某项目艺墅广告策略提案课件.ppt

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1、深圳博思堂机构,刘华文执笔,这是一个变化的时代,不去颠覆，就被颠覆,深圳博思堂机构,刘华文执笔,艺术在变,古典,印象,行为,新潮,现代,后现代,装置艺术,深圳博思堂机构,刘华文执笔,内敛,低调,张扬,个性,严肃,游戏,观念在变,放松,享受,深圳博思堂机构,刘华文执笔,温饱,物质,安全,地位,名誉,精神,物质精神双重分享（归属）,需求在变,深圳博思堂机构,刘华文执笔,艺术、环境、工作、生活、音乐,一切都在发生变化,深圳博思堂机构,刘华文执笔,唯一不变的,就是变,深圳博思堂机构,刘华文执笔,变化&发展,是当今世界发展的最大特点也是深圳这座年轻城市的主旋律与城市面貌的一日千里相一致,深圳的房地产一直

2、在发生变化,深圳博思堂机构,刘华文执笔,南山集团香蜜湖项目该如何应变,？,深圳博思堂机构,刘华文执笔,上篇概念发想,深圳博思堂机构,刘华文执笔,辨局1地产背景,变化的市场,深圳博思堂机构,刘华文执笔,谁在思考中国地产？北京、上海、广州、深圳华东、华南、华中、结论：缺位的中国地产，角色变化到底缺什么？(答案：个性),谁在思考香蜜湖？香域中央、中旅国际公馆、香蜜湖1号、熙园、香蜜山结论：缺位的香蜜湖，角色变化到底缺什么（答案：艺术）,现在大量房地产套路式的开发，激情丧失已久,重新审视香蜜湖来自香蜜湖的美来自香蜜湖的豪来自香蜜湖的贵来自香蜜湖的旺族来自香蜜湖的境界来自香蜜湖的,重新搜索香蜜湖惊人发现

3、现代、居住风格的缺位现代审美观念的缺位人文生活风格的缺位现代空间观念的缺位 需要重新思考 重新想象,深圳博思堂机构,刘华文执笔,判断：香蜜湖,需要新的生活风格出现需要新的审美风格出现需要新的居住文化加入需要新的人群加入对策：用新居住文化，升华香蜜湖用新居住文化，回归香蜜湖,深圳博思堂机构,刘华文执笔,辨群2消费群洞察,变化的消费心态,深圳博思堂机构,刘华文执笔,审视现代消费群,创意创业型财智阶层（或者准中产）,三类人：,国际自由人,现代自由人,购买本案的主力消费群为有浓厚香蜜湖情节的上述三类人,深圳博思堂机构,刘华文执笔,消费群写真1：要个性、更要品位他们，抛弃麻将，选择露营，他们，远离老茶馆

4、，走进了咖啡厅他们，接受先进文化的熏陶，享受是他们的共性，享受品味生活，享受格调人生，以品位格调会友，则是他们独特的个性。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,一方面，与富豪们相比，他们需要选择低成本的房子（相对香蜜湖豪宅的低成本），自然要承受地块的一些缺点（公路噪音、高压线辐射）；另一方面，他们对商业的需求极其旺盛，一定量的商业显然是必须的。除了满足生活所需之外，最好能够有一些个性品牌店，能够培养自己的情绪,呼应自己的气质,消费群写真2：有需求，更有要求,深圳博思堂机构,刘华文执笔,他们对生活品质、生活空间的要求更是苛刻，不符合自己审美观、价值观的事物，他们绝对不会接近，对居住空间同样如此。,消费群

5、写真3：要品牌，更要品质,深圳博思堂机构,刘华文执笔,他们需要一个平台来展示自己来平复自己,深圳博思堂机构,刘华文执笔,平台的名称一定要有个性一定要符合自我品位、格调一定可以给人带来视觉、听觉、触觉嗅觉，甚至味觉感官的体验给人全方位的清新感觉,深圳博思堂机构,刘华文执笔,“艺墅”。,我们把这个平台命名为：,深圳博思堂机构,刘华文执笔,核心概念切入3案名定位广告语,深圳博思堂机构,刘华文执笔,为什么是装置艺术群？,为什么是“艺墅”。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,装置艺术是英语 翻译过来，它本身是建筑学的术语，后被应用于戏剧领域，泛指可被拼贴、布置、移动、拆卸的舞台布景及其零件。本世纪初，这个词汇

6、又被引入当代美术，描述那些与传统美术形态完全不同的作品（即一些创造意识新颖的作品）。,灵感来自，装置艺术,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,这辆车从意大利开到波兰又开回来，中间变换了部分零件。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,1其要义可以归结为“现成品的装配”。关键词：超越、反诘、参与2装置艺术与平面或立体艺术的不同之处，在于加添了空间元素。3在裝置內的空間游走：可以用耳朵进行阅读、可用任何素材、任何形式，组合成艺术品，刺激人的视觉、听觉、触觉、嗅觉，甚至味觉感官。,装置艺术,深圳博思堂机构,刘华文执笔,装置艺术，声色味触觉的刺激空间：沒有高深莫測的感覺只有無比親切。可以隐含

7、中西居住文化的冲击，可以隐含茶和咖啡的味道。加入了想象、个人感受或者对文化的解读，已经不是平常所见的空间，而是一个有审美情趣的空间，一个让灵感和欲望腾飞的空间,深圳博思堂机构,刘华文执笔,装置艺术，是唯美的，超前的，它一刻不停的追随着时代的步伐前进不断的推陈出新,深圳博思堂机构,刘华文执笔,1 而本案户型：6个100%创新空间组合，两个33%创新品质组合，同样追随着时代的步伐前进,100户型方正实用；100户型带入户花园；100户型赠送双层挑空观景大露台；100户型赠送步入式凸窗；100主卧均为南向100户型南向,其中50%以上户型为东南向；,33%户型双主卧设计,居住舒适性高；33户型属独门

8、独户，私密性优；,深圳博思堂机构,刘华文执笔,2设计理念追随着时代的步伐。风格简洁、明快；具有很强的时代感。关键词：现代、韵律感,深圳博思堂机构,刘华文执笔,3立面设计紧随时代步伐,顶部高耸，形成建筑单体的标志性制高点。,竖向线条强调建筑的挺拔感极富震撼效果,深圳博思堂机构,刘华文执笔,4空间设计紧随时代步伐,水平线条强调建筑的舒展性,顶部造型以水平构建为主，与相邻的顶部形成对比和反差,每一层都是美丽的化身,深圳博思堂机构,刘华文执笔,5户型定位：也紧随市场的变化,105110平方米的紧凑型三室二厅二卫130平方米左右的舒适型三室二厅二卫每栋带两部电梯、每层三户设计。幼儿园、游泳池、双层独立会

9、所6栋6米高景观架空层泛会所目标均价9000元左右,深圳博思堂机构,刘华文执笔,6社区规划同样紧随时代步伐现代感的清新高尚小区 现代感的新高舒适度生活小区 现代感的创新户型空间 现代、韵律感、艺术化的立面“均好性”较高的现代新美学社区,深圳博思堂机构,刘华文执笔,装置艺术“追随时代步伐，不断创新”；与本案产品“各方面追随时代步伐不断创新”，恰好不谋而合本案6个100%的空间创新。正好与装置艺术和装置艺术群追求的创新意识相符本案2个33%的“空间舒适度”营造。正好与装置艺术的超越特质相符刺激人的视觉、听觉、触觉、嗅觉，甚至味觉感官。让人感到全方位的舒适，全方位的美好体验，是本案与装置艺术共同的特

10、点,深圳博思堂机构,刘华文执笔,因此，我们把项目定位为：香蜜湖，装置艺术群为香蜜湖注入新的活力，营造香蜜湖新文化居住社区从新定义香蜜湖的审美秩序,把案名定为：“艺墅”,深圳博思堂机构,刘华文执笔,传播口号,艺术装置生活,艺术，永恒的美艺术，美好事物的哲学表达艺术，人类美好的憧憬用艺术装置你的生活，美丽的不仅仅是你的家居空间更是你的心情,深圳博思堂机构,刘华文执笔,核心主题下的4产品建议,深圳博思堂机构,刘华文执笔,艺墅“反建筑五大纲领”建筑空间规划,纲领一：让建筑回到“品质、舒适度、美观”这个本质意义上来。纲领二：一切建筑师都要从头学习。摆脱为富豪建筑的教育，注重空间审 美和功能品质纲领三：颠

11、覆伪善的旗手们。真正关心生活的本质。纲领四：家是平台，而非孤立的点。这个平台必须为“生活”创造一 切便利，包括有酒吧，有休闲区，有接待朋友的空间。纲领五：新文化，就是为人所需的文化。建设成为深圳新居住文化 的中心。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,艺墅规划4大亮点亮点一：开放式社区。给装置艺术群制造更多的邂逅机会。亮点二：紧凑型户型。户型建议主要以90多平方米的三房两厅为主 室雅何须大，恰倒好处即可。亮点三：一切都要有人性和有趣。树是可以爬的，草坪上可以搭帐篷，墙 上做了攀岩设施，楼梯和门当作装置艺术处理。在地下停车场通 道，特意设置做了涂鸦墙，因为这一段路，走起来特别沉闷。亮点四：混合。艺墅，提

12、供私人生活、公众生活以及工作生活三大功 能，让公共生活和私人生活完美地结合起来。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,把“艺墅”建立成，新居住文化中心,将有影响力的特色店集中起来，形成一个类似于北京798的深圳798。然后利用开发商的资源，将中心的影响力建立起来。成为本土装置艺术群玩乐的中心，也必将成为外地游客体验深圳新文化的第一站。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,核心主题下的5平台建议,深圳博思堂机构,刘华文执笔,让装置艺术群唱主角平台共建,深圳博思堂机构,刘华文执笔,平台一：“X联盟”,深圳博思堂机构,刘华文执笔,“X联盟”,“X联盟”主要为新文化商家量身定制；同时也为居住在这里的人提供更多的活动和

13、休闲空间。将那些有一定影响力、认同“艺墅”的平台规划，并急需获得话语权的商家们集合起来让他们登台表演，扩大他们的影响力，也扩大“艺墅”的影响力，这是一个双赢的选择。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,“X联盟”,此战略能够迅速得到新文化产业商家的一致认同比如小酒馆、摄影艺术网、模型店、街头文化工作室跆拳道俱乐部、越野俱乐部、车迷世界、礼品户外探险、军品店、仙境动漫书店赛车俱乐部、鱼刺纹身、都愿意成为支持者.,深圳博思堂机构,刘华文执笔,“主角计划”。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,“主角计划”。设想：,1.在市民中心举办“来自香蜜湖的问候”大型装置艺术展届时，邀请众多深圳乃至全国装置艺术家或者爱好者，

14、在此主题下创作装置艺术作品。引起深圳广大市民关注与参与。2.公演“印象香蜜湖”文艺表演。3.“香蜜湖图片展”通过一系列现代，后现代的表现手法去引导人们解读香蜜湖的历史与当下。因为，现在，即未来。,深圳博思堂机构,刘华文执笔,X联盟和主角计划,关键点:,最主要的是,将钱花到平台的建设者身上。通过这两个造星计划，使得“艺墅”的平台符号，在装置艺术群之间口碑传播，在社会上形成口碑传播。让这个平台持续运行。让这个社区成为一个审美群落的聚居空间，可以辐射深圳乃至中国和世界。入住以后可以成为社区文化，主导持续的话语权，为南山集团的品牌增加品牌延伸效应，为后继其他项目的开发做品牌铺垫、口碑铺垫。（比如现代城

15、/四季花城）,深圳博思堂机构,刘华文执笔,X联盟和主角计划,话题,装置艺术中国行,装置艺术群，风云汇,艺术装置生活,每一天,深圳博思堂机构,刘华文执笔,下篇,整合推广,深圳博思堂机构,刘华文执笔,主题下的攻击策略,闪电式作战快，一定要快，集中炮弹5-6个月之内解决战斗,深圳博思堂机构,刘华文执笔,这个世界不是你跟他一样而认同你，而是你的与众不同,常规的推广方式，司空见惯，我们就不谈了谈谈非常规战略,深圳博思堂机构,刘华文执笔,非常规，年度攻击策略,第一战：产品规划第一次公布话题：为鉴赏力独特的装置艺术群夺身打造第二战：产品规划第二次公布话题：为审美情趣独特的装置艺术群夺身打造第三战：产品最终确

16、定公布话题：装置艺术群生活部落蓝图拟定第四战：开盘前“装置艺术群”形象写真话题：创意，创造新生活第五战：开盘话题：欢迎装置艺术群的鉴赏力第六战：X联盟启动第七战：“主角计划”启动第八战：装置艺术群的声音，在香蜜湖回荡 收官之战,深圳博思堂机构,刘华文执笔,非常规，年度攻击时间表,06年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,第二战,第一战,第三战,第五战&第六战,第四战,第七战&第八战,深圳博思堂机构,刘华文执笔,主题下的媒体创新策略,采用创新媒体组合创新媒体版式形成整个传播的全面差异化,深圳博思堂机构,刘华文执笔,创新方式一：“1/3横跨版文字+1/3竖版硬广”的版式,A2,A3,深圳博思堂

17、机构,刘华文执笔,创新方式二：开盘前一个星期。“采用封面文字版+地产硬广版”,欢迎对生活充满鉴赏力创造力对生活有要求、对空间有要求、对品质有要求、对群落有要求、对社区有要求的装置艺术群激情加盟加盟密码：8888加盟待遇，请翻到E3版,封面,如果玛丽莲梦露是1950的天使岁月，如果甲克虫是1960的激昂岁月，如果教父是1970的燃情岁月，如果约翰列农是1980疯狂岁月，如果泰坦尼克是1990凄美岁月，那么2000是装置艺术群的激情岁月。,E3,艺墅 艺术装置生活,深圳博思堂机构,刘华文执笔,提案回顾,上篇：概念发想1变化的市场:需要新的居住文化,来升华香蜜湖.让香蜜湖重新想象2变化的需求:需要新

18、的平台,来平复自己艺墅应时而生3核心主题切入:主题定位：香蜜湖,装置艺术群 案名艺墅 广告语:艺术装置生活.4主题下的产品建议:反建筑五大纲领；四大亮点规划；深圳新居住文化中心环境规划5主题下的平台建议:让装置艺术唱主角平台共建（X联盟主角计划）下篇：整合推广6主题下的攻击战略 八大非常规战役,快速制胜。主导地产行业话语权，产生品 牌延伸效应7主题下的媒体创新战略 一定要采用非常规的版式来表现我们的全面差异化。形成传播最大边际效应,深圳博思堂机构,刘华文执笔,核心主题下的视觉,表现,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案一,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构

19、,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案二,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案三,深圳博思堂机构,刘华文执笔

20、,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案四,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执

21、笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案五,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文

22、执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,延展,方案六,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,系列报版,深圳博思堂机构,刘华文执笔,系列一,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,系列二,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,系列三,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,深圳博思堂机构,刘华文执笔,BOX艺墅香蜜湖，装置艺术群,欢迎鉴赏力人群、创造力人群、创新精神的精英分子，加盟。,