还有其他的翻法比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。,2023/3/20,4,五.市场调查报告的格式,四.市场调查的步骤,三.市

2、场调查的内容及方法,二.市场调查相关概念,一.市场调查定义,目 录,2023/3/20,5,二.市场调查相关概念,1、消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为消费心理演变等等。2、市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济科技等有组织的角度来做研究 3、产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。4、广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。5、市场测试：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来 研究此产品未来市场的走向。,2023/3/20,6,二.市场调查相关概念,6、概念测试：针对指定消费者，利用

3、问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有 其市场。7、神秘购物：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物 流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。8、零售店审查：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。9、需求评估：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。10、销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。,2023/3/20,7,二.市场调查相关概念,11、客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。12、分销审查：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。13、价格调整测试：用来找出当价格

4、改变时，最先受影响的消费者。14、象限研究：将潜在的消费者消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究 15、消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他 变购买决定时的行为模式。,2023/3/20,8,二.市场调查相关概念,16、品牌命名测试：研究消费者对新产品名的感觉。17、品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。18、广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人 的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？,2023/3/20,9,五.市场调查报告的格式,四.市场调查的步骤,三.市场调查的内容

5、及方法,二.市场调查相关概念,一.市场调查定义,目 录,2023/3/20,10,三.市场调查的内容及方法,市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的

6、产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。,2023/3/20,11,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,12,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构

7、，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。,2023/3/20,13,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,14,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查

8、的内容（3）市场供给调查 主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4）市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市

9、场反应等。,2023/3/20,15,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,16,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（5）市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。,2023/3/20,17,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调

10、查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,18,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的方法（1）观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2）试验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控

11、制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。,2023/3/20,19,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,20,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的方法（3）访问法:可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和

12、记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。,2023/3/20,21,三.市场调查的内容及方法,1、市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2、市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法,2023/3/20,22,三.市场调查的内容及方法

13、,1、市场调查的方法（4）问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。,2023/3/20,23,五.市场调查报告的格式,四.市场调查的步骤,三.市场调查的内容及方法,二.市场调查相关概念,一.市场调查定义,目 录,2023/3/20,24,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,25,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设 由于市场调查

14、的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设

15、。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。,2023/3/20,26,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,27,四.市场调查的步骤,2、确定所需资料 确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在

16、消费者心目中 的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？,2023/3/20,28,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,29,四.市场调查的步骤,3、确定收集资料的方式 第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费

17、者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。,2023/3/20,30,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,31,四.市场调查的步骤,4、抽样设计 在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样（随机抽样）还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与

18、费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。,2023/3/20,32,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,33,四.市场调查的步骤,5、数据收集 数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。,2023/3/20,34,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分

19、析7、调查报告,2023/3/20,35,四.市场调查的步骤,6、数据分析 资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析

20、。,2023/3/20,36,四.市场调查的步骤,1、确定问题与假设2、确定所需资料3、确定收集资料的方式4、抽样设计5、数据收集6、数据分析7、调查报告,2023/3/20,37,四.市场调查的步骤,7、调查报告 市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：专门性报告；通俗性报告。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。,2023/3/20,38,五.市场调查报告的格式,四.市场调查的步骤,三.市场调查的内容及方法,二.

21、市场调查相关概念,一.市场调查定义,目 录,2023/3/20,39,五.市场调查报告的格式,1、标题2、导言3、主体部分4、结尾,2023/3/20,40,五.市场调查报告的格式,1、标题 市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了、高度概括、题文相符。如：市居民住宅消费需求调查报告 关于化妆品市场调查报告 产品滞销的调查报告 等这些标题都很简明，能吸引人。,2023/3/20,41,五.市场调查报告的格式,1、标题2、导言3、主体部分4、结尾,2023/3/20,42,五.市场调查报告的格式,2、导言 导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调

22、查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。,2023/3/20,43,五.市场调查报告的格式,1、标题2、导言3、主体部分4、结尾,2023/3/20,44,五.市场调查报告的格式,3、主体部分 这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料，来表现调查的主题。,2023/3/20,45,五.市场调查报告的格式,1、标题2、导言3、主体部分4、结尾,2023/3/20,46,五.市场调查报告的格式,4、结尾 主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。,2023/3/20,47,2023/3/20,48,